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2024開年，奢侈品牌又掀(xian)起(qi)新一(yi)輪(lun)的(de)“漲(zhang)價潮”。

1月1日，愛馬仕(shi)完(wan)成了(le)全產品(pin)價(jia)格線(xian)的上調，其(qi)中Mini Kelly一(yi)代上漲(zhang)(zhang)1萬元(yuan)至56500元(yuan)人(ren)民幣，漲(zhang)(zhang)幅(fu)達21.5%，Birkin30手(shou)袋從92750元(yuan)漲(zhang)(zhang)至105000元(yuan)，突破(po)10萬元(yuan)大關。瑞士(shi)(shi)腕表品(pin)牌Rolex勞力士(shi)(shi)也在(zai)(zai)元(yuan)旦后進行了(le)全球統一(yi)調價(jia)，熱門鋼筆平(ping)均漲(zhang)(zhang)幅(fu)為2%-5%，金表漲(zhang)(zhang)幅(fu)在(zai)(zai)6%-8%之間(jian);勞力士(shi)(shi)公(gong)司旗下另一(yi)品(pin)牌Tudor帝舵表也在(zai)(zai)同期漲(zhang)(zhang)價(jia)，平(ping)均漲(zhang)(zhang)幅(fu)在(zai)(zai)3%左右(you)。

另據Korea JoongAng Daily報道，多家奢(she)侈品(pin)牌在韓國市場已有明顯的調價動作：

愛馬仕“Oran”涼鞋用蜥蜴皮制作，現售(shou)價352萬(wan)韓(han)元(2685美元)，比2023年的245萬(wan)韓(han)元上漲了(le)44%，“Royal”樂福(fu)鞋的價格則從152萬(wan)韓(han)元上漲到(dao)了(le)174萬(wan)韓(han)元，上漲了(le)14.5%;

普拉(la)達將(jiang)(jiang)于周(zhou)三(san)提價(jia)，預(yu)計(ji)漲(zhang)幅為5%至10%。業內(nei)人士表(biao)示，香奈(nai)兒(er)也將(jiang)(jiang)從(cong)(cong)周(zhou)二開(kai)(kai)始將(jiang)(jiang)手表(biao)和珠寶的(de)(de)價(jia)格上調(diao)(diao)4%至5%；芬迪可能(neng)會從(cong)(cong)1月12日開(kai)(kai)始上調(diao)(diao)部分商品(pin)的(de)(de)價(jia)格。

蒂芙尼(Tiffany & Co.)預計將(jiang)在1月11日將(jiang)其(qi)珠寶價格上調5%左右。

漲價(jia)對奢侈品牌而言是無往不(bu)勝的(de)利器。根(gen)據要客研究院數據，近三年(nian)來，頂級品牌包(bao)袋的(de)平均價(jia)格漲幅超(chao)過32%，品牌由于漲價(jia)帶來的(de)利潤增長超(chao)過150%。

在(zai)心理(li)學上有一個(ge)“凡勃倫(lun)效應”，指消費者(zhe)(zhe)對一種商品(pin)需(xu)求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理(li)愿望。商品(pin)價格(ge)定得越高，越能受到消費者(zhe)(zhe)的青睞(lai)。但現在(zai)，頻(pin)繁的漲價讓奢侈品(pin)不那么“優(you)雅”——產品(pin)與服務變化(hua)不大的情況(kuang)下，早已跑贏通脹的價格(ge)提(ti)升(sheng)還能被“老錢”們接受嗎?

資(zi)本(ben)市(shi)場嗅到(dao)了危險。去年末，摩(mo)根(gen)大通(tong)已將LVMH集團公(gong)司評(ping)級下(xia)調至(zhi)(zhi)中性;摩(mo)根(gen)士(shi)丹利分析(xi)師也將評(ping)級下(xia)調至(zhi)(zhi)“持股(gu)觀望”，要(yao)知道自(zi)2018年1月以來，該分析(xi)師一直維持的是“增持”評(ping)級，他預測第四季度整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的整(zheng)體(ti)需求可能進一步惡(e)化，以及LVMH 2024年的開局可能會遭遇困難(nan);而瑞銀分析(xi)師則指出(chu)，投資(zi)者應為奢侈(chi)品行(xing)業(ye)疲軟的業(ye)績表(biao)現做(zuo)好(hao)準備。

2024，奢侈品又雙(shuang)叒叕漲價了，但(dan)這一次，情況不那(nei)么樂觀。

奢侈品也將被周期打敗?

