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跨境的老故事很有(you)名，1999年，馬(ma)云抱(bao)著“讓天下沒(mei)有(you)難做的生(sheng)意”的使命，正式(shi)推出首個(ge)B2B網站——全球批發貿易(yi)市場(chang)阿里巴(ba)巴(ba)（Alibaba.com）。

在(zai)此后的(de)若干年時間，更多(duo)的(de)跨境(jing)平臺(tai)不斷涌現，格局也在(zai)不斷變化。今年9月(yue)，TikTok Shop在(zai)東南亞的(de)首次(ci)99大(da)促總GMV增幅達(da)156%，同樣(yang)把東南亞作為(wei)重要(yao)陣地的(de)Shopee卻在(zai)此時大(da)規模裁(cai)員毀約(yue)。拼(pin)多(duo)多(duo)也在(zai)9月(yue)開始入局跨境(jing)電商，第(di)一(yi)站選(xuan)擇了美國。

當下，跨境(jing)電商平臺既有阿里(li)巴巴、TikTok等兇猛巨獸(shou)，也有敦煌網等垂直玩家，當然還有更多(duo)的、水面之下的隱形王者。他們有人(ren)從裂縫中(zhong)崛起(qi)，也有人(ren)從頂峰處衰(shuai)落，在這個波濤(tao)洶涌的江湖，有太多(duo)的故事，值得一說。

第一個吃螃蟹

最早一批(pi)中國跨(kua)境(jing)平臺源于中國外貿行業的(de)迅速發展(zhan)。

1999年，阿里(li)巴(ba)(ba)(ba)巴(ba)(ba)(ba)建立(li)(li)第(di)一個B2B網(wang)站1688.com（如今的(de)阿里(li)巴(ba)(ba)(ba)巴(ba)(ba)(ba)國際站），幫助外貿廠(chang)商與(yu)海(hai)外采購商對(dui)接。同一時期的(de)B2B外貿平臺(tai)還有環球資源、中(zhong)國制造網(wang)等。敦煌網(wang)則(ze)成立(li)(li)于2004年。

相(xiang)比于B2B模式(shi)(shi)，B2C模式(shi)(shi)直(zhi)接面(mian)向消費(fei)者，在拓展更廣闊(kuo)市場的同時，也(ye)能幫助(zhu)企業建(jian)立品牌，提高市場影響力。

中(zhong)國(guo)(guo)B2C跨境平臺(tai)的(de)主力軍(jun)是電(dian)商(shang)巨(ju)頭。隨著國(guo)(guo)內電(dian)商(shang)業態日漸成熟，阿里巴(ba)巴(ba)、京東(dong)、唯品會等國(guo)(guo)內電(dian)商(shang)平臺(tai)走出國(guo)(guo)門，試圖(tu)挖掘海外電(dian)商(shang)平臺(tai)的(de)可能性(xing)。

2010年(nian)，阿里巴(ba)巴(ba)成立B2C電商平臺(tai)全(quan)球速賣(mai)通，模(mo)式(shi)與“淘寶”類似，拓展(zhan)的(de)市場(chang)包括俄羅(luo)斯、西班(ban)牙、法國、巴(ba)西、波蘭乃至拉丁美洲。2014年(nian)，京東在納斯達克(ke)上(shang)市后(hou)將“出(chu)海”列為重要戰(zhan)略任務，并(bing)于2015年(nian)推(tui)出(chu)跨境B2C平臺(tai)。另一(yi)老牌電商唯品(pin)會在2015年(nian)投資東南亞(ya)團購電商Ensogo，并(bing)與后(hou)者深(shen)度合作。

三(san)家(jia)電商平臺(tai)在海外的發展速度(du)和進程并不(bu)相同(tong)。

成立(li)全球速賣通之后，阿里巴(ba)巴(ba)持續推進(jin)國(guo)(guo)際業(ye)務的(de)布局，并主(zhu)要通過(guo)投(tou)資并購的(de)方式在全球布局電(dian)商(shang)業(ye)務。2010年，阿里巴(ba)巴(ba)先(xian)后收購了(le)兩(liang)家美(mei)國(guo)(guo)電(dian)商(shang)企(qi)業(ye)Vendio和Auctiva，這兩(liang)家公司于2014年在美(mei)國(guo)(guo)成立(li)購物(wu)網站11 Main。但阿里巴(ba)巴(ba)在次年就(jiu)賣掉(diao)了(le)它。

