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“每年都有增長(chang)。”

這(zhe)是幾位不(bu)同品牌代(dai)理(li)商對(dui)過去4年兩(liang)輪電動車(che)行業的一致(zhi)感(gan)受。

隨(sui)著外賣及快遞等新消(xiao)費場景增加(jia)，疊(die)加(jia)新國標帶來(lai)的換車(che)潮，近年(nian)來(lai)兩輪電動(dong)車(che)銷量大增。

中國自行車(che)協會(hui)數據顯示，2021年電(dian)動兩輪車(che)保有量3.4億(yi)輛，預計2022年將達到3.5億(yi)輛。

“經過多年無序競爭后，兩輪電動(dong)車迎來(lai)一個發展新風口，成(cheng)為(wei)市(shi)場上少見(jian)從‘紅海’轉‘藍海’的行業(ye)，甚(shen)至有可(ke)能成(cheng)為(wei)一個萬(wan)億級(ji)產業(ye)。”前(qian)瞻經濟學人資深產業(ye)觀察員陳怡琦認為(wei)。

“紅海”轉(zhuan)“藍海”的過程中(zhong)，經銷商(shang)、企業等參與者經歷了(le)什么？下一個機遇(yu)又在哪？

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“幸虧選擇了這個行業”

11月18日晚(wan)上10點(dian)，周林還在和店長們開(kai)線(xian)上會(hui)，他們要在開(kai)賽前確(que)定(ding)好(hao)世界杯期間(jian)門店宣傳活(huo)動的具體細節。“橫(heng)幅掛在哪里更(geng)顯(xian)眼？朋友圈的發布時間(jian)定(ding)在幾(ji)點(dian)效果(guo)更(geng)好(hao)？”

作為(wei)雅迪電(dian)動車的(de)代理商(shang)，這不是周(zhou)林第一次(ci)經歷世界杯。4年前，雅迪成(cheng)為(wei)俄羅斯世界杯官方亞洲贊助(zhu)商(shang)，開賽前，他(ta)也做過同樣的(de)事情(qing)。那時(shi)(shi)，周(zhou)林只有三(san)家門店，敲定這些(xie)事情(qing)不需要(yao)花費太多的(de)時(shi)(shi)間，同樣的(de)事情(qing)他(ta)只需要(yao)重復做三(san)次(ci)。

圖(tu)源：雅迪官(guan)網(wang)

2018年，周(zhou)林的生(sheng)意不(bu)(bu)好不(bu)(bu)壞，年銷量(liang)不(bu)(bu)到4000輛。用他的話說，“小(xiao)打小(xiao)鬧，可以(yi)養家(jia)糊口。”

也是在(zai)那一年，周(zhou)林經歷(li)了(le)兩件大事，一件是雅迪(di)成為電動車行業全(quan)球首(shou)家FIFA世界杯官方亞洲贊助商，另一件是新國(guo)標頒(ban)布。前(qian)者沒有讓他(ta)“不(bu)好不(bu)壞(huai)”的生(sheng)意發生(sheng)翻天覆地的變(bian)化(hua)，而后(hou)者卻(que)讓他(ta)門(men)店的銷量(liang)在(zai)隨后(hou)4年時間里翻了(le)十余倍(bei)。

2000年前后，各(ge)地(di)“禁摩(mo)令(ling)”陸續(xu)(xu)落地(di)，摩(mo)托(tuo)車市場持續(xu)(xu)萎縮。在此背景下，兩(liang)輪電動車產(chan)業興起，在之后的十年迎來飛速發(fa)展。

不過，2013年后(hou)，城市軌道交通體系逐漸(jian)完(wan)善，兩輪電(dian)動車需求(qiu)增長趨于(yu)停滯(zhi)。彼時，相比于(yu)動力兩輪代步車，公共交通更適合大城市人們(men)的出行需求(qiu)。

