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互聯(lian)網(wang)廣告市(shi)場(chang)依(yi)舊沒有等(deng)來春(chun)天。據(ju)(ju)QuestMobile數(shu)據(ju)(ju)顯示，2021下半年，中國互聯(lian)網(wang)廣告市(shi)場(chang)規模為3578.2億(yi)元，而在2022年上半年這一數(shu)值下降至2903.6億(yi)元，且同比增(zeng)長(chang)率為-2.3%。

反應到具(ju)體的(de)互聯(lian)網平臺(tai)上，這種頹勢(shi)更(geng)為淋漓盡(jin)致(zhi)。就拿各(ge)家長視頻平臺(tai)來(lai)說，今(jin)年(nian)芒果前三(san)季度(du)廣告(gao)(gao)業務收入同(tong)比下(xia)降(jiang)26.33%；愛奇藝二季度(du)的(de)在線(xian)廣告(gao)(gao)服務收入為11.94億元，同(tong)比下(xia)降(jiang)35%；騰訊上半年(nian)的(de)網絡廣告(gao)(gao)業務收入同(tong)比下(xia)降(jiang)18%。

疫情(qing)牽連、自身吸引(yin)力下降(jiang)、抖快們崛(jue)起大量分流……種(zhong)種(zhong)影響因(yin)子(zi)之下，長視(shi)頻(pin)平臺的廣(guang)告(gao)(gao)板塊收入(ru)回退似乎也不意外了。不過即便如此，無論是處于(yu)經常性虧損(sun)狀(zhuang)態的騰訊視(shi)頻(pin)和優酷，還(huan)是渴(ke)望保穩盈(ying)利現(xian)狀(zhuang)的愛奇藝和芒(mang)果，都不想或者說不能(neng)放任廣(guang)告(gao)(gao)業務的下滑(hua)，以免對整體營收造成(cheng)拖累(lei)。

廣告主變了

沒有早(zao)期大手大腳砸(za)錢投廣告的(de)現象，當前在疫情的(de)影響(xiang)下，許多(duo)廣告主在網絡營銷方面的(de)投入明(ming)顯(xian)收斂許多(duo)，主要原因(yin)有兩(liang)個：

一方面(mian)手頭(tou)變緊(jin)了。各家公司發展(zhan)不(bu)明(ming)朗的(de)(de)(de)形(xing)勢下，廣(guang)告(gao)通常成為首先被(bei)削減的(de)(de)(de)費用。比較直觀的(de)(de)(de)例子——騰訊在今年5月份表示(shi)，快速(su)消費品、電子商務(wu)和旅(lv)游等類別的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)客戶在第二季(ji)度大幅(fu)減少了廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)。寒意(yi)已然(ran)蔓延到了巨頭(tou)身上，顯然(ran)各行各業都有意(yi)對(dui)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)投放預算大做縮(suo)減。

另一方面口(kou)味(wei)變(bian)刁了。與早(zao)前(qian)投(tou)(tou)放邏(luo)輯(ji)不同，現在廣(guang)告(gao)(gao)主的(de)投(tou)(tou)放要求(qiu)不再簡單的(de)植入即可(ke)，更(geng)關鍵(jian)還要看創(chuang)意、看轉化、看觀(guan)眾反應，投(tou)(tou)放標準提(ti)高了不少。或者可(ke)以換句話說，廣(guang)告(gao)(gao)們更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)數據賦能(neng)、精準觸達用戶來提(ti)升(sheng)廣(guang)告(gao)(gao)價值。

正是深受這種(zhong)降本增(zeng)效的(de)思維影響，廣(guang)告(gao)主對(dui)待長視頻(pin)(pin)的(de)態度已經發(fa)生變化。QuestMobile數據顯示(shi)，2022年(nian)上半年(nian)，在TOP5媒介行業的(de)互聯網(wang)廣(guang)告(gao)收入占(zhan)比(bi)中，短視頻(pin)(pin)占(zhan)比(bi)39.9%，位居第一，而在線視頻(pin)(pin)占(zhan)比(bi)10.6%，排第四。相比(bi)之下，廣(guang)告(gao)主更偏好往(wang)短視頻(pin)(pin)打錢。

而(er)事(shi)實(shi)證明，短視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)(guang)告確實(shi)比(bi)長視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)(guang)告效(xiao)(xiao)果(guo)要有(you)優(you)勢。看真實(shi)數據，數字廣(guang)(guang)(guang)告公司VidMob最新研究指出，短視(shi)頻(pin)的(de)購買率比(bi)長視(shi)頻(pin)高(gao)167%。尤(you)其是像抖快這類大流量短視(shi)頻(pin)平臺，其廣(guang)(guang)(guang)告的(de)轉化效(xiao)(xiao)果(guo)更(geng)為顯著。

