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頭(tou)戴華為(wei)光環(huan)，號稱“超越百(bai)萬級豪車”的新(xin)勢力品牌AITO問界，銷量(liang)突然崩盤。
近日(ri)，2月第(di)一周(1月30日(ri)-2月5日(ri))各品牌上(shang)險量(liang)排(pai)名出爐，從所有傳統車(che)企和(he)新勢力榜單來(lai)看，春節影響逐漸消失，大眾以(yi)(30670輛(liang))反超比亞迪(24286輛(liang))重回第(di)一。
最(zui)讓外(wai)界關注的是(shi)，問界上險量(liang)大幅(fu)下滑，只有378輛，被較為冷門的歐拉(la)、極氪、阿(a)維塔、深藍(lan)超過，僅領(ling)先于嵐圖(tu)、合創、零(ling)跑、恒馳。
這是(shi)2023年，華為(wei)車(che)業務開局動蕩又一直觀體現(xian)。此前，華為(wei)車(che)業務不同路線博弈有了結果，華為(wei)車(che)BUCOO、智能駕駛解(jie)決方案產品線總(zong)裁王(wang)軍，被曝因(yin)所(suo)負(fu)責的HI模式銷量未達預期停職(zhi)，成為(wei)輿論關注焦點。
而車(che)BUCEO余承(cheng)東，則依靠主導的智選模式“獨攬大權(quan)”，掌管全(quan)部車(che)業務。2022年，華為(wei)與金康賽力(li)斯共同推出的AITO問界，上市9個(ge)月銷量7.62萬輛(liang)，一(yi)度力(li)壓蔚來、小鵬(peng)，擠進造車(che)新勢力(li)銷量前三，是去年最受關(guan)注(zhu)的新能源車(che)之一(yi)。
進(jin)入2023年，問界(jie)又率先響(xiang)應特斯拉價(jia)(jia)格戰，M5、M7三款(kuan)車型最高(gao)降價(jia)(jia)3萬元。但爬坡態勢卻戛然而止(zhi)，今年1月問界(jie)銷量(liang)(liang)、上險量(liang)(liang)就被(bei)深藍(lan)、極氪拋(pao)下(xia)。進(jin)入2月第一周，上險量(liang)(liang)更是(shi)被(bei)HI模式(shi)主導的阿(a)維塔反(fan)超——要知道(dao)，阿(a)維塔1月上險量(liang)(liang)僅是(shi)微(wei)不足道(dao)的297輛。
年(nian)銷30萬(wan)輛吹牛言猶在耳。按照此趨勢，即便余(yu)承東(dong)大權在握(wo)，但伴隨華為(wei)(wei)品(pin)牌力加持效果(guo)減弱(ruo)，車(che)(che)企(qi)“雙刃劍”隱憂卻日益嚴重，以(yi)問界為(wei)(wei)代表的智(zhi)選車(che)(che)模式到底能走多遠，也是一個(ge)疑問號。
01
消過(guo)山車到墜落，
華(hua)為(wei)光環加(jia)持失(shi)效?