方正證*研報顯(xian)示(shi)，2013年至2019年初(chu)，兩輪電動車市場趨于飽和，年產(chan)量最高鎖定(ding)在3695萬輛，存(cun)量替(ti)換特征明顯(xian)。

周林正是在這個階段進入兩(liang)輪(lun)電動車行業(ye)的(de)。2012年，他開了(le)第(di)一家門(men)店(dian)，之后6年時間，又新開了(le)兩(liang)家門(men)店(dian)。在增長趨于飽和的(de)市場里，他的(de)生意也(ye)沒(mei)有翻(fan)騰出太大(da)的(de)水花(hua)。“那時候就(jiu)是個不咋地的(de)行業(ye)，很多人(ren)不認可(ke)。”

2018年5月15日，《電動(dong)自行(xing)車(che)安全技術規(gui)(gui)范(fan)》（簡稱“新(xin)國(guo)標”）發布，計(ji)劃于2019年4月15日實施(shi)。與(yu)此前行(xing)業規(gui)(gui)范(fan)相比，新(xin)國(guo)標對于兩(liang)輪電動(dong)車(che)的(de)安全性(xing)(xing)、輕量化(hua)以及功能(neng)性(xing)(xing)做了明確的(de)規(gui)(gui)范(fan)與(yu)要求。一旦(dan)超標，皆列為(wei)摩托車(che)管理。同時，車(che)輛3C認證、消(xiao)費者需要有駕照和牌(pai)照才能(neng)上路、溯源監(jian)管措施(shi)先后(hou)上線。為(wei)了平穩過渡，各(ge)地根(gen)據情況設置過渡期予以施(shi)行(xing)。

圖源：浙商證*研究所

據方正證*統(tong)計，2019年兩(liang)(liang)輪電動(dong)車(che)(che)保(bao)有量(liang)為(wei)3億輛，約70%不(bu)符合(he)新(xin)國標(biao)的要求(qiu)(qiu)。新(xin)國標(biao)后，超標(biao)兩(liang)(liang)輪電動(dong)車(che)(che)替換開啟(qi)了(le)換車(che)(che)周(zhou)期(qi)。新(xin)國標(biao)的替換需求(qiu)(qiu)、外賣及快遞等新(xin)消費(fei)場景增加等因素，讓兩(liang)(liang)輪電動(dong)車(che)(che)市場再度成為(wei)藍(lan)海。

最先感受市場變化(hua)的(de)一批人(ren)是兩輪電動車經銷商。2019年(nian)，周林門店(dian)的(de)銷量翻了(le)10倍，從年(nian)銷量不到4000輛增長至年(nian)銷量近(jin)4萬輛。

熬過了(le)行業(ye)停(ting)滯期，周林覺得自己趕上(shang)了(le)兩輪電動車銷(xiao)售(shou)的(de)黃金時代。“幸(xing)虧(kui)(kui)我選(xuan)擇了(le)這個行業(ye)，幸(xing)虧(kui)(kui)那時候進(jin)來(lai)了(le)，有了(le)積累，客(ke)戶會相信(xin)你的(de)售(shou)后。”周林告(gao)訴全(quan)天候科技，做(zuo)代理的(de)時間長了(le)，客(ke)戶資(zi)源就是基(ji)礎，也更容易拓展客(ke)源。在他的(de)門店，70%的(de)銷(xiao)量都來(lai)自“老(lao)帶新”。

疫情之下，都(dou)市人對出(chu)行自由的渴(ke)望，以及居(ju)民(min)交通出(chu)行方式(shi)的變化，再一次帶火了電(dian)動(dong)(dong)自行車。艾(ai)瑞咨詢數據顯示，2020年(nian)中國(guo)兩輪(lun)電(dian)動(dong)(dong)車累計銷量(liang)達成4760萬輛，同比(bi)增長29.3%。另一家產(chan)業研(yan)究(jiu)(jiu)機構(gou)前瞻產(chan)業研(yan)究(jiu)(jiu)院則預(yu)測，2022年(nian)，國(guo)內兩輪(lun)電(dian)動(dong)(dong)車銷量(liang)將(jiang)達到5800萬輛。

