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如何理解今天的(de)消費行業？這注(zhu)定是個復(fu)雜的(de)問題。
就拿剛剛過去的雙(shuang)11來說，“低價(jia)”趨(qu)勢(shi)席(xi)卷了(le)整個電(dian)商(shang)行業，“性價(jia)比”成了(le)市場共識。線下(xia)會(hui)員制超市打響了(le)“價(jia)格戰(zhan)”，山(shan)姆(mu)的低價(jia)經驗被反復(fu)研(yan)究。產業帶工廠受到(dao)各(ge)方爭(zheng)奪，用更低的價(jia)格買(mai)到(dao)質量過關的白牌(pai)商(shang)品(pin)成為新(xin)的流行。
一切似(si)乎都和(he)行(xing)(xing)業此前的(de)(de)“上(shang)行(xing)(xing)”預(yu)期相悖，但把(ba)趨(qu)勢完全視(shi)為“下沉”也是不(bu)妥(tuo)的(de)(de)。我們依然能看到某些品(pin)類(lei)和(he)業態呈(cheng)現(xian)可觀增(zeng)長：零(ling)食折(zhe)扣店擴張(zhang)兇猛、美妝行(xing)(xing)業不(bu)斷發力功效(xiao)型護膚品(pin)……這些現(xian)象也都說明(ming)，需(xu)求側仍(reng)然有熱烈的(de)(de)一面(mian)，只是需(xu)要用新的(de)(de)邏輯去捕獲(huo)機(ji)遇。
如何看(kan)待各種“看(kan)似矛盾(dun)”的消費(fei)(fei)現象?“深響”近期對話了九鼎投資消費(fei)(fei)投資部董事總經理陳望(wang)，試圖(tu)從(cong)消費(fei)(fei)大環境、品(pin)牌(pai)的崛起、行業新(xin)機會多個角度，理解正在發生的一切。
消費市場究竟在發生什么
在陳望看來，宏觀消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求側變化取決(jue)于兩(liang)個要(yao)素——消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)能力(li)和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)意愿。目前的情況是(shi)，大眾在花錢上(shang)會相對謹慎，但“消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)意愿始終(zhong)是(shi)有(you)的”，每(mei)個人都想過(guo)好日子，都想擁有(you)更好的產(chan)品體驗。
因此，在看(kan)待消費行(xing)業變化時不能一概而論，而是要分人群(qun)、分品類來看(kan)。人群(qun)方面，一二線城市的(de)(de)年(nian)輕人，以及按(an)收入劃分的(de)(de)中產階級(ji)，目(mu)前在消費上有所收縮。這部分人群(qun)行(xing)為變化影響的(de)(de)更多的(de)(de)是非必(bi)需品消費，如茶飲、輕奢(she)品和鉆石，以及高端餐廳就餐和外出娛樂。
并(bing)非所有品類(lei)都會受到沖擊。相反，中產(chan)(chan)家庭在育兒方(fang)面的(de)支出(chu)依然可觀(guan)，嬰幼兒相關的(de)護(hu)膚(fu)和輔食產(chan)(chan)品仍然呈現(xian)增長。這是觀(guan)念所決定的(de)。如果說一定要給當前的(de)消費(fei)環境(jing)下(xia)一個“結(jie)論(lun)”，那么結(jie)論(lun)應該(gai)是：消費(fei)者對產(chan)(chan)品的(de)要求并(bing)沒有下(xia)降，只是現(xian)在“性(xing)價比”的(de)權重會更高。
在這種情況下，成本相(xiang)對可(ke)控(kong)、能給人帶(dai)來幸福(fu)的“小確幸”類(lei)產(chan)品會獲得更多空間。與此同時，隨著國內消費(fei)者逐漸(jian)告別“大(da)牌(pai)崇拜(bai)”，追求(qiu)“性價比(bi)”的趨勢也將給本土品牌(pai)帶(dai)來更多機會。
