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2022年，家(jia)裝家(jia)居(ju)行業(ye)在(zai)承壓中前行。

到了2023開年，大盤終于回(hui)暖，國家(jia)統(tong)計局數據顯示，1-2月，家(jia)具類零售總額(e)提升至235億元，同比增長了5.2%。

趁著回暖(nuan)之機，Allin降本(ben)增效，成為(wei)了行(xing)業上呼下應的(de)共識。

去年大盤承(cheng)壓放緩之時(shi)，線(xian)上渠(qu)道異(yi)軍突起——從整體來看，家(jia)裝家(jia)居線(xian)上銷售占比從2019年的8%，迅速增長到2022年的15%。

線上(shang)遷移的(de)關(guan)鍵(jian)變量，是快速(su)崛起的(de)年輕客群(qun)——在(zai)淘寶天貓家裝家居的(de)銷售(shou)大盤上(shang)，90、95后、00后的(de)貢獻(xian)，已經(jing)攀升至四成。在(zai)手(shou)機上(shang)完成裝修的(de)年輕人，拿捏(nie)著這個行業(ye)的(de)未(wei)來(lai)。

抓住這些年輕的新客群，把其沉淀(dian)為高(gao)粘性、高(gao)復購(gou)的用戶資(zi)產，就是(shi)萬(wan)億家(jia)裝家(jia)居降本增效、高(gao)質量增長(chang)的底(di)層密碼(ma)。

一

內容(rong)為(wei)橋布局全觸點，以人為(wei)本做大用(yong)戶盤(pan)

托起家(jia)裝家(jia)居消(xiao)費(fei)新增量的年(nian)輕客群，與60后、70后習慣逛遍建材城(cheng)、選品(pin)(pin)跑斷腿不同(tong)，偏愛跟著短(duan)視頻(pin)和直(zhi)播間下單的直(zhi)播黨(dang)，熱衷鉆(zhan)研(yan)產品(pin)(pin)測評的研(yan)究黨(dang)，增長(chang)迅猛。

這一趨勢，與淘(tao)寶(bao)天(tian)貓家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)家(jia)(jia)居總經理恩(en)重的(de)發現(xian)互(hu)相印證(zheng)，在(zai)手淘(tao)上，每4個逛(guang)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)家(jia)(jia)居的(de)用戶(hu)中，就有1個在(zai)看短視頻；半數手淘(tao)用戶(hu)會進(jin)直播(bo)間(jian)，三分之二(er)的(de)直播(bo)間(jian)用戶(hu)會走(zou)向(xiang)成交。

從波(bo)士(shi)頓咨詢發布的(de)(de)《后疫情時代，家裝家居消費者在哪(na)里？》報告(gao)中(zhong)，也可見一斑——家裝家居線上(shang)決策觸點的(de)(de)銷售貢獻(xian)率，從2019年的(de)(de)24%，攀升至2022年的(de)(de)41%，預計2030年將達到63%。

而依靠內容引流拉新，做大(da)用戶盤，帶動后(hou)續轉化，也讓不(bu)少商家嘗(chang)到(dao)了紅利(li)。

一(yi)批(pi)新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)借此(ci)快速(su)出(chu)頭，比(bi)如在(zai)內容(rong)驅動之(zhi)下，天貓(mao)品(pin)牌(pai)(pai)UOOHA的(de)包包杯兩個月成交了(le)兩千萬元；用戶基數大的(de)成熟品(pin)牌(pai)(pai)也(ye)借此(ci)實現高效(xiao)拉(la)新(xin)，比(bi)如源氏木語，優(you)質內容(rong)配合品(pin)效(xiao)投放，雙(shuang)11期(qi)間新(xin)增了(le)八千萬用戶資產。

不過，橫向對比服飾(shi)、美妝等品(pin)類(lei)來看，目前整個(ge)家(jia)(jia)裝家(jia)(jia)居行業，在商(shang)品(pin)內容化層面(mian)，還存在諸多(duo)亟待完(wan)善之處(chu)。

其一，大部分商(shang)家內容產出(chu)能(neng)力(li)孱弱，比如習慣(guan)于123叫賣式帶(dai)貨，缺乏場景化、內容化、人設化的意識和能(neng)力(li)，很難打動用(yong)戶。

目前，在(zai)天貓家裝家居商家中，大部分商家還沒(mei)有常態化開啟直播，TOP200的(de)商家占到了直播生意的(de)70%，馬(ma)太(tai)效(xiao)應(ying)明顯。

其(qi)二，家裝(zhuang)品(pin)類消(xiao)費決(jue)策鏈條較(jiao)長，因(yin)此，商家不應急于(yu)求成，僅以短期(qi)GMV為唯一標尺，也要放眼長遠，納入(ru)用戶時(shi)長，建立更多元的(de)坐標體(ti)系。