目前(qian)，在各(ge)大汽車論壇(tan)，充斥(chi)著“問(wen)界(jie)到底怎么了(le)?”“華為(wei)魔法(fa)失效了(le)?”“問(wen)界(jie)為(wei)何(he)為(wei)上榜(bang)單”“問(wen)界(jie)降價(jia)效果為(wei)何(he)不佳”等疑問(wen)帖(tie)子。
三年前，任正非在內部信中(zhong)提出“華(hua)為不造車(che)”。但在消費終端業(ye)(ye)務大幅(fu)下滑情況下，華(hua)為對車(che)業(ye)(ye)務報以厚(hou)望，多面(mian)出擊與(yu)車(che)企采用了三種合(he)作模式(shi)：一是(shi)全棧智能(neng)汽車(che)解決(jue)方案的HI模式(shi);二是(shi)汽車(che)零部件(jian)供應商(shang)模式(shi);三是(shi)設計(ji)、品(pin)牌、營銷(xiao)、渠道(dao)各(ge)方面(mian)都(dou)深度參(can)與(yu)，并且將車(che)輛放在華(hua)為門店銷(xiao)售的智選(xuan)車(che)模式(shi)。
問界正(zheng)是智(zhi)選(xuan)(xuan)模式典(dian)型(xing)代表(biao)。2021年(nian)3月，彼時(shi)上市公司(si)名稱(cheng)為(wei)(wei)小康股份(fen)的重(zhong)慶金康賽力斯，與華(hua)為(wei)(wei)合作推出了首(shou)款(kuan)車型(xing)“智(zhi)選(xuan)(xuan)SF5”。傍上華(hua)為(wei)(wei)后，智(zhi)選(xuan)(xuan)SF5銷量并不理想，2021年(nian)全年(nian)銷量僅為(wei)(wei)8169輛。
為了扭(niu)轉(zhuan)這一頹勢，華為升級與賽力斯(si)的(de)合作，推(tui)出AITO問界品牌(pai)，相繼在華為發(fa)布(bu)會的(de)壓軸環節發(fa)布(bu)了M5、M7、M5EV三(san)款車型。
這是一種遠超HI模式的“親兒子”待遇，不(bu)(bu)僅設計(ji)、制(zhi)造、銷(xiao)售均(jun)由華為主導，華為多(duo)個團隊參與到合作(zuo)中——有接近問界的人士確認，其研(yan)發(fa)、驗(yan)收都(dou)需(xu)要華為點頭，相比之下金康話語權不(bu)(bu)足。
加上余承東多次站臺極(ji)盡溢(yi)美之(zhi)詞，問界車輛進(jin)駐(zhu)全國各(ge)地華(hua)為(wei)(wei)線下門店進(jin)行銷(xiao)售，很多消費者一度誤認為(wei)(wei)問界是華(hua)為(wei)(wei)系(xi)品(pin)牌。
華為品牌加持下(xia)，余(yu)承東(dong)曾自豪表示問(wen)界(jie)M5車型87天(tian)就交付了1.13萬(wan)輛;問(wen)界(jie)M7車型，發布4小(xiao)(xiao)時訂單就突破2萬(wan)輛。彼時有媒體稱，問(wen)界(jie)將迅速崛起(qi)躋身新勢力第一線，“吊打蔚小(xiao)(xiao)理”。
但(dan)實(shi)際(ji)上，無論華為(wei)如何背書，余承東(dong)如何“吹噓(xu)”，問界系列2022年(nian)的銷量數據(ju)其實(shi)一直(zhi)在坐(zuo)過山(shan)車。而(er)到了2023年(nian)，則是急劇墜落。
2022年3月(yue)(yue)起(qi)，問界系(xi)列月(yue)(yue)銷售量持續攀升，8月(yue)(yue)首次(ci)過萬(wan)輛(liang)，但之后(hou)就慢(man)了下(xia)來，9月(yue)(yue)份(fen)基(ji)本沒增(zeng)長，10月(yue)(yue)份(fen)環比增(zeng)長20%達(da)到(dao)12018輛(liang)，11月(yue)(yue)份(fen)環比下(xia)跌31%后(hou)只(zhi)有8260輛(liang)，進入12月(yue)(yue)份(fen)又環比增(zeng)長23%達(da)到(dao)9月(yue)(yue)份(fen)水平。