在周(zhou)(zhou)林(lin)的(de)經驗(yan)中，每(mei)年(nian)7月至9月是兩(liang)輪電動車的(de)銷(xiao)售旺季。其中一個(ge)原因就(jiu)是他的(de)不少客戶都是中年(nian)有娃一族，為了接送孩子上下學方便，他們通(tong)常(chang)會(hui)集中在每(mei)年(nian)的(de)7月至9月期間(jian)購入兩(liang)輪電動車。這三個(ge)月也是每(mei)年(nian)周(zhou)(zhou)林(lin)門(men)店(dian)最(zui)忙的(de)時候(hou)，銷(xiao)量(liang)占到全年(nian)銷(xiao)量(liang)的(de)40%。

過去4年多的時間里(li)，對于(yu)他這(zhe)樣的代(dai)理商來說，門店(dian)的數量，在某(mou)種(zhong)程度(du)上代(dai)表(biao)著賺錢速(su)度(du)。

所以(yi)(yi)，自2019年(nian)(nian)起，周林每(mei)年(nian)(nian)都在以(yi)(yi)每(mei)年(nian)(nian)平均新(xin)增14家(jia)店(dian)的數量拓(tuo)展門店(dian)。“渠(qu)道(dao)就是(shi)銷(xiao)量了(le)，店(dian)越(yue)多銷(xiao)量就越(yue)多，如(ru)果(guo)今年(nian)(nian)沒有(you)疫情，我肯定(ding)會(hui)有(you)70%的增量。”

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從價格戰到沖高端，狹路相逢

談兩輪電(dian)動(dong)車，繞不(bu)開雅迪和(he)愛瑪。

過(guo)去(qu)二十年，這(zhe)兩家(jia)兩輪電動車企(qi)業(ye)在市場(chang)上數(shu)次交戰、纏斗(dou)，卻誰也沒把(ba)誰斗(dou)下(xia)去(qu)。隨(sui)著(zhu)中小企(qi)業(ye)出清，這(zhe)兩家(jia)企(qi)業(ye)占(zhan)領(ling)了原本(ben)屬于中小品牌(pai)的市場(chang)，行業(ye)形成了雙寡頭格局。據(ju)華創證*統計數(shu)據(ju)，2021年雅(ya)迪與愛瑪兩家(jia)企(qi)業(ye)市占(zhan)率共計超53%。

2010年前(qian)后，雅迪(di)和愛瑪幾乎(hu)是兩輪(lun)電(dian)動(dong)車(che)的(de)代名詞。在那一輪(lun)市場爆發期(qi)，行(xing)(xing)業(ye)(ye)競爭的(de)主旋(xuan)律是品牌(pai)營銷，似乎(hu)誰請(qing)的(de)代言(yan)人更大牌(pai)，誰便是行(xing)(xing)業(ye)(ye)里(li)最有話語權的(de)企業(ye)(ye)。

2009年，愛(ai)瑪以(yi)3000萬(wan)(wan)的高價簽下(xia)當時的流量巨星周杰(jie)倫。憑(ping)借“代言人、渠道(dao)下(xia)沉、性價比”等策(ce)略，愛(ai)瑪在2010年銷(xiao)售了(le)220萬(wan)(wan)輛電(dian)動車，成功坐(zuo)上(shang)行(xing)業第(di)一(yi)(yi)的寶座(zuo)。同(tong)一(yi)(yi)年，在營銷(xiao)手(shou)段和渠道(dao)策(ce)略上(shang)與(yu)愛(ai)瑪大同(tong)小(xiao)異的雅迪賣了(le)200萬(wan)(wan)輛兩(liang)輪電(dian)動車。

