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小紅書是一個(ge)獨特的(de)存在。

特(te)別在電(dian)商(shang)領域。過(guo)去多年，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)一(yi)直(zhi)備受質疑：一(yi)方面(mian)(mian)，依(yi)靠優質的、快速增(zeng)長的用戶(hu)，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)牢(lao)牢(lao)占據著(zhu)消(xiao)費決策入口的位置；內容生態帶來(lai)的豐富流(liu)量，讓(rang)小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)成為(wei)很多新消(xiao)費品(pin)牌的沃土。但另一(yi)方面(mian)(mian)，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)的電(dian)商(shang)交易之(zhi)路，顯然還(huan)任重而道遠。

雖(sui)然事實上，小(xiao)紅書(shu)的電(dian)商(shang)之路走得并不算太遲：早在2014年，小(xiao)紅書(shu)就開始自建電(dian)商(shang)平臺，2017年首次參(can)加了雙11，并且于2020年進入直播帶貨。只是(shi)和頭部(bu)電(dian)商(shang)平臺相比(bi)，小(xiao)紅書(shu)電(dian)商(shang)交易(yi)的體量(liang)和規模還比(bi)較“小(xiao)眾”。

2022年，小(xiao)紅書(shu)一直(zhi)在持續探(tan)索屬于自己(ji)的電商(shang)交易。即便面對著種種聲音(yin)，大量商(shang)家(jia)和品牌仍然絡繹(yi)不絕的進入小(xiao)紅書(shu)。

如何將流量與(yu)轉化留在自(zi)有(you)平臺，在內容社區實現(xian)電商(shang)閉環，成為(wei)擺在小紅書面前(qian)的迫(po)切任務。

不太一樣的小紅書直播

最(zui)近，電商君在小紅書(shu)看(kan)產品測評時(shi)，“誤入”了幾位博(bo)主的直(zhi)播間(jian)，最(zui)后發(fa)現自己根本就(jiu)“走不出來”了。其(qi)中的緣由，可能就(jiu)隱藏在小紅書(shu)直(zhi)播的特點中。

從直(zhi)播(bo)的“調性(xing)”來看，小紅(hong)書直(zhi)播(bo)風格(ge)有點不太一樣(yang)。

相對(dui)于(yu)很多直播(bo)(bo)間(jian)此起彼伏的(de)(de)(de)吵鬧(nao)聲(sheng)，小紅書的(de)(de)(de)一些(xie)直播(bo)(bo)間(jian)有(you)些(xie)“鬧(nao)中取靜(jing)”：通過(guo)直播(bo)(bo)布(bu)景(jing)營造更(geng)有(you)格調(diao)的(de)(de)(de)直播(bo)(bo)場(chang)景(jing)的(de)(de)(de)同時，也少有(you)那種高聲(sheng)叫賣的(de)(de)(de)直播(bo)(bo)方(fang)式；在(zai)直播(bo)(bo)內容上的(de)(de)(de)有(you)趣和專業，則給直播(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)(de)粉絲(si)(si)帶來(lai)更(geng)舒適的(de)(de)(de)體驗，實現(xian)了和粉絲(si)(si)的(de)(de)(de)高頻互動。

以小紅書主播姜(jiang)思達為例，姜(jiang)思達酷愛(ai)跑步等運動，有獨特(te)的(de)(de)審美標(biao)準，入駐小紅書后很快吸引了(le)大批粉絲關(guan)注。在12月16日的(de)(de)一次直播時，姜(jiang)思達就將直播場(chang)景搭在了(le)自家(jia)的(de)(de)工作室(shi)，更生活化，也更真實。

他在(zai)當天(tian)下午(wu)講到一款蠟燭時，還特(te)意關(guan)掉(diao)了所有(you)燈光，不帶美顏(yan)，就那樣安安靜靜地賣貨，整(zheng)個直播氛圍的(de)打造極為舒適自然(ran)。有(you)粉絲(si)在(zai)直播間留言稱：我在(zai)南京天(tian)都(dou)黑了，北京還有(you)夕(xi)陽(yang)。陽(yang)光很(hen)(hen)自然(ran)的(de)照進直播間，加上蠟燭的(de)跳動，突(tu)然(ran)覺得(de)很(hen)(hen)美麗。