今年(nian)1月份，問(wen)(wen)界銷量為(wei)4885輛(liang)，環(huan)比下(xia)滑(hua)56%，上險量僅為(wei)3176輛(liang)，跌(die)落至去年(nian)3月M5剛上市時的水平。按照當下(xia)走勢(shi)，2月數據會更慘淡，能(neng)否突破2000輛(liang)都是疑問(wen)(wen)。
很(hen)大程度(du)上，這是受問(wen)界M7銷(xiao)量未達預期所(suo)拖累。
去年9月，問界公布(bu)8月總銷量為(wei)10040輛(liang)，首次(ci)月銷超(chao)過萬(wan)輛(liang)，但并未公布(bu)具(ju)體車型銷量。乘聯會數據顯示，問界M5銷量為(wei)7372輛(liang)，問界M7銷量僅(jin)為(wei)2668輛(liang)。
此(ci)后(hou)多(duo)家(jia)媒體指出，根據“新車(che)(che)交強險(xian)”數據顯(xian)示，問界M7在(zai)8月新車(che)(che)上(shang)險(xian)數只有980輛(liang)。
多位業內人士(shi)指出，交付量(liang)多來自車(che)企公布的(de)數據，基(ji)本等于零售量(liang)，不確(que)定(ding)性(xing)或者(zhe)說水(shui)分很大。上險量(liang)以新車(che)交強險購買(mai)作為(wei)統計標準，車(che)企很難人為(wei)影響數據的(de)真實(shi)性(xing)。比如，問界公布銷量(liang)最高的(de)去年10月(yue)(12018臺(tai))，但上險量(liang)只有9005輛(liang)，超過3000輛(liang)水(shui)分。
對問(wen)界M7而(er)言(yan)，即便是(shi)含有“水分”的銷售量，也是(shi)一路走(zou)低。今年1月，其銷量只有1737輛(liang)，比去(qu)年12月下滑了2220輛(liang)，在SUV銷量排名中排名68位。
華為對(dui)問界M7寄托(tuo)了(le)極高期望。在發布會上，余承東拉著豐田埃爾法、雷克(ke)薩斯LM、寶馬X5、寶馬X7、奔馳GLS、奔馳GLE、奧迪(di)Q7、特斯拉ModelY、理(li)想L9、邁巴赫等(deng)一(yi)眾豪車(che)，進行各方面數據對(dui)比，公開(kai)宣(xuan)稱(cheng)“問界M7完全可以(yi)超越百萬級(ji)豪車(che)”“是全球首個讓領導、老(lao)板(ban)可以(yi)舒服休息的(de)、甚至超越所有的(de)豪華SUV、MPV的(de)車(che)型(xing)”。
是(shi)什么，導致(zhi)華為的(de)光環效應，在問(wen)界(jie)身上逐漸失靈?
02
爭議重(zhong)重(zhong)，
問界(jie)真實競爭力有多少?
對消費者而言(yan)，汽車畢竟不是手機，華為品(pin)牌、影(ying)響力也只能(neng)加持一(yi)(yi)時——消費者或許會不假(jia)思(si)索(suo)花幾(ji)千元購買(mai)一(yi)(yi)部(bu)華為手機，但對一(yi)(yi)輛售價數十萬、未(wei)經市場驗證的新品(pin)牌汽車，大多數都會三(san)思(si)。
對汽(qi)車(che)(che)而言，消費者(zhe)最(zui)關注的無疑是(shi)安全。去年11月，在中(zhong)(zhong)保研發布的中(zhong)(zhong)國保險汽(qi)車(che)(che)安全指數(C-IASI)2022年測(ce)評車(che)(che)型第一次結果中(zhong)(zhong)，AITO問(wen)界(jie)M7測(ce)評結果引發巨(ju)大爭(zheng)議(yi)。
根據中(zhong)保(bao)研碰撞測(ce)(ce)試結(jie)果(guo)，問界M7在25%偏置碰撞后，車輛前部發(fa)生潰縮(suo)，A柱與車頂連接處，疑(yi)似發(fa)生變形(xing)。在“乘員艙(cang)上部入侵(qin)量”和“車輛結(jie)構”兩(liang)項只(zhi)獲(huo)得了“A”評價(jia)。一起參加測(ce)(ce)評的理想(xiang)L9、領克(ke)09、一汽(qi)豐田(tian)皇(huang)冠陸放三(san)款SUV都取得了“G”評價(jia)，與問界M7形(xing)成(cheng)強烈(lie)對比。中(zhong)保(bao)研測(ce)(ce)試評級中(zhong)，評級高低(di)順(shun)序依次為G(優秀(xiu))>A(良好)>M(一般)>P(較差)。