2016年，阿(a)里投資(zi)10億美元控股東南(nan)亞電商平臺(tai)Lazada，并(bing)于(yu)2017年和(he)(he)2018年兩次增資(zi)該平臺(tai)。但是(shi)事情并(bing)非一(yi)帆風(feng)順，根據《晚點LatePost》報(bao)道(dao)，2017年，因為阿(a)里派駐人士和(he)(he)本地團隊(dui)的(de)(de)矛盾等問題(ti)，Lazada的(de)(de)工(gong)作一(yi)度陷入了停(ting)頓，甚至連最重要(yao)的(de)(de)招商都暫停(ting)了。東南(nan)亞電商Shopee此時大(da)舉攻(gong)入東南(nan)亞，并(bing)通過大(da)規模買流(liu)量的(de)(de)方式占領東南(nan)亞市場，隨后多年一(yi)直(zhi)是(shi)Lazada的(de)(de)主要(yao)競爭對手。

這一時期，阿里(li)巴(ba)巴(ba)在跨境電(dian)(dian)商領域主要圍繞“平臺”進行投資布局，不僅收購了土耳其電(dian)(dian)商Trendyol、南(nan)亞(ya)電(dian)(dian)商平臺Daraz，也投資了印尼電(dian)(dian)商Tokopedia，印度電(dian)(dian)商平臺Snapdea，以及北(bei)美洲電(dian)(dian)商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

此外，成立于(yu)2013年的(de)菜鳥(niao)網絡在跨境物流倉儲(chu)方面大規(gui)模布(bu)局，這也為(wei)阿(a)里巴巴的(de)國際業務奠定(ding)堅實基(ji)礎。

2018財年(nian)，根據阿里巴巴公布的數(shu)據，其(qi)國(guo)際零售業(ye)務(wu)同比增(zeng)長(chang)94%。

阿里巴巴盡管(guan)在推進國(guo)際(ji)業(ye)務時遇到諸多困難，但整體業(ye)務已經鋪(pu)開。相比來看，京東和唯品會(hui)的國(guo)際(ji)業(ye)務推進就(jiu)要艱難許多。

在上市之后的2015到2016年，京(jing)東(dong)人(ren)事(shi)變動頻(pin)頻(pin)，海外事(shi)業部總裁及(ji)部分(fen)骨干也相(xiang)繼離職，因此其(qi)海外業務陷入停滯。京(jing)東(dong)海外事(shi)業部后來也被合并到京(jing)東(dong)商城體系中。

轉變發生在2017年(nian)，京(jing)東設立戰略(lve)部和國(guo)際業務拓展部，并上線“京(jing)東售(shou)全球(qiu)”業務。2017到2018年(nian)，京(jing)東在東南亞積極(ji)布局，包(bao)括(kuo)建立京(jing)東印(yin)尼站（JD.ID），投資(zi)印(yin)尼電商(shang)Tokopedia、越南電商(shang)平臺(tai)Tiki、印(yin)度物流(liu)企業ShadowFax，收購(gou)奢侈品電商(shang)Farfetch，與泰國(guo)零售(shou)集團Central Group成立電商(shang)合資(zi)公司JD Central。

但(dan)由于2018年明州事(shi)件，以(yi)及京東的(de)一系(xi)列人事(shi)調整，京東的(de)海外業務再次放慢了腳步(bu)。

唯品會在(zai)2015年和2018年成立的兩個出海項目都失敗了。

其2015年(nian)戰略(lve)投資(zi)東南亞團(tuan)購電(dian)商Ensogo，但這家公司(si)在2016年(nian)就(jiu)關停了(le)閃購和電(dian)商平臺業務。2018年(nian)，唯(wei)品會(hui)成立(li)社(she)交電(dian)商“章魚掌柜”，這是一個(ge)基于微(wei)信生態(tai)、以(yi)海外華人為目標用戶的電(dian)商項目，采用了(le)中國(guo)特有(you)的社(she)交分傭電(dian)商玩法，但從創建至關停只(zhi)半(ban)年(nian)時間不到。

即便阿里巴(ba)巴(ba)、京東和唯品會(hui)(hui)當時已(yi)經在國內形(xing)成了相對(dui)成熟(shu)的(de)電商體系(xi)，但在海外它們(men)也會(hui)(hui)遇到各(ge)種各(ge)樣的(de)瓶頸，包括對(dui)海外市場的(de)認知(zhi)不足(zu)、外部競爭和內部矛盾。

而就在三家老牌電(dian)商各自(zi)出海(hai)遇到難題(ti)之時(shi)，新的中國創業公司直接(jie)把生意做(zuo)到海(hai)外，并(bing)實(shi)現快速起(qi)飛。