奢侈品消費增幅放緩(huan)的(de)趨勢最先在美(mei)國(guo)市場出(chu)現。

2023上半年，LVMH集團在(zai)(zai)美(mei)國(guo)(guo)市場收(shou)入(ru)增長(chang)僅(jin)為(wei)3%，開(kai)云集團則更為(wei)慘淡，在(zai)(zai)美(mei)國(guo)(guo)市場的收(shou)入(ru)下(xia)跌了16%。數(shu)據顯示(shi)，在(zai)(zai)美(mei)國(guo)(guo)通過信用(yong)(yong)卡(ka)進行奢(she)侈品消(xiao)(xiao)費的行為(wei)在(zai)(zai)2023年7月和8月同(tong)比2022年下(xia)跌16%，美(mei)國(guo)(guo)消(xiao)(xiao)費者減少(shao)信用(yong)(yong)卡(ka)消(xiao)(xiao)費顯示(shi)出其(qi)消(xiao)(xiao)費心態(tai)從激進回歸保守的改變。

中國(guo)高凈值(zhi)消費者(zhe)也并未成為奢侈品牌預想中的“救世(shi)主”。

咨詢公司Agility Research & Strategy發(fa)布(bu)報告顯(xian)示，自(zi)2023年4月以(yi)來(lai)，中國(guo)高(gao)凈值(zhi)人(ren)群(qun)的(de)樂觀情緒有所減弱，600多名高(gao)收(shou)入人(ren)群(qun)坦言房地產和金融市場投資(zi)表現不佳，對他(ta)們最(zui)近一個(ge)季度的(de)信心造(zao)成了(le)重大影響，未來(lai)購物變得更(geng)為謹慎。

阿(a)聯(lian)酋腕表(biao)零售商(shang)Ahmed Seddiqi & Sons母公司首(shou)席商(shang)務官Mohammed Abdulmagied Seddiqi則透露，勞(lao)力(li)士腕表(biao)的等候名單正(zheng)在縮短，部分表(biao)款的等待人(ren)(ren)數(shu)從1萬人(ren)(ren)縮減至8000人(ren)(ren)，全(quan)球高(gao)端消(xiao)費品的消(xiao)費需求有所降溫。

疲(pi)軟(ruan)的財(cai)報凸顯(xian)了更多品牌端(duan)的問題，最(zui)明顯(xian)的趨勢(shi)就是營收增幅縮窄。

LVMH集(ji)團2023年(nian)第(di)三季(ji)度銷(xiao)售額同比(bi)增(zeng)長僅(jin)有(you)1%，包括LV和Dior在(zai)內(nei)的(de)時裝皮具部(bu)門(men)收入(ru)增(zeng)幅為9%，珠寶腕表部(bu)門(men)在(zai)季(ji)度內(nei)的(de)銷(xiao)售額增(zeng)幅也(ye)只有(you)3%。

開云集團第三(san)季度的銷售額則同比2022年下(xia)跌了13%，至44.64億歐元，按照固(gu)定匯率計算，跌幅為9%。Gucci、圣(sheng)羅蘭、葆蝶家三(san)個主力品牌(pai)的業績均(jun)出現下(xia)跌。

卡(ka)地亞母(mu)公(gong)司歷(li)峰集團(tuan)第二財(cai)季(ji)銷售額下(xia)跌(die)2%至49億歐元，剔除匯率影響后的收入增(zeng)長5%，不及第一財(cai)季(ji)的19%。

股(gu)(gu)價上的反應更為靈敏(min)。據時尚商業快訊，全球(qiu)主(zhu)要的奢侈品(pin)集團股(gu)(gu)價在今年首個交易日均出現下(xia)(xia)滑，其中LVMH股(gu)(gu)價連續兩天下(xia)(xia)跌(die)，累(lei)計跌(die)幅為6%，最新市值為3504億(yi)歐元(yuan)，不(bu)及去年同期水平。

或許這也是全球最(zui)大(da)的(de)奢侈(chi)品電商平臺Farfetch賣身折戟的(de)暗號，其(qi)股價相較于巔峰時期的(de)73.87美(mei)元已跌了98%，市值蒸(zheng)發227.5億美(mei)元。信用評級機構(gou)穆迪還將Farfetch的(de)評級下調至Caa2，處(chu)于垃圾水平，理由是對其(qi)財務狀(zhuang)況的(de)擔憂日益加深(shen)。

漲價策略還能堅持多久？

“奢(she)侈(chi)品(pin)意(yi)味著專享權(quan)——它(ta)只(zhi)為你做，旁人得不(bu)到(dao)。”香(xiang)奈兒歐洲總裁弗朗索瓦·蒙(meng)特奈在(zai)接(jie)受《奢(she)侈(chi)的》作者黛娜·托馬斯(si)采訪時說到(dao)。