此后(hou)，認證為“華(hua)為智(zhi)能汽(qi)車解(jie)決方案工程(cheng)師”的博(bo)主“碰(peng)個石頭”回應：“正面25%偏置碰(peng)撞A柱(zhu)變形≠安(an)全(quan)性差，還(huan)有A柱(zhu)變形≠A柱(zhu)斷裂，斷裂與(yu)變形完全(quan)是兩個概念。”
更多業內人士并不(bu)認同華為工(gong)程師(shi)的解(jie)釋(shi)，從安(an)全角度(du)考慮，A柱發(fa)生(sheng)變形(xing)說(shuo)明強度(du)不(bu)夠，發(fa)生(sheng)事故后極(ji)有(you)可能壓縮乘員(yuan)艙生(sheng)存空間，或者結構變形(xing)導致車門難(nan)以打開。要知道，曾(ceng)有(you)某款日系豪華品牌MPV，就因為在碰撞之后打不(bu)開側滑門而導致人員(yuan)被(bei)燒死(si)事件。
問界M7作(zuo)為一款華(hua)為背書的中(zhong)大(da)型SUV，消費者對(dui)其安(an)全性要求自然會(hui)更高。
截(jie)至目前，并(bing)無問界M7對A柱改進消息傳出。并(bing)且，這并(bing)非(fei)問界M7唯一(yi)一(yi)次在安全上(shang)受巨(ju)大爭議(yi)。
1月18日(ri)，《1818黃金眼》報道稱，車(che)主王(wang)女(nv)士購(gou)買的(de)問(wen)界M7以80公里每(mei)小時時速撞向前方(fang)車(che)輛，車(che)輛安全氣囊未(wei)彈(dan)出。隨(sui)后王(wang)女(nv)士向廠家投訴。
但在王女士(shi)投訴之后，接到其單位領導電話(hua)，勸其放棄投訴。之后王女士(shi)找到媒體將此(ci)事曝光(guang)。最終，王女士(shi)所購車的經銷商杭州(zhou)旅行者汽車銷售服(fu)務有限公司，發布“關于客戶王女士(shi)車輛事故處理的說明”，道歉換車。
另外，問界(jie)M7主動(dong)剎車調配得不好(hao)偏軟(ruan)——盡管主動(dong)安(an)全(quan)系統(tong)來自博(bo)世，也(ye)備受詬(gou)病。后排(pai)沒有制(zhi)熱功(gong)能，無法提供暖(nuan)風;以及，問界(jie)M7疑似利(li)用(yong)東(dong)風原有SUV產(chan)品換(huan)殼，都一步(bu)步(bu)讓消(xiao)費者對(dui)問界(jie)M7的產(chan)品真實實力產(chan)生了懷(huai)疑，也(ye)讓余承東(dong)“遙遙領先”的豪言看(kan)上去更是吹牛。
智(zhi)能(neng)化方面，投入(ru)巨資(zi)研發的(de)智(zhi)能(neng)駕駛(shi)全棧(zhan)式解(jie)決方案(an)，卻大跌(die)眼(yan)鏡沒有(you)整合到(dao)問界。按照余承東介紹，問界M7可以實現L2+級別的(de)自動輔助(zhu)駕駛(shi)，但事實上，其(qi)智(zhi)能(neng)化依然止(zhi)步于智(zhi)能(neng)座艙領域，甚至(zhi)沒有(you)搭(da)載(zai)已成行業標配(pei)的(de)激(ji)光雷(lei)達(da)硬件。相比理(li)想、小(xiao)鵬、比亞迪等同價位(wei)競爭產品，智(zhi)能(neng)化明顯不足。
第(di)2排(pai)零重力(li)座(zuo)椅是問界M7發布(bu)時(shi)宣傳(chuan)的賣點，但從車(che)主(zhu)駕駛(shi)感(gan)受來看并(bing)不是很(hen)好。“零重力(li)座(zuo)椅比較雞肋，犧牲了副駕駛(shi)和第(di)3排(pai)的空間，日常(chang)很(hen)不容實用(yong)，關鍵(jian)是很(hen)容易異響(xiang)。”一(yi)位(wei)剛上市就購(gou)買(mai)，目(mu)前行(xing)駛(shi)超過6000公里的車(che)主(zhu)透露(lu)稱(cheng)，但去(qu)4S店進行(xing)維修時(shi)，技工們卻一(yi)籌莫展(zhan)，始終沒有解決。
