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最(zui)近比較震撼我的(de)有兩件事(shi)：一，釘釘下(xia)工廠，飛書玩(wan)抖(dou)音；二，Salesforce啟動2.5億美元規(gui)模最(zui)大的(de)AIGC風投(tou)基金。前者是(shi)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)服務(wu)領域近幾年崛起比較快的(de)玩(wan)家，后(hou)者是(shi)全(quan)球SaaS玩(wan)家里實力最(zui)雄厚的(de)王牌選手。

巧合的是，如果把(ba)這幾件事(shi)串(chuan)起來看，你會發現(xian)一個驚人的秘密：它(ta)們(men)都(dou)在(zai)玩跨界。

先不(bu)說(shuo)國外SaaS的(de)火熱被微軟澆了一盆(pen)冷(leng)水，單(dan)單(dan)看國內，如果以2015年為分水嶺(ling)，今年已經是中(zhong)國ToB市場的(de)第9年，但國內ToB圈至今還在流(liu)行一個段子，就是“年年都是中(zhong)國ToB元年”，從(cong)ERP、HCM，到中(zhong)臺、RPA，再到協同(tong)辦公(gong)、數據庫(ku)，無一例(li)外。

這已經不(bu)是什么秘密(mi)了。在很長一段時間里，許多國內ToB企業仿佛陷入一個十分尷(gan)尬(ga)的(de)處境(jing)：在PLG（產品驅動）和SLG（銷售驅動）反復(fu)橫(heng)跳，在辦公室(shi)會議上(shang)侃侃而(er)談的(de)戰略專(zhuan)家(jia)們，到酒(jiu)桌(zhuo)上(shang)第一句話(hua)就是：老兄，你們最近(jin)怎(zen)么樣？

老(lao)板們的愿景很(hen)簡單，學著國外的玩(wan)法依葫蘆畫(hua)瓢，OKR玩(wan)得(de)一(yi)套一(yi)套的，美其名曰(yue)：對標！員工(gong)們的想法也很(hen)簡單，先過了試用期再說，反正(zheng)卷不動就跑路。

以至于(yu)盡管中(zhong)國企業服務市場一直存在，而且從(cong)一些官(guan)方(fang)統計口(kou)徑上CAGR增速在狂飆，但一到年(nian)終盤點時，大(da)家發現還是(shi)那幾個熟悉的面(mian)孔，以及熟悉的配(pei)方(fang)。

用友(you)從(cong)(cong)市值(zhi)(zhi)最高約(yue)2000億(yi)元跌落到800多(duo)億(yi)元，金(jin)蝶從(cong)(cong)市值(zhi)(zhi)千(qian)億(yi)跌落到500億(yi)港元左(zuo)右，主打SaaS概念、對(dui)標Shopify的(de)有贊更是(shi)一路下(xia)滑至40億(yi)港元。新(xin)眸(mou)曾在(zai)《被誤讀的(de)SaaS行(xing)業：真正的(de)黃金(jin)周期才(cai)剛剛開始》作出過(guo)判(pan)斷，“SaaS正在(zai)講述(shu)的(de)，是(shi)眼下(xia)為(wei)數不多(duo)具備長(chang)期成(cheng)長(chang)性的(de)故事。”當時我們還特(te)別設定了一個前提(ti)，得是(shi)歐美(mei)市場(chang)。

這也是(shi)中國(guo)企業(ye)(ye)(ye)服務玩家最頭(tou)疼的(de)(de)地方，明明產(chan)品做得(de)不(bu)錯，功能甚(shen)至更(geng)齊全，方法論也是(shi)一(yi)套又一(yi)套，怎么到(dao)頭(tou)來還是(shi)做KA定(ding)制的(de)(de)活能賺錢，有(you)的(de)(de)創始(shi)人甚(shen)至直(zhi)言，“中國(guo)企業(ye)(ye)(ye)服務一(yi)直(zhi)在走彎(wan)路(lu)，本該是(shi)知識密(mi)集(ji)型的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)，最后又變成了勞(lao)動密(mi)集(ji)型。”

