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剛(gang)剛(gang)過去的3月(yue)8日(ri)，#婦女節(jie)不是女生節(jie)不是女神(shen)節(jie)#這(zhe)個話題在微博熱搜上掛了一整天。這(zhe)說明輿論開(kai)始(shi)正視對“婦女”這(zhe)個詞(ci)社會偏見，想讓它回歸原本的意義。

但同時，還有一些(xie)品(pin)牌依然(ran)在廣告里(li)用(yong)“女神(shen)”“女王”“女生(sheng)”等字眼指(zhi)代婦女。這在許多用(yong)戶眼里(li)，已然(ran)是敗好感的(de)行為(wei)。更有品(pin)牌因(yin)為(wei)婦女節(jie)營銷而(er)嚴(yan)重翻車。

刀(dao)法研究(jiu)所在3·8婦(fu)女(nv)節(jie)當天(tian)發布了《是自由還是圍城？17位(wei)創始人(ren)眼中的“獨立女(nv)性”》，請創始人(ren)們聊了聊品牌如何理解女(nv)性用戶，并與她(ta)們相處。對此(ci)，刀(dao)法品牌操盤手俱(ju)樂部的刀(dao)友們也(ye)展開了激烈討(tao)論。

為什么婦(fu)(fu)女節(jie)營銷會變成一件“危險”的事？哪些行為對于品牌而言是(shi)紅線？我們(men)(men)需要怎樣的婦(fu)(fu)女節(jie)營銷？來自各(ge)行各(ge)業的刀友們(men)(men)從不同角度表達看法。

01

婦女節營銷易翻車，哪些(xie)紅(hong)線(xian)不能(neng)碰(peng)？

1、用戶(hu)不(bu)需要被(bei)代(dai)表，而(er)是理解

在刀友們(men)的(de)(de)討論中(zhong)，我們(men)深切地感(gan)受(shou)(shou)到人與人的(de)(de)感(gan)受(shou)(shou)，并不(bu)(bu)相(xiang)通。面(mian)對同一(yi)則廣告，有(you)人看完(wan)之后感(gan)動得(de)淚流滿面(mian)，也(ye)有(you)無動于衷并覺得(de)無病呻吟。品牌(pai)似乎很難再(zai)找到放之四海而皆準的(de)(de)普世價值觀。用戶(hu)想要的(de)(de)是理解和平(ping)等(deng)溝(gou)通，不(bu)(bu)想被教育，也(ye)不(bu)(bu)想被代表。

@大明：

營(ying)(ying)銷(xiao)是(shi)(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)，生(sheng)(sheng)活是(shi)(shi)生(sheng)(sheng)活。大家越來越不喜歡(huan)被(bei)代(dai)表(biao)(biao)(biao)了(le)(le)。以(yi)前(qian)的(de)(de)(de)廣告動不動就是(shi)(shi)替誰發聲(sheng)、我要代(dai)表(biao)(biao)(biao)誰誰誰。除(chu)了(le)(le)少數個別(bie)群(qun)體可能真的(de)(de)(de)需要被(bei)發聲(sheng)的(de)(de)(de)情況，大多數人(ren)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活還是(shi)(shi)區(qu)別(bie)蠻大的(de)(de)(de)。用(yong)戶向往(wang)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活變得更多樣了(le)(le)。我挺喜歡(huan)天貓的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)，我不代(dai)表(biao)(biao)(biao)誰，但我可以(yi)成為你想要生(sheng)(sheng)活中(zhong)的(de)(de)(de)某個小(xiao)環節。

@jackie：

（很多女性廣告(gao)）雞血(xue)十足的內容看(kan)(kan)著都覺(jue)得累，現(xian)實當中女性的社會結構性困境反而被忽略了(le)。好像這(zhe)是(shi)靠個(ge)人努力就可(ke)以解決的問(wen)題(ti)。當然個(ge)人自(zi)(zi)強自(zi)(zi)信是(shi)必(bi)要(yao)的，但我覺(jue)得更多是(shi)需要(yao)被看(kan)(kan)見，意識到那些(xie)看(kan)(kan)不(bu)(bu)見的墻是(shi)不(bu)(bu)合(he)理的需要(yao)被改變的。

2、比起說了什么(me)(me)，更(geng)重要的是做了什么(me)(me)

另一方面，我們也(ye)看到質疑的背后是用戶對(dui)品(pin)(pin)牌的期待更高了。他們希(xi)望品(pin)(pin)牌不僅能提出問題，更能從產品(pin)(pin)和(he)營(ying)銷層面給出解(jie)決方案。比起拍(pai)攝一支TVC，更希(xi)望看到品(pin)(pin)牌為解(jie)決女性困境付出行動。

@水(shui)深：

別(bie)整有(you)得沒得，能(neng)解決問題(ti)才(cai)是關鍵。提出(chu)的(de)問題(ti)要匹配產品功能(neng)。從男(nan)性(xing)的(de)角度看(kan)，我并不喜歡被代表，每個人(ren)的(de)訴(su)求和經歷(li)都不一樣，用太多空而泛的(de)形式(shi)來講品牌，有(you)點(dian)自嗨的(de)味道。