陳(chen)望強(qiang)調，消(xiao)費者認可(ke)提供優質(zhi)產(chan)品(pin)和服務的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，愿意(yi)為此付(fu)出(chu)溢價這(zhe)件事沒有(you)變。品(pin)牌(pai)需要做(zuo)的(de)(de)(de)(de)是，根據自身(shen)品(pin)類的(de)(de)(de)(de)情況做(zuo)出(chu)及時的(de)(de)(de)(de)調整——如果(guo)該品(pin)類面(mian)臨低價化趨(qu)勢(shi)，企業(ye)(ye)就(jiu)應順(shun)應趨(qu)勢(shi)調整自身(shen)產(chan)品(pin)結構(gou)、定位和配套的(de)(de)(de)(de)渠道、供應鏈等(deng)；如果(guo)該品(pin)類適合本土(tu)企業(ye)(ye)投入(ru)，相較海外品(pin)牌(pai)更有(you)價格及產(chan)品(pin)競爭(zheng)力，那么品(pin)牌(pai)就(jiu)有(you)可(ke)能在當前的(de)(de)(de)(de)環境中“跑(pao)出(chu)來”。
品類如何分化和升級
消費環境在變化，但行業也有一(yi)條“不變的線”——品類的分化和升級。近年來我們看(kan)到的新品類崛起，無不是受這個行業邏輯所驅動。
分化指的(de)是(shi)：消費品(pin)發展都遵循“先滿足(zu)大眾(zhong)化需求(qiu)，進(jin)而滿足(zu)更多(duo)專業(ye)細分需求(qiu)”的(de)邏(luo)輯。以(yi)運動品(pin)牌為例，早年大眾(zhong)只穿(chuan)一雙(shuang)鞋(xie)，后來才有各種功能和場景的(de)分化(打(da)籃(lan)球要(yao)穿(chuan)籃(lan)球鞋(xie)，打(da)網球要(yao)穿(chuan)網球鞋(xie))。再進(jin)一步(bu)，因為切中了用戶的(de)情感需求(qiu)，lululemon得以(yi)在眾(zhong)多(duo)運動品(pin)牌間占(zhan)得一席之地。這同樣是(shi)品(pin)類分化的(de)表(biao)現。
品(pin)類升(sheng)級(ji)的(de)(de)驅動(dong)力(li)則來源于：人們都(dou)希望過(guo)上更好的(de)(de)生(sheng)活。以生(sheng)鮮(xian)品(pin)類為例，早年大家買生(sheng)鮮(xian)是去農貿市場，后來是超市、連鎖店、社區生(sheng)鮮(xian)超市，再后來有了前置倉。每次變化都(dou)對(dui)應著(zhu)環境(jing)、品(pin)質(zhi)、速(su)度的(de)(de)升(sheng)級(ji)。
陳(chen)望認為，“品類(lei)的(de)分(fen)化和升(sheng)級是(shi)滾滾向前(qian)的(de)”，只(zhi)是(shi)增長的(de)快(kuai)慢會受(shou)到消費大環境的(de)影響(xiang)。濕廁紙、功能(neng)性(xing)護(hu)膚品、國產零(ling)食(shi)薯條、折(zhe)扣零(ling)食(shi)店、冷凍烘焙供應鏈(lian)都是(shi)品類(lei)分(fen)化和升(sheng)級大潮下的(de)受(shou)益類(lei)目。
以功能性(xing)護膚(fu)品為例，早(zao)年護膚(fu)品解決的(de)是保濕這類(lei)基礎需求，而(er)現(xian)在人們有(you)(you)更(geng)多細分(fen)的(de)抗衰需求、敏感肌需求。外加消費者愈發看(kan)重產(chan)品的(de)“里子”而(er)非“面子”，功能性(xing)護膚(fu)品被(bei)視為“有(you)(you)確定(ding)性(xing)的(de)機(ji)會(hui)”。
折(zhe)扣(kou)(kou)零(ling)(ling)售(shou)業態在當下備(bei)受矚目(mu)，其中(zhong)又(you)以零(ling)(ling)食品(pin)(pin)類的(de)折(zhe)扣(kou)(kou)零(ling)(ling)售(shou)擴張最(zui)為兇猛。陳(chen)望認為，這是零(ling)(ling)食品(pin)(pin)類的(de)特點(dian)決定的(de)——品(pin)(pin)牌端(duan)的(de)品(pin)(pin)牌性較弱、上游供給充足、品(pin)(pin)類零(ling)(ling)售(shou)端(duan)運營難(nan)(nan)度低，這些特點(dian)共同(tong)造(zao)就了(le)零(ling)(ling)食品(pin)(pin)類折(zhe)扣(kou)(kou)零(ling)(ling)售(shou)的(de)繁榮。其他類目(mu)的(de)硬折(zhe)扣(kou)(kou)同(tong)樣有機會，只是相對來講難(nan)(nan)度更(geng)高，需要渠道商不斷探索。
更(geng)多(duo)“深響”和九鼎投資消費投資部董事(shi)總經理陳(chen)望的(de)對話內(nei)容如下：
關于消費大環境
Q：關于(yu)消(xiao)費市場，行業有(you)很多說法，但各種說法似乎(hu)又有(you)一定程度的矛(mao)盾(dun)。您怎么看待消(xiao)費行業的變化，能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)系統介紹一下您的思(si)考(kao)框架?
