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正應了(le)那(nei)句流(liu)行語：“不是全新買不起(qi)，而是二(er)奢更有性價(jia)比。”

現(xian)今(jin)，“買二(er)手、用二(er)手”不再是什么讓人難以啟齒(chi)的(de)事情(qing)，反而被越來越多年輕人推(tui)崇，二(er)奢消(xiao)費已然成為(wei)一種流行的(de)生活方式(shi)。人們積極通過電商(shang)、直播等(deng)交(jiao)易方式(shi)購買二(er)手奢侈品，除了垂類(lei)平(ping)臺(tai)，類(lei)似淘寶(bao)之類(lei)的(de)綜合(he)電商(shang)平(ping)臺(tai)也(ye)在成為(wei)二(er)奢交(jiao)易的(de)集(ji)合(he)場。

12月末，淘寶(bao)二奢(she)舉辦超(chao)級腕(wan)表日，亨時力、鉑泰、優禧為首(shou)的二奢(she)腕(wan)表頭(tou)部商(shang)家刷新業績(ji)，對(dui)比(bi)日均爆(bao)發超(chao)700%；1月末，年貨節期間(jian)，淘寶(bao)二奢(she)開展(zhan)酒店集中直(zhi)播特別場次，現場招商(shang)+直(zhi)播帶(dai)貨，多(duo)位商(shang)家通(tong)過這次活動對(dui)比(bi)日均銷售額提升(sheng)近300%。

透過數(shu)據我們看(kan)到了淘寶二奢(she)與消費者的雙向奔(ben)赴，同(tong)時也(ye)發現很多年輕(qing)人已經把奢(she)侈品(pin)納(na)入(ru)“新年貨”清單(dan)中。

買舊不買新成潮流，二奢消費突破新高

春節(jie)(jie)是(shi)中國最重要(yao)的傳(chuan)統節(jie)(jie)日，而辦年(nian)貨是(shi)春節(jie)(jie)活動(dong)中重要(yao)的一部(bu)分(fen)，老一輩人一般(ban)會(hui)根據風俗(su)習(xi)慣(guan)和(he)地域特(te)色準備特(te)定的年(nian)貨。

與老一輩(bei)的(de)(de)消費觀(guan)念不同，當代(dai)年輕人置(zhi)辦年貨的(de)(de)第(di)一原(yuan)則是：喜歡什么(me)就買(mai)什么(me)。比(bi)如：手(shou)(shou)工特色(se)小吃、潮流的(de)(de)花燈福(fu)字，或者平時想買(mai)又舍不得買(mai)的(de)(de)包(bao)包(bao)、手(shou)(shou)表、電子產品(pin)等(deng)等(deng)奢侈品(pin)，以(yi)展現自己的(de)(de)個性、品(pin)味和獨特追求(qiu)。

只不過，奢侈品價(jia)格較高，對于(yu)大(da)(da)多數(shu)年(nian)(nian)輕(qing)人來說(shuo)是一項昂貴的(de)投(tou)資，負擔太大(da)(da)。所以(yi)對奢侈品感興(xing)趣(qu)但預算(suan)有(you)限的(de)年(nian)(nian)輕(qing)人，往往會選(xuan)擇(ze)性價(jia)比(bi)更高的(de)二手奢侈品，這(zhe)也是淘(tao)寶二奢商(shang)家年(nian)(nian)貨節期(qi)間生意很好的(de)原(yuan)因。

除(chu)了二奢(she)銷(xiao)量火爆的新年(nian)貨專(zhuan)場，近兩(liang)年(nian)明確上漲(zhang)的二奢(she)消費(fei)數據，也在印證(zheng)“買舊不買新”已成為一種潮(chao)流(liu)。

二奢(she)消費(fei)不斷突破新高，原因有以下幾(ji)點：

一來，經濟(ji)增(zeng)長和中(zhong)產(chan)階級崛起，為二奢市場提(ti)供(gong)了巨(ju)大的(de)機會。我國經濟(ji)快速(su)增(zeng)長，催生數量龐大的(de)中(zhong)產(chan)階級，這個階層人群(qun)具有較強的(de)購(gou)買力，他們有能力、有意愿購(gou)買奢侈品。

