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隨(sui)著各行各業(ye)紛紛涌入直播(bo)間，直播(bo)涉及的領(ling)域也(ye)在不斷(duan)擴大(da)，逐(zhu)漸形(xing)成了(le)“萬物皆可直播(bo)”的盛景。房地產(chan)(chan)作為支撐國家(jia)GDP增(zeng)長的超大(da)型行業(ye)之(zhi)一，在經歷(li)了(le)近些(xie)年的各種沖擊之(zhi)后業(ye)務進(jin)展(zhan)明顯受阻，房產(chan)(chan)銷售承受的壓(ya)力也(ye)在明顯增(zeng)大(da)。

在近(jin)幾年直(zhi)播帶貨遍(bian)布各(ge)行各(ge)業(ye)的(de)(de)勢頭之(zhi)下，面對(dui)短視頻(pin)帶貨這個公認的(de)(de)流量風口，房企逐漸開始(shi)將售(shou)(shou)樓業(ye)務轉移到線上(shang)，通(tong)過(guo)直(zhi)播賣房或增設(she)線上(shang)售(shou)(shou)樓處的(de)(de)方式，在后疫情(qing)時代摸索著線上(shang)賣房的(de)(de)門道，其對(dui)線上(shang)營銷模式的(de)(de)積極擁抱(bao)，也讓(rang)短視頻(pin)巨頭從直(zhi)播賣房的(de)(de)業(ye)務中看到了一(yi)些新(xin)的(de)(de)商機。

房產積極擁抱短視頻

從(cong)2021年下(xia)半年至(zhi)今，房(fang)產企(qi)業的(de)(de)生存狀態始終是如履薄(bo)冰。據(ju)國家(jia)統(tong)計(ji)局發布的(de)(de)數據(ju)顯(xian)示(shi)，2022年1-6月，全國商品房(fang)銷(xiao)售面積68923萬平方米，同比(bi)下(xia)降22.2%；除了(le)(le)政策(ce)收(shou)緊的(de)(de)緣(yuan)故外，不得(de)不提的(de)(de)是，在疫(yi)情影響下(xia)房(fang)地(di)產線下(xia)銷(xiao)售的(de)(de)生意沒有前些年那(nei)么好做了(le)(le)，這使得(de)房(fang)企(qi)們逐漸(jian)將營銷(xiao)視角遷(qian)移(yi)到了(le)(le)線上。

一(yi)(yi)方面(mian)，疫(yi)情頻發導致線下房產交易進程明顯受阻，房企們(men)急需一(yi)(yi)個新的(de)獲(huo)客渠道(dao)。面(mian)對疫(yi)情常態化帶來的(de)線下房產帶看量(liang)、成交量(liang)下降的(de)售房困境(jing)，通過新渠道(dao)開(kai)發新客戶(hu)就成了房企們(men)的(de)迫切需求。而作為市(shi)場上公認的(de)巨(ju)型流(liu)量(liang)入口—短視頻平臺，無疑具有無可比(bi)擬(ni)的(de)流(liu)量(liang)優勢(shi)。

另一方面，短視頻平臺打破了房企對渠道(dao)商(shang)的(de)依賴(lai)，可(ke)以更加方便地(di)將平臺公(gong)域(yu)流(liu)(liu)量轉變成私域(yu)流(liu)(liu)量，降低渠道(dao)成本。與此前將獲客交予(yu)渠道(dao)商(shang)不同(tong)，當房企們通過抖音、快手(shou)等(deng)平臺的(de)公(gong)域(yu)流(liu)(liu)量去(qu)觸達更大規模的(de)潛在(zai)客戶時，預留姓(xing)名、手(shou)機號或是(shi)預訂金等(deng)形式，都(dou)使得房企們在(zai)拓展(zhan)新客戶、掌握新客戶信息上節省(sheng)了一大筆渠道(dao)費用(yong)，而且線下看房每(mei)天最多跑幾個樓盤，而在(zai)線上直播(bo)看房之后再去(qu)線下了解，既能提升看房效率，也能對提升成交率有(you)積極作用(yong)。