為什么在國外可(ke)行的(de)玩法(fa)，到了國內就(jiu)行不通呢？以及這中間的(de)問題到底出在哪里呢？我們就(jiu)用(yong)這篇文(wen)章來好好聊(liao)一聊(liao)，當(dang)然，以下也僅代(dai)表《新眸(mou)》一家之言(yan)，有(you)不準(zhun)確或者失實的(de)地方，歡迎(ying)各(ge)位讀者拍磚。

01

被過(guo)度推崇(chong)的方法論(lun)偽科學

先從我最熟悉的(de)(de)(de)釘釘開始聊，熟悉這家公司的(de)(de)(de)人(ren)都知道，釘釘是陳航（花名：無(wu)(wu)(wu)招(zhao)）一手創立的(de)(de)(de)，不(bu)過無(wu)(wu)(wu)招(zhao)現(xian)在已(yi)經(jing)離開釘釘、創立了HHO（兩(liang)氫一氧），前段時間《新眸》也1V1和無(wu)(wu)(wu)招(zhao)深度聊了1小時，感興趣的(de)(de)(de)可(ke)以翻看一下這篇文章——《對話(hua)HHO無(wu)(wu)(wu)招(zhao)：釘釘讓我開了眼(yan)界，數字化是待淘的(de)(de)(de)金(jin)礦》。

釘(ding)(ding)釘(ding)(ding)的(de)(de)前身是(shi)來往，后來被大眾熟(shu)知是(shi)因為它的(de)(de)打卡功(gong)能，這幾乎是(shi)每個職(zhi)場人(ren)刻在基因里的(de)(de)鬧鈴。但(dan)事實(shi)上，直到2019年6月，釘(ding)(ding)釘(ding)(ding)用戶規模才突破2億，當(dang)時時任釘(ding)(ding)釘(ding)(ding)CTO的(de)(de)朱鴻(hong)就跟我聊過(guo)這個問題，按照他的(de)(de)邏輯，釘(ding)(ding)釘(ding)(ding)已經不(bu)單(dan)單(dan)是(shi)一個辦公工具，而是(shi)正式進(jin)入了(le)企業的(de)(de)生產域(yu)。

時任(ren)阿(a)里云(yun)智能總(zong)裁的(de)張建鋒認為，釘(ding)(ding)釘(ding)(ding)幫(bang)助1000萬企業組織數字化(hua)轉(zhuan)型，這個意義堪(kan)比淘寶在消(xiao)費領域的(de)影響。但(dan)無論是無招，還是行癲，即便后來的(de)云(yun)釘(ding)(ding)一體戰略如火如荼，但(dan)都沒能讓釘(ding)(ding)釘(ding)(ding)找到最好(hao)的(de)變現(xian)方式(shi)。

當然，這并不是釘釘一家的(de)困境，包括主打SMB的(de)企(qi)業微(wei)信、又或(huo)者是PLG的(de)典型代表(biao)飛(fei)書，起初大家一直(zhi)以為未(wei)來(lai)的(de)中國協同辦(ban)公領域之爭，“三國殺”的(de)局面會持續很久(jiu)，但實際上，三方(fang)的(de)鏖戰(zhan)僅僅停留在品牌營銷層面，客戶該選擇誰并沒有受太多(duo)影響。

這也是(shi)《新眸》一直嘗(chang)試分析(xi)，但始終沒(mei)能(neng)得出精(jing)確(que)結論的核心問題(ti)。

如果單單以PLG為例，飛書(shu)算三(san)家最(zui)好的(de)(de)，濃(nong)濃(nong)的(de)(de)硅谷風(feng)，產品設計(ji)上(shang)最(zui)更適(shi)合年輕群(qun)體，但在(zai)后續的(de)(de)調研中，我(wo)們發現，釘釘依然是(shi)很多傳統KA客戶的(de)(de)第一選擇(ze)，很多分(fen)析師把其中原因歸(gui)結(jie)為遷移成本上(shang)，但這是(shi)極其不(bu)負責任(ren)的(de)(de)說法。