而(er)另一(yi)個主播黎貝(bei)卡(ka)直播的(de)(de)“調性(xing)”則(ze)是通(tong)過超高(gao)的(de)(de)專(zhuan)業(ye)度體現(xian)出來的(de)(de)：從專(zhuan)業(ye)媒體人轉行做時(shi)尚(shang)博主，她(ta)以專(zhuan)業(ye)的(de)(de)時(shi)尚(shang)解讀能力全網吸粉2500萬(wan)；做《100個中國女(nv)孩的(de)(de)家》，以專(zhuan)業(ye)能力將這個小眾欄目做成了(le)都市獨(du)立女(nv)性(xing)圖鑒(jian)。

到(dao)小紅書(shu)直播帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)后，她的(de)(de)(de)(de)(de)“100個中國(guo)女孩兒的(de)(de)(de)(de)(de)家”賬號(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)成績可圈可點(dian)，同(tong)樣(yang)是(shi)因為專業：黎(li)貝卡在直播間推薦的(de)(de)(de)(de)(de)產品，都是(shi)她和團隊多次試用過的(de)(de)(de)(de)(de)，對(dui)選品的(de)(de)(de)(de)(de)深(shen)度、嚴格把控(kong)，也形成了(le)她帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)時最鮮明的(de)(de)(de)(de)(de)特色，“跟著黎(li)貝卡買，絕對(dui)能閉(bi)眼入”成為她直播間最集中的(de)(de)(de)(de)(de)評語。

據(ju)業內(nei)人(ren)士透露，黎(li)貝卡首場直(zhi)播的客單價(jia)達(da)到1000多元，這(zhe)從(cong)側面也反應出粉絲對于(yu)主(zhu)播的超高信任(ren)度(du)。

從直播(bo)間用戶特點來看(kan)，更(geng)加年(nian)輕的消費群體，是小紅書最(zui)為明(ming)顯(xian)的特征。

小紅書(shu)平臺這些年(nian)一直充滿(man)著勃(bo)(bo)勃(bo)(bo)生(sheng)機，很(hen)大(da)程度上要(yao)歸功(gong)于用戶的年(nian)輕(qing)化。根據(ju)小紅書(shu)官(guan)方數據(ju)，截止到2021年(nian)10月，小紅書(shu)月度活(huo)躍用戶數超過2億，其中(zhong)50%生(sheng)活(huo)在(zai)一二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，他們中(zhong)不乏一些追求(qiu)生(sheng)活(huo)質量，愛嘗試、愛創(chuang)新，更愛分享的00 后、95 后。

所以，一些主打(da)年輕用戶(hu)消(xiao)費需求的(de)產品(pin)把(ba)小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)(hong)書(shu)(shu)的(de)直播間(jian)，作為了試水與(yu)接近年輕人(ren)的(de)平臺，往往容易(yi)在(zai)小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)(hong)書(shu)(shu)成為爆品(pin)。比如說(shuo)，在(zai)小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)(hong)書(shu)(shu)上爆紅(hong)(hong)(hong)(hong)的(de)“大(da)衛香薰(xun)蠟(la)燭(zhu)”，又叫(jiao)“禿頭大(da)衛蠟(la)燭(zhu)”，就找準了年輕人(ren)的(de)脫(tuo)發焦慮與(yu)自我調(diao)侃；今年以來(lai)，眾多年輕粉(fen)絲關注的(de)戶(hu)外運動以及新玩法(fa)的(de)種(zhong)草筆(bi)記在(zai)小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)(hong)書(shu)(shu)興起，同樣帶動了直播間(jian)相關產品(pin)的(de)熱銷(xiao)。

從交易特(te)點(dian)來看，小紅(hong)書的直播具有明顯“三高一低”，即高客單(dan)價、高轉(zhuan)化率、高復購率和(he)低退貨率的特(te)征。

作為(wei)分享(xiang)生(sheng)(sheng)活方式的UGC社(she)區(qu)(qu)，小紅書以種草(cao)安利(li)、生(sheng)(sheng)活分享(xiang)內(nei)容為(wei)主，并通(tong)過在社(she)區(qu)(qu)分享(xiang)消費(fei)體(ti)驗(yan)，推動用戶在現(xian)實生(sheng)(sheng)活中進行消費(fei)和體(ti)驗(yan)。