看觀眾(zhong)(zhong)反應，大部分用戶對長視(shi)頻(pin)廣告和短視(shi)頻(pin)廣告的態(tai)度截然不同。這些(xie)年大眾(zhong)(zhong)對于長視(shi)頻(pin)的“會員(yuan)專屬(shu)廣告”多(duo)(duo)有吐槽，相反短視(shi)頻(pin)博主將廣告拍(pai)成(cheng)段子、劇情等短小形式(shi)卻多(duo)(duo)有共鳴。

總而言之，相較于傳(chuan)統的(de)(de)長(chang)(chang)視(shi)(shi)頻(pin)媒體，主(zhu)(zhu)要以貼片(pian)、開屏為主(zhu)(zhu)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)點(dian)位，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)越來越青(qing)睞于可以結(jie)合算法(fa)能力、提供多元化廣(guang)(guang)告(gao)(gao)形式的(de)(de)短視(shi)(shi)頻(pin)平(ping)臺。據艾瑞咨詢數據，從市(shi)(shi)場份(fen)額的(de)(de)角度來看(kan)，長(chang)(chang)視(shi)(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)占(zhan)整個(ge)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)市(shi)(shi)場的(de)(de)比重從2015年的(de)(de)10.7%，下降至2019年的(de)(de)5.7%。艾瑞咨詢預(yu)計(ji)，到2022年，長(chang)(chang)視(shi)(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)市(shi)(shi)場份(fen)額會進一步下降到3.4%。可見(jian)，未來長(chang)(chang)視(shi)(shi)頻(pin)要掙到廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)們更多的(de)(de)錢恐怕不(bu)是件易事。

會員對沖能力有限

一直(zhi)以來，國內長(chang)視頻平臺的主要(yao)營收結構不(bu)外(wai)乎(hu)“廣(guang)告+會員”，廣(guang)告收入下(xia)降(jiang)，要(yao)想(xiang)保證(zheng)總體(ti)營收穩定，勢必要(yao)從會員方面(mian)盡量(liang)拉平。

一來，掀起(qi)會員(yuan)(yuan)提價(jia)潮，借此對沖廣告(gao)業務(wu)風險(xian)。在廣告(gao)收入(ru)下降以及(ji)短視(shi)頻平臺沖擊(ji)的(de)背景(jing)之下，提高會員(yuan)(yuan)價(jia)格(ge)是愛優騰芒(mang)們緩解競爭壓(ya)力(li)的(de)現實(shi)選(xuan)擇。去(qu)年(nian)11月(yue)(yue)和(he)12月(yue)(yue)愛奇(qi)藝(yi)會員(yuan)(yuan)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)兩(liang)輪，同樣從去(qu)年(nian)到今年(nian)年(nian)初，芒(mang)果也(ye)已經二(er)次調高會員(yuan)(yuan)價(jia)格(ge)，另外今年(nian)騰訊(xun)和(he)優酷也(ye)分別(bie)在4月(yue)(yue)份(fen)(fen)和(he)6月(yue)(yue)份(fen)(fen)宣布視(shi)頻會員(yuan)(yuan)提價(jia)。

二(er)來，與其他(ta)平臺互聯互通，探索會員新(xin)增量。如今，長視(shi)頻行業各玩家會員規(gui)(gui)模趨于穩(wen)定，通過高投入換增長的模式已經成(cheng)為過去式，此外，又有中、短視(shi)頻潮(chao)流(liu)崛起(qi)，愛優騰(teng)芒們面臨的挑戰日漸加多，它們不得(de)不開始反思，尋找新(xin)的增長突破口(kou)，適(shi)應新(xin)的生存規(gui)(gui)則。

俗話說(shuo)“打不過(guo)就加入”。互聯網(wang)巨頭之間雖然明爭暗斗(dou)已久，但現在的情況是誰(shui)都(dou)殺不死誰(shui)，長期互斗(dou)相互截斷資(zi)源對誰(shui)都(dou)沒有太多好處，走向(xiang)共(gong)存共(gong)榮才是良藥。就如愛奇藝和抖音的聯合、騰訊(xun)視頻(pin)正內測接(jie)入阿里的88會員等。

