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如果說(shuo)2021年是長短視(shi)頻短兵相接(jie)、沖突頻仍的(de)一年，那么2022年長短視(shi)頻平臺(tai)已經(jing)走向了(le)握手言(yan)和，雙(shuang)方之間的(de)“時長爭奪戰”已經(jing)不再是市(shi)場主旋律(lv)，開始進入(ru)一種新(xin)的(de)均衡(heng)態勢。

前幾年(nian)攻城略地(di)的短視頻開始觸及增長天花板，視頻號雖然來(lai)勢兇猛，卻并(bing)未對抖(dou)音、快手形成足(zu)夠挑戰，商(shang)業化成為懸在所有平(ping)臺頭上(shang)的緊箍咒，各家都在加(jia)緊鞏(gong)固自(zi)成一體(ti)的商(shang)業城池(chi)。

長(chang)(chang)視頻行業的(de)(de)(de)付費用戶(hu)規模雖然長(chang)(chang)時間(jian)觸頂，但(dan)已經形成了穩定的(de)(de)(de)受眾群體，幾家平(ping)臺之間(jian)通過(guo)爆款內(nei)容的(de)(de)(de)比(bi)拼，吸(xi)引(yin)著(zhu)用戶(hu)有限的(de)(de)(de)注意(yi)力。在這場“零和博弈”中，今(jin)年愛奇藝會(hui)員規模的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)是以(yi)騰訊視頻的(de)(de)(de)“失血”為(wei)代價，但(dan)很難說誰(shui)能(neng)笑到最后。

今年(nian)，“電(dian)子榨菜”成為文(wen)化風(feng)向標，相比個性化的(de)短(duan)(duan)(duan)視(shi)頻，“集體(ti)狂歡”的(de)劇集更能幫助2.4億單身人群擺(bai)脫孤(gu)獨，更不用說作為社(she)會情緒收集器的(de)綜藝，這是長(chang)視(shi)頻短(duan)(duan)(duan)時間內無(wu)法(fa)被(bei)跨(kua)越(yue)(yue)的(de)“護城河”。當長(chang)短(duan)(duan)(duan)視(shi)頻之間越(yue)(yue)來越(yue)(yue)“涇渭分明”，內容市場(chang)將(jiang)會迎來更加健康的(de)競(jing)爭格局(ju)。

01

視頻號快速進擊

卻并未改變短視頻競爭格局

近日，馬化(hua)騰(teng)在年(nian)底內部(bu)大會上(shang)的(de)講話成為(wei)全(quan)網(wang)熱議的(de)焦點，“全(quan)廠的(de)希(xi)望(wang)”也再次讓輿論的(de)目光投(tou)注到視(shi)頻號(hao)身上(shang)。Quest Mobile發布《2022中國移動互聯網(wang)半年(nian)報告》顯(xian)示(shi)，截止(zhi)今(jin)年(nian)6月，微信視(shi)頻號(hao)月活規(gui)模突破8億，已經超過抖音(yin)。然而(er)，視(shi)頻號(hao)增長提速，抖音(yin)、快手卻并未受(shou)到明顯(xian)沖擊。

在(zai)(zai)騰訊二季度的(de)財報中，視(shi)頻號總用(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)時(shi)長超(chao)過了朋友圈總用(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)時(shi)長的(de) 80%（據(ju)張小龍在(zai)(zai)2019年微(wei)信(xin)公開(kai)課pro上披露的(de)數據(ju)，多年以來用(yong)(yong)戶(hu)在(zai)(zai)朋友圈花費(fei)的(de)時(shi)間基本沒有(you)變化，每天平均30分(fen)鐘），這意(yi)味(wei)著(zhu)視(shi)頻號的(de)用(yong)(yong)戶(hu)時(shi)長仍然只有(you)抖音(yin)、快手的(de)三分(fen)之一左右(you)，距離顛覆短視(shi)頻市場的(de)競爭(zheng)格局、游(you)戲(xi)規則仍有(you)一段長路要走。

