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國(guo)內啤(pi)(pi)(pi)酒消費量在2013年前后達(da)到頂峰后逐年下(xia)滑，行業(ye)也從前期的增量競爭轉(zhuan)變為存量競爭。市場經(jing)過多(duo)輪洗牌，形(xing)成了華(hua)潤(run)啤(pi)(pi)(pi)酒、青島啤(pi)(pi)(pi)酒、百威啤(pi)(pi)(pi)酒、嘉士伯啤(pi)(pi)(pi)酒（重慶(qing)啤(pi)(pi)(pi)酒）和燕京啤(pi)(pi)(pi)酒的五大龍(long)頭格局，五個企業(ye)集中率（CR5）達(da)到75%。

這(zhe)五大領先企業到(dao)底如何推進數字化經營增長？如何高效抓住數字化浪潮的巨(ju)大潛(qian)力？

01

華潤(run)雪花

2019年年底，雪花(hua)啤酒(jiu)開始啟動信息化升級頂層設計規劃項目，這(zhe)是雪花(hua)啤酒(jiu)數(shu)字化轉(zhuan)型工作的核心。

而(er)在啟(qi)動之(zhi)前的前期籌備階段，雪花啤酒大概(gai)花費(fei)9個月的時間，在內部通過工作坊的形(xing)式(shi)進行集中討論和規劃。

據(ju)郭華介(jie)紹，在信息化升級頂層設計的(de)(de)(de)籌備(bei)階段，內部設立了(le)頂層設計項(xiang)目組(zu)，底下也會劃分很多“專業組(zu)”，把生產、供應鏈、營銷、人力、財(cai)務、行政等職能部門(men)分別設置專業組(zu)。研(yan)討(tao)(tao)方式是先在專業組(zu)內部有一(yi)些調研(yan)和細節的(de)(de)(de)討(tao)(tao)論分解(jie)，然(ran)后(hou)(hou)匯總到(dao)項(xiang)目組(zu)，匯總之后(hou)(hou)，又會再分解(jie)，分解(jie)完討(tao)(tao)論接著再匯總......就這樣，通過不斷的(de)(de)(de)自(zi)上(shang)(shang)而下、以(yi)及(ji)自(zi)下而上(shang)(shang)的(de)(de)(de)討(tao)(tao)論，形成一(yi)些初稿，有了(le)初稿之后(hou)(hou)，接著做整體的(de)(de)(de)方向(xiang)的(de)(de)(de)確(que)定。

經過反復(fu)研討和推(tui)導，雪花啤酒明(ming)確了平(ping)(ping)臺賦能、數據驅動、智(zhi)慧運營的(de)三年建設(she)總目標，并以五化三集中一(yi)核四平(ping)(ping)臺為(wei)轉(zhuan)型框架，全面推(tui)進數字化戰略落地。

五化，指的是供(gong)應(ying)協同(tong)化、生(sheng)產智能化、渠道可視化、終端精益(yi)化以(yi)及(ji)營(ying)銷數(shu)字(zi)化。

供(gong)應(ying)協(xie)同(tong)化更多是(shi)指(zhi)雪花啤酒跟其供(gong)應(ying)商、承運商以(yi)及上游的合(he)作(zuo)伙伴，需(xu)要在計劃、物流、生產能(neng)力等各方(fang)面做到高效協(xie)同(tong)。

雪花啤(pi)酒原(yuan)來有98家(jia)工廠(chang)，經過(guo)這幾年的產能優化(hua)目前(qian)仍有65家(jia)。規模(mo)如此之大，生產就(jiu)必須往充分智能化(hua)的目標發展。

渠道(dao)可視化，是為了解(jie)決資(zi)源(yuan)的高(gao)效配(pei)置難題，目(mu)標是讓雪花啤酒的產(chan)品組合、價格營銷(xiao)(xiao)策略、營銷(xiao)(xiao)政策能夠非(fei)常合理地配(pei)置到每(mei)一個經銷(xiao)(xiao)商和終端。

終端精益(yi)化，指的是需(xu)要精細化經(jing)營終端銷售(shou)。不能為(wei)了拉動銷售(shou)，用犧(xi)牲(sheng)(sheng)價格(ge)、犧(xi)牲(sheng)(sheng)利(li)潤的方式(shi)進行終端銷售(shou)，而(er)是用合理的成本和資源(yuan)，盡可能取得利(li)益(yi)最(zui)大化。

營銷數(shu)字(zi)(zi)化，指更(geng)好地(di)(di)觸達客戶，只有充分數(shu)字(zi)(zi)化，才能更(geng)精準地(di)(di)進行資源投放(fang)，觸達目標客戶。

