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數(shu)(shu)字(zi)化(hua)已經成為了商業(ye)的一種基本常(chang)識。未(wei)來的每一家企(qi)業(ye)，都將是數(shu)(shu)字(zi)化(hua)的企(qi)業(ye)，要(yao)么是數(shu)(shu)字(zi)化(hua)原(yuan)生企(qi)業(ye)，要(yao)么就是數(shu)(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型的企(qi)業(ye)。
雖然數字化(hua)的(de)討論已經相當(dang)火熱，但數字化(hua)轉型成果顯(xian)著的(de)企業仍是少數。在(zai)即將邁(mai)入的(de)2023年，各企業如何用數字化(hua)重(zhong)塑企業的(de)經營與增長？
01
數字化轉型的3個方向
如(ru)果要用(yong)一句話(hua)來概括2022年(nian)，IMF（國際貨幣(bi)基金組織(zhi)）在今年(nian)第四季度的總結非常(chang)貼切：“2022年(nian)全球經濟所展現出的增長狀況，是2001年(nian)以來除了(le)金融海(hai)嘯時(shi)期之外最疲(pi)弱的時(shi)期”。
當外部環境不斷(duan)變(bian)化時，企業想(xiang)要持續增(zeng)長，就不能僅僅依賴(lai)曾經取得(de)的成功，而(er)是要敢(gan)于真正(zheng)變(bian)革。數(shu)字化正(zheng)以(yi)前所未有的方式賦予企業高(gao)增(zeng)長價值的可能。
數(shu)字化轉型(xing)毋庸置疑成了企業的“救命稻草”。
企業(ye)數(shu)字(zi)化轉型涉(she)及企業(ye)內部和外部，從企業(ye)連接的對象來(lai)劃分，可以把企業(ye)數(shu)字(zi)化轉型分為營銷數(shu)字(zi)化、數(shu)字(zi)管理(li)、工(gong)業(ye)互聯網 3 個領域。
● 連接(jie)消費者或(huo)客戶：從企業的(de)(de)商品到消費者或(huo)客戶的(de)(de)過程(cheng)屬(shu)(shu)于營(ying)銷(xiao)(xiao)，連接(jie)的(de)(de)是企業的(de)(de)消費者或(huo)客戶。這是營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)數字(zi)(zi)化(hua)，屬(shu)(shu)于營(ying)銷(xiao)(xiao)數字(zi)(zi)化(hua)領(ling)域。
● 連接(jie)員工(gong)：企(qi)業從(cong)訂單到(dao)生產計劃的(de)過程屬于企(qi)業內(nei)部管(guan)(guan)(guan)理，這(zhe)里連接(jie)的(de)是員工(gong)，讓所有的(de)員工(gong)在鏈路上協同，這(zhe)是傳統 ERP 管(guan)(guan)(guan)理的(de)范疇(chou)。內(nei)部管(guan)(guan)(guan)理的(de)數(shu)字(zi)化，屬于數(shu)字(zi)管(guan)(guan)(guan)理領域。
● 連(lian)(lian)接設備(bei)(bei)和(he)產(chan)品：生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)計(ji)劃下達后，從生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)計(ji)劃到 MES生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)線的過程，連(lian)(lian)接的是生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)設備(bei)(bei)。比(bi)如每(mei)臺設備(bei)(bei)怎么生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)，每(mei)道工序中給每(mei)一個產(chan)品拍(pai)個照片，然后通過數據解析來(lai)控制質量(liang)、工藝水平等(deng)。生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)部分(fen)的數字化屬(shu)于工業互聯網領域。
其中，“營銷數字化”成(cheng)為了許(xu)多(duo)企業數字化轉型的第一戰略。