因為單從用戶體驗邏輯上看，對于任何(he)一家公(gong)司而言，上釘(ding)釘(ding)和上飛(fei)書都是(shi)(shi)先進的(de)，釘(ding)釘(ding)的(de)歷史包袱讓它在功能(neng)豐富度上要多于飛(fei)書，飛(fei)書是(shi)(shi)后來者(zhe)，所以沒(mei)有這方面的(de)擔憂。

無論是在線文(wen)檔還(huan)是多(duo)(duo)維表格(ge)，他們本質上還(huan)是對舊的工(gong)作流程的迭代和優化(hua)，但這種優化(hua)能不能帶(dai)來全員(yuan)效率提升，以(yi)及這種提升究(jiu)竟會給(gei)公司帶(dai)來多(duo)(duo)大的收益，甚至能不能讓客(ke)戶為它買單，這些都不是三言兩語能給(gei)客(ke)戶講明白(bai)的。

所以，后來事情就演變成了老板的判斷：老板覺得好(hao)就是好(hao)，老板說不好(hao)就不行。

說(shuo)(shuo)得好(hao)(hao)聽點，就是(shi)所謂(wei)的“一(yi)號位工程”，說(shuo)(shuo)得不(bu)好(hao)(hao)聽就是(shi)朋友圈法則(ze)。銷售跟老板(ban)關系好(hao)(hao)，就已經(jing)取得了(le)決定性的勝(sheng)利，至于(yu)它究竟是(shi)不(bu)是(shi)PLG，往往就取決于(yu)買單老板(ban)的審美了(le)。

某種程(cheng)度上來說，現(xian)階段(duan)協同辦公的處(chu)境恰(qia)恰(qia)就是中國ToB縮影。但《新(xin)眸(mou)》觀察到一個(ge)更(geng)不好的現(xian)象，正在(zai)(zai)蔓延開(kai)來，就是在(zai)(zai)銷售無(wu)解(jie)的情(qing)況下，方法論偽(wei)科學被過度推(tui)崇，這點在(zai)(zai)前幾年(nian)表現(xian)得最明顯，比如(ru)當年(nian)陡然(ran)走紅(hong)的中臺(tai)，就是最好的例(li)子。

當(dang)年中臺的(de)(de)(de)火爆程度，不亞于今(jin)天的(de)(de)(de)chatGPT在人(ren)工智能掀起的(de)(de)(de)風(feng)波，一(yi)級市(shi)場上每隔一(yi)段時間就冒出一(yi)家新公司，各個(ge)大廠的(de)(de)(de)產(chan)品技(ji)術負責人(ren)也相繼離職(zhi)，選擇擁(yong)抱創業，如(ru)今(jin)幾年過去了，悔青(qing)腸子的(de)(de)(de)不止有財(cai)大氣粗的(de)(de)(de)投(tou)資人(ren)，還有盲目辭職(zhi)創業的(de)(de)(de)大廠中高層。

最終留下(xia)的(de)，只有還在掙扎的(de)、做著傳統軟(ruan)件定制的(de)零星公司，以及一大串在當(dang)時(shi)聽得(de)云里(li)霧里(li)花活兒(er)新概(gai)念：供應鏈中臺、業務中臺、技術中臺等等。

02

到頭來才發現自己被顛覆(fu)了

國(guo)內(nei)ToB圈有一個壞毛病，總喜歡(huan)把降(jiang)本增效和顛覆XXX掛在嘴邊(bian)，但有時(shi)候也不(bu)能(neng)怪(guai)這(zhe)些公司(si)喜歡(huan)造詞，的(de)(de)確，當很多自(zi)詡(xu)數據(ju)智能(neng)的(de)(de)創(chuang)業者，連(lian)自(zi)己公司(si)的(de)(de)數字化(hua)都(dou)搞得一團糟，你很難相信他(ta)們的(de)(de)產品能(neng)給你帶來(lai)多大的(de)(de)提升。

單從這方(fang)面看，造詞忽悠總(zong)比黃(huang)口白牙的說(shuo)辭來得有(you)科技范(fan)。這時候你可能(neng)會反駁我，那確(que)(que)實有(you)很多(duo)公司在(zai)用數字(zi)化的工具，而且(qie)，也(ye)的的確(que)(que)確(que)(que)帶來了很大(da)的收益。