說到(dao)(dao)底，在長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)江湖中用戶和流量始終(zhong)是(shi)最(zui)寶貴的(de)，無(wu)(wu)論是(shi)長(chang)、短視(shi)(shi)頻(pin)還是(shi)騰訊、阿(a)里(li)的(de)牽手并不意外(wai)。抖音(yin)(yin)可以為愛奇藝(yi)引流、提供宣(xuan)發渠(qu)道，阿(a)里(li)可以為騰訊視(shi)(shi)頻(pin)導(dao)入會員數，當然(ran)愛奇藝(yi)、騰訊視(shi)(shi)頻(pin)同樣也能反哺到(dao)(dao)抖音(yin)(yin)和阿(a)里(li)生(sheng)態，它們之間(jian)的(de)合(he)作(zuo)無(wu)(wu)疑是(shi)一個雙贏的(de)好(hao)局面。

短(duan)期看(kan)這確(que)實(shi)是不(bu)錯的應對之法(fa)，但長期來看(kan)會員(yuan)“漲聲一(yi)片”或者(zhe)是引入新會員(yuan)也未必能大(da)幅(fu)彌補長視頻(pin)平(ping)(ping)臺廣告的頹勢。本質上，長視頻(pin)平(ping)(ping)臺會員(yuan)粘性、付費意愿與會員(yuan)價格以(yi)及內(nei)(nei)容的品質緊(jin)緊(jin)掛(gua)鉤(gou)，一(yi)旦提價或是內(nei)(nei)容不(bu)符合(he)大(da)眾口(kou)味，會員(yuan)業務也會受(shou)此影(ying)響。

實際上(shang)，會員漲價后(hou)的部分長視(shi)頻玩家也迎來了(le)用戶流(liu)失的難題。據今年(nian)(nian)財報(bao)顯示，截至二季度末，愛奇藝總會員數(shu)(shu)9830萬(wan)(wan)，去(qu)年(nian)(nian)同(tong)期為9920萬(wan)(wan)，下降了(le)90萬(wan)(wan)。2022年(nian)(nian)Q1騰訊視(shi)頻付費會員人數(shu)(shu)為1.24億，而在(zai)Q2這一數(shu)(shu)字下降到1.22億，三個月內流(liu)失200萬(wan)(wan)，同(tong)比(bi)下滑2.4%。由此可見，單靠(kao)著會員對消廣告(gao)頹勢仍舊充滿許多變數(shu)(shu)，顯然不是長久之計(ji)。

如此(ci)一(yi)看，當下長視頻獲得(de)可(ke)觀(guan)收(shou)(shou)(shou)(shou)入的(de)方法論即(ji)為：努力保穩(wen)廣告(gao)、會員營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)同時，還要不斷挖掘(jue)新增收(shou)(shou)(shou)(shou)曲線(xian)，盡量(liang)把廣告(gao)、會員這(zhe)兩營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)大頭的(de)營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)風險分散化(hua)小。

配圖來自Canva可畫

對癥下藥

國內(nei)長視頻大戰已到關鍵時刻，玩家們顯然需要(yao)投入更(geng)多精(jing)力來夯(hang)實格局，獲得更(geng)多留存用戶以(yi)及廣告(gao)主(zhu)。

其一，持續輸出爆款內容。爆款內容是(shi)提升(sheng)廣(guang)告天花板的(de)重要利(li)器。比如愛奇藝年初(chu)大(da)爆劇集《人(ren)世間》吸引進了(le)25家廣(guang)告商(shang)；芒果TV的(de)《乘風破浪(lang)的(de)姐姐第三季》就有27個廣(guang)告金主；騰訊視頻6月份爆火(huo)的(de)《夢華錄》更(geng)(geng)新至26集，便有30家以(yi)上(shang)廣(guang)告商(shang)，植(zhi)入(ru)價格門檻更(geng)(geng)是(shi)拉升(sheng)到500萬人(ren)民幣(bi)。

內(nei)容在(zai)(zai)(zai)質而(er)不在(zai)(zai)(zai)量(liang)，好(hao)的(de)(de)(de)內(nei)容不僅對廣(guang)告主(zhu)有著相當(dang)的(de)(de)(de)吸引(yin)力(li)，對用(yong)戶同樣(yang)也是。對于(yu)(yu)用(yong)戶來說(shuo)，他們愿(yuan)意為(wei)優質內(nei)容買單的(de)(de)(de)邏輯是始終不變(bian)的(de)(de)(de)，為(wei)了一部劇而(er)留在(zai)(zai)(zai)一個平(ping)臺(tai)也是常(chang)見。而(er)對于(yu)(yu)平(ping)臺(tai)來說(shuo)，如何(he)把握觀眾對好(hao)內(nei)容的(de)(de)(de)需求(qiu)，以(yi)及如何(he)加強持續輸出爆款的(de)(de)(de)能力(li)，是各(ge)長視頻玩家在(zai)(zai)(zai)廣(guang)告營(ying)收、會員數(shu)據普遍(bian)走低的(de)(de)(de)行業(ye)背景下(xia)保持生命力(li)的(de)(de)(de)關鍵(jian)。