自 2019 年以(yi)來，中國企(qi)業(ye)規模增(zeng)長(chang)速(su)度放緩，特別是(shi)(shi)隨著營(ying)收規模的擴大(da)(da)(da)，營(ying)收增(zeng)速(su)普遍減緩。大(da)(da)(da)消費企(qi)業(ye)生(sheng)意(yi)越來越難(nan)做(zuo)，銷(xiao)(xiao)售瓶(ping)頸也越來越明顯(xian)。營(ying)銷(xiao)(xiao)數字(zi)化(hua)(hua)轉型是(shi)(shi)大(da)(da)(da)消費企(qi)業(ye)在(zai)危機和(he)(he)陣(zhen)痛雙疊加(jia)下的一個明智選擇，企(qi)業(ye)可以(yi)通(tong)過營(ying)銷(xiao)(xiao)數字(zi)化(hua)(hua)創新，通(tong)過精細化(hua)(hua)運營(ying)以(yi)及“品(pin)牌、市場、銷(xiao)(xiao)售、服務一體(ti)化(hua)(hua)”設計的營(ying)銷(xiao)(xiao)數字(zi)化(hua)(hua)應用(yong)，找到新的市場機會和(he)(he)增(zeng)長(chang)點，形成對用(yong)戶持續的影響，目的還是(shi)(shi)突破增(zeng)長(chang)。
華(hua)為CEO任正(zheng)非常講，“我們要多打糧(liang)(liang)食，增強土(tu)地肥力(li)”。企業的目的是(shi)“多打糧(liang)(liang)食”，實現(xian)增長，而營銷數字化(hua)，就(jiu)是(shi)“增強土(tu)地肥力(li)”的有效路徑之一。
02
營銷數字化的4個要素
具體(ti)來看，營(ying)銷數(shu)字(zi)化(hua)（Marketing Digitalization）是以數(shu)字(zi)技術作為核心(xin)驅(qu)動力和(he)手段，推動企業核心(xin)的(de)營(ying)銷業務(wu)，包括品牌、市場、銷售、渠道及交易(yi)、消費者及服務(wu)的(de)全方(fang)位變革(ge)，將傳統營(ying)銷方(fang)式(shi)進行在線化(hua)、自(zi)動化(hua)和(he)智(zhi)能化(hua)創新，最終驅(qu)動業務(wu)增長。
企業要做到(dao)營銷數字(zi)化(hua)轉型，需要具備(bei) 4 個要素：
第(di)一，企業要轉(zhuan)變營(ying)銷思(si)維(wei)。未(wei)來企業營(ying)銷方(fang)面的競爭體現在用戶體驗上(shang)，企業要有好(hao)的用戶體驗做存(cun)量(liang)(liang)(liang)運營(ying)。因為(wei)隨著流量(liang)(liang)(liang)紅利見頂，流量(liang)(liang)(liang)成本水漲(zhang)船(chuan)高，“流量(liang)(liang)(liang)思(si)維(wei)”已經過時，所(suo)以企業要轉(zhuan)變思(si)維(wei)，要在存(cun)量(liang)(liang)(liang)上(shang)求銷量(liang)(liang)(liang)。
可以說(shuo)，存量運營(ying)思維(wei)折射(she)出新的(de)增長體系。從公域運營(ying)到私域運營(ying)，意味著企(qi)業(ye)(ye)要在私域流(liu)(liu)量的(de)運營(ying)上下(xia)功(gong)夫，要基(ji)于用戶(hu)的(de)整(zheng)個生命(ming)周期進(jin)行營(ying)銷設(she)計(ji)(ji)，設(she)計(ji)(ji)“引流(liu)(liu)獲客—精準服務—高效轉(zhuan)化(hua)—留(liu)存激活—信任傳播(bo)”的(de)獲客轉(zhuan)化(hua)循環，得以讓企(qi)業(ye)(ye)真正從用戶(hu)體驗的(de)角(jiao)度出發，設(she)計(ji)(ji)營(ying)銷玩法，提升用戶(hu)價值，順利進(jin)入下(xia)一個留(liu)存的(de)良性(xing)循環。
第二，企(qi)業要(yao)基于數據挖掘用戶的(de)(de)真實需(xu)求，重(zhong)塑營銷(xiao)策略。有(you)大數據能力的(de)(de)輔助，企(qi)業可以建立用戶畫像，結合人貨場信息，分析不同(tong)場景下用戶的(de)(de)消費需(xu)求，為精(jing)準分群、制定不同(tong)的(de)(de)引流獲客(ke)策略打下基礎。
第三，企業要創(chuang)新營(ying)(ying)銷方式，精(jing)細化運(yun)(yun)營(ying)(ying)每個存量用(yong)戶。隨(sui)著大消費(fei)企業圍(wei)搶下沉市場、經營(ying)(ying)規模持續(xu)擴大，新用(yong)戶增長(chang)的空間正在(zai)逐漸縮小。在(zai)用(yong)戶體(ti)驗(yan)思維指引下，企業營(ying)(ying)銷數字化的起點是(shi)精(jing)細化運(yun)(yun)營(ying)(ying)每個存量用(yong)戶。
