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一種面(mian)膜賣得好(hao)不稀奇，但如果同(tong)時被消費(fei)者、醫生和美容機構認可，會(hui)是什么原因？

在(zai)研究了眾多美妝品(pin)牌(pai)之后，我們(men)發(fa)現敷爾佳這(zhe)個品(pin)牌(pai)有點意思。從藥企起家，產品(pin)面(mian)世沒多久便(bian)進(jin)入了增(zeng)長的(de)快車道(dao)，并在(zai)去年成功上(shang)市。

我們觀察到，自去年雙十一以(yi)來，敷爾佳(jia)在視頻(pin)號上快速起量，在今(jin)年春節期(qi)間，又狠狠抓到了哈爾濱(bin)文旅的(de)熱度，配合新品(pin)發布、“冰雪(xue)大(da)世界(jie)聯名禮盒款”抽獎等動作，再加上線上媒(mei)體覆蓋、線下(xia)深度用戶運營(ying)，品(pin)牌實現了帶貨近(jin)3倍增(zeng)長，直播間GMV 環(huan)比(bi)提升近(jin)300%的(de)業績。

顯然，視頻號(hao)是(shi)敷爾佳線(xian)上渠道增量很重要的(de)原因(yin)。

為啥在視頻號的場域內，敷(fu)爾佳(jia)能獲(huo)得這么大(da)的增量？

一直以“醫用敷(fu)(fu)料”為主要賣點的敷(fu)(fu)爾佳，如今在產品研(yan)發上的成色到(dao)底有(you)幾分(fen)？

這驚人的(de)增長速(su)度、動力到底(di)來自于哪里？

帶著(zhu)這(zhe)些問(wen)題，我們和(he)上(shang)海敷爾佳的副總經理張瀚(han)青聊(liao)了聊(liao)，看看能否(fou)拆解出增(zeng)長(chang)的密碼。

敷爾(er)佳冰(bing)雪(xue)大世界(jie)的直播間 圖(tu)源：網絡(luo)

比美妝更理解醫藥比醫藥更擅長美妝

用在臉上的東西，對安全性的需求是第一位的。

作(zuo)為(wei)一(yi)個起家于醫藥(yao)生(sheng)產的(de)品(pin)牌，敷爾(er)佳在原材料的(de)理解上有(you)先發的(de)優勢。盡管后來遇到(dao)了國家規定(ding)的(de)風波，但敷爾(er)佳“醫美標(biao)準”的(de)概念已經(jing)深(shen)入人心(xin)。醫藥(yao)用(yong)品(pin)總是更(geng)加讓人放心(xin)，所以消費(fei)者對于品(pin)牌也有(you)著更(geng)多(duo)的(de)信任感，更(geng)愿(yuan)意下單(dan)。

用(yong)(yong)張瀚青的話說，“敷(fu)爾佳用(yong)(yong)做(zuo)醫藥的態度做(zuo)美妝”。

但單獨的(de)(de)定位并不足(zu)以建立品(pin)牌護城河，敷爾佳決定加(jia)強(qiang)研發，利用自(zi)己(ji)在醫藥技術方(fang)面的(de)(de)優勢(shi)，開發新的(de)(de)產品(pin)體系。

醫用(yong)敷(fu)料起家(jia)的敷(fu)爾佳在短(duan)短(duan)數年內(nei)，就發展出了第二(er)大(da)增(zeng)長曲線(xian)——化妝品業務(wu)，且逐漸成為第一大(da)營收來(lai)源。

在以敷料、貼類(lei)、膜類(lei)為(wei)核心品(pin)類(lei)的(de)同(tong)時，敷爾佳持續開拓了新的(de)產品(pin)線，比(bi)如水、精華(hua)、乳液、噴霧、凍干(gan)粉等，并(bing)以功(gong)(gong)能性為(wei)重心，開發具有修(xiu)護、祛痘、美白(bai)、抗皺和防曬(shai)等不同(tong)功(gong)(gong)效的(de)產品(pin)。