二來，品(pin)牌認知和消費(fei)觀念的改變(bian)，促進了二奢市場的快速發展。新(xin)一代年輕人十(shi)分注重品(pin)牌聲譽和產品(pin)的創新(xin)和獨(du)特(te)性，而奢侈品(pin)有好名聲、高質量(liang)還(huan)相對稀(xi)缺，正(zheng)中下懷，年輕人還(huan)將(jiang)二奢消費(fei)視為一種追(zhui)求個性和綠色環(huan)保的方式，十(shi)分愿意為二奢商品(pin)買單。

三來(lai)，電(dian)商平臺(tai)和社(she)(she)交(jiao)媒體的普及和發展(zhan)，進一步推動了二(er)奢(she)市場(chang)的成熟(shu)和壯(zhuang)大。電(dian)商平臺(tai)和短視頻、直播(bo)等社(she)(she)交(jiao)媒體的發展(zhan)，為二(er)奢(she)商品的推廣(guang)和交(jiao)易提(ti)供(gong)了新的渠(qu)道，消費者樂于在電(dian)商、直播(bo)等渠(qu)道購買奢(she)侈品并(bing)分(fen)享(xiang)購買心得和體驗。

四來，數(shu)量(liang)龐(pang)大的閑置奢侈品(pin)貨(huo)(huo)源(yuan)，促進了(le)二手(shou)奢侈品(pin)市(shi)場的繁榮(rong)。充足的貨(huo)(huo)源(yuan)是保(bao)障(zhang)二手(shou)交易市(shi)場可持續(xu)運(yun)營和發展的前提。根據艾瑞咨詢的測(ce)算，2020年國(guo)內閑置高端消(xiao)費品(pin)存量(liang)價(jia)值(zhi)已達2.87萬(wan)億元(yuan)，并將(jiang)在2025年達到3.9萬(wan)億元(yuan)。

總之，中(zhong)產階級(ji)崛(jue)起(qi)、奢侈(chi)品(pin)的(de)更新換代(dai)、二(er)手奢侈(chi)品(pin)交易透明化(hua)，新一代(dai)消(xiao)費者(zhe)個性(xing)化(hua)需求和環保消(xiao)費意識的(de)增強，都在(zai)為二(er)手奢侈(chi)品(pin)市場(chang)的(de)爆發提供動力。

淘寶二奢乘風而起，高凈值用戶功不可沒

淘寶二(er)奢消費(fei)的(de)快速(su)增長，像是二(er)奢市(shi)場爆發的(de)縮影(ying)。

在淘寶服飾“淘寶愛奢節”活動中，多個二手奢侈品直播間銷量(liang)爆發性增(zeng)(zeng)長(chang)，成交(jiao)量(liang)、場觀等(deng)都創下歷史新高。據了解，僅歌手吉杰直播間，11月22日當晚場觀就達182萬，上線超(chao)(chao)200款愛馬(ma)仕、香(xiang)奈兒(er)、LV等(deng)熱門經典款包包。淘寶頭(tou)部二奢商(shang)家妃(fei)魚(yu)，11月22日當天的銷量(liang)也提升(sheng)150%，場觀環(huan)比增(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)(chao)200%。

此外，洋仔二奢(she)、潘(pan)潘(pan)中古等(deng)行業(ye)的(de)成熟商家，也通過(guo)包展場景的(de)扶持取得超100%的(de)增長。年貨(huo)節期間，淘寶(bao)二奢(she)行業(ye)整體(ti)呈現爆(bao)發式增長，還新涌出小王(wang)子、米蘭坊等(deng)破百萬的(de)頭部直(zhi)播間。

追根溯源，淘(tao)寶(bao)二奢(she)消費(fei)與日(ri)俱進的(de)背后，除了二奢(she)消費(fei)市場(chang)大環境利(li)好之外，還(huan)有(you)淘(tao)寶(bao)對用戶需求的(de)深刻洞察與思考。