而小紅(hong)書(shu)的(de)(de)直(zhi)播(bo)也是與社(she)區內(nei)容緊密結合(he)在一起：開播(bo)前，那些在社(she)區內(nei)有一定內(nei)容影響力的(de)(de)主(zhu)播(bo)都會提前將直(zhi)播(bo)的(de)(de)商品、優(you)惠(hui)等(deng)以圖文筆記(ji)或視頻筆記(ji)的(de)(de)方(fang)式(shi)進行預告，讓潛在消費者更清(qing)晰了解帶貨商品的(de)(de)價值，從而實現為直(zhi)播(bo)間導入充足的(de)(de)流量。與此同時，做(zuo)好內(nei)容，在自己(ji)的(de)(de)領域(yu)做(zuo)出影響力，也是主(zhu)播(bo)能在小紅(hong)書(shu)直(zhi)播(bo)成(cheng)功的(de)(de)關鍵(jian)之一。

總體來看(kan)，小紅(hong)書上的(de)(de)用(yong)戶既(ji)是(shi)博(bo)主，也是(shi)商家；既(ji)是(shi)粉絲，也是(shi)消費者，用(yong)戶之(zhi)間(jian)的(de)(de)粘性高(gao)(gao)(gao)，使得種草-拔(ba)草之(zhi)間(jian)的(de)(de)交(jiao)易環節更加簡潔高(gao)(gao)(gao)效(xiao)，一些高(gao)(gao)(gao)決策成本(ben)、高(gao)(gao)(gao)復購(gou)率(lv)的(de)(de)商品(pin)，更適合通過小紅(hong)書達人的(de)(de)全方位種草做(zuo)轉化。

在(zai)今年(nian)雙十一的(de)直(zhi)播中，姜思達(da)賣出了(le)將近30臺單價約2萬元(yuan)的(de)小(xiao)布自行車；高達(da)4000多元(yuan)一雙的(de)亞瑟士聯名鞋在(zai)直(zhi)播間上架后也是迅速賣空(kong)。

這種特性下，小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)的(de)直(zhi)播間(jian)也成為(wei)了品牌(pai)發售新品的(de)平臺。丹麥女(nv)裝品牌(pai) Ganni在雙(shuang)(shuang)十一期間(jian)，將中(zhong)國限定版笑臉(lian)T恤獨家給到小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)博主(zhu)Darrrrcy首發；潮鞋品牌(pai)SMILEREPUBLIC雙(shuang)(shuang)11期間(jian)也在小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)直(zhi)播間(jian)發售一款新品“熱(re)成像”，取得了相當(dang)不錯的(de)效果。

這是一(yi)個三百(bai)六十(shi)行(xing)(xing)，行(xing)(xing)行(xing)(xing)都在(zai)競爭的時(shi)代。和其他平臺相比，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)在(zai)定(ding)(ding)位上以“種草(cao)”和“口(kou)碑”為主，這決定(ding)(ding)了通過直播實現(xian) “種草(cao)”到“購買”的轉化(hua)時(shi)，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)在(zai)直播調性上更加類型化(hua)和風格化(hua)，粉絲(si)粘性更高，從而打(da)造出(chu)小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)直播的獨特價值。

從“小紅書禮物季”

看小紅書電商交易的變與不變

作為一個(ge)內(nei)容(rong)社區，小紅(hong)書因種草聞名。而小紅(hong)書電(dian)商最底層的商業邏輯，就是“生于內(nei)容(rong)，長于交(jiao)易”。

2022年(nian)(nian)小(xiao)紅(hong)書電商(shang)一個重要的(de)變化是“商(shang)品筆記(ji)(ji)”，簡單(dan)而言(yan)就是商(shang)家(jia)發布筆記(ji)(ji)時，可(ke)以直接在筆記(ji)(ji)內容中(zhong)加入(ru)鏈接，而筆記(ji)(ji)也可(ke)以在小(xiao)紅(hong)書的(de)內容feed流(liu)中(zhong)刷到(dao)。有行業(ye)人(ren)士透露(lu)，小(xiao)紅(hong)書商(shang)品筆記(ji)(ji)的(de)形態，使小(xiao)紅(hong)書的(de)內容與(yu)交易真(zhen)正形成了打通，電商(shang)業(ye)務從社(she)區中(zhong)獲取了相當可(ke)觀流(liu)量。這也是2022年(nian)(nian)初社(she)區與(yu)電商(shang)業(ye)務合并后帶(dai)來(lai)的(de)重要變化。