為(wei)(wei)了獲得(de)“專享權”的(de)服務，奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌的(de)用戶愿意為(wei)(wei)其支付幾(ji)倍(bei)甚(shen)至幾(ji)十倍(bei)的(de)溢價(jia)(jia)，不斷追逐奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌漲價(jia)(jia)的(de)腳(jiao)步。經濟學領域有個理論叫吉芬(fen)效應，指需(xu)求(qiu)價(jia)(jia)格和需(xu)求(qiu)量(liang)呈反向變(bian)動關系(xi)，價(jia)(jia)格上(shang)漲時，銷量(liang)本該(gai)下降(jiang)，但實際的(de)商品(pin)銷量(liang)卻會上(shang)升(sheng)。“吉芬(fen)效應”與(yu)“凡勃倫效應”都解釋了為(wei)(wei)什么奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌能夠不斷穿越(yue)周期，即使(shi)漲價(jia)(jia)也只會引起(qi)更(geng)大的(de)搶購熱潮(chao)。

但幸(xing)運不會永遠眷顧(gu)奢(she)侈品牌，有恃(shi)無(wu)恐的(de)漲價策略已(yi)然引起了市場的(de)反感。

針對Burberry售價(jia)4490美元(yuan)(國內售價(jia) 34000元(yuan)人民幣)的水鳥(niao)裝飾羊毛帽(mao)，《紐約時(shi)報》時(shi)裝評論人 Elizabeth Paton指出，該(gai)單品在社(she)交媒體上引發(fa)了“比平時(shi)更加強(qiang)烈的憤怒(nu)”。

要客研究院院長(chang)周婷也對奢(she)侈(chi)品(pin)不(bu)斷上漲的(de)價(jia)格發(fa)表評論：“奢(she)侈(chi)品(pin)漲價(jia)是有限(xian)度的(de)，客戶心(xin)理(li)的(de)接(jie)(jie)受(shou)程度也是有限(xian)度的(de)。一旦觸及到客戶無法接(jie)(jie)受(shou)的(de)臨界點(dian)，對品(pin)牌來說十分危險。”

價(jia)格是(shi)消費者展示與知名品牌建立聯系(xi)所支付的(de)(de)費用，適度的(de)(de)漲價(jia)可以(yi)提升(sheng)消費者的(de)(de)心理優越(yue)感(gan)，強化人們更(geng)高階的(de)(de)認同感(gan)。但(dan)定價(jia)的(de)(de)前(qian)提仍是(shi)大眾認同，當消費者心態(tai)發生(sheng)改變，無論(lun)是(shi)“凡勃倫效(xiao)應”還是(shi)“吉(ji)芬效(xiao)應”都會失去(qu)自(zi)身(shen)效(xiao)力。

更具“性價比”的產品在2023年(nian)風頭(tou)無兩。根據(ju)擁有2億用戶的時尚搜(sou)索(suo)平臺Lyst發布的《2023時尚榜單》，“年(nian)度(du)最(zui)火手(shou)袋”被優衣庫的“餃子包”拿下，99元(yuan)的價格使其成為了(le)Lyst榜單有史以來最(zui)便宜的產品。

消(xiao)費趨勢的(de)改變與日本社會學家三浦展提出的(de)“第四(si)消(xiao)費時(shi)代”不謀而合(he)：人們開(kai)始(shi)不愿(yuan)意為過(guo)高(gao)的(de)品牌溢價(jia)“買單”，去品牌化、理性、簡約、注重(zhong)性價(jia)比，且注重(zhong)追求消(xiao)費的(de)體(ti)驗。

隨著中(zhong)國高(gao)線市場進入第四(si)消(xiao)費時(shi)(shi)代，“可以買貴的(de)，不(bu)能買貴了”成為(wei)消(xiao)費者購物的(de)指導方針(zhen)。麥肯錫(xi)(xi)在《2023年麥肯錫(xi)(xi)中(zhong)國消(xiao)費者報告(gao)》中(zhong)表(biao)示，當前消(xiao)費者保(bao)守審慎的(de)態度時(shi)(shi)追求性價比，試圖掌握(wo)消(xiao)費自主權，從而選(xuan)擇更明智的(de)消(xiao)費選(xuan)擇。

奢侈品牌此前(qian)傲視群雄，在大(da)多數消費品承(cheng)壓的(de)日子里高(gao)枕無憂，但或許只是壓力傳導的(de)“時候(hou)未到”。

香奈兒(er)全球精品部總(zong)裁Bruno Pavlovsky接受(shou)英國《金融時(shi)報》采(cai)訪時(shi)表示：“奢侈品行業(ye)無法(fa)不受(shou)經濟形勢影響，情況肯(ken)定會比我們在2023年所(suo)經歷(li)的更(geng)為艱巨，這個行業(ye)不可能始終保持雙位數增長。”