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2022年(nian)的(de)倒(dao)數第二個工作日，是時(shi)候(hou)復盤這一年(nian)。

從微觀和(he)短期角度看(kan)，這是極為特殊的(de)(de)一年。曠日(ri)持(chi)久(jiu)的(de)(de)疫情(qing)，改變了消(xiao)費(fei)市場(chang)的(de)(de)全貌，也影響了消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)未來預期，使得經濟增速整體放緩。

對(dui)從業者(zhe)而言，供應(ying)鏈、物(wu)流(liu)、中(zhong)后臺都遭遇了(le)前所(suo)未有的(de)挑戰，現金流(liu)儲(chu)備不(bu)足的(de)品牌只能降(jiang)薪裁員，甚至宣告破產；對(dui)消費(fei)者(zhe)而言，疫情導致的(de)收入不(bu)穩(wen)定(ding)削減了(le)消費(fei)傾向，預防性(xing)儲(chu)蓄持續增長，消費(fei)也(ye)變得更加理(li)性(xing)。

“降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)”成為(wei)消(xiao)費(fei)(fei)關聯企業(ye)的年度關鍵詞；“緊縮(suo)觀望”成為(wei)人(ren)們的年度消(xiao)費(fei)(fei)心(xin)理狀態。

當然，從宏(hong)觀和(he)長(chang)期(qi)角度看，2022年或(huo)許只是(shi)大(da)經濟(ji)波(bo)動(dong)的(de)一個小小下(xia)行(xing)周期(qi)。就像(xiang)自然法則，經濟(ji)波(bo)普下(xia)也(ye)有優勝(sheng)劣汰，披沙瀝(li)金后(hou)留(liu)下(xia)的(de)企業(ye)和(he)個體，才是(shi)時(shi)代的(de)佼佼者。

2022年是怎樣的一年？消費發生了哪(na)些變化？有哪(na)些值得(de)(de)關(guan)注(zhu)的行業和企業？線下零售(shou)跌(die)得(de)(de)多么(me)一塌糊涂(tu)？哪(na)些業態關(guan)店數量最多？電商(shang)哪(na)些板塊迎來了大爆發？

為精準復盤(pan)這一年(nian)，瀝(li)金聯合久謙咨詢進行了深入(ru)的數(shu)據分析，并從整體(ti)趨勢(shi)、線(xian)上大盤(pan)、線(xian)下(xia)格局(ju)三方面(mian)切入(ru)，具(ju)體(ti)分析消(xiao)費行業、品牌、渠道的動(dong)態(tai)變(bian)遷，以下(xia)是結論總覽：

1. 消費(fei)整體趨勢 線下消費(fei)除生活必需品外下降(jiang)嚴重(zhong)，線上消費(fei)也出現不同程度的下降(jiang)，社會消費(fei)品零售總額與去年相(xiang)比持續走低(di)。

2. 線上(shang)消費 電商滲(shen)透(tou)率持續提升(sheng)，競(jing)爭格(ge)局持續分化。京東受物流(liu)配送強勁帶動，發展勢頭(tou)良(liang)好(hao)；抖(dou)音憑借流(liu)量(liang)優勢，不(bu)斷(duan)搶占(zhan)市場份額；天貓雖(sui)有所下(xia)滑，但依(yi)舊占(zhan)據電商頭(tou)把(ba)交(jiao)椅。

3. 品類(lei)情況 服飾疲軟(ruan)，消費者(zhe)向京東、抖(dou)音遷移；零食下(xia)滑(hua)，天(tian)貓(mao)降幅(fu)(fu)較大(da)；飲料(liao)沖調相對平(ping)穩，線上小幅(fu)(fu)下(xia)滑(hua)；家清增長(chang)較快，主要受防疫、健康(kang)需求帶動；生(sheng)活(huo)電(dian)器(qi)小幅(fu)(fu)增長(chang)，消費者(zhe)購(gou)買電(dian)器(qi)更認準京東；戶(hu)外裝備大(da)幅(fu)(fu)增長(chang)，京東漲幅(fu)(fu)約為天(tian)貓(mao)3倍(bei)；彩妝降幅(fu)(fu)明顯(xian)，天(tian)貓(mao)下(xia)滑(hua)嚴重；個護清潔小幅(fu)(fu)下(xia)滑(hua)，消費者(zhe)從天(tian)貓(mao)轉向京東和(he)抖(dou)音；嬰幼兒整(zheng)體下(xia)跌，天(tian)貓(mao)下(xia)滑(hua)明顯(xian)；寵物上漲明顯(xian)，大(da)盤(pan)增速高達(da)12.94%。