三集(ji)中，指管理集(ji)中，信息集(ji)中，操作集(ji)中。三集(ji)中的(de)目的(de)主要是把(ba)事務性的(de)工(gong)作用更少的(de)人、用數字(zi)化的(de)工(gong)具來解(jie)決，把(ba)人的(de)精力(li)釋放出來，去做一些(xie)比較難而復雜的(de)事情。

一核指(zhi)的(de)(de)(de)是企(qi)業運營要圍(wei)繞消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，以消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)為核心。郭華強調，這(zhe)里所說的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)定義(yi)(yi)是廣(guang)義(yi)(yi)的(de)(de)(de)，它既包括(kuo)雪花啤酒(jiu)的(de)(de)(de)渠道客(ke)戶(hu)和用戶(hu)，也包括(kuo)真正(zheng)意義(yi)(yi)上消(xiao)費(fei)雪花啤酒(jiu)產品的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)。

而要(yao)(yao)完成上述訴求(qiu)和要(yao)(yao)求(qiu)，雪花啤酒認為需要(yao)(yao)四個平臺(tai)去支持，包(bao)括技術(shu)平臺(tai)、業務(wu)平臺(tai)、治(zhi)理平臺(tai)和數據平臺(tai)。

02

青(qing)島啤(pi)酒

擁有120年(nian)發展歷史的(de)青(qing)島啤(pi)酒，圍繞消(xiao)費者高(gao)端(duan)化(hua)(hua)(hua)、個性化(hua)(hua)(hua)、時尚(shang)化(hua)(hua)(hua)、多(duo)元化(hua)(hua)(hua)、便捷化(hua)(hua)(hua)、場景(jing)化(hua)(hua)(hua)的(de)多(duo)層次需求變化(hua)(hua)(hua)，不斷創新消(xiao)費業(ye)態，助推制(zhi)造端(duan)全鏈條數字化(hua)(hua)(hua)轉型。

10年間(jian)，青島啤酒建(jian)立了完善的(de)電商系統和終端(duan)系統，可(ke)觸達全國(guo)近400萬個銷售終端(duan)，通過數字化完成了廠商、經銷商和消費者之間(jian)“端(duan)到端(duan)”的(de)連接(jie)。

疫情期間，雖然餐(can)飲(yin)、夜場(chang)等啤酒主要消費渠道(dao)關閉，但卻催生了在家飲(yin)酒的需求。

青(qing)島啤酒(jiu)發現了(le)這個(ge)新(xin)需(xu)求之后(hou)，很快(kuai)便推出了(le)對應的(de)解決(jue)方(fang)案——用(yong)48小(xiao)(xiao)時上線了(le)全國無接觸配(pei)送地圖小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)。網絡(luo)下(xia)單-智能分倉-智能倉儲-快(kuai)遞(di)接貨-配(pei)送上門，每一個(ge)節點均有數字化驅(qu)動，并且(qie)全鏈路可追蹤。

便捷換(huan)來了回報，小程序(xu)在上(shang)線6天(tian)內，即(ji)獲得了近百萬人的關注，并且訂單持續增長。

青島啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)的(de)(de)產品(pin)面向全國(guo)銷售(shou)(shou)，每(mei)年生(sheng)產180億瓶(ping)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)，而每(mei)一個帶碼的(de)(de)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)瓶(ping)蓋(gai)，都成了(le)連接生(sheng)產者與(yu)經銷商、消費者的(de)(de)端(duan)口，消費端(duan)的(de)(de)感性需求變成了(le)可量化的(de)(de)大數(shu)據(ju)(ju)(ju)。通過與(yu)研發(fa)、生(sheng)產、物(wu)流、供應商、銷售(shou)(shou)終端(duan)實時共享數(shu)據(ju)(ju)(ju)，青島啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)在多個層面可以靈(ling)活地根據(ju)(ju)(ju)市(shi)場變化做出調(diao)整。

●在商(shang)業模式層面，青島啤酒實現了以(yi)用(yong)戶需(xu)求為驅動，逐漸從過(guo)去的規模化(hua)生產，轉向個性化(hua)定制，以(yi)滿足不(bu)同人群的細(xi)分需(xu)求。