基于此(ci)，這一年來(lai)，長(chang)視頻(pin)玩家們對于爆款內容(rong)的重視程度明顯(xian)提(ti)升不少。

芒(mang)果(guo)超媒在財報中再(zai)三表(biao)明(ming)“不(bu)創新(xin)，毋寧死”，多次強調回歸內容本質，以(yi)優(you)質內容為依托，積極推(tui)行一體化運營策略，全面提升IP的市場價值；繼2022年開年的《雪中悍刀行》、《開端》、《夢華錄》接連爆火之(zhi)后，騰訊視(shi)頻也有意(yi)表(biao)示接下來會繼續加大制作(zuo)頭部(bu)作(zuo)品的力度(du)。

可以說，當前長視頻平(ping)臺已經形成一個共識——只(zhi)有更穩定、更高效地實(shi)現好內容供給(gei)，才是生存(cun)和(he)發展的剛需。

其二，提高(gao)廣(guang)告轉(zhuan)化率(lv)。對(dui)于廣(guang)告主而言，錢花出(chu)去就(jiu)要(yao)有(you)實在的(de)(de)(de)回(hui)報(bao)，哪(na)個(ge)平臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)回(hui)報(bao)價值高(gao)自然就(jiu)偏好(hao)哪(na)個(ge)平臺(tai)(tai)。所以對(dui)于長視頻平臺(tai)(tai)而言，可(ke)能需要(yao)持續優化自身平臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)廣(guang)告投入技術(shu)才(cai)能在當下廣(guang)告市場走出(chu)一道(dao)風(feng)光。

就(jiu)愛(ai)優(you)騰(teng)(teng)來(lai)說，其各自都有(you)對應(ying)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)廣(guang)告系統(tong)——愛(ai)奇(qi)藝(yi)奇(qi)麟、優(you)酷(ku)睿視、騰(teng)(teng)訊廣(guang)告。不過(guo)看各家公開的(de)(de)(de)技(ji)術(shu)細節，愛(ai)奇(qi)藝(yi)明顯對廣(guang)告技(ji)術(shu)的(de)(de)(de)迭代更(geng)加重視，就(jiu)在今年，愛(ai)奇(qi)藝(yi)為(wei)其廣(guang)告系統(tong)上線(xian)了智能(neng)歸因技(ji)術(shu)，進一步(bu)提(ti)升了廣(guang)告營銷轉化(hua)。而優(you)酷(ku)與(yu)騰(teng)(teng)訊視頻更(geng)多(duo)還是依賴阿(a)里與(yu)騰(teng)(teng)訊的(de)(de)(de)集(ji)團(tuan)平臺作(zuo)為(wei)其主要廣(guang)告投入系統(tong)。

無論如何，廣告(gao)(gao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)仍舊是長視頻玩(wan)家(jia)難(nan)以割舍的(de)一大營收(shou)(shou)支柱(zhu)。面對(dui)投放口味愈加挑剔的(de)廣告(gao)(gao)主，這類技(ji)術投入(ru)(ru)或(huo)會成為(wei)一種必然選擇。而(er)今后，長視頻玩(wan)家(jia)要想廣告(gao)(gao)主們放心掏錢，勢必還要拿(na)出(chu)更加恰如其(qi)分的(de)技(ji)術解決方案來(lai)吸引(yin)廣告(gao)(gao)商的(de)目光(guang)。

不(bu)過話說回來，廣告主投入意愿以及會員增長(chang)仍舊具(ju)有(you)很大的不(bu)確定性，單獨死磕(ke)這兩個(ge)方面(mian)顯然不(bu)是明智之舉。因此，長(chang)視頻平臺們夯實格局的關鍵，盡力拉回廣告業務(wu)、會員增速是一(yi)面(mian)，但同時嘗試尋找新增長(chang)曲線又是另一(yi)面(mian)。

另尋他路

今年(nian)，國外流(liu)媒體巨(ju)頭Netflix正式(shi)開啟(qi)廣(guang)告(gao)服務的消息不脛而走(zou)，敲響(xiang)了國內長視(shi)頻行業警鐘：多頭發展才(cai)是維穩的關鍵。除了廣(guang)告(gao)和會員(yuan)之外，愛優騰(teng)芒要保持長期(qi)賺錢，勢必要學會用多條腿(tui)走(zou)路。