4. 線下(xia)消(xiao)費 線下(xia)消(xiao)費整(zheng)體(ti)呈下(xia)滑(hua)趨(qu)勢(shi)。多個業態(tai)的店效、坪效下(xia)滑(hua)，僅民(min)生(sheng)保障型零(ling)售同比增長；美食餐飲(yin)、休(xiu)閑娛樂及零(ling)售行業的關店數(shu)不斷增加，其中餐飲(yin)行業閉(bi)店數(shu)最多，損(sun)失(shi)最為嚴(yan)重；僅蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)、鄭元(yuan)遠專業修腳房(fang)、美佳宜等大型連鎖品牌依舊(jiu)維(wei)持快速(su)擴張模(mo)式。

5. 未來展望 預計2023年上半年消費將(jiang)逐(zhu)漸復蘇，其(qi)中一二線城市(shi)反彈速度更快，三(san)四(si)線城市(shi)會在(zai)Q1受到疫情沖擊(ji)，但(dan)未來表(biao)現可期；供應鏈整體恢復并提升(sheng)產能后，2023年Q2出海將(jiang)迎來爆發。

6. 數據維度 2022年1月1日-11月30日；同比指2022年M1-M11與2021年同期(qi)相(xiang)比；品牌銷售(shou)占(zhan)比指品牌銷售(shou)額/行業銷售(shou)總額。

如果用一個詞來概括2022年(nian)的消費市場，那(nei)無(wu)疑是“差強(qiang)人意”。

先來看整體消費趨勢(shi)。受疫情(qing)、國(guo)內政治、國(guo)際金融等因素影響，線(xian)下消費除(chu)生活(huo)必需品外同(tong)比下降(jiang)嚴(yan)重，線(xian)上(shang)消費也出(chu)現不同(tong)程(cheng)度的下降(jiang)，社會消費品零售總額與(yu)去(qu)年相比持續走低。

據國家統計局數據，今年(nian)(nian)1-11月份，社會消費(fei)品零售總額累(lei)計增(zeng)(zeng)速僅(jin)為(wei)-0.1%，不增(zeng)(zeng)反降，遠低于2021年(nian)(nian)的(de)同(tong)期增(zeng)(zeng)速。

在(zai)前11個(ge)(ge)月(yue)中，當(dang)月(yue)社會消費品零(ling)售總額同比有5個(ge)(ge)月(yue)為(wei)(wei)負(fu)數，商品零(ling)售也有4個(ge)(ge)月(yue)出現負(fu)增長(chang)，而餐飲更是有8個(ge)(ge)月(yue)收入為(wei)(wei)負(fu)增長(chang)。

歷(li)月社會(hui)消費品零售(shou)總額當月同比(bi)走勢

2022年，受疫情等因素影響，線下消費整體受阻嚴重，但(dan)供應生活必需品的實(shi)體店鋪(pu)仍舊保持增長。

同時線上(shang)消費需求釋(shi)放，網上(shang)零售額占比持續提升，其中與居民生活(huo)關系密切的食品(pin)(pin)及(ji)用品(pin)(pin)類商品(pin)(pin)網上(shang)零售額分別同比增長15.1%和(he)6.1%。

基(ji)本生活(huo)保障類(lei)(lei)商(shang)品(pin)(pin)增(zeng)(zeng)勢良好，在1-11月份，限(xian)(xian)(xian)額(e)以上(shang)(shang)單(dan)位糧油(you)食(shi)品(pin)(pin)類(lei)(lei)、飲(yin)料類(lei)(lei)、煙(yan)酒(jiu)類(lei)(lei)商(shang)品(pin)(pin)零售額(e)的(de)增(zeng)(zeng)速(su)分別高于(yu)限(xian)(xian)(xian)額(e)以上(shang)(shang)單(dan)位商(shang)品(pin)(pin)零售額(e)6.4%、3.2%和1.4%；限(xian)(xian)(xian)額(e)以上(shang)(shang)單(dan)位中西藥品(pin)(pin)類(lei)(lei)商(shang)品(pin)(pin)的(de)增(zeng)(zeng)速(su)高于(yu)限(xian)(xian)(xian)額(e)以上(shang)(shang)單(dan)位商(shang)品(pin)(pin)零售額(e)7.1%。

2022年11月份(fen)社會消費品(pin)零售(shou)總額主要數據(ju)

2022年的線上平(ping)臺(tai)可謂多(duo)足鼎立(li)。在抖音、拼多(duo)多(duo)等(deng)新興平(ping)臺(tai)的強勢增長下，天貓一家獨大的原有格(ge)局在發生變化。