用(yong)(yong)(yong)戶滲透(tou)率快(kuai)速提升(sheng)，但用(yong)(yong)(yong)戶參與(yu)度增長有(you)限，意(yi)味著視(shi)頻號仍(reng)未形成足夠(gou)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶黏性(xing)，內容(rong)仍(reng)然缺乏鮮(xian)明(ming)特(te)色，用(yong)(yong)(yong)戶多(duo)以(yi)隨意(yi)性(xing)消費而非沉浸(jin)式消費為(wei)主。今年(nian)視(shi)頻號的(de)(de)(de)增長，離不開一系(xi)列直播(bo)演唱會的(de)(de)(de)拉新效應(ying)，只(zhi)可惜尚不完善的(de)(de)(de)內容(rong)生態、社區氛(fen)圍使(shi)得留存度堪憂。目前(qian)看來，視(shi)頻號的(de)(de)(de)戰(zhan)略意(yi)義更多(duo)是在(zai)騰訊“圍墻花(hua)園”的(de)(de)(de)內部，通過電商和廣(guang)告擔負起(qi)整(zheng)個(ge)集團“養家”的(de)(de)(de)重任(ren)，同時在(zai)一定程度上抵御抖音、快(kuai)手的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶侵蝕。

年末，抖音(yin)入局打(da)車(che)市(shi)場的(de)(de)消息不(bu)脛而走，成(cheng)為(wei)(wei)(wei)科技新聞的(de)(de)頭條。繼前不(bu)久開放外賣服(fu)務之后，抖音(yin)在本地(di)(di)生活市(shi)場再次(ci)出擊，這也讓媒(mei)體開始把抖音(yin)視為(wei)(wei)(wei)下(xia)一(yi)(yi)個微信(xin)。當抖音(yin)的(de)(de)江湖地(di)(di)位基本穩固之后，擺(bai)脫廣(guang)(guang)告依賴(lai)癥(zheng)、開辟(pi)更多的(de)(de)商(shang)業(ye)化(hua)增長(chang)點(dian)成(cheng)為(wei)(wei)(wei)下(xia)一(yi)(yi)步的(de)(de)戰略(lve)重點(dian)。雖然自營(ying)電(dian)商(shang)業(ye)務推高了(le)抖音(yin)廣(guang)(guang)告收入的(de)(de)天花板(ban)，但2022年的(de)(de)業(ye)績仍然低(di)于字節的(de)(de)預(yu)期，這也讓它加快(kuai)了(le)向本地(di)(di)生活的(de)(de)行軍步伐。

短(duan)視頻平(ping)臺(tai)已(yi)經(jing)成(cheng)為數億用(yong)戶(hu)的(de)(de)購物平(ping)臺(tai)，它有沒有可能(neng)再下一城，成(cheng)為網民須臾不(bu)離的(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)服(fu)務(wu)平(ping)臺(tai)？這就要看從短(duan)視頻到生(sheng)活(huo)(huo)服(fu)務(wu)之間的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)路徑與轉(zhuan)(zhuan)化(hua)成(cheng)本(ben)。直(zhi)(zhi)播帶貨(huo)的(de)(de)路徑足夠(gou)(gou)直(zhi)(zhi)接，轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率(lv)平(ping)臺(tai)清(qing)晰可控(kong)，且物流客服(fu)基礎設施(shi)足夠(gou)(gou)到位。相比之下，本(ben)地生(sheng)活(huo)(huo)是(shi)一門強運(yun)營、重資產(chan)、效率(lv)為先(xian)的(de)(de)生(sheng)意，流量本(ben)身并(bing)非萬能(neng)，習慣了(le)主動搜索的(de)(de)用(yong)戶(hu)，也(ye)不(bu)會(hui)輕易(yi)接受衣食(shi)住(zhu)行全面的(de)(de)“算法投喂”。

要做下一個微(wei)信(xin)，抖音還(huan)需要在社(she)交(jiao)版圖上實現突破，然(ran)而(er)無論是熟人(ren)社(she)交(jiao)、陌(mo)生人(ren)社(she)交(jiao)、內(nei)容(rong)社(she)交(jiao)、種草社(she)交(jiao)，字節獨立開(kai)發的(de)(de)社(she)交(jiao)App全部“撲(pu)街”。即便(bian)如此(ci)，字節的(de)(de)社(she)交(jiao)夢仍然(ran)跳動不息(xi)，新升級的(de)(de)多閃又開(kai)始克隆海(hai)外社(she)交(jiao)產品(pin)Bereal，恐怕難逃“水土不服”的(de)(de)窘境。

作(zuo)為“行業(ye)第三”，站穩了(le)自己生態(tai)位(wei)的(de)快(kuai)手(shou)(shou)卻并未成為兩強相爭(zheng)的(de)犧牲品。三季度財報顯示，快(kuai)手(shou)(shou)平均日活用戶(hu)達達3.63億，同(tong)比(bi)增長(chang)13.4%。一個(ge)更為關鍵的(de)指標是，累計互關用戶(hu)對(dui)數達235億對(dui)，同(tong)比(bi)大(da)幅增長(chang)63.1%，這意味著(zhu)快(kuai)手(shou)(shou)的(de)“老(lao)鐵關系網”編織得更為緊密。這也讓快(kuai)手(shou)(shou)基于私(si)域流量的(de)電(dian)商業(ye)務(wu)有望實現26%的(de)增長(chang)（據LatePost報道）。