由(you)于(yu)小(xiao)紅(hong)書社區與內容的快速發展，不(bu)少小(xiao)紅(hong)書曾經的電商用戶(hu)被稀釋，新進入(ru)的用戶(hu)大都因為內容而來，這使得不(bu)少新用戶(hu)對于(yu)小(xiao)紅(hong)書的認知，停(ting)留在“只(zhi)知種草，不(bu)知交易”的程度。

而從年底推出的“小紅書(shu)禮物季”活動來看(kan)，小紅書(shu)正在努力打(da)破(po)以上(shang)認知。

有熟悉(xi)社區(qu)電商的(de)專業人士分析，“送禮(li)物(wu)”是(shi)包括小紅書(shu)在內的(de)內容(rong)社區(qu)中(zhong)很有特色的(de)內容(rong)，尤其(qi)在圣(sheng)誕、元旦、七夕(xi)、情人節(jie)等(deng)重要節(jie)點，這類(lei)平(ping)臺(tai)上如(ru)何送禮(li)物(wu)的(de)搜索就會(hui)大量(liang)增加(jia)。如(ru)何讓用戶知道在平(ping)臺(tai)既可以搜索內容(rong)，也可以購買商品，對于(yu)內容(rong)社區(qu)而(er)言是(shi)一個(ge)機會(hui)。從這個(ge)角(jiao)度來說，“小紅書(shu)禮(li)物(wu)季”有可能以社區(qu)內容(rong)撬(qiao)動年底購物(wu)場景。

那么(me)，“小紅書(shu)禮物季”在電(dian)商(shang)交易上(shang)是怎么(me)展(zhan)開(kai)的(de)？

其一，小(xiao)紅(hong)書做直播(bo)的(de)心，不可小(xiao)視。

“小紅書(shu)禮(li)(li)物季”中，包(bao)括姜思達、黎(li)貝卡(ka)、寶藏女(nv)孩阿花等在(zai)內(nei)的特色主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)以及平臺(tai)多年(nian)來(lai)成長(chang)起來(lai)的主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)大量開播(bo)(bo)，參(can)與(yu)以送禮(li)(li)物為主(zhu)(zhu)題(ti)的直(zhi)播(bo)(bo)活動，通過(guo)眾多一線(xian)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)的影(ying)響力加(jia)(jia)速(su)站內(nei)傳(chuan)播(bo)(bo)的同時，進一步打造出圈的傳(chuan)播(bo)(bo)事件，加(jia)(jia)深站內(nei)用戶對小紅書(shu)直(zhi)播(bo)(bo)可以買禮(li)(li)物的認知。

其二，小(xiao)紅書的kol筆記，果然“有毒”。

活動(dong)期(qi)間，很(hen)多(duo)在不(bu)同的(de)領域(yu)有一定(ding)影響力和專業話語權的(de)kol都發布了大(da)量和送禮物相關的(de)筆記，引發站(zhan)內用戶(hu)的(de)廣泛(fan)分享(xiang)和傳播，進(jin)一步擴(kuo)大(da)活動(dong)的(de)影響力。

其三，商家(jia)特(te)色(se)活動開展得有(you)聲(sheng)有(you)色(se)。

這次(ci)活動最(zui)引(yin)人關注的地方，是(shi)聯(lian)動了100多家線下特(te)色商家，通(tong)過kol和(he)商家的高質量活動筆記(ji)分享，平臺通(tong)過產品(pin)(pin)機制在小紅書(shu)首頁為活動商品(pin)(pin)對應的筆記(ji)推(tui)流(liu)，增加了店鋪商品(pin)(pin)的曝(pu)光率和(he)成交率。

“小(xiao)紅(hong)書禮物季”正是通過直播、筆記、商(shang)家活動(dong)等方式滿足了用戶從內容到(dao)對多元(yuan)化電商(shang)交(jiao)易的(de)需求(qiu)，進(jin)一步拓展小(xiao)紅(hong)書的(de)電商(shang)交(jiao)易。

內容+交易，小紅書“草原上種電商”