第四，企業(ye)要有高效的(de)轉化交易場，把企業(ye)引流、留存及激(ji)活(huo)的(de)成果高效變現(xian)。企業(ye)營銷用(yong)戶的(de)最終目的(de)是轉化變現(xian)，這就需要企業(ye)為用(yong)戶提供豐富的(de)、便(bian)捷的(de)、高效的(de)交易渠道，讓用(yong)戶買得(de)到、買得(de)對、買得(de)值(zhi)。
03
實現“營銷數字化”的方案是什么？
營(ying)銷(xiao)數字化要如何(he)實現(xian)？云徙科技(ji)在《營(ying)銷(xiao)數字化》一(yi)(yi)書中提出了“營(ying)銷(xiao)數字化的(de)(de)3個(ge)關鍵實現(xian)”，即一(yi)(yi)路向C——端到端的(de)(de)業(ye)務(wu)在線；體(ti)驗(yan)之旅(lv)——圍繞(rao)消(xiao)費者旅(lv)程的(de)(de)營(ying)銷(xiao)閉環；增長(chang)實踐——數據(ju)驅(qu)動的(de)(de)業(ye)務(wu)智能(neng)。
數(shu)(shu)字時(shi)代之下，營(ying)銷不再是(shi)(shi)單(dan)一地(di)獲(huo)取(qu)流量(liang)，而是(shi)(shi)涉及消(xiao)(xiao)費者(zhe)行為(wei)洞(dong)察、觸點溝通(tong)以及決策影(ying)響的(de)(de)(de)(de)全鏈路消(xiao)(xiao)費者(zhe)運(yun)營(ying)。數(shu)(shu)字時(shi)代的(de)(de)(de)(de)新(xin)營(ying)銷解法是(shi)(shi)運(yun)用數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)智能(neng)來做消(xiao)(xiao)費者(zhe)運(yun)營(ying)，是(shi)(shi)要實(shi)現端到(dao)端業務(wu)在線，實(shi)時(shi)連接消(xiao)(xiao)費者(zhe)，基于(yu)此打造(zao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)旅程閉環的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)資產，從而用數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)驅動消(xiao)(xiao)費者(zhe)運(yun)營(ying)，最終(zhong)目的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)打造(zao)好的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)體驗，實(shi)現業務(wu)增長。
1. 實現端(duan)到端(duan)業務在線
在中國(guo)，探究營銷(xiao)數字(zi)(zi)化(hua)的(de)(de)(de)真實動因是消(xiao)費(fei)者數字(zi)(zi)化(hua)行為的(de)(de)(de)演(yan)變。經過近(jin) 10 年電商產業的(de)(de)(de)蓬勃(bo)發展，線上銷(xiao)售已經占到了消(xiao)費(fei)品 30% 以上的(de)(de)(de)銷(xiao)售份額，同時微信(xin)成(cheng)為消(xiao)費(fei)者與(yu)消(xiao)費(fei)者、消(xiao)費(fei)者與(yu)商家之間交流的(de)(de)(de)主要工具。
消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信息獲取(qu)、購買(mai)決策和購買(mai)行(xing)為(wei)等環節已經實(shi)(shi)現了數(shu)字(zi)(zi)(zi)(zi)化，并逐步倒逼(bi)零售商運(yun)營(ying)和品牌商供(gong)應實(shi)(shi)現數(shu)字(zi)(zi)(zi)(zi)化。大消(xiao)(xiao)費(fei)企業（包括消(xiao)(xiao)費(fei)品品牌商、流通商、零售商）營(ying)銷(xiao)數(shu)字(zi)(zi)(zi)(zi)化要(yao)了解和迎合(he)自己(ji)目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)群體(ti)(ti)的(de)數(shu)字(zi)(zi)(zi)(zi)化行(xing)為(wei)與喜好(hao)，從(cong)(cong)公域(yu)到(dao)私(si)域(yu)，實(shi)(shi)現產品與服務(wu)從(cong)(cong)品牌到(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)雙向(xiang)端到(dao)端業務(wu)在線(xian)，也就是要(yao)實(shi)(shi)現企業營(ying)銷(xiao)從(cong)(cong)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)角度出發(fa)的(de)全鏈路(lu)營(ying)銷(xiao)業務(wu)數(shu)字(zi)(zi)(zi)(zi)化，能夠實(shi)(shi)時連接目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)群體(ti)(ti)的(de)數(shu)字(zi)(zi)(zi)(zi)化行(xing)為(wei)。