●在(zai)(zai)研(yan)發層面，銷(xiao)售(shou)數(shu)(shu)據可(ke)以快速、直接地(di)(di)體現(xian)不(bu)同品(pin)(pin)類(lei)、不(bu)同定位(wei)的(de)(de)產品(pin)(pin)在(zai)(zai)市場的(de)(de)表現(xian)，幫助企業更及時地(di)(di)調整(zheng)研(yan)發策略。在(zai)(zai)青島(dao)啤酒實驗(yan)室里(li)，主觀的(de)(de)“口味”已(yi)經實現(xian)了數(shu)(shu)字化(hua)。數(shu)(shu)字化(hua)驅動讓青啤的(de)(de)研(yan)發效率提(ti)高了三倍，口味更加精(jing)準，可(ke)以快速滿足(zu)消費者個性化(hua)需(xu)求。

●在(zai)生產層面，青島啤酒的訂單系統能夠(gou)精確分析預測未來(lai)40天后某個市場某款產品的需求量，從而調配全國60多個工廠的150條生產線以及近(jin)400萬(wan)個銷售終(zhong)端，真(zhen)正實現按照市場需求快速優化生產和精準營銷。

●在營(ying)銷(xiao)(xiao)層(ceng)面(mian)，客觀的數據幫(bang)助青島啤酒更好地洞察消(xiao)費者的喜(xi)好并識別其需(xu)求，提高營(ying)銷(xiao)(xiao)的精準(zhun)性。這也解釋(shi)了(le)為什么青島啤酒無論(lun)是(shi)主動擁抱年(nian)輕化，還是(shi)目前頻(pin)頻(pin)出圈的國潮營(ying)銷(xiao)(xiao)，總能擊中目標消(xiao)費人群(qun)的心。

在數(shu)字化的加持下，業績持續增(zeng)長。青島啤酒2022年前三季度實現(xian)營業收(shou)入291.1億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長8.73%，實現(xian)歸(gui)屬于(yu)上市公司股(gu)東的凈利潤42.7億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長18.17%。

03

百威啤酒

百威英博亞太(tai)北區市(shi)場(chang)副總(zong)裁車祁接受(shou)采訪就說到：“營(ying)銷的(de)最終目的(de)是(shi)銷售轉化，想(xiang)實(shi)現(xian)高轉化就需(xu)要充(chong)分(fen)發(fa)揮線上及(ji)(ji)線下渠道(dao)的(de)特(te)長，佐以大(da)數據分(fen)析，洞察用(yong)戶需(xu)求，結合產品特(te)質及(ji)(ji)用(yong)戶使用(yong)習慣給予用(yong)戶最想(xiang)要的(de)。”

打造增長分析(xi)中心，了解消費者偏好，精準(zhun)匹配(pei)產品

百威英博(bo)在印度班(ban)加羅爾建立了(le)一個增(zeng)長(chang)分析中心(xin)（GrowthAnalyticsCenter）。該中心(xin)的(de)數據研究(jiu)員使用AI和Azure的(de)機(ji)器學習(xi)功能，來查(cha)看公司當前和歷史數據，可以更好(hao)地了(le)解地區和品(pin)牌偏好(hao)之間的(de)聯系，為(wei)不(bu)同(tong)地區和不(bu)同(tong)類型的(de)場所提供相應(ying)的(de)產品(pin)，并將啤酒跟顧客的(de)品(pin)味進行(xing)匹配(pei)。

成(cheng)立顛(dian)覆性增長事業(ye)部，全渠道布局數(shu)字化

百威英博成立了“顛覆性增長事業(ye)部”（ZXVenture），通過投資電子(zi)商務、物聯網、機(ji)器人、AR技術(shu)、健康型飲料等領(ling)域，布局(ju)數字化全(quan)渠道，挖(wa)掘市場新潛力。

利用物聯網(wang)，獲取實時銷售數據，優化庫存(cun)

在(zai)銷(xiao)(xiao)售方面(mian)，百威英博(bo)使(shi)用(yong)Azure物聯網（IoT）服務，能夠(gou)獲取和處理實(shi)時的(de)啤酒(jiu)銷(xiao)(xiao)售數(shu)據，優化啤酒(jiu)的(de)庫(ku)存，減少缺(que)貨情況，并幫助(zhu)公司更好(hao)地預測未來的(de)消(xiao)費(fei)趨勢。

建(jian)立創新中心，研(yan)發技術驅動型解(jie)決(jue)方案

百威英博在(zai)硅(gui)谷(gu)建立了所謂(wei)的(de)創新中(zhong)心“BeerGarage”，在(zai)這里研究、開發并測試(shi)各類技術驅(qu)動型解決方(fang)案。BeerGarage的(de)意義是為初創企業(ye)生(sheng)態系(xi)統以及核(he)心百威英博業(ye)務(wu)建立溝(gou)通紐帶，并找到能夠讓雙方(fang)同時(shi)受益的(de)重要(yao)方(fang)法。目前，百威英博已經(jing)投資建立起了大量數據驅(qu)動項目，旨在(zai)借此改善啤酒的(de)釀造方(fang)式、管理客戶關(guan)系(xi)并提升(sheng)面向(xiang)公眾的(de)產(chan)品推(tui)銷效(xiao)果。

