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1892年，英國啤酒(jiu)商(shang)人約翰(han)·霍丁(ding)（John Houlding）在(zai)成立利(li)物(wu)浦足(zu)球俱樂部時把(ba)安菲(fei)爾德球場打造成了一(yi)座露天啤酒(jiu)屋。看球喝(he)啤酒(jiu)的(de)習(xi)慣自此在(zai)不列顛群島上流傳開(kai)來。后來，啤酒(jiu)品牌(pai)開(kai)始贊助足(zu)球賽(sai)事和球隊(dui)。

掀起喝酒看(kan)球潮流的(de)利(li)物浦俱樂(le)部(bu)，又(you)一次成(cheng)為了典范(fan)。自1992年(nian)英超聯賽成(cheng)立(li)，嘉士伯(bo)啤酒就成(cheng)為利(li)物浦俱樂(le)部(bu)的(de)官方(fang)贊助商，至今整整30年(nian)，雙方(fang)的(de)合作從未間(jian)斷(duan)。

商人逐利(li)，嘉士(shi)伯啤(pi)(pi)酒(jiu)對(dui)(dui)利(li)物浦的(de)難(nan)舍難(nan)分源于足(zu)球比(bi)賽對(dui)(dui)于啤(pi)(pi)酒(jiu)銷量的(de)加成(cheng)。根據(ju)天貓(mao)超(chao)市的(de)數據(ju)，去年歐洲杯期間，啤(pi)(pi)酒(jiu)銷量增幅(fu)超(chao)過40%。

作為足(zu)球賽事皇冠上的(de)明(ming)珠，四年(nian)一屆的(de)世界杯更是啤(pi)酒品牌的(de)狂歡。根據(ju)淘寶天貓(mao)的(de)數(shu)據(ju)，2014年(nian)巴西世界杯期間，啤(pi)酒的(de)搜(sou)索指數(shu)環比增長近(jin)3倍。而根據(ju)京東的(de)數(shu)據(ju)，2018年(nian)俄羅(luo)斯世界杯期間，京東的(de)啤(pi)酒訂單環比增加60%。

但(dan)今年情況有(you)所不同，歷史上(shang)首次在北半球冬季(ji)舉(ju)辦世界杯——這給(gei)啤酒銷售帶來了更多變量。

冬(dong)季一(yi)直是令(ling)啤酒(jiu)品牌(pai)頭疼的季節。拿青島啤酒(jiu)舉(ju)例，2021年全年營收301.66億元(yuan)，其中第四季度營收33.95億元(yuan)，僅占全年營收的11%。寒意可見一(yi)斑。

從不缺席世界杯的啤酒，能否用(yong)熱情融掉(diao)寒意？預熱已經開始。

季節與產業的雙重困局

氣溫是(shi)啤酒(jiu)品牌(pai)每年(nian)都需要面(mian)對的(de)(de)“常(chang)規”挑戰。今(jin)年(nian)，中國的(de)(de)啤酒(jiu)品牌(pai)也面(mian)臨著獨特的(de)(de)挑戰——據國家(jia)統計局數據，今(jin)年(nian)上(shang)半年(nian)，我國規模(mo)以上(shang)啤酒(jiu)企(qi)業產量1844.2萬千升，同(tong)比下(xia)降約2%。

首先是(shi)成(cheng)本端(duan)的(de)壓力。疫情以來，啤(pi)酒(jiu)(jiu)產業的(de)原材料價(jia)格上(shang)漲(zhang)(zhang)呈上(shang)漲(zhang)(zhang)趨勢，包(bao)括大(da)麥、鋁罐、玻璃和(he)瓦楞(leng)紙在內的(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)原材料和(he)包(bao)裝材料價(jia)格持(chi)續(xu)走高。今年受國際形勢等因(yin)素影響，大(da)麥價(jia)格在3-7月整體(ti)上(shang)漲(zhang)(zhang)116%。啤(pi)酒(jiu)(jiu)廠商因(yin)此選(xuan)擇提價(jia)來轉嫁(jia)成(cheng)本壓力。

但提價(jia)往往不是最好(hao)的對策。尤其是當前消費(fei)者對價(jia)格敏感度有所提升，況(kuang)且(qie)啤酒屬于非必需(xu)消費(fei)品(pin)，需(xu)求彈性(xing)較(jiao)大(da)，價(jia)格上漲可能直接導(dao)致銷量的進(jin)一步下(xia)滑。

啤酒品牌(pai)的銷(xiao)售(shou)收(shou)入高度依賴(lai)線下渠(qu)道(dao)。根據歐睿數據，2020年中國啤酒線上銷(xiao)售(shou)占比僅為十分之一，接近90%的銷(xiao)售(shou)由線下的餐飲和超市(shi)零(ling)售(shou)共同實(shi)現。

今(jin)年國(guo)(guo)內線(xian)下餐飲(yin)情況(kuang)復雜，線(xian)下啤酒銷售相對低迷。3-4月(yue)，國(guo)(guo)內規模以上啤酒企業產量(liang)分別(bie)下滑10.3%和(he)18.3%。