目(mu)前快手的(de)(de)(de)(de)(de)當務(wu)之急是在激活“市井經濟(ji)”的(de)(de)(de)(de)(de)同時(shi)，實(shi)現(xian)經濟(ji)生(sheng)態的(de)(de)(de)(de)(de)“去家族化(hua)(hua)”、品牌化(hua)(hua)、品質化(hua)(hua)，這注定(ding)是一(yi)場如同走鋼(gang)絲的(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)衡游戲。11月底，粉絲數高達(da)2.2億的(de)(de)(de)(de)(de)快手小店官方(fang)賬號開始直(zhi)播(bo)帶(dai)貨，無疑是為了增強用戶、品牌方(fang)對于平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)信任(ren)感(gan)，為電(dian)商業(ye)務(wu)樹立品質標(biao)桿。目(mu)前，快手的(de)(de)(de)(de)(de)客單價相比抖音(yin)、京(jing)東、淘寶天(tian)貓仍(reng)存在一(yi)定(ding)差(cha)距，這同時(shi)也(ye)意味著它的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)商業(ye)務(wu)仍(reng)有著巨大的(de)(de)(de)(de)(de)提升空(kong)間。

02

愛奇藝“漲粉”，騰訊視頻“失血”

長視頻陷入“零和博弈”？

在(zai)今年第(di)五部(bu)站內熱度破萬劇集(ji)誕生之(zhi)際(ji)，愛奇(qi)藝(yi)(yi)再次(ci)宣布會員漲(zhang)價(jia)(jia)，兩年三次(ci)密集(ji)的(de)漲(zhang)價(jia)(jia)節奏，引來(lai)(lai)(lai)了外界(jie)的(de)調侃——“一次(ci)爆劇換一次(ci)漲(zhang)價(jia)(jia)”。然而(er)從開始漲(zhang)價(jia)(jia)以(yi)來(lai)(lai)(lai)愛奇(qi)藝(yi)(yi)會員業(ye)務(wu)的(de)表現來(lai)(lai)(lai)看，爆款內容的(de)穩(wen)定產(chan)出(chu)換來(lai)(lai)(lai)的(de)是用(yong)戶黏性的(de)不斷增強，會員的(de)價(jia)(jia)格彈(dan)性越來(lai)(lai)(lai)越不敏感。

愛(ai)奇(qi)藝三季(ji)度財(cai)報顯(xian)示，當(dang)季(ji)會(hui)員(yuan)數凈增(zeng)超千萬，日均訂閱會(hui)員(yuan)數量再次破億。或許(xu)正(zheng)是爆(bao)款(kuan)內(nei)容的引流效應，給了愛(ai)奇(qi)藝再次漲價的底氣。12月21日“迷霧(wu)劇場”新作《回來的女(nv)兒》的強勢回歸，更是讓愛(ai)奇(qi)藝的股(gu)價一(yi)度漲幅(fu)超過20%。數年以來，頭部(bu)(bu)長視頻平臺的付(fu)費(fei)用戶(hu)始(shi)終圍繞1億波動，這(zhe)意(yi)味著(zhu)長視頻消費(fei)群(qun)體已經基(ji)本穩固，從未真正(zheng)遠離，一(yi)部(bu)(bu)優(you)質劇集就能輕松(song)喚(huan)回。

從(cong)愛奇藝今年在(zai)劇(ju)(ju)集市場的(de)表現(xian)來看，它似乎(hu)找到了(le)爆款方法論，正在(zai)逐漸克服(fu)“脈沖式”內(nei)容供給的(de)不確定(ding)性。五部熱(re)度破萬劇(ju)(ju)集《人世間(jian)》《蒼蘭(lan)訣》《罰罪》《卿卿日(ri)常》《風吹半夏》類型(xing)較為均衡，在(zai)國民劇(ju)(ju)、年代劇(ju)(ju)、甜寵劇(ju)(ju)、仙俠劇(ju)(ju)、刑(xing)偵劇(ju)(ju)等(deng)類型(xing)上都實現(xian)了(le)突(tu)破。然而，愛奇藝的(de)內(nei)容領先優勢能否(fou)持續保(bao)持，還有待明年的(de)進一步(bu)檢驗(yan)，即便是(shi)Netflix都不可(ke)能高枕無憂，這正是(shi)流媒(mei)體行(xing)業的(de)殘(can)酷之處(chu)。