加深全域合作

百(bai)威(wei)(wei)啤酒在(zai)微信上構(gou)建的一個忠誠(cheng)客戶計(ji)劃-百(bai)威(wei)(wei)空(kong)間(jian)站（BUDSPACE）小程序，吸引(yin)了百(bai)萬百(bai)威(wei)(wei)啤酒的忠誠(cheng)消費者，并將消費者細分(fen)，根(gen)據(ju)細分(fen)與傾向(xiang)(xiang)推送(song)最感(gan)興趣的內容，具(ju)有高(gao)復購率。此外，百(bai)威(wei)(wei)亞太與騰訊在(zai)體(ti)育、社交、電子游戲、大(da)數(shu)據(ju)等多個領(ling)域(yu)進行了合作，以大(da)數(shu)據(ju)挖掘(jue)為例(li)，根(gen)據(ju)騰訊給(gei)予的客戶傾向(xiang)(xiang)分(fen)析預測，設計(ji)產品。

百(bai)威與阿里巴(ba)巴(ba)作為創新(xin)產品(pin)的戰(zhan)略(lve)伙(huo)伴(ban)。例如，百(bai)威在天貓(mao)(mao)酒水銷(xiao)售(shou)新(xin)品(pin)鵝島、拳擊(ji)貓(mao)(mao)、福佳玫瑰紅啤酒，結合天貓(mao)(mao)大數據分(fen)析以及合作小黑盒、定制禮盒等(deng)，充(chong)分(fen)利用各種(zhong)大型促銷(xiao)活動，保(bao)持了(le)線上渠道的銷(xiao)量。

打(da)造智能化倉(cang)儲管(guan)理系統，提升倉(cang)庫作業效率

WMS（倉儲管理(li)(li)系統）也是百(bai)威(wei)英(ying)博(bo)數(shu)字化(hua)(hua)布局的(de)重(zhong)要組成部分。百(bai)威(wei)英(ying)博(bo)在中國擁(yong)有30多個工廠(chang)以及(ji)相配套(tao)的(de)DC（物(wu)流配送中心），如(ru)何(he)通過智能化(hua)(hua)的(de)倉儲管理(li)(li)提升倉庫(ku)作業(ye)效率，加快啤酒的(de)庫(ku)存(cun)周(zhou)轉，并(bing)協同線上銷售數(shu)據的(de)采集，實(shi)現更準(zhun)確的(de)消費預測，是百(bai)威(wei)英(ying)博(bo)數(shu)字化(hua)(hua)建設(she)的(de)目(mu)標(biao)之一。

智(zhi)慧供應鏈(lian)，數據成為(wei)新生產要(yao)素(su)

百威通過BRAUMAT+BPA智能系(xi)統，對生產溯源(yuan)(yuan)進行雙(shuang)重把關。每(mei)一瓶啤酒都印有溯源(yuan)(yuan)碼(ma)，可以做到在4小時內溯源(yuan)(yuan)追蹤所(suo)用麥芽批次，包(bao)括生產時間、在倉庫的(de)儲藏(zang)倉位等。此外采(cai)用VPO（VoyageofPlantOptimization）工廠(chang)(chang)最優化管(guan)理檢(jian)測(ce)項目，利(li)用全(quan)球250家釀(niang)(niang)造(zao)(zao)廠(chang)(chang)網絡，每(mei)月用超(chao)過30個KPI指標，來對比檢(jian)測(ce)公司在亞(ya)太各(ge)地釀(niang)(niang)造(zao)(zao)廠(chang)(chang)的(de)生產率、啤酒質量(liang)與口(kou)味等。

04

嘉士伯啤酒(jiu)

嘉士伯(bo)的數字化(hua)轉型(xing)有三大戰略(lve)：一(yi)個(ge)是(shi)涉及到(dao)銷售(shou)運營，一(yi)個(ge)是(shi)消費者數據(ju)，一(yi)個(ge)是(shi)運營、供應鏈(lian)和財務。

銷售側(ce)的(de)(de)數據最齊全的(de)(de)，會看到它的(de)(de)數據可視化(hua)、業務決(jue)策、智能推薦，會看到整個(ge)生意(yi)的(de)(de)洞察以及(ji)生意(yi)的(de)(de)機(ji)會在哪里。