如果將天(tian)貓(mao)、京(jing)東(dong)TOP30類(lei)目(mu)(mu)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)總額與去年(nian)同期分別對(dui)比，會發現天(tian)貓(mao)TOP30類(lei)目(mu)(mu)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)總額整體下降(jiang)了10.28%、京(jing)東(dong)TOP30類(lei)目(mu)(mu)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)總額增長了13.49%。

天貓的大(da)盤下降，可能(neng)由于抖音憑(ping)借流量優勢躋入，分走(zou)一杯(bei)羹；而(er)京東則由于疫情下物流配送、藥(yao)品供(gong)給等剛需的強勁帶動，在今年(nian)迎來增(zeng)長。

天貓(mao)、京東(dong)TOP30類(lei)目銷(xiao)售額對比(bi)

2022年(nian)天(tian)貓TOP30類(lei)目中絕大多(duo)數同比不(bu)斷下降，其中服(fu)裝配飾(shi)、鞋包、彩妝(zhuang)香水(shui)的(de)下滑明顯，主要受疫情帶(dai)來的(de)出門意愿(yuan)下降、購(gou)物欲望下滑，以及供應鏈及快遞受阻影響。

但大家電(dian)、家庭(ting)清潔(jie)、寵物和(he)醫用藥品(pin)等類目整體增速較快，這(zhe)是由于消(xiao)費者的居家場景增加(jia)、且防(fang)疫和(he)健康(kang)觀念提升(sheng)，家庭(ting)消(xiao)毒(du)需(xu)求(qiu)加(jia)大，且對預(yu)防(fang)性藥品(pin)的囤貨需(xu)求(qiu)所致(zhi)。

2021年與2022年天貓TOP30類目增速對比

京東方(fang)面，TOP30類目普(pu)遍同比增(zeng)長(chang)。其(qi)中住宅家具、西式保健類目持續(xu)發力；服裝配飾、鞋包取(qu)得良(liang)好(hao)增(zeng)長(chang)，側(ce)面反映出部分用戶在線上購物時有向京東遷移(yi)的趨勢。

但仍有個別類目(mu)出現(xian)下滑，飲(yin)料沖調、休(xiu)閑零食和(he)彩妝香水(shui)均(jun)出現(xian)小幅下降，符合消費整體的(de)趨勢(shi)。

2021年與2022年京(jing)東(dong)TOP30類(lei)目(mu)增速對比

抖音方(fang)面(mian)，TOP20類(lei)目銷售總額為4772.12億元。其中服裝(zhuang)配飾由于外顯性較強，更適合(he)直(zhi)播和短(duan)視頻生(sheng)態銷售，在各大(da)品類(lei)中占據(ju)榜首；護(hu)膚(fu)、嬰(ying)幼兒、飲(yin)料(liao)沖調則(ze)緊隨其后。

作(zuo)為新興的流量(liang)巨(ju)頭，抖音的線上銷售勢頭強(qiang)勁(jing)，預計明年將迎(ying)來更(geng)好(hao)的增長。

2022年抖(dou)音TOP20類目銷售額

受(shou)(shou)疫情和大環境影響，業態營業受(shou)(shou)阻、消費(fei)者外(wai)出意愿下(xia)降，2022年線下(xia)消費(fei)的(de)銷售慘淡(dan)。

其中餐飲美食(shi)受大環境影響同比(bi)下(xia)(xia)降明(ming)顯，零售額(e)下(xia)(xia)降超過11%；休(xiu)閑(xian)娛樂的銷(xiao)售額(e)也相對下(xia)(xia)滑，下(xia)(xia)降了(le)8%；僅零售未進入下(xia)(xia)降頹勢，同比(bi)增(zeng)長1%。

2022年線下美食、休閑娛樂(le)、零(ling)售銷售額(e)同比

來重點看(kan)看(kan)線上的消費(fei)情況。

對于電商(shang)平臺而言，2022年值得紀念。在這一(yi)年，無論天貓、京東、抖音(yin)、拼多(duo)多(duo)還是(shi)微信(xin)生態(tai)商(shang)城，其規模都在逐步擴(kuo)大，滲(shen)透率持(chi)續提升。

從規(gui)模(mo)看，實物商品網上銷(xiao)售額(e)從2022年(nian)初的1.62萬億提(ti)升至2022年(nian)11月的10.8萬億（2022年(nian)11月社會(hui)零售總額(e)達39.9萬億），電商規(gui)模(mo)快(kuai)速增長。