另外(wai)，短(duan)視頻平(ping)臺(tai)強(qiang)大的營銷(xiao)能力也給了房(fang)(fang)企(qi)們充分(fen)的入局理(li)由。據了解，2020-2021年(nian)房(fang)(fang)產頭(tou)部主播(bo)王(wang)貝樂平(ping)均每年(nian)在快手平(ping)臺(tai)上能賣(mai)掉1000套房(fang)(fang)，抖(dou)音上小(xiao)川說房(fang)(fang)以(yi)及其所(suo)在的MCN旗下的賬(zhang)號矩(ju)陣也在2020-2021年(nian)實(shi)際賣(mai)房(fang)(fang)1700套，諸如此類的例(li)子不在少數(shu)。線(xian)上直(zhi)播(bo)售(shou)房(fang)(fang)的成果展示出直(zhi)播(bo)營銷(xiao)的巨大潛(qian)力，也吸(xi)引了各路(lu)房(fang)(fang)企(qi)紛紛加碼直(zhi)播(bo)賽道。

房企直播殊途同歸

在看到(dao)了(le)房(fang)(fang)產直(zhi)播(bo)的(de)(de)大好(hao)(hao)形勢(shi)后，各路房(fang)(fang)企為(wei)了(le)推(tui)動自家品牌的(de)(de)視頻出(chu)圈，可謂是使盡(jin)了(le)渾身(shen)解數。比如，萬(wan)科(ke)通過知識分享先留住客戶再培養好(hao)(hao)感(gan)度，由此促進了(le)業務成交(jiao)量的(de)(de)提升(sheng)；萬(wan)達一(yi)邊(bian)在抖音打(da)造(zao)超級直(zhi)播(bo)間、一(yi)邊(bian)找人氣(qi)主(zhu)播(bo)為(wei)其(qi)品牌直(zhi)播(bo)造(zao)勢(shi)。總(zong)之，各路房(fang)(fang)企雖制定了(le)不同(tong)的(de)(de)直(zhi)播(bo)營銷策略，但背后的(de)(de)邏輯卻是相通的(de)(de)。

從平臺(tai)選擇(ze)上看，抖(dou)音(yin)、快手等主(zhu)流直播(bo)平臺(tai)成(cheng)了(le)房(fang)企們(men)直播(bo)的(de)首選陣地。流量(liang)在(zai)哪里(li)，房(fang)企的(de)直播(bo)間就要開(kai)在(zai)哪里(li)；抖(dou)音(yin)、快手龐大且穩定的(de)流量(liang)優勢，幫(bang)房(fang)企們(men)節約了(le)不少造勢的(de)成(cheng)本。因此，無論是近期在(zai)抖(dou)音(yin)開(kai)超級直播(bo)間的(de)萬(wan)達，還是碧桂(gui)園與快手直播(bo)長(chang)達一年的(de)合作、深圳萬(wan)科(ke)在(zai)2022年多個(ge)深夜時段(duan)于(yu)抖(dou)音(yin)開(kai)播(bo)講房(fang)，都(dou)能看出主(zhu)流平臺(tai)的(de)流量(liang)福(fu)利對房(fang)企們(men)的(de)吸引力。

從營銷策略上看，知識(shi)帶(dai)房逐(zhu)漸成為房企增強直播好感度的(de)(de)(de)重要抓手(shou)。消(xiao)費者的(de)(de)(de)注意力(li)在哪里，房企們的(de)(de)(de)營銷辦法就在哪里；繼“東(dong)方甄選(xuan)”因采用(yong)“雙(shuang)語(yu)帶(dai)貨(huo)”模式人(ren)氣大漲之(zhi)(zhi)后，通過(guo)知識(shi)帶(dai)貨(huo)拉近品牌與(yu)用(yong)戶之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)距(ju)離(li)，逐(zhu)漸成了一套行之(zhi)(zhi)有效的(de)(de)(de)營銷新路子，房企們也紛紛從布局“知識(shi)房產”入手(shou)，為其(qi)線上交易的(de)(de)(de)展開鋪平道路。

比如(ru)，萬科策劃的財商知識類(lei)直(zhi)播(bo)“小金罐課堂(tang)”，為(wei)粉絲講(jiang)解(jie)(jie)干貨內容；萬達則針(zhen)對經濟適用房、商品房等不同業(ye)態(tai)的房產展開直(zhi)播(bo)講(jiang)解(jie)(jie)，增加直(zhi)播(bo)的覆蓋人(ren)群；而碧(bi)桂(gui)園則打造了學歷高管(guan)成(cheng)團“博士造”，其以(yi)主播(bo)身份將碧(bi)桂(gui)園“超級園宇宙”購房節成(cheng)功帶(dai)火出(chu)圈。當(dang)房企(qi)們獲(huo)(huo)得了一定程度(du)上的平臺流(liu)量支持后，便針(zhen)對營銷獲(huo)(huo)客開始了更深層次的探求。