A：從(cong)宏(hong)觀去理解，消(xiao)費的(de)需求側取決于(yu)兩個東西：消(xiao)費能(neng)力和(he)消(xiao)費意愿。消(xiao)費能(neng)力取決于(yu)你現在的(de)收入水平，以及未(wei)來的(de)收入預(yu)期。大家有收入才(cai)會消(xiao)費，不存在有錢(qian)不知(zhi)道(dao)怎么花(hua)的(de)問題(ti)，現在是預(yu)期和(he)信(xin)心(xin)不足，避(bi)險的(de)情緒比較重，在花(hua)錢(qian)上就會比較謹慎(shen)。
但從消(xiao)(xiao)費領(ling)域(yu)的(de)發展和消(xiao)(xiao)費投資(zi)的(de)角度看(kan)，大家的(de)消(xiao)(xiao)費意愿始終是(shi)有(you)(you)的(de)，大家都想過好日子，有(you)(you)更好的(de)產品和體驗(yan)，這方面的(de)需求一直在(zai)，只(zhi)是(shi)現階段(duan)受到階段(duan)性(xing)抑制。
再看我們所處的(de)歷史階段，其(qi)實跟日本的(de)80年代(dai)是(shi)相似的(de)。當(dang)然中國的(de)情況(kuang)比較復雜(za)，不能完全作對照，只(zhi)是(shi)有一(yi)些特征是(shi)相似的(de)。
綜合消費能力和意愿、海外環境的(de)(de)對比，我(wo)們(men)會看(kan)(kan)到幾個重要的(de)(de)問(wen)題。第(di)一個，消費行業無法一概而論，一定是分層去(qu)看(kan)(kan)，從(cong)人群(qun)的(de)(de)維(wei)度、品(pin)類的(de)(de)維(wei)度去(qu)看(kan)(kan)。
從(cong)人群的(de)(de)維度來看(kan)(kan)，一二線的(de)(de)年輕人，從(cong)收入(ru)劃分(fen)來看(kan)(kan)的(de)(de)中(zhong)產(chan)(chan)，這(zhe)(zhe)類(lei)人群的(de)(de)消(xiao)費(fei)有(you)一定的(de)(de)收縮。在中(zhong)國，大多數中(zhong)產(chan)(chan)階級以工資(zi)為主(zhu)要(yao)收入(ru)，主(zhu)要(yao)財產(chan)(chan)為房(fang)產(chan)(chan)，所(suo)以房(fang)地產(chan)(chan)的(de)(de)波動將會影響(xiang)他們(men)的(de)(de)消(xiao)費(fei)信(xin)心。在此情況下，這(zhe)(zhe)一群體可能(neng)會削減一些非必需品的(de)(de)消(xiao)費(fei)，如(ru)高(gao)端(duan)餐廳就餐和外出娛(yu)樂等(deng)。
另一方面(mian)，高凈值(zhi)人群的(de)(de)消費在其收入(ru)(ru)和資產中的(de)(de)占比相對(dui)較小，因此其消費受(shou)(shou)影響(xiang)的(de)(de)程度并不顯(xian)著(zhu)。至于低收入(ru)(ru)人群，由于他(ta)們的(de)(de)收入(ru)(ru)基(ji)礎較低，即使(shi)面(mian)對(dui)當前的(de)(de)情況，他(ta)們的(de)(de)生活受(shou)(shou)到的(de)(de)影響(xiang)也(ye)不會像中產階(jie)層(ceng)那么明顯(xian)。
盡管中產階級(ji)的家(jia)庭消費可能(neng)會(hui)有所降低(di)，但在某些特(te)定領(ling)域，例如育兒方面(mian)，他們可能(neng)會(hui)繼(ji)續增加(jia)支出。這是因(yin)為很多家(jia)長寧愿(yuan)(yuan)犧牲(sheng)自己的生活質量，也不愿(yuan)(yuan)讓孩子受苦(ku)。
從分品類(lei)(lei)去看(kan)，品類(lei)(lei)之所以會(hui)有分化和升級，其實是(shi)在不同的(de)宏觀環境下，有些(xie)(xie)會(hui)得到促進加(jia)速，有些(xie)(xie)會(hui)得到階段性抑制。
一些類(lei)別仍在持續升級，比如與嬰幼兒相關(guan)的(de)護膚(fu)和(he)輔(fu)食(shi)產(chan)品，較低價但能(neng)帶(dai)來日常(chang)幸福感的(de)日用(yong)品，以及(ji)注重功能(neng)性的(de)護膚(fu)產(chan)品。而(er)另一些可選消費品如茶飲、輕奢(she)品和(he)鉆(zhan)石等則出現降級趨勢，這部分(fen)產(chan)品主要(yao)針對的(de)正是年(nian)輕消費者和(he)中產(chan)階(jie)級。
再說消(xiao)費市(shi)場的變化。今天(tian)中國消(xiao)費者的心(xin)智成熟度(du)和(he)甄(zhen)別能力已經到了很高的水平，他們(men)更加(jia)重(zhong)視產品(pin)的實(shi)際(ji)(ji)質(zhi)量(liang)和(he)體驗(yan)，對品(pin)牌(pai)的認(ren)知不再僅停留在表面形象或盲目追捧國際(ji)(ji)名牌(pai)。
這(zhe)個趨勢在(zai)一二線城市尤為明顯。具(ju)體表現在(zai)一些行(xing)業中，如功效(xiao)性護膚品(pin)、膳(shan)食補充劑、運(yun)動(dong)品(pin)牌等領域，消(xiao)費(fei)者的選擇更加(jia)理性，不再一味追求(qiu)國外(wai)大牌。這(zhe)是一種健康的發展趨勢，消(xiao)費(fei)者對提供優(you)質產品(pin)和服(fu)務的品(pin)牌的認可、以(yi)及愿(yuan)意為此付(fu)出溢價這(zhe)件事是沒有變的。在(zai)這(zhe)個過(guo)程中，本土品(pin)牌也可以(yi)憑(ping)借自身的實(shi)力贏得市場認同，與國際品(pin)牌展開競爭。
消費者對產品的要求(qiu)并沒有下降，只是(shi)在未(wei)來的環(huan)境里(li)，性(xing)價比(bi)的權重會更高。性(xing)價比(bi)的背后，是(shi)大家(jia)希望用可控的成本獲取情緒價值和幸福感(gan)。
日(ri)本80年代、90年代也(ye)出現(xian)過這種消費(fei)態(tai)勢，也(ye)可以(yi)把它(ta)叫(jiao)做(zuo)“小確幸(xing)”。人們(men)(men)追求用更(geng)少(shao)的(de)(de)成(cheng)本獲得相似的(de)(de)產(chan)品(pin)體(ti)驗，所以(yi)有了無印良(liang)品(pin)、優衣庫(ku)這些(xie)品(pin)牌。人口結(jie)構(gou)變化方面，日(ri)本市場也(ye)有類似的(de)(de)歷(li)程。711能做(zuo)大，就(jiu)是(shi)單身(shen)化和家庭(ting)小型化帶來的(de)(de)。像預制菜、寵物行業(ye)，都是(shi)和人口結(jie)構(gou)變化有關的(de)(de)。這是(shi)我們(men)(men)看待(dai)市場變化的(de)(de)思路和看法。
Q ：剛(gang)才講得特別細(xi)致，宏觀(guan)上(shang)我們能看到一些共性，但細(xi)分(fen)的(de)(de)人(ren)群(qun)和品(pin)類其實存在(zai)(zai)很(hen)多差異。消費市(shi)場(chang)還是(shi)(shi)有機會的(de)(de)，只(zhi)是(shi)(shi)相對來說更(geng)細(xi)致了。在(zai)(zai)這種挑戰更(geng)多的(de)(de)環境里(li)(li)，行業里(li)(li)的(de)(de)不(bu)同角色都應該怎么去看待機遇和挑戰?