這涉及問界(jie)另一(yi)備受爭議的問題——售(shou)后(hou)(hou)目前缺乏保障(zhang)。在(zai)宣傳(chuan)、銷售(shou)端，從余承東(dong)到一(yi)線(xian)(xian)銷售(shou)人員，都在(zai)極(ji)力為(wei)問界(jie)貼上華為(wei)“親(qin)兒子(zi)”標簽，但在(zai)售(shou)后(hou)(hou)服(fu)務(wu)(wu)方面(mian)，卻是金康賽力斯(si)負責，售(shou)后(hou)(hou)服(fu)務(wu)(wu)體系、售(shou)后(hou)(hou)覆蓋網點(dian)，甚至一(yi)線(xian)(xian)技(ji)工的技(ji)術還(huan)很不完善與成(cheng)熟。
“M5準備改款，M7產品力受(shou)到(dao)質(zhi)疑(yi)，M5EV競爭對手(shou)眾多且和ModelY同價。”有新能源汽車觀察人士就之言，所謂問界現(xian)在(zai)產品銷量(liang)不理想，實際上不過是產品真實競爭力的體現(xian)。
在他看來，相比“X百萬以內最好的車”營(ying)銷，對AITO問(wen)界(jie)來說(shuo)，踏(ta)踏(ta)實實造車，做(zuo)好產(chan)品(pin)口碑，才(cai)是消費者選擇它(ta)的根(gen)本原因(yin)。
03
都在另(ling)覓“新歡”，
問界命運(yun)難測(ce)
那(nei)么，M5改款以及(ji)M9諜照消息傳出，是否(fou)能讓AITO問界從頹勢中逆襲?
“新能源汽車市場競爭白(bai)熱化，問(wen)界產品力不(bu)足導致口碑下滑，余承(cheng)東‘吹牛(niu)’效應和華為(wei)光(guang)環(huan)逐(zhu)漸消失，多方面因(yin)素疊加，問(wen)界想趕超第(di)一陣營，難(nan)度只會越(yue)來(lai)越(yue)高。”上述觀(guan)察(cha)人士稱(cheng)。
華為(wei)內部(bu)(bu)對車業務越來越著急(ji)——王軍(jun)被(bei)停職就(jiu)是驗(yan)證。余承東曾公開表(biao)示，華為(wei)車BU是華為(wei)旗下唯一一個虧(kui)損項目。華為(wei)智能汽車解決(jue)方案(an)BUMarketing與銷售服務部(bu)(bu)總裁遲林春也在去年11月稱，最近三年，僅是汽車零部(bu)(bu)件研發，華為(wei)已(yi)經累計投(tou)入近30億美元。
按照余(yu)承東的計劃，華為(wei)車BU要在2025年(nian)實現(xian)盈(ying)利。想實現(xian)盈(ying)利，賽力斯也不可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)華為(wei)的唯一(yi)，華為(wei)必須“腳(jiao)踏多條船(chuan)”。
新一(yi)代華為(wei)智(zhi)選(xuan)車(che)(che)型的推出已經(jing)進(jin)(jin)入(ru)倒計時，分別(bie)是(shi)江(jiang)淮(huai)、北汽以及奇瑞，三(san)者將(jiang)共(gong)用(yong)AITO品牌，并且進(jin)(jin)入(ru)將(jiang)進(jin)(jin)入(ru)華為(wei)渠道(dao)銷售(shou)。按(an)照此趨勢(shi)，將(jiang)會有越(yue)來越(yue)多的車(che)(che)企(qi)與華為(wei)深(shen)度(du)綁定，并且用(yong)統一(yi)品牌進(jin)(jin)行銷售(shou)。
按此前外界(jie)盛傳的合(he)作伙(huo)伴分成模式，智選模式下，華(hua)為與廠家的分成大概是(shi)1：9。比如一輛售價25.98萬(wan)元的問界(jie)M5，華(hua)為能拿到(dao)約2.6萬(wan)元。