在(zai)(zai)營銷策略和短(duan)視頻平臺加持之(zhi)下，依托“技(ji)術+多元玩法”推動房(fang)(fang)企直(zhi)播破圈也成(cheng)了(le)各路玩家比(bi)拼的(de)(de)關鍵內(nei)容。比(bi)如，萬科在(zai)(zai)“知識帶房(fang)(fang)”之(zhi)后緊接著又推出了(le)“GR建模+綠幕技(ji)術+VR看(kan)房(fang)(fang)”的(de)(de)線上看(kan)房(fang)(fang)方(fang)式，單場直(zhi)播便收(shou)獲了(le)249萬人次(ci)的(de)(de)觀看(kan)和3219萬次(ci)的(de)(de)曝光；碧桂園(yuan)也以(yi)“地產+直(zhi)播+線上音樂(le)會”的(de)(de)跨界整合營銷，攜(xie)手阿(a)里(li)云(yun)定制用戶專屬AI頭像，在(zai)(zai)直(zhi)播購房(fang)(fang)節期(qi)間完成(cheng)了(le)成(cheng)交套數288套，成(cheng)交金額(e)超3億元，實現了(le)品牌破圈的(de)(de)全新突破。

總之，各(ge)路(lu)房(fang)企(qi)的(de)直播(bo)營(ying)銷辦法雖有不同，但以結果為導(dao)向的(de)話還是大同小(xiao)異，而隨著越(yue)來越(yue)多的(de)房(fang)企(qi)、主播(bo)參與到房(fang)產直播(bo)的(de)陣(zhen)營(ying)，作為被房(fang)企(qi)依托(tuo)著的(de)短視頻平臺，嗅覺敏銳的(de)抖音(yin)、快手，自然不會(hui)甘心只做(zuo)單純的(de)導(dao)流平臺，同樣也在嘗試著新的(de)可(ke)能性。

抖音、快手加碼房地產

就(jiu)在(zai)(zai)房(fang)企借(jie)短視頻(pin)做直播、攢業(ye)績的同(tong)時，抖(dou)音、快手等短視頻(pin)平臺也在(zai)(zai)借(jie)此良機(ji)擴充自己(ji)的業(ye)務范圍，尋求在(zai)(zai)房(fang)產領域的新機(ji)會。

據悉，抖音母公司(si)字節跳動(dong)(dong)近期在房(fang)地(di)產(chan)領域又有(you)了新(xin)動(dong)(dong)作(zuo)；繼去年10月字節跳動(dong)(dong)旗下(xia)的幸福(fu)里通過收購麥田子公司(si)獲得了房(fang)地(di)產(chan)經紀資質后(hou)，今年又推出線(xian)下(xia)房(fang)產(chan)中介品牌“小麥房(fang)產(chan)”，為消費者提(ti)供包(bao)括二手(shou)房(fang)買(mai)賣、新(xin)房(fang)銷售等多(duo)種房(fang)地(di)產(chan)經紀服(fu)務；目前小麥房(fang)產(chan)已在福(fu)州(zhou)開設了多(duo)家線(xian)下(xia)門店(dian)，未(wei)來還計劃在蘭州(zhou)、佛山(shan)、廈(sha)門等地(di)開設新(xin)門店(dian)。

無獨有偶，快手(shou)自2021年在“中國家具(ju)之都”佛山召開了房產家居垂類(lei)的(de)“理(li)想家創(chuang)作者大會”，向(xiang)外界(jie)展(zhan)示了其面向(xiang)達(da)人(ren)、品牌商賦能，打(da)通(tong)地方優勢產業(ye)壁壘的(de)“理(li)想家”業(ye)務后，今(jin)年10月，理(li)想家正式發起“快手(shou)房產小麥計(ji)劃”。據悉，該(gai)計(ji)劃主(zhu)要面向(xiang)理(li)想家尚未(wei)覆蓋(gai)城市中的(de)房產創(chuang)作者，通(tong)過工具(ju)升(sheng)級、流量扶(fu)持(chi)、運營指導、定向(xiang)培訓等(deng)，助力其實現(xian)名利(li)雙收，可見短視頻(pin)巨頭(tou)布局房產業(ye)務已是板上釘釘的(de)事。