圖源(yuan)：愛瑪(ma)官(guan)方微博

上一(yi)輪消費需求被滿足后(hou)，兩輪電(dian)動車(che)市場增速趨于停滯。2013年(nian)，還沒迎來換車(che)周期的電(dian)動車(che)行業進入洗牌(pai)年(nian)，不少雜牌(pai)電(dian)動車(che)廠家被市場淘汰，而行業排名靠前品牌(pai)則開始(shi)了“價格戰”。

2013年(nian)3月起，愛瑪對部(bu)分(fen)電動車降(jiang)(jiang)價銷售，優惠價格300-400元不等。同(tong)年(nian)6月，雅(ya)迪掀(xian)起了(le)一場號稱行業16年(nian)內規模最大(da)的促(cu)銷活動——所有車型都直降(jiang)(jiang)400元且全年(nian)價保。這場規模浩大(da)的促(cu)銷范(fan)圍涉及山東、安徽、江蘇等多個省份。

自(zi)此，兩(liang)輪電(dian)動(dong)(dong)車行(xing)業轟轟烈烈的(de)價格戰開啟。愛瑪、雅迪之后，綠源等品牌的(de)經銷(xiao)商也打出(chu)了直(zhi)降(jiang)500元等促銷(xiao)優惠活動(dong)(dong)。

華創證(zheng)*整理數據顯示：2015年、2017年、2020年雅迪分別三次下調整體(ti)均價，而(er)愛(ai)瑪則(ze)從2016年開始便不斷壓低整體(ti)均價。

在(zai)低價市場打(da)價格戰的(de)(de)同時(shi)，雅(ya)迪(di)在(zai)2014年也開辟(pi)了新的(de)(de)賽(sai)道，選擇(ze)向高端沖擊(ji)，并提出“更高端的(de)(de)電動車(che)”的(de)(de)口號。從(cong)財務數據來看，雅(ya)迪(di)的(de)(de)這一舉措取(qu)得了不錯的(de)(de)成績：2013年雅(ya)迪(di)的(de)(de)毛利率為(wei)13%， 2015年，其毛利率增長至19%。

2016年(nian)(nian)，雅(ya)迪(di)先于愛瑪(ma)登陸資本(ben)市場，在港交所(suo)上市；2017年(nian)(nian)雅(ya)迪(di)以420萬(wan)輛的銷量成績(ji)反超愛瑪(ma)，登頂中(zhong)國兩輪電動車行業；去年(nian)(nian)，中(zhong)國電動兩輪車累計銷量4100萬(wan)輛，這(zhe)其(qi)中(zhong)，將近三分之一(yi)是雅(ya)迪(di)賣出去的。

愛瑪(ma)的(de)營(ying)收(shou)在過(guo)去(qu)三年(nian)(nian)均有提升，但盈利(li)能(neng)力卻(que)并不理想。2019年(nian)(nian)，愛瑪(ma)的(de)營(ying)業利(li)潤同比(bi)增長(chang)20.72%，過(guo)去(qu)兩年(nian)(nian)，這個數字分別(bie)為14.73%和-3.31%。

不得(de)不轉(zhuan)換策略，在價(jia)格戰之(zhi)后，愛瑪(ma)(ma)和雅迪在高端(duan)市場再次相遇。“過去一(yi)年，愛瑪(ma)(ma)內部在做(zuo)調(diao)整，采(cai)用了新的打法，以性價(jia)比的產品走量引流，以高端(duan)產品獲利(li)。”一(yi)位電動車行業人士告訴(su)全天候科(ke)技(ji)。

愛(ai)瑪的這種做法頗有(you)成效。根據(ju)其財報數(shu)據(ju)，今年前三季(ji)度(du)，愛(ai)瑪的盈利能力明顯提高。

如果說愛(ai)瑪和(he)雅迪是(shi)(shi)傳統品(pin)牌(pai)的(de)代表(biao)，被冠(guan)以“兩輪界的(de)特斯(si)拉(la)”之稱(cheng)的(de)小牛則是(shi)(shi)當之無愧(kui)的(de)新勢力(li)品(pin)牌(pai)代表(biao)。與(yu)前兩者主(zhu)要覆(fu)蓋中低(di)價格段(duan)性能(neng)車(che)型不同(tong)，小牛一(yi)開始就發力(li)中高(gao)價段(duan)智能(neng)車(che)型。