兩種趨勢

大(da)約在2015年之后，國內的(de)跨境電(dian)商(shang)格(ge)局開始(shi)發(fa)生變(bian)化。這種變(bian)化分(fen)為兩個趨(qu)勢：一(yi)(yi)個是以(yi)SHEIN為代表(biao)的(de)“獨立站”模式(shi)快(kuai)速爆發(fa)，吸引大(da)批中國企業入場。另一(yi)(yi)個則(ze)是隨著直播(bo)帶(dai)貨在中國的(de)興起和(he)成(cheng)熟，阿(a)里巴(ba)巴(ba)、字節跳動和(he)快(kuai)手把這種模式(shi)帶(dai)到了海外。

獨立站模(mo)式(shi)區別于“第三方平臺”，它指(zhi)的是是商家自己(ji)建立品牌官網(wang)來直接(jie)面向消(xiao)費(fei)者。由于歐美發(fa)達國家消(xiao)費(fei)者習(xi)慣(guan)于在PC端(duan)進行購物，因此這(zhe)種模(mo)式(shi)在海外非常流(liu)行。

估值(zhi)千(qian)億(yi)(yi)(yi)美元的(de)快時(shi)尚獨立(li)站(zhan)SHEIN，是跨(kua)境獨立(li)站(zhan)領(ling)域中(zhong)最值(zhi)得關注的(de)玩家。據(ju)彭博社報(bao)道，SHEIN2020年的(de)年營(ying)收達到100億(yi)(yi)(yi)美元，2021年營(ying)收160億(yi)(yi)(yi)美元。2020年的(de)銷(xiao)售額同比增幅達250%。據(ju)億(yi)(yi)(yi)邦動力，SHEIN2021年的(de)全球用(yong)戶超過4370萬。這不僅吸引(yin)了(le)頭部資本入局，也(ye)帶動了(le)一大批(pi)中(zhong)國玩家投(tou)身(shen)跨(kua)境獨立(li)站(zhan)。

作為獨立(li)站，SHEIN打通(tong)了(le)(le)生產到銷售的(de)(de)整個鏈路。其(qi)“小單(dan)快反”的(de)(de)柔性供應鏈，是它獲(huo)(huo)得(de)快速增長(chang)的(de)(de)根源，因(yin)為SHEIN可以(yi)快速地跟進年輕人群中(zhong)(zhong)的(de)(de)最(zui)新(xin)時尚趨勢，提(ti)高(gao)產品(pin)迭代速度(du)，也避免了(le)(le)貨品(pin)囤(dun)積(ji)，且讓(rang)成本壓到很低(di)。這種模式讓(rang)SHEIN在海外市場如(ru)魚得(de)水(shui)，也讓(rang)其(qi)身(shen)后(hou)的(de)(de)許多供應商從(cong)中(zhong)(zhong)獲(huo)(huo)利。

規模較(jiao)大的(de)(de)獨(du)(du)立站還包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的(de)(de)用戶數(shu)量超(chao)過2000萬，這些獨(du)(du)立站也備受資本青睞(lai)。

而當下，包括安克(ke)創新(xin)、蘭亭集(ji)勢、通拓科技、澤寶科技等(deng)(deng)跨(kua)境上市企業，以及許多新(xin)消費出海品(pin)牌(pai)(pai)和老牌(pai)(pai)大賣，都(dou)通過自建或者借(jie)助Shopify等(deng)(deng)第三(san)方SaaS平臺，建立了屬(shu)于自己品(pin)牌(pai)(pai)的(de)獨立站。

不過(guo)，獨立站也(ye)正在進(jin)入洗牌(pai)期，過(guo)去通過(guo)投放(fang)轉化的(de)流(liu)量玩法已經成為標(biao)配(pei)，接下來的(de)戰斗將(jiang)發生在供應(ying)鏈(lian)、品(pin)牌(pai)建設上。

我(wo)們看到(dao)，阿(a)里巴巴、唯品會、拼多多、字節跳動(dong)都在(zai)布局獨立站，拼多多和字節跳動(dong)還(huan)被(bei)傳出從SHEIN挖掘大(da)量人才。

唯品(pin)會(hui)早在(zai)2019年就推出(chu)了出(chu)海女裝品(pin)牌獨(du)(du)立(li)站，面(mian)向歐美Z世代。阿(a)里巴巴也在(zai)去年推出(chu)快時尚(shang)女裝獨(du)(du)立(li)站AllyLikes，這個(ge)獨(du)(du)立(li)站目前還在(zai)運營。阿(a)里巴巴旗下的速(su)賣通也推出(chu)獨(du)(du)立(li)站業務(wu)。