這(zhe)世上沒有絕(jue)對正確的(de)模(mo)(mo)式，適合自(zi)己(ji)的(de)才(cai)是最好的(de)模(mo)(mo)式。

就(jiu)拿直播來(lai)說，和其他平臺相比，想要(yao)小紅書上要(yao)做好直播，強化內容能力(li)幾乎是必(bi)選項。

使(shi)(shi)交易扎(zha)根于內容，這也(ye)是(shi)為什么，在(zai)小紅(hong)書上一(yi)些(xie)設(she)計師品牌(pai)往往能取得(de)非常不錯(cuo)成績(ji)的(de)原因：因為小紅(hong)書更強調(diao)內容，通過kol的(de)圖(tu)文(wen)和視(shi)頻(pin)展(zhan)示，對(dui)(dui)設(she)計師品牌(pai)的(de)設(she)計理(li)念和產品特色進(jin)行全方位解讀，加(jia)強用戶對(dui)(dui)品牌(pai)的(de)停留(liu)與理(li)解。在(zai)市(shi)場(chang)(chang)上的(de)商品越來(lai)越紛繁雜蕪，消費決策(ce)越來(lai)越困難(nan)的(de)今(jin)天，能做到這一(yi)點非常不容易。這也(ye)使(shi)(shi)得(de)小紅(hong)書直播間不僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個獲(huo)取GMV的(de)交易場(chang)(chang)，也(ye)成為了能夠培養品牌(pai)影響力的(de)場(chang)(chang)域。

比如說，在此(ci)前的(de)(de)筆記(ji)里，姜思(si)達(da)(da)曾經(jing)向粉(fen)(fen)絲種(zhong)草過(guo)新潮獨立(li)設(she)計師品(pin)牌(pai)CHUNRAN，讓更多(duo)粉(fen)(fen)絲注意(yi)到這(zhe)個品(pin)牌(pai)。到了(le)今(jin)年雙11直(zhi)播(bo)時，姜思(si)達(da)(da)再次(ci)將這(zhe)個品(pin)牌(pai)帶到自己(ji)的(de)(de)直(zhi)播(bo)間。這(zhe)場直(zhi)播(bo)過(guo)后，小紅書(shu)上(shang)關(guan)于CHUNRAN的(de)(de)討論有了(le)明顯(xian)變(bian)多(duo)，這(zhe)意(yi)味(wei)著用(yong)戶對品(pin)牌(pai)的(de)(de)關(guan)注度的(de)(de)提(ti)升，有消(xiao)息稱CHUNRAN也因此(ci)與姜思(si)達(da)(da)進行了(le)更深入的(de)(de)合作。

將交易融入內容(rong)社區。事實上(shang)是在(zai)(zai)過去的(de)(de)(de)一兩(liang)年里，小(xiao)紅書(shu)花了(le)大量的(de)(de)(de)時間和精(jing)力(li)探索的(de)(de)(de)新模(mo)式，以及在(zai)(zai)此基礎上(shang)為商家(jia)打造完善基礎設(she)施，給(gei)商家(jia)帶來更(geng)多的(de)(de)(de)確(que)定性。

比如說，增(zeng)加了站內商品(pin)搜索(suo)功能(neng)，使小紅書大量(liang)搜索(suo)流量(liang)能(neng)夠(gou)導入到商品(pin)；“商品(pin)筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)”讓商家(jia)可以在筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)里直接上架自己的(de)(de)(de)產品(pin)供用戶購買；還通過小紅書商家(jia)學院的(de)(de)(de)筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)玩法(fa)給不同(tong)行業(ye)的(de)(de)(de)筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)選題進行指導，以及引爆筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)流量(liang)的(de)(de)(de)方式方法(fa)等。

小(xiao)紅書的交易入(ru)(ru)口(kou)也(ye)正在變(bian)得多元。比如(ru)前(qian)述提(ti)及的商(shang)(shang)品筆記、直(zhi)播帶(dai)貨、商(shang)(shang)品搜索等(deng)(deng)等(deng)(deng)，其(qi)它(ta)如(ru)個(ge)人(ren)頁面購物入(ru)(ru)口(kou)、商(shang)(shang)家主頁的店鋪入(ru)(ru)口(kou)等(deng)(deng)，都可以實現(xian)購物。

盡管小紅書(shu)電商依然在探索之中，但它“生于內容，長于交易”的(de)方向(xiang)似乎已(yi)經明確。對于品牌、商家、MCN、主播等等而(er)言(yan)，小紅書(shu)也(ye)正在變(bian)得不可忽(hu)視。