與短視(shi)(shi)(shi)頻市場不同，今(jin)年(nian)(nian)的長視(shi)(shi)(shi)頻市場并未實現共同做大蛋糕，而更像(xiang)是(shi)一場“零和博弈(yi)”。騰訊(xun)財報(bao)顯示，三季度騰訊(xun)視(shi)(shi)(shi)頻付費會(hui)員(yuan)總數(shu)(shu)同比(bi)減少900萬，環比(bi)減少200萬，用戶的持續流失反映了“內容力”的衰(shuai)退。這部(bu)分是(shi)因為(wei)騰訊(xun)視(shi)(shi)(shi)頻未能擺脫“古(gu)偶(ou)依賴癥(zheng)”，屢(lv)試(shi)不爽(shuang)的“IP+流量明星”配(pei)置也在今(jin)年(nian)(nian)屢(lv)屢(lv)失靈。云合數(shu)(shu)據的劇集市占率年(nian)(nian)榜上，前五名中僅有一部(bu)騰訊(xun)視(shi)(shi)(shi)頻獨播劇（《星漢燦爛》）上榜，愛奇(qi)藝則有三部(bu)。

騰(teng)訊(xun)視頻(pin)今(jin)年(nian)(nian)的(de)(de)表現不(bu)盡如人意，也與備受詬病(bing)的(de)(de)排播(bo)策略有關(guan)。多(duo)部重點(dian)作品排播(bo)延后，排播(bo)檔(dang)期隨意插播(bo)，為了(le)(le)招商拉(la)長播(bo)出(chu)戰線，嚴重干擾了(le)(le)觀(guan)眾的(de)(de)追(zhui)劇(ju)節奏，也一步步耗(hao)盡了(le)(le)觀(guan)眾的(de)(de)耐心。不(bu)過，從2023年(nian)(nian)的(de)(de)片單(dan)來看，騰(teng)訊(xun)視頻(pin)的(de)(de)內容多(duo)元化程度相比(bi)今(jin)年(nian)(nian)有了(le)(le)很大(da)的(de)(de)提升，“劇(ju)場(chang)化”策略也終于(yu)姍姍來遲，有望部分收(shou)復今(jin)年(nian)(nian)的(de)(de)失地。

阿里巴巴2023財年(nian)(nian)(nian)Q2（2022年(nian)(nian)(nian)7月1日(ri)至9月30日(ri)）財報(bao)顯(xian)示，優酷(ku)(ku)日(ri)均(jun)付費用戶規模同(tong)比增長(chang)8%，連續(xu)六(liu)個季(ji)度虧(kui)損同(tong)比收窄。燈塔專業(ye)版發布的(de)《2022劇集市場觀察》中，全年(nian)(nian)(nian)正(zheng)片播放指數(shu)Top 10優酷(ku)(ku)與愛奇藝各占了(le)四席，雖然在(zai)前五名中優酷(ku)(ku)僅占一席。在(zai)懸疑題(ti)(ti)材、女性題(ti)(ti)材等(deng)細分內容(rong)上，優酷(ku)(ku)今年(nian)(nian)(nian)都表現(xian)搶眼，在(zai)長(chang)視(shi)頻賽道中正(zheng)在(zai)找到差異(yi)化的(de)生存之道。年(nian)(nian)(nian)底《無(wu)限超越(yue)班》的(de)話題(ti)(ti)不斷(duan)，也顯(xian)示了(le)優酷(ku)(ku)在(zai)綜藝領域不容(rong)小覷的(de)實力。

說(shuo)到綜(zong)藝(yi)，就不得(de)不提依(yi)靠爆款綜(zong)藝(yi)在長視頻市場(chang)立足的(de)芒果超媒(mei)，雖(sui)然(ran)(ran)今年手(shou)握《乘風破浪3》《披荊斬棘2》兩(liang)檔熱(re)門綜(zong)藝(yi)，但兩(liang)者的(de)高開低走意味著芒果的(de)綜(zong)藝(yi)玩法正在逐漸(jian)失效。相比(bi)這些純娛樂綜(zong)藝(yi)，能夠激發(fa)年輕人價值觀鮮活表(biao)達的(de)“態度(du)(du)綜(zong)藝(yi)”更(geng)受追(zhui)捧，比(bi)如第二季熱(re)度(du)(du)依(yi)然(ran)(ran)居高不下的(de)《一(yi)年一(yi)度(du)(du)喜劇(ju)大賽》。