A：品(pin)(pin)牌(pai)類的(de)(de)(de)企業，在品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)選(xuan)擇上肯(ken)定(ding)要選(xuan)符合歷史(shi)(shi)趨勢的(de)(de)(de)品(pin)(pin)類。如果你現在做個全(quan)新的(de)(de)(de)白(bai)酒品(pin)(pin)牌(pai)，或者純服(fu)裝、家居品(pin)(pin)牌(pai)，其實就有點對抗歷史(shi)(shi)趨勢了。
選擇品(pin)類之(zhi)后，品(pin)牌(pai)在(zai)產品(pin)、定(ding)位、目標人群(qun)、定(ding)價(jia)上也(ye)要(yao)順應當下和未來消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需要(yao)。在(zai)“追求性價(jia)比”的(de)品(pin)類上，你現(xian)在(zai)就不(bu)適(shi)合去(qu)打高(gao)端(duan)定(ding)位。比如說(shuo)現(xian)在(zai)做一個高(gao)端(duan)零(ling)食品(pin)牌(pai)、高(gao)端(duan)茶(cha)飲品(pin)牌(pai)，就都不(bu)太合適(shi)，我們也(ye)會(hui)謹(jin)慎考慮(lv)投這(zhe)樣的(de)項目。
我們(men)的消費(fei)企業，在供給(gei)端(duan)的生產制(zhi)造、成本(ben)管(guan)控等方(fang)面能力(li)是很強的，現(xian)在在品(pin)牌打造方(fang)面能力(li)也在成熟，有(you)能力(li)去走向世界。走向世界也是品(pin)牌端(duan)比較大的機(ji)會，比如(ru)安克(ke)、傳(chuan)音這(zhe)種。
這(zhe)跟美國的五六十年代和日本(ben)的七(qi)八十年代很(hen)相似。日本(ben)當時也(ye)有很(hen)多企業(ye)成功(gong)走向世界，像索尼、豐田、佳能這(zhe)些品牌。中國也(ye)到了這(zhe)個時候(hou)，只是現在面臨的局勢要更復(fu)雜，但潮流是不會改變(bian)的。
渠道和零售這塊，基本的邏輯是不斷尋求消(xiao)費者端(duan)、供(gong)給端(duan)效(xiao)率和體(ti)驗的提升(sheng)。這需(xu)要比較長(chang)的時間，才會有顯(xian)著的提升(sheng)，相對(dui)來講機會不是那么多。現階(jie)段我們(men)看到了(le)會員制(zhi)超市、硬折扣這些(xie)業態，它們(men)肯定是有長(chang)期前(qian)景(jing)的。
硬折扣(kou)業(ye)態對(dui)于(yu)整個零售(shou)行業(ye)是一個改(gai)進，只是目前(qian)在國內(nei)的(de)環境下，先在零食(shi)類(lei)目上(shang)得到了驗證，其他品類(lei)還(huan)需要具備(bei)更多(duo)條件和時間。
供(gong)應(ying)鏈(lian)方面，中國供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)(de)(de)完整度(du)、完善度(du)非常高(gao)，找機會(hui)的(de)(de)(de)話，需要(yao)找能(neng)解決(jue)下(xia)(xia)游需求和痛點的(de)(de)(de)企業(ye)。這類(lei)供(gong)應(ying)鏈(lian)企業(ye)的(de)(de)(de)本質是改進了整個產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)(de)(de)效率。例如，在下(xia)(xia)游的(de)(de)(de)“吃飯”問題(ti)上，家(jia)庭小型化加上年輕(qing)人不會(hui)做菜，就帶來了預制(zhi)菜的(de)(de)(de)需求。當然中餐比較(jiao)復雜，目前供(gong)給端還不夠成熟(shu)，有一些口味、技術上的(de)(de)(de)痛點，但這些都會(hui)被慢(man)慢(man)解決(jue)。
再比(bi)如(ru)說冷凍烘焙(bei)。下游有需(xu)求(qiu)，像會(hui)(hui)員制超市這種新的(de)(de)(de)零售業(ye)態是(shi)把烘焙(bei)作為(wei)亮點產品(pin)來做的(de)(de)(de)，但他們不會(hui)(hui)說自己做一個(ge)專業(ye)的(de)(de)(de)烘焙(bei)業(ye)務。這個(ge)業(ye)務比(bi)較占(zhan)面積，會(hui)(hui)影響整(zheng)個(ge)單店模型。那(nei)么冷凍烘焙(bei)企(qi)業(ye)就(jiu)能解決他們的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，這就(jiu)是(shi)供應(ying)鏈端(duan)迎(ying)合下游需(xu)求(qiu)帶來的(de)(de)(de)機會(hui)(hui)。