今年(nian)9月，拼多(duo)多(duo)成立(li)(li)跨境電商獨立(li)(li)站(zhan)TEMU并進軍美國(guo)市(shi)場。它定(ding)(ding)位低價(jia)(jia)全品(pin)(pin)類(lei)，與(yu)前文所述的獨立(li)(li)站(zhan)不同的是(shi)，拼多(duo)多(duo)主要以“平(ping)臺(tai)(tai)”而非“自(zi)營(ying)”進行運營(ying)——賣(mai)家(jia)入駐后(hou)(hou)(hou)，把商品(pin)(pin)寄(ji)到(dao)平(ping)臺(tai)(tai)做質檢，合(he)格(ge)后(hou)(hou)(hou)，賣(mai)家(jia)將商品(pin)(pin)寄(ji)到(dao)指定(ding)(ding)倉庫(ku)，平(ping)臺(tai)(tai)負(fu)責后(hou)(hou)(hou)續的物流、運營(ying)、定(ding)(ding)價(jia)(jia)、銷售。

與其他(ta)幾個巨頭主要面(mian)向C端不同，京東布(bu)局的是(shi)B2B獨立(li)站，希(xi)望借助自己的供(gong)應鏈能力，在To B領(ling)域施(shi)展拳腳。

2021年底，JOYBUY停(ting)止B2C平臺(tai)運(yun)營并(bing)(bing)升(sheng)級為(wei)跨境B2B交易(yi)和服務平臺(tai)，命名(ming)為(wei)“京東(dong)(dong)全(quan)球貿”，并(bing)(bing)于2022年6月(yue)18日正式開放運(yun)營，重點布局(ju)北美及東(dong)(dong)南(nan)亞市場。

2022年1月，京東還宣(xuan)布和加拿大一站式(shi)SaaS模(mo)式(shi)的電商服務(wu)平臺Shopify達成(cheng)戰略合(he)作，為Shopify商家打造(zao)“一站式(shi)選品平臺”插件，隨后Shopify在6月22日上線了(le)B2B建站功能。

在To B領(ling)域，敦(dun)煌網入局獨(du)立(li)站(zhan)(zhan)的(de)方式是提(ti)供SaaS服(fu)務(wu)，它在2020年(nian)推出了服(fu)務(wu)海外(wai)小B分銷商(shang)的(de)MyyShop，提(ti)供提(ti)供快(kuai)速建站(zhan)(zhan)、嚴(yan)選貨源、智能(neng)選品等(deng)功能(neng)。阿(a)里巴(ba)巴(ba)國際站(zhan)(zhan)也發布跨境(jing)獨(du)立(li)站(zhan)(zhan)數智化操作系(xi)統——OKKI，提(ti)供獨(du)立(li)站(zhan)(zhan)建站(zhan)(zhan)服(fu)務(wu)。

直播電(dian)(dian)商(shang)更是巨頭的(de)戰場。如果說獨立站是中(zhong)國企業為了適應海外(wai)用戶需(xu)求而布(bu)局的(de)，那么(me)直播電(dian)(dian)商(shang)則是中(zhong)國企業將中(zhong)國模式推向海外(wai)。

阿(a)里巴(ba)巴(ba)最早在海外(wai)推出(chu)直(zhi)(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)(huo)。全球速賣(mai)通2019年(nian)7月上線直(zhi)(zhi)(zhi)播功能以來，平(ping)均單(dan)日直(zhi)(zhi)(zhi)播數(shu)量可達(da)20場，去年(nian)“雙11”，速賣(mai)通直(zhi)(zhi)(zhi)播了近1萬場，累(lei)計觀看人(ren)數(shu)超過800萬，是19年(nian)的10倍。Lazada同樣在2019年(nian)上線直(zhi)(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)(huo)。全球速賣(mai)通和Lazada的直(zhi)(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)(huo)與淘寶天貓的模式類(lei)似，目的主要(yao)是為了培養消費者看直(zhi)(zhi)(zhi)播的習慣，并為平(ping)臺帶(dai)來更長的停留(liu)時間和更多交易量。

2021年，TikTok Shop先后在(zai)印(yin)度尼西亞、英國上(shang)(shang)線。今年，TikTok Shop又(you)陸(lu)續在(zai)泰國、越南、馬來西亞、菲律(lv)賓以及新(xin)加坡(po)站陸(lu)續上(shang)(shang)線。

今年，TikTok試(shi)圖(tu)在平臺(tai)內部建(jian)立類似抖(dou)音電商”精選聯盟”選貨渠道，以保證充足的優(you)質(zhi)貨源。7月，TikTok還準備在英國啟動名為 “Aquaman”的倉儲計劃，將部分銷量穩定的產品提(ti)前入庫英國當地倉，縮短跨(kua)境(jing)物流(liu)履約時間(jian)。