2015年，國內高端兩(liang)輪(lun)電動車市場(chang)還處于(yu)一片(pian)藍海。小牛進場(chang)，自帶互聯網(wang)(wang)和(he)網(wang)(wang)紅屬性(xing)，產品定(ding)位高端，主打智能化(hua)(hua)(hua)、鋰電化(hua)(hua)(hua)和(he)個性(xing)化(hua)(hua)(hua)，試圖以互聯網(wang)(wang)的(de)打法顛覆(fu)傳統(tong)兩(liang)輪(lun)電動車行業。

它的進入(ru)讓兩輪電動(dong)車企業的競(jing)爭，也走入(ru)了新的一(yi)章(zhang)。一(yi)場圍(wei)繞中、高價(jia)格(ge)段智能車型的競(jing)爭隨即展開。

小(xiao)牛很快在一(yi)(yi)二線城(cheng)市俘(fu)獲了一(yi)(yi)批用戶。2016年(nian)至(zhi)(zhi)2019年(nian)期間，小(xiao)牛電動(dong)車銷(xiao)量從8.49萬輛增(zeng)至(zhi)(zhi)42.14萬輛，收入從3.55億(yi)元增(zeng)至(zhi)(zhi)20.76億(yi)元，并在2019年(nian)首(shou)次實現年(nian)度盈利(li)。

不(bu)過，在這一波競爭中，小牛暫時落后。2022年三季(ji)(ji)度，小牛電動總(zong)營收為(wei)11.53億(yi)元(yuan)，同比下(xia)滑6%，為(wei)連(lian)續兩(liang)個(ge)季(ji)(ji)度下(xia)跌(die)；凈利潤則錄得(de)(de)290萬元(yuan)，較(jiao)去年同期的9170萬元(yuan)暴(bao)跌(die)96.8%，已經(jing)錄得(de)(de)四(si)連(lian)跌(die)。

小牛近三年業(ye)績 圖源(yuan)：wind

過去(qu)幾(ji)年，兩輪(lun)電(dian)動(dong)車市場，雅迪、愛瑪、小(xiao)(xiao)牛等(deng)品牌(pai)的競爭愈演愈烈，也(ye)帶動(dong)兩輪(lun)電(dian)動(dong)車向高(gao)端(duan)化大(da)步邁進。不爭的事實是(shi)，相比走量的性價比產(chan)品，高(gao)端(duan)產(chan)品利潤(run)更高(gao)。不管是(shi)雅迪、愛瑪，還(huan)是(shi)小(xiao)(xiao)牛，高(gao)端(duan)這(zhe)條路更誘人，卻也(ye)更難。

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新陣地：海外市場

“亞洲(zhou)市場都不錯，等疫情結束了，去外(wai)面(mian)看看，有很多做通訊的(de)朋友在外(wai)面(mian)，（我也）想試(shi)試(shi)。”兩(liang)輪電(dian)動車品牌代理商秦斌說(shuo)。

周林透露了(le)同樣的想法。在(zai)他看來，當(dang)下，海外市場如(ru)同2019年前期(qi)的國(guo)內市場，處于爆(bao)發(fa)前期(qi)。“目(mu)前我們不做國(guo)外市場暫時沒有什么影響，兩三(san)年后(hou)就(jiu)不好說了(le)。”

秦斌和周(zhou)林對海外市場的看(kan)法并(bing)非沒有依據。

中(zhong)國海關數據顯示，2022年前(qian)7個月(yue)，我國兩(liang)輪電動(dong)車(che)出(chu)口額已達(da)206.3億元(yuan)人民(min)幣，同比上漲超過9%。