對(dui)于智選模式的(de)擴容，余(yu)承東已放(fang)(fang)出信(xin)號，在面向華(hua)為終端(duan)主要零售商合作伙伴的(de)KA峰會上，余(yu)承東表示，華(hua)為造車(che)(che)會繼續深入，未來店里能售賣的(de)車(che)(che)加一起(qi)要達到12-13輛。“大家要敢于開1000平以上的(de)大店，要不然以后你店里根本都放(fang)(fang)不下(xia)。”
快速(su)形成規(gui)模(mo)(mo)并擺脫(tuo)虧損(sun)，是智選模(mo)(mo)式(shi)比(bi)HI模(mo)(mo)式(shi)“更香”重(zhong)要(yao)原因。極(ji)(ji)狐與(yu)華(hua)為聯(lian)合打造的極(ji)(ji)狐阿爾法S在2022年總銷量(liang)僅有6000多輛(liang)，2022年12月開啟交付的阿維塔11交付量(liang)達2000輛(liang)。
但(dan)從金康賽(sai)力斯(si)角(jiao)度(du)來看，雖然獲得了聲量，以及遠超以前的銷量，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)它也僅僅是(shi)個犧牲利潤、承載巨大財務成本的代工廠(chang)而已。
2022年，賽力(li)(li)斯“虧本(ben)賺(zhuan)吆(yao)喝(he)”，預(yu)計凈虧損為35億至(zhi)39.5億元(yuan)，虧損同比擴(kuo)大91.90%至(zhi)116.57%。更(geng)重要的是(shi)，如(ru)今華(hua)(hua)為智選模式合作陣(zhen)營已經迅速擴(kuo)大，并且(qie)江(jiang)淮(huai)、北(bei)汽(qi)、奇(qi)瑞的品牌、售(shou)后(hou)能(neng)力(li)(li)都更(geng)強，華(hua)(hua)為還能(neng)獨寵賽力(li)(li)斯多(duo)久?
命運(yun)不能掌控在(zai)(zai)華為手中，賽(sai)力(li)斯顯(xian)然也意(yi)識到了這一點，因此也在(zai)(zai)合作(zuo)造車(che)陣(zhen)營(ying)另覓(mi)“新歡”。2月(yue)7日(ri)，激(ji)光雷(lei)達(da)(da)系統科技企業(ye)RoboSense速騰聚創與(yu)賽(sai)力(li)斯汽車(che)達(da)(da)成(cheng)定(ding)點合作(zuo)，合作(zuo)車(che)型(xing)將(jiang)于2023年量(liang)產上市。
從分析來看，新款問界M5或未(wei)必搭(da)載(zai)華為(wei)激光雷達，而是極有可能會選擇速騰聚創。另(ling)外，贛鋒鋰(li)電(dian)官方也(ye)稱(cheng)，搭(da)載(zai)贛鋒鋰(li)電(dian)三元(yuan)固(gu)液混合鋰(li)離(li)子電(dian)池的(de)純電(dian)動SUV賽力斯(si)-SERES-5規劃于2023年上市。
無論如何，當瘋狂燒錢的(de)HI模式被(bei)判斷(duan)為(wei)“失敗(bai)”，主導的(de)智選模式到底能給華為(wei)帶來(lai)怎樣(yang)的(de)未(wei)來(lai)，其(qi)實也(ye)是難測——畢竟，在最(zui)近(jin)公布(bu)的(de)新勢(shi)力2月份第一周的(de)上(shang)險(xian)數據上(shang)，阿維塔的(de)上(shang)險(xian)量(liang)接近(jin)500臺，超(chao)過問界，直追極氪。
看上(shang)去(qu)，華(hua)(hua)為(wei)車業務(wu)想要一個光明未來，依然只有(you)親自下場造(zao)車。今年10月后，華(hua)(hua)為(wei)“不造(zao)車”協(xie)議(yi)將會(hui)徹(che)底作廢。近(jin)日AITO官博發(fa)布海報中，右上(shang)角logo從AITO換成了華(hua)(hua)為(wei)品牌logo，雖然華(hua)(hua)為(wei)知(zhi)情(qing)人士向媒體表示，華(hua)(hua)為(wei)與賽力斯合作沒有(you)變化，但(dan)足以引發(fa)華(hua)(hua)為(wei)進一步接近(jin)造(zao)車的設(she)想。