字節跳動在去年(nian)還連(lian)續投資了兩家(jia)與跨境物(wu)(wu)流相(xiang)關(guan)的企業，包(bao)括中東本(ben)土(tu)電商物(wu)(wu)流平臺iMile，以及一(yi)家(jia)在海外廣泛布(bu)局的物(wu)(wu)流機(ji)器人(ren)公司Syrius炬星(xing)。

快(kuai)(kuai)手也把直(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)業態復制(zhi)到了海外。去年，快(kuai)(kuai)手旗下短視頻應用Zynn關閉，并(bing)(bing)將Kwai中(zhong)東、Kwai拉(la)美以及主打(da)東南亞市場(chang)的(de)Snack Video合并(bing)(bing)為Kwai。隨后，Kwai與巴西當(dang)地最大(da)的(de)家電百貨零(ling)售商(shang)Casas Bahia、小(xiao)米(mi)健身(shen)腕(wan)帶AmazFit等合作伙伴(ban)進行了直(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)的(de)測試。目前，Kwai用戶已經(jing)可以直(zhi)接在Kwai直(zhi)播(bo)(bo)間中(zhong)購買(mai)商(shang)品，無需跳轉。

“潛”入深海

無論是(shi)老(lao)牌電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)還是(shi)新選(xuan)手，無論巨(ju)頭(tou)還是(shi)創業公司，在(zai)出海(hai)的(de)過程中都并非(fei)一帆風順。根本(ben)原因(yin)(yin)(yin)在(zai)于(yu)，電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)業態本(ben)身是(shi)復(fu)雜的(de)，因(yin)(yin)(yin)為如果要(yao)為用戶提供(gong)良好的(de)消(xiao)費體驗(yan)，電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)必須要(yao)打造電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)物流支(zhi)付鏈路，因(yin)(yin)(yin)此需(xu)要(yao)時間和大(da)量資金(jin)投(tou)入。

中國企業要在(zai)海外做電商平臺，還會面臨(lin)更(geng)多(duo)更(geng)復雜的難(nan)題。

首(shou)先(xian)，不同國家的文化習俗、消費習慣差異巨大(da)，跨境電(dian)商平臺進(jin)入(ru)任何一個國家都首(shou)先(xian)需要(yao)對這些(xie)進(jin)行深入(ru)了解，否(fou)則就會出(chu)現“水土(tu)不服(fu)”的現象。

第二，海外(wai)市(shi)場(chang)的競(jing)爭(zheng)非常(chang)激烈，即便是在(zai)海外(wai)布局多年、模式相對(dui)成熟的阿里(li)巴巴，它在(zai)不同地區的電(dian)商平(ping)臺布局，都面臨著來自亞(ya)馬遜或Shopee以及許(xu)多本(ben)土電(dian)商平(ping)臺、獨立站的競(jing)爭(zheng)。

此(ci)外，不(bu)同地區政策差異、地緣政治、國際物流(liu)價格(ge)升高等因素，也是跨境電(dian)商平臺當下(xia)面臨的風險。

跨境電商(shang)平臺雖然不(bu)好做，但它的(de)天花(hua)板很高(gao)，擁(yong)有很多可能(neng)性。中國的(de)供應鏈基礎非常扎實，企(qi)業和品牌有很強(qiang)的(de)出海需求(qiu)，加(jia)上亞馬(ma)遜封號事(shi)件讓許多中國企(qi)業和品牌希望分散渠道，而成熟、對中國企(qi)業更友好的(de)中國跨境電商(shang)平臺，對中國企(qi)業和品牌來說將會(hui)是合適的(de)選擇。

當下中國跨境平臺(tai)在海外布(bu)局的重點市(shi)場東南亞和(he)拉(la)丁美(mei)洲擁有(you)很(hen)大的潛力，因為這兩個市(shi)場增長迅速，但電商業態相比(bi)歐美(mei)沒(mei)有(you)那么成熟(shu)，所(suo)以還有(you)很(hen)多可能性(xing)尚待挖掘。

海(hai)外對于(yu)電(dian)商(shang)平臺(tai)(tai)而(er)言，是一片非常廣闊的(de)藍海(hai)。但中國(guo)平臺(tai)(tai)若要(yao)走(zou)的(de)更遠，不僅需要(yao)提供與海(hai)外平臺(tai)(tai)比(bi)肩的(de)優質產品(pin)和電(dian)商(shang)服務(wu)，也要(yao)理解(jie)當地消費(fei)者的(de)習慣，并找到自己的(de)差異點。只有真正“潛”在當地市場(chang)，才會收(shou)獲(huo)更多的(de)可能。