但今(jin)年的(de)(de)(de)啤酒市場也不全是壞(huai)消息。因今(jin)年第三(san)季度的(de)(de)(de)氣溫比往年更加炎(yan)熱，第三(san)季度的(de)(de)(de)啤酒銷量有所(suo)回暖。

在8月17日華(hua)潤(run)(run)啤(pi)酒(jiu)的2022中期(qi)業績會上，華(hua)潤(run)(run)認為今年夏季的持續高溫天氣對啤(pi)酒(jiu)消費產生了較大支持。實際(ji)上，各大啤(pi)酒(jiu)品牌(pai)在第(di)三(san)季度(du)都取得了顯著(zhu)的銷量(liang)增長(chang)。青島啤(pi)酒(jiu)第(di)三(san)季度(du)銷量(liang)增幅高達(da)10.6%，一改(gai)上半年同比下降1%的頹勢。

迎戰世界杯

隨(sui)著(zhu)10月以(yi)來(lai)氣溫逐漸降低，啤(pi)酒品牌不得不采取更多(duo)措施來(lai)應(ying)對即將到來(lai)的(de)啤(pi)酒淡(dan)季。而世界(jie)杯正(zheng)是那根“救命稻草”。

卡塔爾世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)的全球官方啤酒贊(zan)助(zhu)商是百(bai)威(wei)啤酒。百(bai)威(wei)對國際大(da)型足球賽事的癡迷由(you)來已久，今年(nian)已是百(bai)威(wei)連續10屆(jie)贊(zan)助(zhu)世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)。連續贊(zan)助(zhu)世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)，百(bai)威(wei)對世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)營銷早已駕輕就熟。

此(ci)次世(shi)界(jie)杯，百(bai)威推(tui)出了以“成為世(shi)界(jie)英雄”為主(zhu)題的(de)“The Worldis Yours To Take”活動(dong)，計劃使用由(you)著名(ming)球(qiu)星梅西、內馬(ma)爾和(he)斯特(te)林作為競(jing)選模特(te)的(de)視頻(pin)廣告，引領起世(shi)界(jie)杯的(de)熱(re)度，輔助線上線下開展活動(dong)。在(zai)抖音和(he)微博，百(bai)威創(chuang)建話題【世(shi)界(jie)就在(zai)這一杯】，并通過每天為卡塔爾世(shi)界(jie)杯倒計時(shi)，宣傳由(you)三位球(qiu)星和(he)眾多(duo)球(qiu)迷出演的(de)視頻(pin)廣告。

百威還特意為世界杯(bei)(bei)推出了新包(bao)裝，將經典紅罐(guan)(guan)換成(cheng)了世界杯(bei)(bei)罐(guan)(guan)新包(bao)裝，在(zai)(zai)抖(dou)音(yin)和(he)微博發布視頻和(he)圖(tu)文宣傳，在(zai)(zai)抖(dou)音(yin)和(he)京東(dong)進行(xing)直播，引導(dao)消(xiao)費者前往抖(dou)音(yin)商城(cheng)、天(tian)貓超市(shi)和(he)京東(dong)超市(shi)進行(xing)購(gou)買(mai)。

此(ci)外，百威推出了限量版產(chan)品。結合各(ge)國家隊隊服元(yuan)素和國旗顏色(se)，與啤(pi)酒包裝融(rong)合設計，推出8款限量世界(jie)杯(bei)國家罐。并(bing)在世界(jie)杯(bei)期間同(tong)步發售世界(jie)杯(bei)紀念(nian)啤(pi)酒杯(bei)、限量變色(se)杯(bei)等(deng)周邊(bian)產(chan)品。

國內品(pin)牌方面，青(qing)島啤酒將在(zai)世界杯(bei)期(qi)間推出兩款足球主(zhu)題產品(pin)，通過整(zheng)合線上線下(xia)(xia)資源、與(yu)明星以及KOL聯動等方式進(jin)行(xing)營銷。在(zai)線上，青(qing)島啤酒將邀請各類跨(kua)圈層明星一起完(wan)成足球挑(tiao)戰(zhan)(zhan)；在(zai)線下(xia)(xia)則(ze)將發(fa)起球迷(mi)狂歡挑(tiao)戰(zhan)(zhan)之旅，并將舉(ju)行(xing)第三屆(jie)全(quan)國球迷(mi)大會。

有意思的(de)是(shi)(shi)，在(zai)11月(yue)10日(ri)的(de)直播中，羅(luo)永浩在(zai)為青(qing)島(dao)(dao)啤酒帶(dai)貨時，特意提到2002年世(shi)(shi)界杯為國(guo)足哭了一夜(ye)，今年沒(mei)有國(guo)足可以(yi)放心(xin)看(kan)世(shi)(shi)界杯了。這可以(yi)說是(shi)(shi)非常巧妙地借助世(shi)(shi)界杯的(de)熱度和國(guo)足的(de)國(guo)民關注度，為青(qing)島(dao)(dao)啤酒的(de)宣傳加大力(li)度。這段素材被(bei)搬運和二創，青(qing)島(dao)(dao)啤酒的(de)曝光度自然而然地增加了。