首先，淘寶(bao)聚集(ji)的(de)海(hai)量(liang)高凈值用戶是(shi)二奢消費的(de)“主(zhu)力軍”，加碼二奢市場是(shi)一個利他(ta)利己的(de)選擇。

眾所周知，淘寶(bao)是中(zhong)國最大的電商平臺(tai)，聚集著大量的高(gao)凈值用戶(hu)。據(ju)淘寶(bao)服飾官方數據(ju)，每(mei)年有超(chao)(chao)4億人在淘寶(bao)買衣服，其中(zhong)有2億優(you)質女(nv)性用戶(hu)，逛推薦(jian)和逛直(zhi)播的時間超(chao)(chao)過剛需搜索；約2000萬(wan)高(gao)粘度用戶(hu)在淘寶(bao)一(yi)年購(gou)買50多次(ci)，平均(jun)每(mei)年服飾消費金額超(chao)(chao)1萬(wan)元。

這些高(gao)(gao)凈(jing)值(zhi)用戶對高(gao)(gao)品(pin)質生活有追求，更(geng)傾(qing)向于購買(mai)“品(pin)牌+品(pin)質”都(dou)有保證，他(ta)們認同“可以買(mai)貴(gui)的(de)(de)，但是(shi)不(bu)能(neng)買(mai)貴(gui)了”的(de)(de)消(xiao)費理念，對二手奢(she)侈品(pin)有較高(gao)(gao)的(de)(de)接受度。在此背景下，淘寶加碼二奢(she)市場不(bu)僅能(neng)提(ti)高(gao)(gao)用戶粘(zhan)性和消(xiao)費頻次，還能(neng)吸引(yin)更(geng)多的(de)(de)高(gao)(gao)凈(jing)值(zhi)用戶，增加平臺的(de)(de)交易量。

再有，淘寶(bao)通過打造(zao)“淘寶(bao)愛奢節”IP以及店播(bo)和達播(bo)雙驅動，幫助(zhu)二奢商家更好地與(yu)目(mu)標用戶進行連接(jie)，并提升銷售效(xiao)果。

2023年，淘寶服(fu)飾視二(er)奢業務為(wei)重(zhong)點扶持的項(xiang)目，投入流(liu)量、品(pin)類券、紅包雨等海量資源打(da)造(zao)二(er)奢 IP“淘寶愛奢節(jie)”，設(she)立每周一(yi)檔(dang)品(pin)類日、每月一(yi)檔(dang)超(chao)級達人(ren)日，將二(er)奢商(shang)家(jia)與達人(ren)、消費者(zhe)有效地連(lian)接和聯動起(qi)來。

此(ci)外，淘(tao)寶(bao)(bao)通過(guo)店播和(he)達播的(de)(de)(de)方式，更好地(di)展示、推(tui)廣和(he)宣傳(chuan)二(er)奢商(shang)家的(de)(de)(de)產品，有效地(di)擴大產品的(de)(de)(de)曝(pu)光率(lv)，對于增加商(shang)家的(de)(de)(de)收(shou)益和(he)推(tui)動(dong)二(er)奢行業的(de)(de)(de)發展具有積極意義(yi)。新的(de)(de)(de)一年，淘(tao)寶(bao)(bao)提出一個十城計劃，希望通過(guo)“現場招商(shang)+直播帶貨”的(de)(de)(de)活動(dong)形式，聯動(dong)行業線上線下(xia)生態，助力產業可(ke)持續發展。

二奢消費潮背后：一場商家、用戶、平臺的價值共鳴

春(chun)江水(shui)暖鴨先知，不管是達(da)人主播，還是老(lao)牌二(er)(er)奢(she)商(shang)家(jia)(jia)，都對(dui)近(jin)年來淘(tao)寶二(er)(er)奢(she)消費(fei)的(de)增(zeng)長感觸深刻，筆者有幸采訪(fang)了(le)兩個(ge)淘(tao)寶二(er)(er)奢(she)頭部(bu)商(shang)家(jia)(jia)，盛唐(tang)優奢(she)和(he)安潔(jie)利。