從(cong)電商滲透率看，實(shi)物網(wang)上(shang)銷(xiao)售(shou)額占社會零(ling)售(shou)總額比例從(cong)2022年初的22.00%逐步提升至2022年11月(yue)的35.2%，電商消費越(yue)來越(yue)普及。

實物網(wang)上零售額/社會消(xiao)費(fei)品零售總(zong)額比例

接下來看(kan)重點行業的銷售表現。

我(wo)們分別聚(ju)焦了服飾、零食、飲料(liao)、家清、電器、戶(hu)外(wai)、彩妝(zhuang)、個護、嬰幼(you)兒和(he)寵物(wu)這十大類目(mu)，并分析了它們在各(ge)個平臺(tai)的(de)表現，梳理了各(ge)平臺(tai)的(de)TOP品(pin)牌(pai)。

2022年至今，受疫情外出影響，服裝配(pei)飾銷售(shou)表現不佳，大盤整體(ti)承壓。

消費疲軟導(dao)致天貓(mao)平臺下滑明顯；京(jing)(jing)東(dong)雖然(ran)增(zeng)速(su)顯著，但基數(shu)整體較低(di)；服裝配飾(shi)消費出(chu)現了從(cong)天貓(mao)向京(jing)(jing)東(dong)轉移的趨勢。

服(fu)裝配飾2021年與2022年銷售額及其同比

從品牌維度(du)(du)來看，天貓平臺中，優衣庫和(he)南極人表(biao)現亮眼，排(pai)名第(di)1、第(di)2；蕉(jiao)內憑借(jie)內衣、家(jia)居(ju)服類目的深度(du)(du)耕耘和(he)對于成衣的拓展(zhan)，持續高速增長。

京東平臺中，皮爾卡丹銷售(shou)額(e)榮登第(di)1，南極(ji)人雖然緊(jin)隨其后(hou)，但同比下滑明顯；恒(heng)源祥(xiang)排名第(di)3，銷量(liang)持續增長。

抖音平臺中，羅蒙、鴨(ya)鴨(ya)、雅鹿位(wei)列(lie)前3，國產品牌普遍發展勢(shi)頭良好。

服裝配(pei)飾線上(shang)平臺品牌年度排名

休(xiu)閑(xian)零(ling)食在天貓和京東兩大平臺的同比(bi)均大幅下滑。

其中天貓平臺下(xia)滑(hua)嚴重，下(xia)降幅度(du)達到16.43%。這(zhe)或(huo)許是由于物(wu)流不暢、收入下(xia)降等因素，消費者減(jian)少了非剛性(xing)食品的消費需(xu)求。

休閑零食(shi)2021年與2022年銷售額及同(tong)比

從(cong)品牌維度(du)來看，頭部(bu)品牌主要布局天(tian)貓(mao)和京東，抖音大盤(pan)表現(xian)較弱(ruo)。

天貓平臺中，三只松(song)鼠、百(bai)草味(wei)、良品(pin)鋪子穩坐行業(ye)龍頭地位，但受到疫(yi)情影響，同比下降；每果時光高速增(zeng)長，潛力巨大。

京東平(ping)臺中，良品鋪子(zi)位于百草味之上(shang)，京東京造銷售額呈爆發式(shi)增長，躋身前(qian)10。

抖音平臺中，三只(zhi)松鼠、良品鋪子(zi)和法思覓語占(zhan)據前3，各品牌(pai)銷售額相差不大，競爭激烈(lie)。

休閑零(ling)食(shi)線(xian)上平臺(tai)品牌年度(du)排(pai)名

飲料沖調類目(mu)在2022年相對保持平(ping)穩，呈小幅下滑(hua)，合計同比增速-2.09%，其中天貓平(ping)臺下滑(hua)幅度大于京東。

這可能是由(you)于飲(yin)料的主(zhu)要消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和渠(qu)道(dao)為(wei)(wei)線下，而線上普遍以囤(dun)貨(huo)(huo)形式為(wei)(wei)主(zhu)，且疫情期間可樂(le)等(deng)產品成為(wei)(wei)“硬(ying)通貨(huo)(huo)”，激(ji)發了部分特殊時(shi)段(duan)的消(xiao)費(fei)需(xu)求。

飲料沖調(diao)2021年(nian)與(yu)2022年(nian)銷售額及(ji)同比

從品牌維度(du)來看，天(tian)貓平臺中，乳制品表現較佳，蒙牛、伊利分別排名第(di)(di)1、第(di)(di)2；隅田(tian)川發展勢頭良好，同比增長(chang)44%。