比如(ru)，海(hai)底撈(lao)為了讓服(fu)務(wu)(wu)連(lian)接(jie)到更多消費(fei)者(zhe)，開(kai)發了自己(ji)的私域 App，這(zhe)樣(yang)客戶(hu)(hu)(hu)可以通過(guo)私域 App訂(ding)位、選菜品(pin)、下單，在(zai)約定(ding)的時(shi)間內到門店直接(jie)用餐。當然， 消費(fei)者(zhe)還可以在(zai)公(gong)(gong)眾號(hao)、頭條、抖(dou)音(yin)、小(xiao)紅書上(shang)的小(xiao)程序中預定(ding)海(hai)底撈(lao)的在(zai)線服(fu)務(wu)(wu)。目(mu)前海(hai)底撈(lao)私域 App 用戶(hu)(hu)(hu)達 30 余萬，微信公(gong)(gong)眾賬(zhang)號(hao)將(jiang)近(jin) 80 萬用戶(hu)(hu)(hu)，支(zhi)付(fu)寶(bao)錢包約 50 萬用戶(hu)(hu)(hu)。通過(guo)線上(shang)產(chan)品(pin)和服(fu)務(wu)(wu)的布(bu)局，海(hai)底撈(lao)已經在(zai)端到端業務(wu)(wu)在(zai)線的過(guo)程中，摸索出(chu)了一條自己(ji)的路徑(jing)。
實現端到(dao)端業(ye)務在線，即商品從企業(ye)流(liu)出到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者整體(ti)過程(cheng)的兩個主要通路（零售和(he)(he)渠道）的業(ye)務實時在線，完成全鏈路數(shu)據資產沉淀，一路向(xiang) C，實時連接消(xiao)費(fei)(fei)者。端到(dao)端業(ye)務在線需要品牌(pai) BC 一體(ti)化(hua)，供給側和(he)(he)需求側共(gong)同(tong)發力，重塑和(he)(he)融通零售和(he)(he)經銷渠道，共(gong)同(tong)服務消(xiao)費(fei)(fei)者。
2. 圍繞消費者旅程的(de)營銷閉環
商品從企業(ye)流轉(zhuan)到消費者(zhe)手里，涉及(ji)公域品牌推廣、市場活動引流、渠道及(ji)交(jiao)易、消費者(zhe)及(ji)服務等內容，這就是傳統的營(ying)銷鏈條。
在(zai)數字時(shi)代，由(you)于消(xiao)(xiao)費的場景化(hua)、渠道的多元化(hua)、產(chan)品與(yu)服務(wu)的一體(ti)化(hua)，企業(ye)開始利用數字重(zhong)構營銷(xiao)(xiao)鏈(lian)條。以消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)為(wei)中心(xin)，基(ji)于消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)旅程打通(tong)產(chan)品、營銷(xiao)(xiao)、銷(xiao)(xiao)售和服務(wu)環節(jie)，通(tong)過對消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)全方位(wei)洞察和全生命周期(qi)管(guan)理，使業(ye)務(wu)與(yu)數據(ju)形成營銷(xiao)(xiao)閉環，達成業(ye)務(wu)到數據(ju)的一體(ti)化(hua)、數據(ju)到業(ye)務(wu)的運營化(hua)，從而提(ti)高獲(huo)客(ke)數量、提(ti)升客(ke)戶價值。
這就是營銷(xiao)數字化(hua)的第二個關(guan)鍵，即從消(xiao)費者(zhe)運(yun)營的視(shi)角(jiao)，圍繞消(xiao)費者(zhe)旅(lv)程構建營銷(xiao)閉(bi)環(huan)，以(yi)營銷(xiao)閉(bi)環(huan)的設計為抓手提升消(xiao)費者(zhe)體驗。