我(wo)們注意到，青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)是(shi)上屆俄羅斯(si)世界(jie)(jie)杯(bei)中央廣播電(dian)視總臺的(de)官方(fang)轉播贊助商。但本(ben)屆世界(jie)(jie)杯(bei)，僅有百(bai)威(wei)啤(pi)酒(jiu)(jiu)作(zuo)為全(quan)球(qiu)官方(fang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)贊助商。也(ye)許正(zheng)是(shi)因為這(zhe)個原因，在百(bai)威(wei)啤(pi)酒(jiu)(jiu)圍繞世界(jie)(jie)杯(bei)主題大(da)力營銷之時，其(qi)他啤(pi)酒(jiu)(jiu)品牌的(de)世界(jie)(jie)杯(bei)營銷動作(zuo)相對沉寂(ji)。

無論是在小紅書和(he)微博等社區平(ping)臺，還是在抖(dou)音快手等短視頻平(ping)臺，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒、哈(ha)爾濱啤(pi)酒等國內知名品牌都(dou)沒有(you)公開借(jie)助(zhu)世(shi)界杯熱度進行營銷，只是如往常節奏一樣開展(zhan)正常的(de)宣傳(chuan)。在淘寶和(he)天貓(mao)平(ping)臺，也只有(you)百威的(de)商品采用了顯眼的(de)世(shi)界杯主題封面圖。甚至已(yi)經連續贊助(zhu)歐冠29年(nian)的(de)喜力啤(pi)酒，也沒有(you)在世(shi)界杯這個時間(jian)點上有(you)太多與足球相關的(de)營銷活動。

長期挑戰

實際(ji)上(shang)，今年前(qian)三(san)季(ji)度，各大啤酒品牌的日(ri)子都不(bu)算太好過。

青島(dao)啤酒今年前三季度實現營(ying)收291.1億元，同比增(zeng)長8.73%，實現凈利潤42.67億元，同比增(zeng)長18.17%，增(zeng)速較去(qu)年均有所放緩。

華潤(run)啤酒今年上半(ban)年實現營收210.1億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)7.02%，實現凈利潤(run)38.02億元，同比(bi)下(xia)滑11.4%。

燕京(jing)啤酒前三季(ji)度實現營收(shou)44.14億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)8.5%，實現凈(jing)利潤(run)3.22億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)17.06%。

百威亞太前三季度實現營收53.13億美元，同比(bi)增長(chang)4.3%，實現凈(jing)利潤9.25億美元，同比(bi)增長(chang)8.7%。

四家啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)牌在上(shang)半(ban)年(nian)的(de)(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)量(liang)都較為(wei)(wei)堪憂，華潤啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)量(liang)為(wei)(wei)629.5萬(wan)千(qian)(qian)升(sheng)，同(tong)比下降0.7%，青島啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)上(shang)半(ban)年(nian)銷(xiao)(xiao)量(liang)為(wei)(wei)472萬(wan)千(qian)(qian)升(sheng)，同(tong)比下降1%，燕京啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)上(shang)半(ban)年(nian)銷(xiao)(xiao)量(liang)為(wei)(wei)215.18萬(wan)千(qian)(qian)升(sheng)，同(tong)比增長1%。百威亞太(tai)上(shang)半(ban)年(nian)銷(xiao)(xiao)量(liang)為(wei)(wei)45.23億(yi)公升(sheng)，同(tong)比減少1.4%，在中國市場的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)更是下跌5.5%。

啤酒品牌們在銷量增長低迷(mi)的情況(kuang)下實現營收增長和凈(jing)利(li)潤增長，主要是由于啤酒漲價以及高端化(hua)策(ce)略。但正如上所(suo)說，提(ti)價并非萬全(quan)之策(ce)。由提(ti)價和高端化(hua)構(gou)建起(qi)的利(li)潤增長模式，可能會在未來出現邊(bian)際效(xiao)用遞減，增長失速的情況(kuang)。

雖然世界(jie)杯能否給啤酒品牌(pai)帶來銷量驚喜現在尚未可知，但資本市場(chang)仍然給出了期待。

中信建投發布研報(bao)稱，今年(nian)11月開(kai)始(shi)的世(shi)界杯，有(you)望(wang)(wang)給高端(duan)產品(pin)帶來營銷機會。未來隨著防控措施進(jin)一步優化調整，線(xian)(xian)下消費(fei)場(chang)景恢復，啤酒(jiu)行業有(you)望(wang)(wang)呈(cheng)現淡季不淡特征(zheng)。資本市場(chang)也迅速(su)對世(shi)界杯臨(lin)近(jin)和線(xian)(xian)下場(chang)景有(you)望(wang)(wang)恢復這兩點作出反應，青島啤酒(jiu)、華潤啤酒(jiu)、百威亞太股價(jia)均有(you)所上漲。

而(er)不可否認的是，世界杯只是一(yi)個營銷熱點，長期來看，啤酒行業的回暖任重道遠。