不(bu)(bu)過，在現有中介(jie)機構占據(ju)市場(chang)主導的(de)(de)(de)大環境下，其還(huan)需(xu)開辟(pi)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)增值業務。據(ju)灼識咨詢(xun)報(bao)告，2021年(nian)中國居(ju)住行(xing)業中前五(wu)名公司的(de)(de)(de)總交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)額占比約為(wei)14.6%，其中貝(bei)殼以9.7%的(de)(de)(de)市場(chang)份額排名第(di)一，而幸福里、理想家作為(wei)中介(jie)行(xing)業的(de)(de)(de)新手，想要(yao)順風順水地切入線下交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)市場(chang)雖非易(yi)(yi)事，但也有一些得天獨厚的(de)(de)(de)優(you)勢。

一方面，短視頻(pin)巨頭能(neng)夠憑借流量優勢，為(wei)其(qi)布局中介業(ye)務(wu)添加籌碼。在中介業(ye)務(wu)的宣發推廣(guang)力度上，字(zi)節跳動通過聚(ju)合(he)今日頭條、幸(xing)福(fu)里、抖音(yin)、西瓜視頻(pin)、抖音(yin)火山(shan)版(ban)等資源，已對“幸(xing)福(fu)號”做出了(le)全方位地推廣(guang)，以此邀請更(geng)多房(fang)產垂直領(ling)域的創作者入駐，這極大地豐富了(le)中介業(ye)務(wu)的參(can)與者，也使(shi)其(qi)品牌(pai)活躍度增強了(le)不少。

另一(yi)方面，短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)巨頭(tou)試圖(tu)尋找除房(fang)屋(wu)中介業務(wu)(wu)之外的(de)(de)新(xin)增長點。如上，線(xian)下中介業務(wu)(wu)競爭對手(shou)強大(da)，短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)巨頭(tou)曲線(xian)自救，尋求新(xin)發力點；前不久，幸福里(li)上線(xian)了裝修服務(wu)(wu)平臺“住(zhu)小幫(bang)”、自營裝修品牌“住(zhu)好家(jia)”；快手(shou)理想家(jia)負責(ze)人紀新(xin)軍也表示，“快手(shou)的(de)(de)初衷旨在打造線(xian)上挑選家(jia)、定(ding)制家(jia)和裝飾家(jia)的(de)(de)一(yi)站式服務(wu)(wu)。”可(ke)見“房(fang)”這個場景(jing)里(li)所涉及的(de)(de)多(duo)個環(huan)節促(cu)成“一(yi)站式”服務(wu)(wu)，或許才(cai)是(shi)短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)平臺的(de)(de)更大(da)圖(tu)謀(mou)，而非只是(shi)房(fang)產中介這個單(dan)一(yi)環(huan)節的(de)(de)需要。

正如快手理想家(jia)負責人紀(ji)新(xin)(xin)軍所言，包括建筑、建造、軟裝家(jia)居等(deng)(deng)，比(bi)單純的(de)固(gu)定房(fang)產可(ke)塑性更強，過去短(duan)視(shi)頻(pin)平臺通(tong)過賣家(jia)具、家(jia)電(dian)等(deng)(deng)，實際上就(jiu)是在完(wan)成直播帶貨的(de)轉化，如果未來把裝修材料等(deng)(deng)上游行業(ye)的(de)貨源搞定，家(jia)裝市場或(huo)將(jiang)作為(wei)更大的(de)風口，為(wei)短(duan)視(shi)頻(pin)巨(ju)頭(tou)拓(tuo)展(zhan)出(chu)一個(ge)新(xin)(xin)的(de)業(ye)務板塊。

繞不開的現實難點

隨(sui)著短(duan)視(shi)(shi)頻巨(ju)頭紛紛從(cong)直(zhi)播間走到(dao)中介(jie)行(xing)業，市(shi)場的(de)各種聲音也在紛至(zhi)沓來(lai)(lai)。比(bi)如短(duan)視(shi)(shi)頻巨(ju)頭只是(shi)(shi)在尋求新業務、新發展模式的(de)增長點，還是(shi)(shi)要(yao)對標貝殼、鏈家等中介(jie)機(ji)構(gou)，是(shi)(shi)淺嘗輒止還是(shi)(shi)要(yao)深(shen)耕本地生(sheng)活？目前看來(lai)(lai)結果(guo)雖不可知，但(dan)可以(yi)預見的(de)是(shi)(shi)，短(duan)視(shi)(shi)頻巨(ju)頭入手房產生(sheng)意的(de)愿景還存在很多現(xian)實難點。