03

“電子榨菜”走紅

長、短視頻無法互相取代

“短(duan)視(shi)頻會(hui)(hui)侵蝕掉很多長視(shi)頻、游戲等(deng)產品(pin)的(de)時間，這是一個客(ke)觀發展規律。”在內(nei)部員工大(da)會(hui)(hui)上(shang)，馬化騰表示短(duan)視(shi)頻正在倒逼(bi)騰訊調整長視(shi)頻戰略(lve)，比(bi)如(ru)砍掉非精品(pin)內(nei)容。今(jin)年愛奇藝(yi)下決心降本增效，聚焦內(nei)容精品(pin)化也是絕地求生之(zhi)舉，只不過(guo)背靠(kao)大(da)樹的(de)騰訊轉型動作慢了(le)半拍。

今年(nian)(nian)7月，愛(ai)奇藝與抖音達(da)成內容授權(quan)合作(zuo)，意味著長(chang)、短視(shi)頻(pin)的頭號玩(wan)家化敵為(wei)友。在過去幾年(nian)(nian)突(tu)飛猛(meng)進的沖擊波之(zhi)后，長(chang)視(shi)頻(pin)、短視(shi)頻(pin)的消費場景(jing)、用(yong)(yong)戶偏(pian)好正在逐漸涇(jing)渭(wei)分明，彼此(ci)之(zhi)間也不(bu)再劍拔弩(nu)張。如(ru)《2021中國網絡視(shi)聽發展(zhan)研(yan)究報告》所(suo)言：單一碎片(pian)化時(shi)間使得用(yong)(yong)戶難(nan)以進入沉浸式體驗。短視(shi)頻(pin)并不(bu)能承包年(nian)(nian)輕一代所(suo)有(you)的內容需求。

今年，“電子(zi)(zi)榨菜”一(yi)詞成為(wei)風靡一(yi)時的(de)流行(xing)語，有多部“以小搏大”的(de)古偶劇具有鮮明的(de)“電子(zi)(zi)榨菜”屬(shu)性，甚(shen)至(zhi)是(shi)根據年輕人(ren)的(de)下飯需求量身定制。有意思的(de)是(shi)，與3至(zhi)5分鐘的(de)“泡面(mian)番”不同，當(dang)代(dai)年輕人(ren)的(de)電子(zi)(zi)榨菜卻往往是(shi)單集(ji)時長半小時以上的(de)長視(shi)頻，而非短視(shi)頻。

為(wei)何《甄嬛(huan)傳》《武林外傳》這(zhe)樣(yang)的(de)(de)經(jing)典劇集能(neng)成為(wei)百吃不厭的(de)(de)“電(dian)子(zi)榨(zha)菜(cai)”，為(wei)何《卿(qing)卿(qing)日常》能(neng)成為(wei)今(jin)年最火的(de)(de)新晉(jin)“電(dian)子(zi)榨(zha)菜(cai)”？因為(wei)“電(dian)子(zi)榨(zha)菜(cai)”的(de)(de)流行離不開“孤(gu)獨(du)”二字(zi)，伴隨著大家都在追的(de)(de)劇集下飯，能(neng)夠很好(hao)地(di)緩解獨(du)處產(chan)生的(de)(de)空虛(xu)感，有(you)一(yi)種(zhong)與(yu)千千萬萬人一(yi)同“聚(ju)餐”，“眾樂樂”的(de)(de)集體參與(yu)感。

同(tong)樣的(de)，《一(yi)(yi)年(nian)(nian)(nian)一(yi)(yi)度(du)喜(xi)劇(ju)大(da)賽》《脫口(kou)秀大(da)會》這(zhe)樣的(de)熱門(men)綜(zong)藝(yi)，也(ye)是孤獨年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)(ren)之(zhi)間(jian)的(de)一(yi)(yi)種“隔空社交”，個(ge)體(ti)情緒的(de)集(ji)體(ti)碰撞(zhuang)與釋放。相比之(zhi)下，一(yi)(yi)個(ge)人(ren)(ren)(ren)刷(shua)著千人(ren)(ren)(ren)千面的(de)快餐式短視頻，只會讓(rang)獨居年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)(ren)倍感空虛寂(ji)寞(mo)，在“信息(xi)繭房”中距離人(ren)(ren)(ren)群越來(lai)越遠。

從(cong)這個意(yi)義上(shang)來說(shuo)，日益擴大的(de)獨居人口（2021年已達9200萬）有(you)著更(geng)(geng)強(qiang)烈的(de)追求(qiu)大眾娛樂的(de)心(xin)理需求(qiu)，短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)流行(xing)在(zai)(zai)侵蝕(shi)長視(shi)頻(pin)用戶時長的(de)同時，也在(zai)(zai)把更(geng)(geng)多用戶推向對方。

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