京(jing)東平臺中，貴州茅臺和(he)五糧(liang)液(ye)排名前2，穩居酒類龍頭地(di)位，但增速下降。

抖音(yin)平臺中(zhong)，貴州茅(mao)臺、五糧(liang)液和伊(yi)利牢(lao)牢(lao)占據前3，品牌(pai)優勢(shi)明顯；認養一頭(tou)牛位于伊(yi)利之下，發展(zhan)潛(qian)力大(da)。

飲料沖調(diao)線上平(ping)臺品牌(pai)年度排(pai)名

伴(ban)隨疫(yi)情反復，消費者對于家(jia)庭清潔方面的需求(qiu)逐漸加大，家(jia)庭防疫(yi)、消毒等用品的消耗量(liang)不斷增加，帶動家(jia)庭清潔板塊的銷售額(e)增長。

其中京(jing)東平臺(tai)同(tong)比增長明顯，上漲(zhang)了22.77%，這可能是(shi)由于京(jing)東曾經的基數較(jiao)低，在(zai)疫情期間(jian)重點發力(li)。

家庭清潔2021年(nian)與(yu)2022年(nian)銷售額(e)及同比

從品牌(pai)維度來看，天貓平臺中，維達作(zuo)為國民生活用紙領(ling)軍品牌(pai)，表(biao)現亮眼，榮登第1。潔柔和護舒(shu)寶緊隨其后，立白同(tong)比增速上漲(zhang)明顯。

京(jing)東(dong)平(ping)臺中，京(jing)東(dong)京(jing)造(zao)同(tong)比(bi)增(zeng)速最快，躋身(shen)前10。維達和潔柔依舊(jiu)處于銷售榜前2。

抖音平(ping)臺(tai)中，維達和(he)(he)潔(jie)柔排名前2，植護由于(yu)店鋪直播和(he)(he)達人帶貨表(biao)現優異，排名第3。

家庭清潔線上平臺品牌年度排名

受疫情影響(xiang)，居家時間變長(chang)，家居生活(huo)場景的滲(shen)透率不斷提升，帶動宅家品(pin)類(lei)增長(chang)。

生(sheng)活電器總體呈小(xiao)幅度增(zeng)長，其(qi)中京東平臺增(zeng)速(su)明顯，達16.29%；但天(tian)貓(mao)平臺卻呈現下(xia)滑(hua)趨勢。可(ke)以看出，消費者在京東購買生(sheng)活電器的意愿大(da)大(da)超(chao)過(guo)天(tian)貓(mao)平臺。

生活電器2021年與2022年銷售(shou)額及同比

從(cong)品(pin)牌維度來看(kan)，天(tian)貓平臺中，美的牢牢占據銷售榜(bang)首，但同比出現下滑；蘇泊爾和九陽分別排名第2、第3。

京(jing)東平臺中，蘇(su)泊爾同比上漲(zhang)29%，但(dan)銷售占(zhan)比與排名第(di)1的美的仍有很大差(cha)距；國(guo)產品(pin)牌(pai)小(xiao)熊、小(xiao)米(mi)不斷發(fa)力，深挖消費痛點，銷售額持(chi)續增(zeng)長。

抖音平(ping)臺中(zhong)，科沃斯(si)占(zhan)據榜首(shou)，蘇泊爾和添可(ke)大有趕超(chao)之(zhi)勢。

生(sheng)活電器線上平臺品牌年度排名

疫情導致(zhi)的爆(bao)發式出行及(ji)西方戶外(wai)模式普及(ji)影響，近三(san)年我國(guo)戶外(wai)賽道增(zeng)長迅猛，推動了戶外(wai)運動裝備產(chan)業的快速(su)成長。

2022年，戶外裝備大(da)(da)盤銷售同(tong)比大(da)(da)幅增(zeng)長，其中(zhong)京東的(de)上(shang)漲幅度約是(shi)天貓的(de)3倍。

戶外裝備2021年(nian)與2022年(nian)銷售額及同比

從品(pin)(pin)牌維度來看，戶外裝備主要布(bu)局天貓和京(jing)東平臺，抖(dou)音表現較(jiao)弱。且(qie)多數品(pin)(pin)牌銷售額較(jiao)去(qu)年翻倍增(zeng)長(chang)，競爭激烈，格局未定。

天貓平(ping)臺中(zhong)，城市(shi)波浪和駱駝品牌增速明顯，原始人占據(ju)銷售榜第(di)1。

京(jing)(jing)東平臺(tai)中，京(jing)(jing)東京(jing)(jing)造(zao)和都格呈(cheng)爆發式增長，但(dan)佳明(ming)依(yi)舊憑借銷(xiao)售額牢牢壓制，穩居第1。