事(shi)實(shi)上，前幾大(da)兩輪電動車品牌早已將目光投向海外市(shi)場。

早在2006年(nian)，雅迪(di)就成功將客戶拓展到(dao)了(le)(le)法國(guo)(guo)；2014年(nian)，為了(le)(le)開辟國(guo)(guo)際市場，雅迪(di)簽約了(le)(le)當紅明星李敏鎬，并拿(na)出10萬元在網上征(zheng)集(ji)廣告(gao)語；2015年(nian)，雅迪(di)電(dian)動車的(de)市場已(yi)經覆蓋全球五(wu)大洲，包括美國(guo)(guo)、德國(guo)(guo)、英國(guo)(guo)、法國(guo)(guo)等66個國(guo)(guo)家。

2015年(nian)，愛(ai)瑪便成功(gong)入駐瑞士，成為第一個在歐洲(zhou)開出自主(zhu)品牌(pai)旗艦店的中國電動車(che)品牌(pai)。目(mu)前，公司產品主(zhu)要(yao)出口(kou)歐美(mei)、東亞、東南亞等地(di)區。

近年(nian)來，歐(ou)洲越來越緊迫的減(jian)碳需求(qiu)，又加速了中國兩輪電動(dong)車登陸歐(ou)洲市場(chang)的速度(du)。

目前，油改電(dian)已(yi)是全球交通出(chu)行大勢所趨，在(zai)整個歐盟范圍內(nei)，政府通過各(ge)種稅收減免、補(bu)貼政策來推動油改電(dian)、鼓勵騎(qi)行，這(zhe)刺激了當地居民對兩(liang)輪電(dian)動車(che)的需求(qiu)。

第三方市(shi)場機構Statista預計，2025年歐洲電踏車銷量會達(da)到543萬輛(liang)，北(bei)美電踏車銷量達(da)到約65萬輛(liang)，而這些(xie)車80%以上通(tong)過進口實現。

去年，雅迪(di)正(zheng)式(shi)提出“全(quan)球(qiu)倍增戰略”。其董事長公開表示：“未來，雅迪(di)最(zui)起碼要占領35%的市場(chang)，三(san)分天下有其一。”不過，雅迪(di)并未在財(cai)報中透露(lu)其海外(wai)市場(chang)的具體銷量及(ji)份額。

相比之下，愛瑪在(zai)今(jin)年上半年的財報中披露了其在(zai)海外市場的表(biao)現：今(jin)年上半年，愛瑪國際業務收(shou)入為1.17億元，同比增長了111.69%。不(bu)過，從業務占(zhan)比來看，海外收(shou)入占(zhan)比極少。2019年至(zhi)2022年上半年，愛瑪境外收(shou)入的占(zhan)比分(fen)別(bie)為0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。

連續兩個季度在(zai)(zai)營收上表現不好(hao)的小(xiao)(xiao)牛卻在(zai)(zai)海(hai)外(wai)市場(chang)逆勢猛增(zeng)，小(xiao)(xiao)牛最新財(cai)報(bao)顯示，三季度小(xiao)(xiao)牛電動(dong)車在(zai)(zai)國際市場(chang)銷量為(wei)5.76萬輛(liang)，同比增(zeng)長1059.8%；海(hai)外(wai)市場(chang)收入同比增(zeng)長351.8%至(zhi)1.95億元(yuan)。

對此，前述電動車行業人士總結(jie)：“家(jia)門口(kou)的市場還在(zai)往上增，不過隨著(zhu)產(chan)業基礎(chu)穩固，國內市場已基本(ben)定(ding)型(xing)。國外(wai)市場還處于爆發(fa)(fa)前期(qi)，誰(shui)(shui)能搶跑誰(shui)(shui)就有先發(fa)(fa)優勢。”

（文中周林、秦斌均為化名）