消(xiao)費者數據(ju)方面，嘉士伯有自己的品牌公眾號(hao)、品牌CRM，通過這里沉淀的消(xiao)費者數據(ju)到CDP，通過CDP作為一(yi)個能(neng)力去支(zhi)持到全域的運營和整(zheng)個媒(mei)體投(tou)放。

接下來是建(jian)設品牌(pai)，嘉士(shi)伯有(you)自己品牌(pai)公眾號、品牌(pai)的(de)CRM，通過(guo)這里沉淀的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)數(shu)據去到CDP，通過(guo)CDP作為一(yi)個能力支(zhi)持到全域的(de)運營(ying)和(he)整個媒體投放。

嘉士(shi)伯通過(guo)一物一碼(ma)對(dui)用戶數據進行采集、沉(chen)淀(dian)、分析，有效(xiao)地分析出用戶目前的訴求點是(shi)什么，以便嘉士(shi)伯做出更精(jing)準(zhun)的市(shi)場(chang)決策。不(bu)僅如此，嘉士(shi)伯通過(guo)一物一碼(ma)打通禮品(pin)平臺，不(bu)僅僅是(shi)發紅包，還推送了足球門票(piao)、電視機、咪咕(gu)會員(yuan)等，并打通DCRM的標簽(qian)體系，通過(guo)人群區分進行更加精(jing)準(zhun)的營銷互動(dong)。讓傳統企(qi)業也能做到100%精(jing)準(zhun)營銷。

05

燕京啤(pi)酒

燕京(jing)啤酒致力于推動營銷升級和渠(qu)道建(jian)設(she)能力。燕京(jing)啤酒借助數字化(hua)手段，構(gou)建(jian)全渠(qu)道、全觸點、全閉環(huan)、線上線下(xia)一體(ti)化(hua)運營體(ti)系，實現(xian)精準(zhun)營銷。

據《天貓酒水(shui)線(xian)上消(xiao)費數據報告》，90后消(xiao)費者(zhe)已經成為了線(xian)上消(xiao)費的(de)(de)主要驅(qu)動(dong)力(li)。燕京(jing)(jing)啤酒以(yi)U8為抓手，與京(jing)(jing)東、天貓兩大(da)平臺開啟(qi)戰(zhan)略性(xing)合作，通(tong)過“京(jing)(jing)東超市超新(xin)星計(ji)劃”、“天貓510新(xin)國(guo)貨大(da)賞”等動(dong)作，創新(xin)性(xing)打(da)造(zao)了事件、品牌和明星IP三位(wei)一體的(de)(de)內容(rong)營銷模(mo)式，創造(zao)了燕京(jing)(jing)U8熱(re)愛罐開售120秒(miao)即銷售破百萬的(de)(de)新(xin)記(ji)錄。

基于線上大數據(ju)采(cai)集分析，燕京啤(pi)酒通過線下新潮電梯智慧(hui)屏、候車亭、公交車，實現對不同地區消費者人群的精(jing)準投放，上億次用戶觸(chu)達，高頻(pin)曝光的場景化營(ying)銷，精(jing)準觸(chu)達目標消費者。

此外，燕京(jing)啤(pi)(pi)酒(jiu)將消(xiao)費(fei)者(zhe)數據洞(dong)察應用到了產品(pin)研發(fa)中。無醇(chun)白啤(pi)(pi)是燕京(jing)啤(pi)(pi)酒(jiu)以消(xiao)費(fei)者(zhe)為中心，通過(guo)大數據鏈路洞(dong)察到消(xiao)費(fei)者(zhe)對無醇(chun)啤(pi)(pi)酒(jiu)“安全(quan)健康”的(de)核心訴求與(yu)“沒有酒(jiu)味”的(de)痛點，嘗試將無醇(chun)啤(pi)(pi)酒(jiu)“健康、無酒(jiu)精”的(de)概念與(yu)“味道(dao)醇(chun)美，香氣濃(nong)郁”的(de)白啤(pi)(pi)相結合(he)，開始對新品(pin)無醇(chun)白啤(pi)(pi)的(de)研發(fa)。

06

小結(jie)

千行百業無一(yi)不在數字化轉(zhuan)型的(de)趨勢中逐浪前行，啤酒(jiu)(jiu)企(qi)業也(ye)不例外。在啤酒(jiu)(jiu)賽道(dao)的(de)下半場(chang)，構筑數字化護城河，探索數字化經(jing)營增長(chang)，才能(neng)在極其有限的(de)存量爭奪中逆(ni)(ni)勢突圍脫穎而(er)出，實現逆(ni)(ni)勢突圍，持續做大(da)做強(qiang)。