抖音(yin)平(ping)臺中，戶外裝備仍處于布局階段，整體銷售額不高，漢鼎垂釣和(he)天元排(pai)名銷售榜前2。

戶外裝備線上平臺品牌(pai)年(nian)度排名

受(shou)疫情反復影(ying)響，消費(fei)者長時(shi)間居家，外出(chu)消費(fei)場景減少(shao)，美妝行業銷售額大幅下滑(hua)。

2022年(nian)，彩妝香水(shui)整體銷售預冷，大盤表現不(bu)佳。其中天貓同比增速下(xia)(xia)滑嚴(yan)重，下(xia)(xia)降(jiang)了(le)23.31%，京東呈小幅下(xia)(xia)滑。

彩妝香(xiang)水2021年與2022年銷售額及同比(bi)

從品牌維度來看(kan)，天貓平臺中，海外品牌占比大，花西子表現亮眼，以強大的研發能(neng)力和直(zhi)播帶貨登頂銷售榜(bang)第1，但同比有所下降。

京東平(ping)臺中(zhong)，國產品牌占(zhan)(zhan)比小，迪(di)奧占(zhan)(zhan)據第1，肌膚之鑰增速最快(kuai)，向高(gao)端市場發展。

抖音平臺中，花(hua)西子(zi)牢牢占(zhan)據(ju)較(jiao)大(da)市場份額，朱莉歐(ou)和卡姿(zi)蘭雖占(zhan)據(ju)銷售榜第(di)2、第(di)3，但(dan)與花(hua)西子(zi)仍存在很大(da)差距(ju)。

彩妝線上平臺品牌年度排(pai)名

由(you)于(yu)個護清潔屬于(yu)偏剛性需求，在居家場景(jing)滲透率上升情況下，整體(ti)大盤(pan)表現較為穩定，同(tong)比(bi)僅有(you)小幅(fu)下滑(hua)。

在(zai)個護清潔類目中(zhong)，天(tian)貓(mao)銷售(shou)遇冷(leng)，但京東因快遞優勢逆勢上漲，不(bu)斷(duan)搶(qiang)占天(tian)貓(mao)市(shi)場份額(e)。

個護(hu)清潔2021年與2022年銷售(shou)額及(ji)同(tong)比(bi)

從品牌(pai)維(wei)度來看，頭(tou)部品牌(pai)多布局(ju)天貓和京(jing)東，國產品牌(pai)則首選抖音。

天貓平臺中(zhong)，歐萊雅位居榜首，卡詩(shi)表現突(tu)出，以質量(liang)優勢排名第2。

京東(dong)平臺中，海飛絲和舒膚佳緊(jin)隨(sui)歐萊雅之后，大有(you)趕超之勢；值得注意的是，卡詩呈爆發式增(zeng)長(chang)，躋(ji)身前10。

抖音平臺中，KONO、詩裴絲和博滴位(wei)于(yu)銷售榜前3。

個護清潔線上平臺品牌年度(du)排名

嬰幼兒板(ban)塊整體(ti)下跌(die)，其中天貓平(ping)臺下滑嚴重，但京東(dong)卻(que)逆勢(shi)上(shang)漲(zhang)。

嬰幼兒品類受疫情、原材(cai)料成本上升等影(ying)響，增速(su)有(you)所(suo)下降；在平臺選(xuan)擇(ze)上，京東以快遞優勢(shi)獲得銷售額高速(su)增長(chang)，搶占(zhan)了天貓的(de)部分份(fen)額。

嬰幼(you)兒2021年與2022年銷售(shou)額及同比(bi)

從品(pin)牌維度(du)來(lai)看，天貓和京東銷售額(e)占比較抖音(yin)大，品(pin)牌間競爭(zheng)激烈。

天貓平臺中，babycare、好奇位于銷售榜前2，愛他(ta)美增速較快，排名第(di)3。

京(jing)東平(ping)臺中，愛他美(mei)、飛鶴分(fen)別排名第1、第2，呈現高增長；國外巨頭(tou)美(mei)贊臣銷售下滑(hua)，有(you)待后(hou)續調整銷售策略。

抖音平臺中，巴(ba)拉巴(ba)拉榮登銷售榜(bang)第(di)(di)(di)1，與排名第(di)(di)(di)2、第(di)(di)(di)3的迪士尼(ni)、巴(ba)布豆拉開較大差距。