采訪中，盛唐優奢主理(li)人(ren)(ren)對做淘(tao)寶(bao)最大的感(gan)受(shou)是：“掙到錢(qian)了，團隊(dui)人(ren)(ren)更多了”。2014年做淘(tao)寶(bao)之(zhi)前，盛唐優奢主理(li)人(ren)(ren)在外企工作(zuo)，偶然的機會(hui)做起了淘(tao)寶(bao)，現在已(yi)經組成一個超百(bai)人(ren)(ren)的二(er)奢團隊(dui)（直播電(dian)銷團隊(dui)50人(ren)(ren)+，質檢團隊(dui)10人(ren)(ren)+，商品(pin)20人(ren)(ren)+，買手50人(ren)(ren)+）。

如今，盛唐優奢(she)與淘(tao)寶(bao)(bao)的(de)“合作”已(yi)經(jing)快十年，談起淘(tao)寶(bao)(bao)如何扶持(chi)商家，盛唐優奢(she)主(zhu)理人有很(hen)多感觸。他(ta)說到：“剛開始做(zuo)小店模式，就(jiu)發現淘(tao)寶(bao)(bao)用戶對二(er)奢(she)認知度很(hen)高，需求量大，店里每個月交易額有百(bai)萬。后面直播(bo)模式興(xing)起，又跟隨淘(tao)寶(bao)(bao)做(zuo)直播(bo)、與二(er)奢(she)達人合作，業(ye)績更是有了明顯的(de)提(ti)升……”

安(an)潔(jie)利(li)主理人也(ye)說出了“與淘(tao)寶(bao)(bao)共同成(cheng)長(chang)”的(de)感(gan)觸。2011年是(shi)移動互聯(lian)網大潮開始(shi)的(de)年代，也(ye)是(shi)淘(tao)寶(bao)(bao)開始(shi)進入手機淘(tao)寶(bao)(bao)時代的(de)開端。在這(zhe)一年安(an)潔(jie)利(li)開設了首家線上(shang)奢(she)侈品護(hu)理淘(tao)寶(bao)(bao)店鋪(pu)（卓銀芬2599），依(yi)靠(kao)淘(tao)寶(bao)(bao)流(liu)量孵化出爆款，訂單量長(chang)期(qi)呈現增長(chang)態勢。2018年，安(an)潔(jie)利(li)嘗試在淘(tao)寶(bao)(bao)直播，一年內(nei)成(cheng)功打造個人IP形象(xiang)“田(tian)哥”。他(ta)表示：“非(fei)常感(gan)謝淘(tao)寶(bao)(bao)平臺的(de)扶持(chi)和(he)幫助，未來也(ye)一定會堅(jian)守初心，為(wei)客戶(hu)服(fu)務，為(wei)行業(ye)服(fu)務。”

筆者(zhe)在(zai)(zai)采訪(fang)淘(tao)寶二奢頭部商家盛唐優奢、安潔利的過程(cheng)中，發現二奢商家對(dui)淘(tao)寶平(ping)臺已經形成了“價值(zhi)共鳴”，共鳴的點(dian)主要集中在(zai)(zai)以下(xia)三(san)點(dian)：

一是，自帶龐(pang)大流量、高(gao)轉化率(lv)、善用營銷策(ce)略(lve)，支持二奢商家(jia)獲客。淘寶(bao)作為中國(guo)最大的(de)電商平臺(tai)(tai)， 在2023年第二季度淘寶(bao)APP的(de)月活(huo)總數已經逼(bi)近8.77億(yi)，這意(yi)味(wei)著二奢商家(jia)可以在淘寶(bao)平臺(tai)(tai)上獲得大量的(de)曝光和流量。