截(jie)至今年(nian)上半年(nian)，化(hua)妝(zhuang)品和醫(yi)療(liao)器械兩個(ge)大板(ban)塊的業(ye)務已經實現了(le)均衡發展，幫助品牌占據了(le)更(geng)大的市場。

相比(bi)于(yu)(yu)很多(duo)同樣是藥企(qi)出身的美(mei)(mei)妝品(pin)牌，敷爾佳的優勢(shi)在于(yu)(yu)比(bi)美(mei)(mei)妝品(pin)牌更(geng)理解醫藥，比(bi)醫藥品(pin)牌更(geng)擅長做美(mei)(mei)妝。

敷爾佳上(shang)海研發中(zhong)心 圖源：網(wang)絡

流量藍海還得看視頻號

很(hen)多品(pin)牌今(jin)年都在抱怨“流量(liang)到頂”，尋找增(zeng)量(liang)是他們普(pu)遍的訴求。

大多(duo)數平臺直播也(ye)好(hao)短視頻也(ye)好(hao)，能(neng)夠觸達的人群已經達到了(le)上限(xian)，新的增(zeng)量卻(que)似乎遙不可(ke)及。

但和(he)社交(jiao)媒體不同，依(yi)托于微(wei)信生(sheng)態的視頻(pin)號，擁有更深入的用(yong)戶基礎。

這里面(mian)，敷爾佳的增長(chang)(chang)不是個例。2023年，視(shi)頻號(hao)的GMV實現了(le)3倍以上的增長(chang)(chang)，品牌數(shu)量增長(chang)(chang)超過281%，破千萬銷售額的品牌店(dian)鋪數(shu)量增長(chang)(chang)率(lv)高達860%以上。

具(ju)體到(dao)敷(fu)爾佳，它定位的人(ren)群以熟齡女(nv)性(xing)為主，而這部(bu)分人(ren)群，恰好就是(shi)最大(da)的主流(liu)消費群體，視頻號(hao)忠實地還原了(le)國內最大(da)的移(yi)動互(hu)聯網(wang)的用戶生態。

對于敷(fu)爾(er)佳(jia)來說，這個生態不僅僅是(shi)(shi)用于銷售的私域，也是(shi)(shi)連接(jie)用戶運營與(yu)服務的橋梁，是(shi)(shi)整個品宣(xuan)的陣(zhen)地(di)。

張翰青就認為，“騰訊是所有線上平臺用戶運營的終(zhong)局，也(ye)是銷售的終(zhong)局。”

正是因(yin)為看到了這一點，在很多品(pin)牌(pai)仍然(ran)在猶豫觀(guan)望的(de)時候，敷爾佳(jia)就全力入局了視頻號的(de)生態。

轉機來得(de)很快。2023年的(de)雙十一，敷爾佳(jia)全活動周期的(de)GMV就突破了百(bai)萬，直播(bo)間的(de)ROI環比增長(chang)了34%，在(zai)總(zong)帶貨榜里排名第四。

這并不全仰仗視(shi)頻(pin)號本身的效果，更多的是(shi)敷(fu)爾佳在騰訊生態長久運營的結果。長久的經營積累(lei)了數十(shi)萬的活躍粉絲，直(zhi)投鏈路又(you)積累(lei)了大量的圖(tu)文(wen)視(shi)頻(pin)素材，視(shi)頻(pin)號又(you)給(gei)予了一(yi)個(ge)新的與用(yong)戶(hu)交流的觸點，爆發(fa)是(shi)順理成章(zhang)的事(shi)情。

敷爾(er)佳趕在(zai)了很多品牌的前面(mian)，正在(zai)經(jing)營(ying)一(yi)片其他(ta)電商平(ping)臺和社交平(ping)臺難(nan)以挖掘(jue)的藍海。