在(zai)這里(li)，《新眸》也明確亮出自己的觀點：現階段(duan)中(zhong)國ToB還停(ting)留在(zai)能用階段(duan)，距(ju)離好用階段(duan)還有(you)一段(duan)時間(jian)。

為(wei)什(shen)么(me)這(zhe)么(me)說(shuo)，就(jiu)拿最(zui)近華為(wei)發生的(de)一件(jian)(jian)大(da)事來(lai)舉例，直到今天，華為(wei)才決定親(qin)自下場ERP，很多(duo)人把這(zhe)件(jian)(jian)事放大(da)到用友、金(jin)蝶層(ceng)面(mian)，認為(wei)傳統軟件(jian)(jian)公(gong)司正面(mian)臨(lin)淘汰(tai)，但如果你深(shen)入思考，你會發現事情遠(yuan)沒有你想象中(zhong)那么(me)簡單。

對于華(hua)為(wei)(wei)這(zhe)樣一家(jia)核心業務(wu)穩定、且員工(gong)規模龐大的(de)企業選擇此(ci)時進軍ERP領域(yu)，更(geng)多(duo)的(de)意味，還(huan)(huan)是(shi)因為(wei)(wei)經過多(duo)年(nian)的(de)發展，華(hua)為(wei)(wei)沉(chen)淀了中國(guo)最復雜且能用于實戰(zhan)的(de)ERP體系，這(zhe)時候華(hua)為(wei)(wei)自己的(de)ERP更(geng)新換代勢在必(bi)行，至于未來是(shi)否會掀(xian)起大的(de)ERP市場格局(ju)變動，還(huan)(huan)是(shi)后話。

再聊聊我們經常聽到的顛覆(fu)，確(que)切地說，自打我進媒體行業(ye)起，幾乎天(tian)天(tian)都能聽到這個(ge)詞，但實(shi)際上，無論哪個(ge)領(ling)域，真(zhen)正(zheng)地顛覆(fu)性(xing)創新(xin)還是(shi)屈(qu)指(zhi)可(ke)數(shu)，比如(ru)電商(shang)確(que)實(shi)顛覆(fu)的傳統線下商(shang)業(ye)，衍生(sheng)了物流(liu)、在(zai)線支付等新(xin)業(ye)態，4G和(he)5G網絡的大規(gui)模使用(yong)，也帶來了移動互聯網的浪潮等。

絕大多數的顛覆還是停留在口頭上，或者(zhe)說更新最為恰當(dang)，但這其實也是好事(shi)。眼下的中國(guo)ToB圈太需(xu)要當(dang)頭棒喝(he)了。

這方面字節跳(tiao)動(dong)做得確實比較好，無論是產品打磨(mo)上，還(huan)是市場策(ce)略上，今(jin)日頭(tou)條、火(huo)山(shan)引擎(qing)、飛書、抖音電商、巨量引擎(qing)等(deng)，過去被(bei)一些(xie)人戲謔成“APP工廠(chang)”的字節跳(tiao)動(dong)，如今(jin)反倒成了典型代(dai)表(biao)，頗有那(nei)么些(xie)諷刺(ci)意味(wei)。

我接觸過很多(duo)(duo)字節跳動的(de)人，無論是(shi)產品、技(ji)術，還是(shi)市(shi)場，甚至(zhi)一些高層(ceng)leader，他們給我最(zui)大的(de)觸動，就是(shi)真(zhen)誠、務(wu)實，而且(qie)真(zhen)的(de)在認真(zhen)解決(jue)問題，就像它的(de)OKR體(ti)系很多(duo)(duo)企業學不會，根(gen)本上可能是(shi)因為(wei)企業文化出了(le)岔子，如果企業整體(ti)素(su)質堪憂(you)，指望一個數(shu)字工具能帶來多(duo)(duo)大的(de)改變，未(wei)免過于天真(zhen)了(le)。

但(dan)這(zhe)其實也驗證了一些事情的正(zheng)確性，就是(shi)務實而非(fei)務虛，永遠是(shi)打動(dong)客戶(hu)的最佳法門。