@Daisy：

我是(shi)(shi)(shi)女(nv)(nv)性(xing)，但我覺(jue)得很多女(nv)(nv)性(xing)廣告(gao)有點用(yong)力過猛，自(zi)(zi)嗨、自(zi)(zi)戀還自(zi)(zi)憐。把女(nv)(nv)性(xing)的(de)(de)(de)悲慘境(jing)地拿來當做品(pin)牌的(de)(de)(de)旗幟，甚至消費這樣的(de)(de)(de)境(jing)遇，是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)有點過？主要(yao)是(shi)(shi)(shi)也沒有解(jie)決方案(an)，買了你的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)就是(shi)(shi)(shi)獨立(li)女(nv)(nv)性(xing)了嗎？

@linda：

很多品牌講的(de)信(xin)息，和產(chan)品本身沒有深度結合，或者(zhe)說，產(chan)品力還不(bu)夠，根本不(bu)足以支撐(cheng)很大(da)的(de)故(gu)事，這就造成消費者(zhe)無感，感覺就好像個小孩子(zi)，在假(jia)模假(jia)式講大(da)人的(de)話。

3、鼓勵女(nv)性獨立(li)，還是消費“獨立(li)女(nv)性”？

也有人認為這(zhe)幾年品牌對于“獨(du)立女性”的(de)鼓吹過(guo)度了，應(ying)該(gai)停下來(lai)反思女性真正需要(yao)什么。

@關

為了(le)她們表達，還是為了(le)生意去表達，還是為了(le)表達而表達？女權(quan)不等于女性主義。過(guo)分強調本身就是把弱勢群體的標簽化外放。

@二點：

不(bu)(bu)是過頭了(le)，而是還不(bu)(bu)夠(gou)。只(zhi)不(bu)(bu)過一些并不(bu)(bu)real，也不(bu)(bu)深刻(ke)的同質(zhi)化內容(rong)在同一個(ge)人群(qun)中(zhong)集(ji)中(zhong)曝(pu)光，大家容(rong)易審美疲勞(lao)。

大多(duo)(duo)數品牌給人的(de)感覺并不是(shi)(shi)真的(de)在意(yi)女性，只是(shi)(shi)單純做(zuo)了一些迎合女性的(de)營銷物料而已。拍一支(zhi)TVC門檻可低可高，品牌要談(tan)價值觀，難的(de)還是(shi)(shi)知行合一，動(dong)作(zuo)(zuo)是(shi)(shi)否連貫。這些可能不是(shi)(shi)一支(zhi)TVC就能講完的(de)，需要很(hen)多(duo)(duo)很(hen)多(duo)(duo)看得見(jian)看不見(jian)的(de)工作(zuo)(zuo)。

@eden：

鼓吹“獨立女性(xing)”已經變成做女性(xing)品牌的一(yi)條“捷徑”。

@joy：

走向(xiang)“獨立女性(xing)”的概念(nian)，太強調對(dui)抗而(er)非自我(wo)和解，反(fan)而(er)物化女性(xing)了。

02

我們(men)需要怎樣的婦女(nv)節營銷(xiao)？

當討論到各自曾被哪(na)些(xie)女(nv)性廣告打動(dong)過時(shi)，我們聽(ting)到的(de)(de)案例大部分是10年(nian)前的(de)(de)。這或許足夠給(gei)品牌(pai)以啟示(shi)：為(wei)什么現在的(de)(de)品牌(pai)擁有更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)用戶數據，卻更(geng)(geng)難做(zuo)出打動(dong)人心的(de)(de)廣告？對此，刀友們也(ye)分享了(le)自己的(de)(de)思(si)考。

@Stephanie：

我(wo)心目中做得(de)最(zui)好(hao)的是多芬的“真美運動”，簡(jian)單(dan)樸實(shi)打(da)動人心。還有(you)幾年前潘婷(ting)的“ShineStrong”系列廣告(gao)。也有(you)可能我(wo)那(nei)時年輕，國內沒有(you)品(pin)牌這么做。就覺得(de)哇(wa)！熱血沸騰，熱淚盈眶。

@linda：

也(ye)許可(ke)以(yi)換個角度，女(nv)性(xing)營銷(xiao)不(bu)要僅(jin)僅(jin)去(qu)慶祝精英女(nv)性(xing)的成(cheng)就，將那些特(te)立獨行的女(nv)性(xing)故事，更(geng)可(ke)以(yi)關注普通(tong)女(nv)性(xing)的困境與突(tu)破，可(ke)能更(geng)容(rong)易引起共(gong)鳴。

個人覺得只(zhi)要講的東西(xi)對，精英女性(xing)也會有共鳴。現在品(pin)牌動(dong)不動(dong)就關注大女人、大女主、大成(cheng)就之類，可能還是對普通女性(xing)的生活缺乏(fa)想象力。

看過一個(ge)國外(wai)彩妝(zhuang)品(pin)牌(pai)，官網上就很大方地寫：我(wo)們(men)為低收入(ru)女(nv)性(xing)做(zuo)最(zui)好的彩妝(zhuang)產品(pin)。這句話非(fei)常(chang)打動(dong)我(wo)。不要動(dong)不動(dong)就是(shi)精(jing)英大女(nv)主(zhu)如(ru)何如(ru)何了，說真話，做(zuo)好產品(pin)，永遠是(shi)王道。

