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如今說到買(mai)衣(yi)服，誰(shui)還會想(xiang)起優衣(yi)庫。

曾經一家(jia)老小都愛穿U家(jia)的基本款，百搭、不過時(shi)、性價比還高。

如今，少(shao)女們(men)投向Miu系(xi)懷抱，爸媽身上穿著拼多多的10塊T恤，戶外達(da)人的防(fang)曬衣要專(zhuan)門選蕉下(xia)的，連程序(xu)員(yuan)們(men)都不再盲(mang)買polo衫，在下(xia)單前也會(hui)比較下(xia)價格。

在網購(gou)平臺和社(she)交媒體上(shang)，“U家平替(ti)”愈(yu)發火(huo)爆，一針(zhen)一線都是優衣庫的影(ying)子，再一看價(jia)格，少了個零頭。

平替圍攻、市場細分(fen)，優衣庫走(zou)得步履維艱(jian)。

2024年7月，迅銷(xiao)集(ji)團公布的(de)財報顯示，優衣庫在大中華區營收占比為22.1%，收入利(li)潤(run)大幅下(xia)降。

作為基本款(kuan)的大(da)象，國(guo)民度極(ji)高的優衣庫(ku)，還有機會翻盤嗎(ma)？

優衣庫遇冷平替成新寵

當年優衣庫(ku)號稱(cheng)大牌平替，銷量遠超大牌。

如今風水輪流轉，“U家平替”火爆，優衣(yi)庫卻(que)冷(leng)冷(leng)清(qing)(qing)清(qing)(qing)。

這背(bei)后(hou)的(de)(de)邏(luo)輯其實是一致(zhi)的(de)(de)，在消(xiao)(xiao)費降級和理(li)性(xing)消(xiao)(xiao)費的(de)(de)趨勢下(xia)，消(xiao)(xiao)費者不再追(zhui)求(qiu)品牌，轉而關(guan)注服飾的(de)(de)實際價值和價格。

瀏(liu)覽網購平臺，隨(sui)處可見的(de)(de)U家平替大多集中在(zai)幾十到(dao)一(yi)百余元，大約(yue)為正品價格(ge)的(de)(de)三(san)分之一(yi)。這(zhe)些平替網店(dian)的(de)(de)粉絲量從數萬到(dao)數十萬不等，反映(ying)出較高的(de)(de)市場接(jie)受度。

“性價比(bi)很(hen)高”成為最常見的評(ping)價，有顧客坦誠寫道(dao)：“跟優衣庫肯定(ding)有差別，但(dan)價格在這(zhe)呢，差不(bu)多就(jiu)行了”。

圖(tu)源：優衣(yi)庫微博(bo)

對于尋求基(ji)本(ben)款的(de)(de)消費(fei)者而言，拼多多和1688上的(de)(de)“十(shi)元店(dian)”成為(wei)更好歸宿(su)。其中，電商平(ping)臺上一款8塊錢的(de)(de)正肩女(nv)T恤(xu)，銷量輕松突破百萬，優衣庫(ku)顯然(ran)難以與這些低成本(ben)對手抗衡(heng)。

因(yin)此(ci)，對于優衣庫而(er)言，成也(ye)性(xing)價(jia)比，敗也(ye)性(xing)價(jia)比。

當一(yi)個品(pin)牌因為“性價比(bi)”流(liu)失客戶，其產品(pin)線的(de)吸(xi)引力就(jiu)要(yao)被打上一(yi)個問號(hao)。這就(jiu)不得不回歸“基(ji)本(ben)款”。

基本款(kuan)是優(you)衣(yi)庫最突出的(de)特點，既因(yin)其百搭、不易過時的(de)特性，吸引(yin)廣(guang)泛的(de)消費群體；但(dan)也難(nan)以(yi)滿足個性化、多元(yuan)化的(de)需求，導致品(pin)牌(pai)在市場細分中(zhong)失去客戶。

倡導“LifeWear 服適人(ren)生”的優衣庫，實(shi)則(ze)在特定(ding)市場(chang)細分中不如(ru)那(nei)些具有更明確定(ding)位的品牌來(lai)得(de)直接(jie)和(he)有吸引力，以蕉下為例，它通過防曬和(he)戶外市場(chang)的場(chang)景需求定(ding)位，吸引了大量忠實(shi)消費(fei)者。

如今服(fu)飾市場的新(xin)頂流(liu)，蕉下專注于(yu)(yu)防(fang)曬(shai)和戶外服(fu)飾，波(bo)司(si)登以羽絨服(fu)著稱，NEIWAI專注于(yu)(yu)內衣領域。通(tong)過(guo)(guo)精準化對接消費場景(jing)和需求點，這些(xie)品牌通(tong)過(guo)(guo)專業(ye)性塑造，提前占(zhan)領細分(fen)市場消費者(zhe)心智。

優(you)衣庫今年7月發布的(de)簡報指(zhi)出(chu)，現(xian)階段的(de)產(chan)品組合不足(zu)以滿足(zu)客戶需求(qiu)，例如1至2月天氣變化(hua)無常，產(chan)品難(nan)以適合每個地(di)區(qu)不同(tong)的(de)氣候(hou)，導致客戶不知道購買春季還是冬季系列。

優(you)衣庫已經(jing)認識(shi)到其(qi)產(chan)品(pin)線需要(yao)進一步(bu)豐富和細(xi)分(fen)化，以適應(ying)市場多樣化的(de)需求。只(zhi)是對(dui)于這樣一個(ge)擁有龐大體量和悠久歷史的(de)服(fu)裝品(pin)牌(pai)來說，轉變并(bing)非易(yi)事。