關于品類的分化和升級
Q：新品類的崛起呈現什么(me)樣的邏輯和規律？
A：新品(pin)類(lei)的(de)崛起和(he)增長，底層的(de)邏輯(ji)還(huan)是品(pin)類(lei)的(de)分化或者升(sheng)級。
從分化這個角(jiao)度來看(kan)，消費品發展的基本規律，先是大眾化需求得到滿足，比如(ru)溫飽(bao)需求、空調(diao)彩電(dian)這種。滿足了(le)之后，就(jiu)會出(chu)現更(geng)多專業細(xi)分的需求。
比如(ru)說運動(dong)品(pin)牌(pai)(pai)，十(shi)幾年前大(da)家就一雙(shuang)鞋(xie)，后(hou)來才(cai)有各種功(gong)(gong)能、場景的(de)(de)(de)分(fen)化。你今天(tian)打籃(lan)球(qiu)(qiu)穿的(de)(de)(de)是籃(lan)球(qiu)(qiu)鞋(xie)，明天(tian)打網球(qiu)(qiu)就是網球(qiu)(qiu)鞋(xie)。再后(hou)面還會有情感需求上的(de)(de)(de)分(fen)化，像(xiang)lululemon這(zhe)種品(pin)牌(pai)(pai)，原先的(de)(de)(de)運動(dong)品(pin)牌(pai)(pai)追求的(de)(de)(de)都(dou)是更(geng)快更(geng)高更(geng)強這(zhe)種競(jing)技精神(shen)，lululemon關注(zhu)的(de)(de)(de)是身心平衡。這(zhe)個定位也被驗證了(le)是成功(gong)(gong)的(de)(de)(de)。
在(zai)分化的(de)邏輯下，舉(ju)例(li)來說我們(men)認為功能性護膚(fu)品(pin)是有確定性的(de)機會(hui)。十(shi)幾(ji)年前大家(jia)用的(de)護膚(fu)品(pin)，解決的(de)是保濕這種基礎需求(qiu)。現在(zai)大家(jia)有更多細分的(de)抗衰需求(qiu)、敏感肌需求(qiu)。
第二個(ge)邏輯是(shi)升(sheng)(sheng)級。大(da)家都想過(guo)更(geng)好的生活，有(you)更(geng)好的產品體(ti)驗。比如說生鮮這個(ge)事的解(jie)決方案(an)，最早是(shi)農貿市(shi)場，后(hou)來是(shi)超市(shi)，然后(hou)是(shi)連(lian)鎖(suo)店、社區生鮮超市(shi)，再(zai)后(hou)來有(you)了(le)前(qian)置倉。每次變化都有(you)升(sheng)(sheng)級，比如環境(jing)更(geng)好了(le)，離消(xiao)費者更(geng)近了(le)，品質更(geng)好了(le)。
像寵物行業，上一代(dai)關注的(de)是(shi)溫飽問題(ti)，現在消費(fei)者(zhe)需要的(de)是(shi)陪伴和情感價值，所以(yi)寵物也是(shi)“升級(ji)”帶(dai)來的(de)新(xin)品(pin)類機(ji)會。再比(bi)如新(xin)茶飲的(de)出現，同樣是(shi)順應了消費(fei)者(zhe)的(de)升級(ji)需求，因(yin)為大家想(xiang)喝到(dao)有鮮奶、用現榨(zha)水果的(de)飲品(pin)。
分化(hua)和升(sheng)級(ji)的(de)(de)趨勢是(shi)滾滾向前(qian)的(de)(de)。至于增(zeng)長是(shi)快還是(shi)慢，就取決于我剛才說的(de)(de)需求(qiu)端的(de)(de)大框架，看消費(fei)者在具體品(pin)類的(de)(de)消費(fei)能(neng)力和消費(fei)意愿(yuan)。高(gao)端茶飲現在在調(diao)整定價，就是(shi)因為受到大家(jia)消費(fei)能(neng)力變化(hua)的(de)(de)影響。濕廁(ce)紙、功能(neng)性護膚品(pin)、國產零(ling)(ling)食薯條、折扣(kou)零(ling)(ling)食店、冷凍烘焙供(gong)應(ying)鏈，都是(shi)我們比較看好的(de)(de)。
Q：有(you)些品類機會其實(shi)已經是行業(ye)熱點了，國(guo)內產業(ye)鏈(lian)很(hen)健全，大家比(bi)較“卷(juan)”，有(you)一個(ge)機會冒出來就很(hen)多人都進來。您(nin)怎么看待這樣的情況？
A：這個事會給(gei)創(chuang)業者和投資人都增加難(nan)度(du)，但(dan)“卷”的本質是(shi)競(jing)爭(zheng)，競(jing)爭(zheng)始(shi)終是(shi)存在的。