淘寶作(zuo)為一個電(dian)商平臺(tai)，有很強的“購(gou)買(mai)”工具屬性，大部分用(yong)(yong)戶(hu)在平臺(tai)的最終(zhong)目的就是“買(mai)”。相較于(yu)其他(ta)短視(shi)頻等(deng)內容平臺(tai)，在同樣的流(liu)量基(ji)礎上，呈現出高轉化的特性。與此(ci)同時，淘寶是很多消費者用(yong)(yong)來比價的工具，據了(le)解，今年雙11 期間(jian)拍(pai)(pai)立淘產品的使(shi)用(yong)(yong)頻次上漲159%，除了(le)拍(pai)(pai)照(zhao)搜商品外，截(jie)圖搜索也變得越(yue)來越(yue)多。其中(zhong)有來自(zi)影視(shi)劇作(zuo)品、種草社區中(zhong)的截(jie)圖，也有不少(shao)來自(zi)其他(ta)電(dian)商平臺(tai)的截(jie)圖。

同時，作(zuo)為國(guo)內電商(shang)行業的(de)頭部平臺，淘寶(bao)擁有豐(feng)富(fu)的(de)營銷策略(lve)和成(cheng)熟的(de)營銷方案(an)。在用戶端，淘寶(bao)運用促銷活動、折(zhe)扣、優惠券(quan)等方式(shi)，刺激用戶消(xiao)費；在商(shang)家端，淘寶(bao)利(li)用直播(bo)流量激勵、營銷資源位(wei)等方式(shi)幫助商(shang)家們(men)吸引更(geng)多的(de)用戶，提高銷售額。

有意思的是，為持(chi)續招商(shang)(shang)(shang)和(he)培育中(zhong)小商(shang)(shang)(shang)家，淘寶設立了各(ge)類服務商(shang)(shang)(shang)政策，例(li)如：服務商(shang)(shang)(shang)現金激勵、專屬營銷流量(liang)支持(chi)、專屬小二1V1運營支持(chi)。簡單(dan)來說就(jiu)是，給(gei)(gei)錢、給(gei)(gei)人(ren)、給(gei)(gei)流量(liang)，幫(bang)助商(shang)(shang)(shang)家成(cheng)長。

二(er)是，平(ping)臺(tai)背(bei)書、技術支(zhi)撐，提(ti)升二(er)奢商(shang)(shang)家信任度。用戶對(dui)于平(ping)臺(tai)的(de)信任往往會轉化為對(dui)商(shang)(shang)家的(de)信任，而淘寶(bao)擁有廣(guang)泛的(de)用戶基礎和良好的(de)口(kou)碑，二(er)奢商(shang)(shang)家可以借(jie)助淘寶(bao)的(de)品牌知(zhi)名度和信譽來(lai)提(ti)升自身的(de)信任度。

更重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)是，淘(tao)寶的(de)(de)(de)移動支付、物流配送、智能(neng)推薦等服務的(de)(de)(de)背后是強大的(de)(de)(de)技(ji)術體(ti)系支撐(cheng)，穩定的(de)(de)(de)技(ji)術體(ti)系保障了交(jiao)易的(de)(de)(de)安全和(he)順利進(jin)行，二奢商家借(jie)助(zhu)平(ping)臺技(ji)術體(ti)系，為用(yong)戶提供安全、便(bian)捷的(de)(de)(de)購物環(huan)境，進(jin)一(yi)步提升(sheng)用(yong)戶對其信任度。

三是，全(quan)方(fang)位(wei)、多樣(yang)化(hua)的(de)(de)銷售方(fang)式和可靠的(de)(de)交易與售后保障(zhang)，幫(bang)助(zhu)二奢商(shang)家與消費者更好的(de)(de)溝通(tong)。

交(jiao)易前，淘寶為(wei)二奢商家(jia)提(ti)供直播銷售、店鋪銷售等(deng)多種(zhong)方式(shi)，二奢商家(jia)可以(yi)通(tong)過多種(zhong)方式(shi)展示產品價(jia)格、產品特點、使用方法，并與消費者(zhe)進行實時互動(dong)、交(jiao)流。