@花(hua)椒：

我(wo)們公司婦(fu)女節也做了活動。說實話我(wo)還蠻想(xiang)公共部門可以出一些關注普通女性的內容，現(xian)在品牌(pai)這類內容還是(shi)個空白，說不定有意想(xiang)不到的效(xiao)果(guo)。

@sue：

我感覺現在(zai)做女性(xing)(xing)營銷(xiao)的(de)困境(jing)是：只有精(jing)致的(de)成功女性(xing)(xing)才是大家期(qi)待的(de)、羨慕的(de)、渴望成為的(de)“獨立女性(xing)(xing)”，但批判女性(xing)(xing)成功與否的(de)又還是父權社會下(xia)的(de)那一套。

@joy：

“女性營銷(xiao)”這個(ge)詞本身就給人不尊(zun)重的(de)感覺，建議改成“女性文化價值觀品牌(pai)營銷(xiao)”。

03

為什么品牌依然需(xu)要發聲(sheng)？

面對(dui)分化的(de)(de)社(she)會共(gong)識，品牌(pai)(pai)的(de)(de)發(fa)(fa)聲(sheng)也更加容(rong)易被誤(wu)解。我們(men)慶幸的(de)(de)是，盡管誤(wu)解經常發(fa)(fa)生，刀友們(men)依然堅定地認為，品牌(pai)(pai)需要(yao)發(fa)(fa)聲(sheng)。談女性話題，要(yao)謹慎，但不(bu)能不(bu)談。在誤(wu)解和爭(zheng)議中成長(chang)，也是品牌(pai)(pai)的(de)(de)必經之(zhi)路。

@Stephanie：

營(ying)銷的趨(qu)勢其實是(shi)跟(gen)著社(she)會意識(shi)走的。從社(she)會進(jin)程來(lai)(lai)看，西(xi)方的女性主(zhu)義覺醒(xing)比(bi)我們早，當年多(duo)芬、寶潔(jie)、潘婷很多(duo)營(ying)銷戰役(yi)都(dou)契合了(le)(le)這些(xie)社(she)會意識(shi)。再后來(lai)(lai)西(xi)方有(you)了(le)(le)metoo運動，整個浪潮(chao)進(jin)入了(le)(le)下一(yi)個階段，已經不需要品牌去喚醒(xing)女性消費者的意識(shi)了(le)(le)。那時Dior有(you)一(yi)款香水，廣告是(shi)逃(tao)婚(hun)，拍得賊酷。自我追求、不結婚(hun)、自由(you)、酷，這些(xie)元素最初在奢(she)侈品里就(jiu)有(you)出現。

我們現(xian)在還在喚醒階段。哪怕是(shi)高知女性也(ye)沒有內心自(zi)洽，所以才會(hui)這么熱議。但這也(ye)是(shi)一個必經的過程(cheng)。

@COCA：

本(ben)質(zhi)上來(lai)說，不碰就不錯(cuo)，這個度很(hen)考驗品(pin)牌人。社(she)會(hui)很(hen)多時候(hou)對(dui)于“回答”總(zong)希(xi)望用好學生(sheng)式完美答案去呈現，不過恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)成長中的(de)不完美的(de)溝通才是真實的(de)狀態，本(ben)質(zhi)上談話的(de)不完美也是好事，讓同樣想法但沒有發聲的(de)人，開始思考和迭代。

這(zhe)也(ye)是(shi)推動這(zhe)個(ge)“必(bi)經之路(lu)”的必(bi)經之路(lu)。

@erin：

我(wo)覺得其(qi)實有(you)越來(lai)越多有(you)關女(nv)性(xing)的(de)作品(pin)是(shi)一種好的(de)現(xian)象。但是(shi)女(nv)性(xing)對于(yu)感受是(shi)非常敏銳(rui)的(de)，鼓(gu)勵獨立女(nv)性(xing)的(de)內容(rong)和觀點比較容(rong)易出彩也比較容(rong)易翻車。

@東哥：

新銳(rui)品(pin)牌，沒點哲學思想，怎么引(yin)領時代呢？

04

總結

隨著女性(xing)消費力的(de)(de)崛起，3·8婦女節成為重要(yao)(yao)的(de)(de)營銷節點。品(pin)牌需要(yao)(yao)對這(zhe)個特(te)殊的(de)(de)日子有足夠(gou)的(de)(de)敬畏心。女性(xing)消費者想(xiang)要(yao)(yao)的(de)(de)不(bu)是(shi)討(tao)好，而(er)是(shi)理(li)解和尊重。品(pin)牌是(shi)抱著完成作業的(de)(de)心態，還是(shi)發自內(nei)心地想(xiang)要(yao)(yao)為女性(xing)發聲，在每一則廣告的(de)(de)字里行間都會透露出(chu)來。

希望這些討(tao)論與(yu)反思(si)，能讓品牌來年少翻車。