錯品+賽馬小成本跑出大成績

上了視頻(pin)號也并不等于高枕無憂，怎么跑才能成本低又起(qi)量，考驗著品牌的經(jing)營策略(lve)。

張翰青分享了敷爾佳的成(cheng)功(gong)，主要(yao)(yao)就是下面三個(ge)要(yao)(yao)素。

首先(xian)就是人群(qun)的(de)粘性。在私域內，敷爾佳積累了數量(liang)可觀的(de)活躍(yue)粉(fen)絲，這些人是品牌(pai)熱度(du)和銷量(liang)的(de)基本保證。

前面提(ti)到(dao)過，熟(shu)齡人群是品牌主要(yao)面向的消(xiao)費(fei)群體(ti)，而視(shi)頻號又恰好(hao)最能觸及這部分人群，考慮到(dao)這個群體(ti)主要(yao)的需(xu)求(qiu)，敷爾佳主推美(mei)白和(he)抗(kang)老兩個功效，成功拿捏了消(xiao)費(fei)者的心理。

打動“小鎮貴婦(fu)”，是(shi)第一步。

具體到直播間(jian)的話術(shu)，敷爾佳選擇讓(rang)主(zhu)播成為消費者(zhe)的代言人(ren)，明確(que)表(biao)達產(chan)品(pin)適應的人(ren)群，甚(shen)至“勸退(tui)”不是產(chan)品(pin)主(zhu)要面向對象(xiang)的消費者(zhe)。

看似在“趕人”，但(dan)實(shi)際讓(rang)自己(ji)品牌的表達更加精煉、更有(you)針對性，也避免了對產品口碑(bei)的影響。？其次是(shi)賽馬(ma)機制(zhi)，確保敷爾佳能夠保證較低的人力成本，同時有(you)效提(ti)升銷售(shou)成績。

敷(fu)爾佳一(yi)方(fang)面自建視頻(pin)號的(de)直播運營部門，同時(shi)合作聯動多(duo)個代理服務商進行經(jing)營賽馬。設定(ding)好KPI后(hou)，在45天的(de)周期內實現汰換，讓效果更好的(de)團隊(dui)發揮(hui)更大(da)的(de)作用，也讓服務商、品牌自己和騰訊平臺三(san)方(fang)實現共(gong)贏。

最(zui)后，在投放(fang)素(su)材(cai)(cai)上(shang)，敷爾佳通(tong)過很多線下(xia)場景(jing)互動，形(xing)成了(le)大量的(de)(de)切片(pian)素(su)材(cai)(cai)，極其適合線上(shang)傳(chuan)播發酵，哈爾濱文旅熱的(de)(de)案例(li)足(zu)夠說明問題了(le)。

瀝金點評

根據品牌自己發布的數據，敷爾佳今年在騰(teng)訊的生態內，銷售目標是5500萬元。

盡管想要達到這(zhe)個數(shu)字并不(bu)容易，但有理由謹慎樂觀(guan)。

因為(wei)敷(fu)爾佳年初借助冰雪旅游的這波爆(bao)發，某(mou)種(zhong)程度上是今后品牌(pai)增(zeng)長的預演。

事件營銷的素材是無(wu)窮(qiong)無(wu)盡的，關(guan)鍵在于(yu)怎樣(yang)找到對(dui)于(yu)品牌有利的角度。

對于敷爾佳而言，抓住這(zhe)波流量的(de)前提有兩個，第一是品牌對于消費者偏好的(de)嗅(xiu)覺和行(xing)動(dong)力，第二就是依托于騰訊生態，構建(jian)了自己極高粘性的(de)活躍粉(fen)絲群體(ti)生態。

火熱的話題+極高的品牌認(ren)可度，再加(jia)上(shang)適當的運營，很難不(bu)變(bian)成良好的現金(jin)流

與其問新的(de)流(liu)量(liang)在(zai)哪，不如問，什么樣的(de)渠道能(neng)夠離(li)消(xiao)費(fei)者更近一點兒。可以預(yu)見，視(shi)頻號會是未來(lai)一段時間(jian)內(nei)很多(duo)品(pin)牌的(de)新增量(liang)的(de)來(lai)源(yuan)。

擁抱(bao)新機會平臺，增量的(de)問題就解決了(le)一(yi)半(ban)兒(er)。