舍不得實體店留不住錢

當今國(guo)內服裝(zhuang)市場，主打一個舍不得實體店留不住錢。

然(ran)而優衣庫每年甚(shen)至還在新增(zeng)30家門(men)店，盡(jin)管這(zhe)相比此前的擴張(zhang)量已大幅(fu)縮減，但仍然(ran)是在逆風而行(xing)。

優衣庫這番(fan)操(cao)作，多半(ban)是(shi)因為在日本(ben)市場嘗到了實(shi)體店的甜頭。2023年優衣庫在日本(ben)銷量同比增長9.9%，其(qi)中線(xian)下(xia)銷量功不可(ke)沒(mei)。

從整體(ti)數(shu)據來看，在全球實體(ti)業(ye)都(dou)在下滑(hua)的(de)大趨勢下，2023年日(ri)本(ben)專賣店(dian)銷售額卻(que)創下27.24萬億日(ri)元（1880億美元）的(de)歷史新高。這逆(ni)天現象(xiang)的(de)背后源于日(ri)本(ben)消(xiao)費者保持著頻繁線下購(gou)物的(de)習慣，因此實體(ti)店(dian)業(ye)績不跌反增。

再深挖一層，日本線下購物火(huo)爆的另一面，是他們(men)網購的普及率不太高。根(gen)據2023年的統計數據，僅有53%的家庭形成了(le)長期(qi)的網購習慣(guan)。

因(yin)此，優(you)衣(yi)庫實體(ti)店在日本(ben)吃得開(kai)很正常，但放在網購如日中天的中國市場，實在未(wei)必。

優(you)衣庫另一大針對實體店的改(gai)革，在于升(sheng)級現有門店。

圖源：優衣庫微博(bo)

在國內一(yi)二線城(cheng)市(shi)，優衣(yi)庫換(huan)到了更好的地段、重新裝修、增加功(gong)能(neng)區，甚至也舉辦起各類快閃活動，匯聚各種經(jing)典(dian)IP形(xing)象吸引年(nian)輕(qing)人花式打卡留念。

這個舉(ju)措(cuo)也很難不是(shi)從日本(ben)搬過來的，畢(bi)竟前(qian)橋南中心(xin)店在優化后大獲成功。日本(ben)消費者對店內設有(you)的草坪、親子玩耍區和咖啡(fei)茶飲區贊不絕口(kou)，推動該店銷(xiao)量顯著增長(chang)。

但國內消費者到(dao)優衣庫主(zhu)要(yao)都是(shi)去買(mai)衣服的(de)(de)，至于(yu)其它的(de)(de)休閑活動，都有對應的(de)(de)更理想的(de)(de)選擇。

另(ling)外(wai)，持續、高(gao)質量的(de)IP聯名是有(you)用的(de)，但頻繁的(de)快閃活(huo)動大可不(bu)必(bi)。因(yin)為都選擇穿(chuan)優衣庫了，肯定(ding)不(bu)指望在(zai)這里做什么特別(bie)高(gao)調的(de)個(ge)性表達。

優(you)衣(yi)想優(you)化消(xiao)費(fei)者購物體驗的(de)想法很好，但照(zhao)搬在(zai)日(ri)本(ben)的(de)成功經(jing)驗，又缺乏對中國市場的(de)洞察和需求理(li)解，就(jiu)會陷(xian)入水土不服的(de)困境(jing)。

跑進直播間優衣庫還有機會

在一系列不(bu)盡如人意(yi)的改革嘗試(shi)里(li)，電(dian)商這條路還是給優衣庫闖(chuang)進來(lai)了。

2023年雙11和2024年618期間(jian)，優衣庫都在天貓(mao)服飾(shi)旗艦店中排名第(di)一。

電(dian)商(shang)(shang)顯著(zhu)提升了優衣庫在中國的(de)銷售業績。2024財年前三季(ji)度，電(dian)商(shang)(shang)銷售額(e)占據國內總銷售額(e)的(de)約(yue)25%，其(qi)中40%是從(cong)線上引流到線下，20%來自直播(bo)。

至少，未來繼續(xu)發展直(zhi)播帶貨，拓展電商業態，提(ti)升線上銷售(shou)占(zhan)比，是一條走得通(tong)的路(lu)。

從長線來看，優衣庫要(yao)逆轉下跌的(de)銷量，關鍵還是在于(yu)產品線的(de)建設。

要跟(gen)上(shang)如(ru)今使(shi)用場(chang)景、季(ji)節(jie)變化(hua)、價(jia)格層(ceng)次、設計(ji)風格的“內卷化(hua)”的細(xi)分需求，進(jin)而覆(fu)蓋更(geng)廣(guang)泛的消費群體。

要(yao)拓展更多功能性產品線，在(zai)保持基礎款產品優勢的(de)同(tong)時(shi)(shi)，加大時(shi)(shi)尚款產品的(de)開發(fa)力度。

圖源：優衣庫(ku)微博(bo)

最好上可平替愛馬仕，下(xia)可比(bi)肩拼多多。

先承接掉下來買(mai)不起愛馬仕的中(zhong)產，再(zai)用品牌信譽和質量碾壓(ya)拼多多。

背靠(kao)強大的供應鏈(lian)，優衣(yi)庫只要卷(juan)得對，就(jiu)沒人能卷(juan)得過它。

有人曾將優衣(yi)庫(ku)比(bi)做服裝界的(de)諾基(ji)亞，國民(min)度高、質量好、性價比(bi)尚(shang)可，只是諾基(ji)亞的(de)下場(chang)實在令人唏噓。

趁著(zhu)還沒有(you)跌落為諾基(ji)亞，優衣庫的逆風(feng)翻盤，還有(you)機會。