交易(yi)時(shi)，淘寶(bao)設立支付(fu)寶(bao)擔(dan)保交易(yi)和交易(yi)糾紛處(chu)理機制，確(que)保消費者(zhe)的(de)支付(fu)資金(jin)在購買(mai)確(que)認(ren)前不會直接轉給商(shang)家(jia)，并及時(shi)解決(jue)買(mai)賣雙(shuang)方(fang)的(de)糾紛，為二奢商(shang)家(jia)、用戶提供安全的(de)交易(yi)環境。

交易后(hou)，淘寶提供成熟的售后(hou)服務，幫助二奢商(shang)家(jia)與消(xiao)費者建立起更好的售后(hou)溝通渠道，增(zeng)強(qiang)消(xiao)費者對二奢商(shang)家(jia)的忠誠度。

總(zong)之，二奢(she)消(xiao)費是一(yi)場(chang)信任(ren)交易，二奢(she)平臺不(bu)僅要(yao)用(yong)(yong)多種(zhong)方式吸引(yin)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)、用(yong)(yong)產品征服(fu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，還要(yao)營造一(yi)種(zhong)信任(ren)的氛圍，讓平臺用(yong)(yong)戶(hu)(hu)開心(xin)、省心(xin)、安心(xin)消(xiao)費，而在這方面淘寶明顯“高”人一(yi)步(bu)。

淘寶二奢一小步(bu)，綠色消費一大步(bu)

作為中國最大的電商(shang)平臺(tai)，淘寶加碼二奢(she)市場(chang)(chang)，持續(xu)招商(shang)和(he)培育二奢(she)中小商(shang)家，積極擴充二奢(she)高凈值人群，促進二奢(she)市場(chang)(chang)發展的同時，也將(jiang)推動綠色(se)消費高質量發展。

傳統的(de)二手(shou)奢(she)侈品(pin)交(jiao)易(yi)往(wang)往(wang)存(cun)在交(jiao)易(yi)門檻(jian)高(gao)、信息(xi)不對稱、流通(tong)和轉化率低等(deng)問題(ti)，通(tong)過淘(tao)寶平臺的(de)推廣和曝(pu)光(guang)，吸引更多的(de)消費(fei)者參(can)與(yu)到(dao)二手(shou)奢(she)侈品(pin)消費(fei)中，推動綠(lv)色消費(fei)的(de)普(pu)及。

也許很(hen)多人(ren)和筆者一(yi)樣，對奢(she)侈品的(de)認知往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)只停留在(zai)品牌層面(mian)，到底(di)有什么款(kuan)式適(shi)合自己(ji)？有什么款(kuan)式性價比(bi)高(gao)？往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)是一(yi)頭(tou)霧水。今年(nian)呈現高(gao)爆發的(de)淘(tao)寶(bao)二手奢(she)侈品直播能在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度上(shang)解決這一(yi)問題。

在(zai)我關注(zhu)的多個在(zai)淘(tao)寶(bao)二奢的達(da)人(ren)、店鋪直(zhi)播間里，主播有非常強(qiang)的專業素(su)養(yang)，不僅(jin)會介紹各種商品本身(shen)，還會就(jiu)相關的保養(yang)、鑒別甚至是保值程度(du)等信息進(jin)行分享。而且，淘(tao)寶(bao)平臺(tai)本身(shen)完善的售后保障體系，對于(yu)消費(fei)者來說，也能買(mai)得放心。總而言之，得益(yi)于(yu)平臺(tai)的不斷發展，普通(tong)人(ren)買(mai)二手(shou)奢侈品的門(men)檻已然(ran)降(jiang)低了

可以(yi)預見，淘(tao)寶依托自身(shen)強大的(de)(de)服務能力，在二(er)(er)奢消(xiao)費領域不斷突破(po)，實現自身(shen)規模(mo)化服務，助力二(er)(er)奢商家標準(zhun)化交易的(de)(de)同時，也將(jiang)推(tui)動(dong)整個行業的(de)(de)升(sheng)級，更(geng)將(jiang)推(tui)動(dong)消(xiao)費者可持續生活(huo)方式的(de)(de)升(sheng)級。