嬰幼兒線上平臺(tai)品牌年度排名

寵(chong)物用品(pin)是(shi)為數不多的上漲板塊，京東平臺(tai)同比增速較快，遠高于天貓。

目前(qian)“它經(jing)濟”快(kuai)速崛起，越來越多的(de)(de)(de)年輕人踏(ta)上了養寵(chong)(chong)的(de)(de)(de)道路(lu)，隨著年輕人養寵(chong)(chong)需求的(de)(de)(de)升級，未來，寵(chong)(chong)物行業規(gui)模將進一步擴大。

寵物2021年與2022年銷售額及(ji)同比

從品牌(pai)維度來看(kan)，天貓和京東銷(xiao)售(shou)額占比(bi)較(jiao)大，抖音大盤表現較(jiao)弱。

天(tian)貓平臺(tai)中，麥(mai)富迪和(he)皇家(jia)以性價(jia)比優勢穩居行(xing)業龍頭地位，同(tong)比有所增長；網(wang)易嚴選表現較好，深(shen)受消費者(zhe)信(xin)任，呈爆發式增長；愛肯拿由(you)于缺貨等原因銷量下降。

京東平臺中，皇家位于麥富迪之上，榮登銷售榜第1；網(wang)易嚴選同樣呈(cheng)高速增長，表現突出；百(bai)利本能、素力高增速較快，排名第8、第9。

抖音(yin)平臺中(zhong)，麥富迪(di)排(pai)名第(di)(di)(di)1，喵梵思和衛仕排(pai)名第(di)(di)(di)2、第(di)(di)(di)3，但銷售額與(yu)麥富迪(di)存在較大(da)差距。

寵物線(xian)上平臺(tai)品牌(pai)年度排名(ming)

線下是(shi)從業(ye)者(zhe)和消費者(zhe)體感最明顯的(de)業(ye)態。通過統計店(dian)效、坪效、開(kai)店(dian)量、萬店(dian)品(pin)牌數和閉店(dian)量，我們可以推(tui)測出企(qi)業(ye)的(de)經營情況。

2022年，線(xian)下(xia)消費(fei)整體(ti)呈現(xian)下(xia)滑趨勢，其中(zhong)餐(can)飲(yin)、休閑百貨、日(ri)用(yong)百貨、珠(zhu)寶首(shou)飾(shi)、數(shu)碼、服裝店(dian)等店(dian)效(xiao)和(he)坪(ping)效(xiao)大幅下(xia)滑，只有保(bao)障民生的(de)超市(shi)坪(ping)效(xiao)和(he)店(dian)效(xiao)出現(xian)同(tong)比增長。

受疫情(qing)影響，線下實體負擔高額物業(ye)及人工(gong)成本，且營業(ye)時間普(pu)遍不穩定，企業(ye)承壓(ya)過(guo)重，銷售額大幅下滑。

2021年(nian)與(yu)2022年(nian)線(xian)下消費店(dian)效與(yu)坪效對比(bi)

再來看看開店數量，這可以(yi)反(fan)映企業對于市場現狀的(de)判斷及對于未來前景的(de)預期。

美食餐飲、休(xiu)閑娛樂和零售行業的(de)開店(dian)數明顯下滑，僅一(yi)些大(da)型連鎖品牌依舊維持高(gao)擴(kuo)張模式。

其中餐(can)飲門(men)店(dian)凈(jing)增排名第1的(de)是(shi)蜜雪冰(bing)城，其依靠下(xia)沉市場(chang)不斷擴大市場(chang)份額，門(men)店(dian)增速(su)高達(da)53%；休(xiu)閑娛樂業(ye)態門(men)店(dian)凈(jing)增排名第1的(de)是(shi)鄭遠元專業(ye)修腳(jiao)房，其依靠加(jia)盟形(xing)式(shi)不斷拓店(dian)，同時(shi)也反(fan)映了消費者對于養生的(de)需求與日俱增。

值得注意的(de)是，老百姓(xing)大藥房在零售(shou)門店凈增(zeng)排行第3名，這可能是受疫情影響，消費(fei)者加大了對于藥品(pin)、消毒用品(pin)、保(bao)健用品(pin)的(de)需求。

線下餐(can)飲、娛樂(le)、零售TOP3門店(dian)凈(jing)增(zeng)品牌及增(zeng)速

再來看看連(lian)鎖巨頭的表(biao)現。超(chao)過(guo)一萬家店(dian)的品(pin)(pin)牌在新開店(dian)數(shu)上(shang)普遍呈現負(fu)增(zeng)長，其中格力、海爾(er)、美的、華為、vivo、正新同比(bi)大幅下降，各大品(pin)(pin)牌不斷通過(guo)關閉店(dian)鋪來縮減(jian)損失，僅(jin)小(xiao)米和蜜雪(xue)冰(bing)城新開店(dian)鋪數(shu)持續增(zeng)加。