現在(zai)之所以會很“卷”，是(shi)因為供(gong)應鏈和渠道都越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)成熟了(le)(le)(le)，門(men)檻(jian)(jian)也(ye)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)低了(le)(le)(le)，但它同(tong)時帶來(lai)的問題是(shi)建立(li)品(pin)牌心智(zhi)的門(men)檻(jian)(jian)更(geng)高了(le)(le)(le)。你的產(chan)品(pin)要(yao)過硬、定(ding)位要(yao)清晰(xi)，目標人(ren)群要(yao)匹配，需要(yao)做的事情(qing)是(shi)更(geng)多更(geng)精細了(le)(le)(le)。
比如(ru)說(shuo)做線(xian)上，大家都很容易進入(ru)，你(ni)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)有個可持續(xu)的盈利(li)狀(zhuang)態(tai)？這個是很難的，很考驗(yan)你(ni)的精細化運營能(neng)(neng)力，以及管理和使用資(zi)金的能(neng)(neng)力。現在資(zi)本這邊是冷了(le)一(yi)些，錢用一(yi)塊少一(yi)塊，對應的門檻是更高(gao)的。
不管是(shi)產(chan)業(ye)還是(shi)資本，都會經歷(li)學習試錯調(diao)整的(de)(de)過(guo)程。對我們來說(shuo)，應(ying)該總結這些(xie)經驗，回到我們的(de)(de)框(kuang)架上(shang)(shang)。比如在品類(lei)的(de)(de)選擇上(shang)(shang)要更謹慎。
隨便舉個(ge)例子(zi)(zi)，像化妝鏡這種品類是有點偏白牌了，用戶用什么牌子(zi)(zi)的(de)化妝鏡其(qi)實(shi)區(qu)別(bie)不大。那么你的(de)毛利率(lv)就很(hen)難(nan)上去。這個(ge)品類如果(guo)是在(zai)線上做的(de)話，就只能維持比較(jiao)低的(de)利潤率(lv)，甚至就是虧損。
但你(ni)看像(xiang)覓光這個(ge)(ge)品牌(pai)，它原來(lai)做(zuo)化妝鏡，現在做(zuo)美容儀(yi)。美容儀(yi)這個(ge)(ge)品類(lei)承載的功能就要強很多，貨值和毛(mao)利也比較高，這種品類(lei)就相對更扛“卷”。
對(dui)于企業和投資機構來說，“卷(juan)”沒有問(wen)題，但要“卷(juan)”在(zai)(zai)點上。像lululemon，它們一直通過各(ge)種(zhong)營銷活動強調身(shen)心平衡這樣的心智(zhi)定位，這也是一種(zhong)“卷(juan)”，而(er)且是“卷(juan)”在(zai)(zai)定位要點上面的。
反過來(lai)看(kan)，如果單(dan)純是“卷”投(tou)流，ROI不到(dao)1都要投(tou)，就是比(bi)較大的問題(ti)了(le)。我們也(ye)看(kan)過一(yi)些(xie)線下連鎖企業，他為了(le)拿一(yi)個好鋪位，租金占(zhan)比(bi)達到(dao)了(le)相當(dang)高的水平，除(chu)去為了(le)做(zuo)宣(xuan)傳這種考慮，這也(ye)會帶來(lai)比(bi)較大的問題(ti)。
投資機構(gou)也(ye)一樣(yang)，如果真的(de)認為對方非常有價值，適當接受(shou)高一點的(de)價格也(ye)可以(yi)。但如果不(bu)滿足這(zhe)個前提，還(huan)是要堅守有足夠安(an)全邊際的(de)投資紀律。
Q：如(ru)何判斷一(yi)個(ge)品類(lei)機(ji)會是(shi)否成立?某些所(suo)謂的(de)(de)新品類(lei)，它的(de)(de)增長(chang)其實(shi)是(shi)曇花一(yi)現的(de)(de)。
A：這一(yi)點我(wo)們作(zuo)為PE要(yao)比VC稍(shao)微好一(yi)點，PE看的主要(yao)還是一(yi)些(xie)已經出來(lai)一(yi)段時(shi)間的事物。其(qi)實誰也(ye)沒法說(shuo)就(jiu)判斷得特別(bie)準(zhun)，但也(ye)有一(yi)些(xie)原則可以去遵(zun)循(xun)。
從需求(qiu)的角度，新品(pin)類機會一定是要(yao)符合消費者意愿的，而且不能只看銷量，也要(yao)看復購率(lv)和復用(yong)率(lv)。像(xiang)空氣炸(zha)鍋，這(zhe)類產品(pin)的復用(yong)率(lv)其實很(hen)低(di)。我(wo)們會通過調研來(lai)驗(yan)證這(zhe)個(ge)事情(qing)。
再比(bi)如說線下，你需要看(kan)到真實的(de)終端動銷數據(ju)，然后(hou)做判(pan)斷。像低度(du)酒有段時間也很火，但我(wo)們去線下調研后(hou)發現(xian)其(qi)實數據(ju)并不理(li)想。另外，品質、價格、消(xiao)費(fei)者滿意度(du)方面，我(wo)們也會(hui)做調研。