03

擺脫(tuo)路徑依賴的最好方式

回到一開始聊到的(de)，ToB跨界(jie)ToC已經成(cheng)為中國ToB突圍(wei)的(de)一個(ge)新趨(qu)勢，隨著(zhu)B端和(he)C端的(de)邊界(jie)越來(lai)越模糊，產(chan)品(pin)定位和(he)市場(chang)定位也變得越來(lai)越模糊，攫(jue)取流量可能是一個(ge)好(hao)事情，但(dan)流量背后帶來(lai)的(de)銷(xiao)售線索究竟有多少(shao)，目(mu)前還(huan)值(zhi)得商榷和(he)進一步(bu)探(tan)討(tao)。

舉個不恰當的例子，如果(guo)你(ni)花100萬(wan)放在(zai)流量(liang)推廣上，但(dan)真正帶來的銷售線索(suo)只(zhi)值80萬(wan)，那它(ta)也是一次失敗(bai)的營銷，即便它(ta)的播放量(liang)有1000萬(wan)。

這(zhe)是一(yi)(yi)件(jian)很難去解釋(shi)清楚的(de)事(shi)，因為究竟是市(shi)場凌駕于品牌之(zhi)(zhi)上(shang)，還是品牌下(xia)沉到產品和市(shi)場，每家公司的(de)選擇都(dou)不(bu)同，如果在(zai)一(yi)(yi)開始市(shi)場定位都(dou)是模糊的(de)，之(zhi)(zhi)后的(de)內部糾紛就(jiu)會連(lian)綿(mian)不(bu)斷(duan)。

言下之意(yi)，跨(kua)界可能(neng)是(shi)一個好辦(ban)法，但應該(gai)也要(yao)認真(zhen)審視，不能(neng)被華麗的數據誤導，畢(bi)竟(jing)對于ToB來說，把產品真(zhen)正賣(mai)出去，然后讓客(ke)戶(hu)持續買單才是(shi)王(wang)道。

在這方面，埃(ai)隆·馬斯克和貝尼奧夫是絕對的(de)(de)專家(jia)，前者硬(ying)生(sheng)生(sheng)把腦機接口(kou)、火箭(jian)這樣的(de)(de)陌(mo)生(sheng)領域帶給了(le)大眾，后者一手打造的(de)(de)Salesforce，至(zhi)今還是SaaS領域難以跨越(yue)的(de)(de)鴻溝。他倆有一個共性(xing)，都不肯在品(pin)(pin)牌上花太多預(yu)算(suan)，但(dan)做(zuo)的(de)(de)每件事都直接指向品(pin)(pin)牌營銷。

一(yi)直以(yi)來(lai)，路(lu)徑依賴(lai)都是(shi)橫亙(gen)在(zai)中(zhong)國ToB圈的一(yi)個大問題(ti)，我們(men)總是(shi)想(xiang)(xiang)當然(ran)地(di)認(ren)為(wei)，客(ke)戶應該在(zai)意和(he)(he)需(xu)要這些，卻(que)很少去跟對方聊聊他們(men)內心(xin)深處最真(zhen)實的想(xiang)(xiang)法和(he)(he)訴求(qiu)，溝(gou)通上的錯位，導致產品在(zai)架構設計、功能迭代上，走了太多(duo)的誤(wu)區。

事實上(shang)，這也是國內ToB玩(wan)家最(zui)缺的(de)(de)、也最(zui)該學(xue)習和(he)補(bu)強的(de)(de)地方(fang)，動輒(zhe)畫地為(wei)牢的(de)(de)方(fang)法已經(jing)不實用(yong)了(le)，連隔壁微軟(ruan)都(dou)忙著升級Office套件，利用(yong)OpenAI接(jie)上(shang)了(le)最(zui)先進的(de)(de)GPT4，新銳勢(shi)力Notion也接(jie)上(shang)了(le)GPT3.5，我們(men)再不抓(zhua)緊(jin)就(jiu)真的(de)(de)只能在國內自己(ji)卷自己(ji)了(le)。