隨著門店的快(kuai)速擴張(zhang)，蜜雪冰城于9月完成上市輔導(dao)工作，走(zou)上了上市之路；美宜(yi)佳(jia)以絕對規模優(you)勢(shi)成為(wei)“中國便利店之王”；絕味(wei)坐擁萬店的同時，難以監管、品(pin)質下滑等問(wen)題也逐漸顯露，復(fu)購率及凈利潤不斷下降。

2022年萬店品牌分類目排行榜(bang)

再(zai)來看一(yi)個更嚴酷的數據，那就是閉店數，這直(zhi)接反映了企業的生死情況(kuang)。

2022年，線下實體店(dian)鋪關閉數同比大幅增加(jia)，其中(zhong)餐飲行業(ye)店(dian)鋪關閉數量最多，損失也最為嚴重。

2022年(nian)較2021年(nian)餐飲關(guan)店數同比

餐飲行業關店數量最多的業態為(wei)特色小(xiao)吃(chi)，這是(shi)由于小(xiao)吃(chi)業態普(pu)遍為(wei)個體戶(hu)、小(xiao)門店經營，其風險(xian)承擔能力(li)普(pu)遍較弱。

其次分別為(wei)快餐、飲品、火鍋，這可(ke)能(neng)是(shi)由(you)于(yu)連(lian)鎖巨(ju)頭調整至緊縮的經營政策(ce)，大范圍(wei)閉店(dian)導致。而(er)本幫江(jiang)浙菜的關店(dian)數同比最(zui)高，可(ke)能(neng)是(shi)由(you)于(yu)基數少、抗(kang)壓能(neng)力(li)低導致。

在零售行(xing)業中(zhong)，所有品類都(dou)遭受(shou)到不(bu)同程度的損失，其中(zhong)商超零售和服飾(shi)鞋包的關店數(shu)量增幅最(zui)大，受(shou)影響較(jiao)為嚴重。

截止2022年11月，商(shang)超零(ling)售(shou)的店(dian)鋪關閉數為62.4萬(wan)家(jia)，同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)360%；服飾鞋包的關閉店(dian)鋪數為74.2萬(wan)家(jia)，同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)814%。

2022年較2021年零(ling)售關(guan)店數同比

休(xiu)閑娛樂(le)行業(ye)受疫情影響最為(wei)嚴重，由于停業(ye)時間普(pu)遍過長，各(ge)項業(ye)態的關(guan)店數均大幅增長。

其(qi)中，按摩洗浴關閉店(dian)(dian)鋪數(shu)為13.2萬家，同比增(zeng)(zeng)長362%；桌游(you)團建關閉店(dian)(dian)鋪數(shu)為4.1萬家，同比增(zeng)(zeng)長495%，行業(ye)承壓嚴重。

2022年較2021年休閑娛(yu)樂關店數同比

2022年無疑是值(zhi)得銘記的一年。

疫情的反復沖擊(ji)，短暫改變(bian)了消費(fei)格局。消費(fei)者無(wu)論消費(fei)意愿還是消費(fei)能(neng)力均有所下滑；從業者的產能(neng)、效率也(ye)大幅(fu)下降，消費(fei)全渠道頹勢明顯。

然而(er)，伴隨(sui)政策的逐(zhu)步優化，人們的消(xiao)費預(yu)期回升，消(xiao)費市場也將迎來復(fu)蘇。

預計2023年上半年，消費將逐步回升。其(qi)中一二線城市(shi)的反彈(dan)速度(du)更快，目前(qian)在北京等北方城市(shi)，線下業態已回歸正軌。

至于(yu)三(san)四線城市，或將(jiang)在2023年(nian)Q1遭(zao)受疫(yi)情沖(chong)擊(ji)，其消費市場將(jiang)迎(ying)來(lai)(lai)小幅波(bo)動，但未來(lai)(lai)表現(xian)整體可期。

在(zai)人(ren)民(min)幣(bi)進入強周期，美元(yuan)逐漸走(zou)弱的背景下(xia)，預計2023年Q2，消費(fei)出海業務將(jiang)迎來爆發，目(mu)的地主要為東南(nan)亞、歐洲等新(xin)興市場。

展望(wang)2023年，整個消(xiao)費(fei)市場(chang)將在(zai)波動(dong)中緩慢修復，在(zai)困境中堅定(ding)成長。

瀝金也將一直伴(ban)隨各位創業(ye)者、機構、行業(ye)相關方、個(ge)體，披沙瀝金、砥礪前行。

*梁昕月、朱意成對本文亦有貢獻