首先，短(duan)視頻(pin)行業(ye)布局(ju)板(ban)塊過多，對房(fang)(fang)(fang)產中介的(de)(de)流量變現(xian)尚(shang)存不確定性。目(mu)前，短(duan)視頻(pin)行業(ye)布局(ju)的(de)(de)賽道已經涉及服裝、日化、3C等(deng)(deng)諸多板(ban)塊，但(dan)房(fang)(fang)(fang)產中介主(zhu)要還是線下(xia)的(de)(de)生意，且(qie)該賽道已有成熟玩家，貝殼找房(fang)(fang)(fang)、安居客仍然占據了大(da)部分的(de)(de)市場份額；另外，天貓好房(fang)(fang)(fang)、恒大(da)房(fang)(fang)(fang)車寶等(deng)(deng)年輕的(de)(de)線上平(ping)臺也不容小(xiao)覷，短(duan)視頻(pin)平(ping)臺能否殺出一條路還很難(nan)說。

其次，由短視(shi)(shi)頻(pin)平(ping)臺推出(chu)(chu)的(de)(de)“中介(jie)+一站(zhan)式(shi)”的(de)(de)決策閉環還(huan)在(zai)試水期，對比貝殼、鏈家等成(cheng)(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)(de)房(fang)屋中介(jie)平(ping)臺，短視(shi)(shi)頻(pin)平(ping)臺在(zai)中介(jie)業(ye)務(wu)領域的(de)(de)經(jing)驗尚(shang)淺。眾所周(zhou)知，房(fang)產交易并不(bu)(bu)(bu)是簡(jian)單的(de)(de)小商品交易，貝殼們不(bu)(bu)(bu)僅有較為成(cheng)(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)(de)房(fang)源信息，還(huan)有已成(cheng)(cheng)(cheng)規模的(de)(de)售后(hou)服務(wu)體(ti)系；在(zai)這種(zhong)前提下(xia)，短視(shi)(shi)頻(pin)行業(ye)作(zuo)為半路出(chu)(chu)家的(de)(de)新手，若想做出(chu)(chu)斐然(ran)(ran)的(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)績(ji)，自然(ran)(ran)要(yao)付出(chu)(chu)不(bu)(bu)(bu)小的(de)(de)代價，或(huo)是成(cheng)(cheng)(cheng)本，或(huo)是精力，總之(zhi)都(dou)不(bu)(bu)(bu)是件容易的(de)(de)事。

最后，短(duan)視(shi)頻行業能否深入中介或房產生(sheng)(sheng)意(yi)的(de)(de)其他板塊，也(ye)有待時間(jian)(jian)的(de)(de)檢驗。不(bu)容置疑的(de)(de)是(shi)，短(duan)視(shi)頻行業通過房產生(sheng)(sheng)意(yi)拓寬業務(wu)(wu)范疇(chou)，更全面地探(tan)索(suo)流量變(bian)現在(zai)本地生(sheng)(sheng)活(huo)應用的(de)(de)范疇(chou)，是(shi)跳出直播帶貨、廣告業務(wu)(wu)這個“舒適圈”的(de)(de)一次勇敢嘗試，但面對房屋這種大宗商品和裝修這個龐(pang)大的(de)(de)體(ti)系，其能否在(zai)線上實現突破，還(huan)需要(yao)時間(jian)(jian)的(de)(de)檢驗。

話說回(hui)去(qu)，房產直播這件事無論(lun)是(shi)對(dui)房企(qi)還是(shi)短視(shi)頻平(ping)臺(tai)，甚至對(dui)當下的(de)(de)(de)房產經(jing)濟而言都能起到不小的(de)(de)(de)正向作用(yong)。但(dan)其究竟能夠做(zuo)到多大，有什么樣的(de)(de)(de)預期和(he)想法目前尚不確定，因此房產直播能否助(zhu)力(li)短視(shi)頻平(ping)臺(tai)走向更(geng)加廣(guang)闊(kuo)的(de)(de)(de)未來(lai)，仍(reng)需結合其后續發展的(de)(de)(de)狀況(kuang)來(lai)評(ping)斷。