然后是看商(shang)業模式是否真(zhen)的成(cheng)(cheng)立?有(you)(you)沒有(you)(you)真(zhen)實的自(zi)我造(zao)血(xue)能力(li)?有(you)(you)的品類在(zai)需(xu)求端是成(cheng)(cheng)立的，但很難盈(ying)利(li)，前置倉電商(shang)就屬于這一類情況。
海外的(de)經驗也可以(yi)作(zuo)為借鑒。像美容儀這(zhe)樣的(de)產品(pin)，在日本市場是很成熟的(de)，國內現在這(zhe)個品(pin)類上比較卷(juan)，但這(zhe)個是品(pin)類的(de)暫時性虧(kui)損，我們還是會(hui)持(chi)續(xu)關(guan)注。
從總的原則來(lai)講，判斷一個品(pin)類到(dao)底行(xing)不行(xing)，主要(yao)看消(xiao)費(fei)端(duan)有(you)沒有(you)復(fu)購、商(shang)業模(mo)式是(shi)否成(cheng)立，然后用一定的時間去(qu)驗證(zheng)判斷。這幾年像濕廁(ce)紙、一次性內褲(ku)這類產品(pin)增長(chang)很(hen)好，但它到(dao)底能(neng)否持續，現在看還是(shi)得繼續觀察，最終還是(shi)得尊重消(xiao)費(fei)者。
Q：抓住一個(ge)新(xin)品(pin)類機會，跟(gen)基于(yu)新(xin)品(pin)類做(zuo)出一個(ge)強大的新(xin)品(pin)牌，這中間隔的是什么?
A：從抓住新品(pin)類(lei)機會，到做出新品(pin)牌，中間需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)是內功和(he)(he)外(wai)功。外(wai)功的(de)(de)(de)話，你要(yao)對外(wai)界環境變化，包括消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)變化、渠道的(de)(de)(de)機會，要(yao)有更強的(de)(de)(de)敏感性和(he)(he)把握能力(li)。像利(li)用小紅(hong)書做起來的(de)(de)(de)品(pin)牌，其實就是抓住了傳播方式(shi)的(de)(de)(de)紅(hong)利(li)。
內(nei)功的話(hua)，對于品牌類的企業，重(zhong)要的是(shi)(shi)(shi)塑造(zao)心智上(shang)的差別，而(er)且它的定(ding)位不(bu)能(neng)是(shi)(shi)(shi)偽定(ding)位，必(bi)須(xu)是(shi)(shi)(shi)有消(xiao)費者的真實需(xu)(xu)求。產品、渠道(dao)(dao)、營銷，以及(ji)資(zi)本管理(li)等方(fang)面都(dou)要過關。比如你的產品要能(neng)得到消(xiao)費者認可，渠道(dao)(dao)上(shang)是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)能(neng)不(bu)依賴單一渠道(dao)(dao)，投流成功率高不(bu)高，營銷上(shang)是(shi)(shi)(shi)自(zi)我感動還是(shi)(shi)(shi)真的有效果。資(zi)本管理(li)上(shang)，你需(xu)(xu)要有一個(ge)靠(kao)譜(pu)的CFO。很多新消(xiao)費企業覺得市場(chang)好就過分稀釋股權，這是(shi)(shi)(shi)很危(wei)險的狀態(tai)。
消(xiao)費(fei)行業每個品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)差異比(bi)較大(da)，內功的(de)重點(dian)也(ye)會不同(tong)。像(xiang)濕(shi)廁紙這種品(pin)(pin)(pin)類(lei)屬于典(dian)型(xing)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)(pin)，快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)(pin)的(de)產品(pin)(pin)(pin)差異性其實(shi)沒有那(nei)么(me)大(da)，要點(dian)更(geng)多是(shi)在渠道上(shang)。像(xiang)可口可樂、農(nong)夫山泉、海天這些品(pin)(pin)(pin)牌，他們(men)的(de)產品(pin)(pin)(pin)肯定是(shi)OK的(de)，但最強的(de)還是(shi)渠道。
關于“低價”趨勢
Q：再問(wen)(wen)個(ge)比較應(ying)景的問(wen)(wen)題。今年線上線下都在(zai)講(jiang)“低(di)價”，低(di)價這個(ge)趨勢(shi)似乎對(dui)所有(you)人(ren)都形成(cheng)了沖擊，您怎么看待這件事(shi)?