以日(ri)化企業為例，日(ri)化企業擁有(you)強大(da)的(de)用戶基礎，運營(ying)數(shu)據(ju)涉及(ji)(ji)(ji)產品(pin)數(shu)量及(ji)(ji)(ji)種類(lei)、消費者數(shu)量、消費者特(te)征及(ji)(ji)(ji)行(xing)為偏好、區域市場(chang)(chang)銷(xiao)量等(deng)各方面。當(dang)前大(da)部分日(ri)化企業雖已開始探索營(ying)銷(xiao)數(shu)字(zi)化、場(chang)(chang)景營(ying)銷(xiao)，但(dan)對(dui)上述(shu)數(shu)據(ju)的(de)開發程(cheng)度不(bu)足，沒有(you)形成消費者旅程(cheng)的(de)營(ying)銷(xiao)數(shu)據(ju)閉(bi)環，數(shu)字(zi)化也(ye)只覆(fu)蓋了局部。
未(wei)來，移動互(hu)聯網和物聯網應用將會(hui)拓(tuo)展到(dao)更(geng)深層次，產品從研(yan)發、生(sheng)產、制造(zao)，再到(dao)消(xiao)費(fei)者手(shou)中，每個環節都會(hui)產生(sheng)大量的(de)對(dui)象、時間、場(chang)所、種(zhong)類、數(shu)量等數(shu)據，如何(he)通(tong)過整合、加工這些(xie)數(shu)據支撐企業(ye)進(jin)一(yi)步開發消(xiao)費(fei)者市場(chang)、研(yan)發新(xin)產品、開發新(xin)商業(ye)模式，需要消(xiao)費(fei)品企業(ye)擁(yong)有更(geng)強(qiang)的(de)數(shu)據開發、分析、整合 能力(li)。
3. 實現數據驅動業務智能
營(ying)銷數字化(hua)的本質是連接、沉(chen)淀消費(fei)者數據，“數據 + 算法”產生智(zhi)(zhi)能，并賦(fu)能業(ye)(ye)務，從(cong)而推(tui)動業(ye)(ye)務的新增(zeng)長。這就需要(yao)營(ying)銷新技術把通過業(ye)(ye)務在線沉(chen)淀的消費(fei)者數據資(zi)產化(hua)、智(zhi)(zhi)能化(hua)、服(fu)務化(hua)、價值化(hua)，并利用(yong)(yong)內嵌到各個(ge)環節的智(zhi)(zhi)能應用(yong)(yong)，激(ji)活數據的商業(ye)(ye)價值。
例如(ru)基于大數(shu)(shu)據(ju)算法精準預(yu)測顧客購買時(shi)間(jian)，有效提升活動 ROI 的(de)(de)(de)黃金(jin)購買時(shi)間(jian)模型(xing)；基于多(duo)維數(shu)(shu)據(ju)結(jie)合大數(shu)(shu)據(ju)算法精準洞(dong)察會員健康(kang)度(du)的(de)(de)(de)會員健康(kang)模型(xing)；融合多(duo)源第(di)三方數(shu)(shu)據(ju)進行(xing)精準廣告策略(lve)投放，促進公域轉私域有效轉化的(de)(de)(de)精準營銷(xiao)模型(xing)；基于用戶(hu)訂(ding)單交易及(ji)行(xing)為數(shu)(shu)據(ju)洞(dong)察，用深度(du)學習算法構建用戶(hu)與商品的(de)(de)(de)“千人千面”個性(xing)化推薦模型(xing)；基于大數(shu)(shu)據(ju)算法賦(fu)能經(jing)銷(xiao)商生(sheng)意經(jing)營管理全過程的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商生(sheng)意參謀模型(xing)等。
這些(xie)都是基于(yu)企(qi)業(ye)(ye)在線業(ye)(ye)務沉淀(dian)數據(ju)資(zi)產(chan)后，進(jin)一(yi)步(bu)智能(neng)(neng)化加工、服務化輸出，賦能(neng)(neng)到(dao)業(ye)(ye)務環節的數據(ju)價值轉化案例。企(qi)業(ye)(ye)持續產(chan)生(sheng)的數據(ju)會補充(chong)并(bing)完(wan)善現(xian)有的算法(fa)模型，進(jin)一(yi)步(bu)訓練(lian)學(xue)習，做出更(geng)加智能(neng)(neng)的決策，從(cong)而形(xing)成良性反(fan)饋閉環，最終幫助企(qi)業(ye)(ye)實現(xian)業(ye)(ye)務智能(neng)(neng)化。
04
結語
數字(zi)化轉(zhuan)型(xing)的必要性已毋庸置疑。 如(ru)(ru)今(jin)所有(you)人都意(yi)識到了數字(zi)化轉(zhuan)型(xing)是不可逆轉(zhuan)的趨勢，很(hen)多企業家都認(ren)為(wei)如(ru)(ru)果(guo)不轉(zhuan)型(xing)，五年之后可能就(jiu)不再有(you)機會了。
在即(ji)將到(dao)來的(de)2023年，營銷數字化是(shi)企業實(shi)現經營增長(chang)的(de)關(guan)鍵。企業要(yao)實(shi)現增長(chang)，歸根(gen)到(dao)底還是(shi)要(yao)為客戶(hu)創(chuang)造價值，由營銷數字化入手，數字化轉型成功的(de)機會更大(da)。