一來(lai)，乘(cheng)勝追擊擴張海外市(shi)(shi)場。回顧此前出海的大(da)(da)批古裝劇集，諸如《陳(chen)情令》、《山河令》等在(zai)海外市(shi)(shi)場都(dou)取(qu)得(de)不錯反響，側面坐實了國(guo)產(chan)劇集在(zai)海外市(shi)(shi)場的巨大(da)(da)潛力。onesight發布行業報告也顯示，在(zai)2022Q2非(fei)游戲(xi)類出海品牌(pai)社媒影(ying)響力榜單(dan)中，前3名(ming)均為長視頻類平臺，分(fen)別為We TV（騰訊視頻國(guo)際版）、愛奇藝、芒(mang)果TV，而優酷排名(ming)第十。

愛(ai)優騰芒搭建海(hai)(hai)外(wai)平(ping)臺(tai)、發展海(hai)(hai)外(wai)業務大(da)有起色，此(ci)時(shi)乘(cheng)勝追擊豐富內容儲蓄、加強出(chu)海(hai)(hai)劇集本土化無異(yi)于順水推(tui)舟。

二來(lai)，拓展(zhan)出更多場(chang)景，完善“一魚多吃”的商業(ye)模式(shi)。布局多屏生態，除了手(shou)機端(duan)、客廳大(da)屏之外，長視頻(pin)(pin)今年以(yi)來(lai)在汽(qi)車端(duan)頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)交鋒——愛奇藝與(yu)(yu)大(da)眾、寶(bao)馬、小鵬、蔚來(lai)等傳統(tong)車企和新勢力車企品牌宣(xuan)布合作；騰(teng)訊視頻(pin)(pin)入駐特斯拉車載屏；優(you)酷(ku)與(yu)(yu)小鵬、問界(jie)、華(hua)為等車企品牌合作；芒果TV與(yu)(yu)小鵬、奧(ao)迪(di)等。

智(zhi)能網(wang)聯(lian)在汽車端已(yi)成大勢，車載娛樂(le)成為了各家車企(qi)內(nei)卷(juan)的(de)重要方向，長視(shi)頻(pin)“上車”阻力小。而且(qie)對(dui)于(yu)愛(ai)優騰(teng)芒們而言，汽車端相當于(yu)新的(de)流量入口，積極抓住(zhu)連接(jie)先機，往后智(zhi)能汽車產業(ye)更加成熟之(zhi)時，也是長視(shi)頻(pin)玩家發展新變(bian)現模式之(zhi)際。

三來(lai)，拉升電(dian)商(shang)等其他(ta)版(ban)塊(kuai)業績收(shou)(shou)入，盡量對消廣(guang)(guang)告和會員兩(liang)大主營結構(gou)的(de)下滑風(feng)險。一(yi)般來(lai)說，公(gong)司多個(ge)營收(shou)(shou)板塊(kuai)之間相互(hu)補位，可以形成相對較強的(de)抗風(feng)險能力(li)。參看芒果超媒(mei)的(de)營收(shou)(shou)結構(gou)，其以廣(guang)(guang)告、會員以及運營商(shang)業作(zuo)為(wei)營收(shou)(shou)三駕(jia)馬車相對更加平衡，愛(ai)優騰或許可以同樣(yang)把目光(guang)分散到(dao)廣(guang)(guang)告和會員之外的(de)價值(zhi)。

綜上(shang)來看，在會員數(shu)和(he)廣告業務需要(yao)(yao)面(mian)臨更(geng)多(duo)不確定性的(de)(de)(de)當下，愛優(you)騰芒們需要(yao)(yao)投入更(geng)多(duo)精力(li)強化自身綜合競爭力(li)，持續(xu)輸出高質量內(nei)容、形成(cheng)差(cha)異化品牌(pai)，才是吸引和(he)留住用戶的(de)(de)(de)關鍵。另(ling)外(wai)需要(yao)(yao)一提的(de)(de)(de)是，隨著(zhu)今年(nian)愛奇藝迎來盈(ying)利的(de)(de)(de)曙(shu)光，長視(shi)頻(pin)行業顯(xian)然打(da)響(xiang)了進(jin)入良性健康發展的(de)(de)(de)信(xin)號彈，玩家之間需要(yao)(yao)高質量內(nei)容穩住市場地位(wei)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)性更(geng)加凸顯(xian)。