A：肯(ken)定是沖(chong)擊(ji)，也是一種洗牌。
低價(jia)也要(yao)(yao)分(fen)品(pin)類去看，你這個品(pin)類現在(zai)要(yao)(yao)做性價(jia)比(bi)，定價(jia)只能是往低了定，但(dan)你同時要(yao)(yao)在(zai)產品(pin)定位、渠(qu)道上(shang)作相應(ying)的(de)調整。一切要(yao)(yao)圍繞著消費者和目(mu)標(biao)人群走。比(bi)如(ru)說茶飲，你現在(zai)非要(yao)(yao)定在(zai)30塊錢，肯(ken)定是不行的(de)。
在這個環(huan)境下(xia)，有(you)些人(ren)卷(juan)不過，有(you)些人(ren)是利潤(run)率受影響，但還能(neng)活下(xia)去。這個就會帶來洗牌(pai)的效果。當然你也不能(neng)只做低(di)價，還是要“卷(juan)”到要點上。
山姆現在做得(de)比較好。他們不(bu)斷提高自己的(de)(de)選品能力，做供應商的(de)(de)篩選，它的(de)(de)選品量(liang)夠大，又(you)能切(qie)中(zhong)消費者(zhe)的(de)(de)喜好，就(jiu)形(xing)成(cheng)了良性循環。零售企業最終就(jiu)是(shi)(shi)(shi)要拼這(zhe)些東西。你是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)能夠持續降(jiang)低(di)價格高品質，你的(de)(de)供應鏈是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)跟上了，這(zhe)個才是(shi)(shi)(shi)重(zhong)點(dian)。
對于平臺，平臺還是(shi)(shi)應(ying)該有自己的(de)戰略(lve)定力。就像京東，它的(de)定位一(yi)直是(shi)(shi)品質化的(de)定位，做(zuo)低價其(qi)實(shi)是(shi)(shi)有點能(neng)力錯配的(de)。但它也得適(shi)應(ying)環境，它說(shuo)的(de)低價肯定不是(shi)(shi)所有東西都去(qu)學(xue)拼多多了，而是(shi)(shi)做(zuo)一(yi)些(xie)適(shi)應(ying)和調整，比如增加(jia)低價類目的(de)產品比重。
無(wu)論是線(xian)上還是線(xian)下，外部環(huan)境的變化會(hui)倒(dao)逼著企業(ye)去(qu)提(ti)高自(zi)己的內(nei)功，即在合理成本、品(pin)質過關的前(qian)提(ti)下實現低價。
Q：在“低價”的趨勢里，哪些業(ye)態(tai)或者模式更有(you)優勢一些？
A：那(nei)就是折扣零售業態。現在是只有零食類目(mu)跑出(chu)來了，其他類目(mu)還(huan)在摸索，因為難度(du)會更大(da)。
零(ling)(ling)食(shi)(shi)類目有(you)幾個特點(dian)，一是上游(you)品牌端的(de)(de)(de)品牌性相(xiang)對較弱(ruo)，用戶吃(chi)零(ling)(ling)食(shi)(shi)的(de)(de)(de)時候(hou)不會非要(yao)要(yao)求吃(chi)某個牌子(zi)的(de)(de)(de)。二(er)是國內零(ling)(ling)食(shi)(shi)廠商很(hen)多，上游(you)供給非常充足，所以渠道端的(de)(de)(de)議價(jia)能力就會比(bi)較強(qiang)。然后是零(ling)(ling)食(shi)(shi)類目在運營上比(bi)較簡(jian)單，有(you)個人(ren)收銀就可以了，零(ling)(ling)食(shi)(shi)的(de)(de)(de)保質期也(ye)比(bi)較長，不像生鮮，一天要(yao)調整三(san)回(hui)價(jia)格。
所以現(xian)在折扣零售(shou)業態跑通了零食類目(mu)，其他的(de)折扣業態我們也會持續關注(zhu)，慢慢的(de)也會有新的(de)業態出來(lai)。
Q：剛才提到消費者(zhe)愿意(yi)為品(pin)(pin)牌付出溢(yi)價(jia)(jia)，而且在(zai)告別國外(wai)大(da)牌崇拜。這(zhe)個是(shi)中國品(pin)(pin)牌崛起的(de)有(you)利(li)因素。但(dan)您也(ye)提到現在(zai)大(da)家追求性價(jia)(jia)比，雙(shuang)11所(suo)有(you)平臺都(dou)在(zai)炒“低(di)價(jia)(jia)”概念，這(zhe)對于“做品(pin)(pin)牌”來講似乎是(shi)不利(li)的(de)。您怎(zen)么看待這(zhe)正反兩股力量(liang)?
A：還是要(yao)辯證地(di)看。首先看品類，如(ru)果這個品類面(mian)臨低價化趨勢(shi)，你就(jiu)要(yao)順應趨勢(shi)，比(bi)如(ru)茶飲。調(diao)整定價之外，相關的產品也要(yao)做調(diao)整，不然可能(neng)利潤率保不住。
我們也關注到了一些(xie)品(pin)牌在出來。像(xiang)零食(shi)薯條這塊，原(yuan)來是(shi)日本的卡樂(le)比(bi)占主導，但(dan)現在國內也有品(pin)牌跑出來，它的定價會低很(hen)多(duo)，但(dan)品(pin)質和口感是(shi)差不多(duo)的。
也不是(shi)(shi)所(suo)有品類你都會選低價(jia)。比(bi)如功能性護膚品，價(jia)格不是(shi)(shi)你最看重(zhong)(zhong)的(de)東西，重(zhong)(zhong)要(yao)的(de)還是(shi)(shi)本(ben)身(shen)的(de)產品功效和消費(fei)者認(ren)可度(du)。品牌(pai)也需(xu)要(yao)做(zuo)一些(xie)適(shi)當的(de)調(diao)整，比(bi)如推出相對平價(jia)的(de)產品線，完善自(zi)己的(de)品牌(pai)矩陣。反正一切都圍繞著你的(de)消費(fei)者去做(zuo)。