其三，大部分品牌商(shang)家不(bu)善于借勢平(ping)臺的工具和(he)能力(li)，目(mu)前只有(you)1800家開(kai)通了數據銀行，主(zhu)動運營用戶資產，還有(you)巨大的空間和(he)機會。

內(nei)(nei)容化(hua)紅(hong)利浪奔浪涌，家裝家居行業如何借(jie)勢平(ping)臺能力和工(gong)具，補足自身短板，建立可持續(xu)的內(nei)(nei)容生產機制，依靠“內(nei)(nei)容找人”，做大用戶盤？

其一，充(chong)分利(li)用平臺的技術能力和工具，更為輕盈靈活地轉身，刷新內容載(zai)體。

比如，借力3D極有家，把單(dan)一的商品圖文、視(shi)頻信息，升級(ji)為可供用戶360度漫游的3D場(chang)(chang)景，代入感、沉浸(jin)感如臨(lin)現(xian)場(chang)(chang)。

其二，內容(rong)化(hua)轉型，應以(yi)降本增效為標尺。

技術賦能(neng)降本增效——目(mu)前，極有家單(dan)個3D建(jian)模成(cheng)本，比起(qi)傳統的線下搭景(jing)拍攝，能(neng)將成(cheng)本從1000元，降低到(dao)400元。

優(you)化組織架構(gou)降本(ben)增效——商(shang)家可以(yi)培養自播(bo)團隊，相比外部主播(bo)，成本(ben)效率更可觀(guan)。

頭部品牌可(ke)以區隔不同品類和目(mu)標(biao)群(qun)體，組建“1+N”個(ge)內(nei)容矩陣，給足確定(ding)性(xing)。

其(qi)三，以內容為支點，撬動(dong)公私兩(liang)域(yu)，實(shi)現(xian)全域(yu)擴量引(yin)流轉化。

打通(tong)圖文直(zhi)播短視頻多種載體，摸(mo)索(suo)(suo)內容化的(de)最(zui)優路(lu)徑。如(ru)今，淘寶已經全面打通(tong)搜索(suo)(suo)、推(tui)薦(jian)、訂(ding)閱(yue)、逛逛等，商家可以借機(ji)引流。比如(ru)根據規則(ze)，具備價格力(li)的(de)直(zhi)降(jiang)商品，有機(ji)會出現在推(tui)薦(jian)流等。

為了鼓勵好內容(rong)，淘系平臺的流量(liang)分發的算法機制，也有(you)所提升，從(cong)過去(qu)主看(kan)(kan)成交分配流量(liang)，轉向既(ji)看(kan)(kan)成交也用戶觀(guan)看(kan)(kan)停留時長(chang)。

第四，可以(yi)打通(tong)站內(nei)站外的合作資源，挖掘大(da)量(liang)KOC/KOL參與到內(nei)容生態創作中，以(yi)真實內(nei)容場景，實現全網種草，全域(yu)引流，全鏈(lian)轉化等(deng)。

于(yu)品牌和(he)商(shang)家(jia)而言(yan)，商(shang)品內容(rong)化(hua)是路徑，做大用戶池是目的。

過去，傳(chuan)統家裝(zhuang)家居行業，以“貨(huo)”為導向(xiang)，一錘(chui)子買(mai)賣(mai)為主，有短(duan)期顧客，無長(chang)期用(yong)戶，依賴(lai)買(mai)“客”續“命”，獲客成本高企，營(ying)銷成本不堪重負。

要(yao)徹底療愈上述痛點，就(jiu)要(yao)建立“無孔不(bu)入”的(de)內(nei)容觸點，以高質量(liang)內(nei)容引流拉(la)新，快速做(zuo)大用戶(hu)(hu)盤，同(tong)時，又通(tong)過長(chang)期優質的(de)內(nei)容輸出，接(jie)住原(yuan)本穿流而(er)過的(de)流量(liang)，留存、沉淀為品牌(pai)的(de)私域留量(liang)和用戶(hu)(hu)資產，而(er)后才能圖謀后續的(de)可持續、低成本增(zeng)長(chang)。

二(er)

鋪路新基建(jian)，升級供給(gei)側，做深(shen)用戶價值(zhi)鏈

引流只(zhi)是(shi)起(qi)點，成交才是(shi)終點。

據悉，淘寶(bao)天貓家裝家居(ju)留資(zi)用(yong)戶的(de)線(xian)下(xia)成交率(lv)高(gao)達25%，客單價是線(xian)上的(de)15倍(bei)，凈轉化率(lv)高(gao)于內(nei)容平(ping)臺。

高而(er)轉化率剪(jian)刀差的分野在(zai)于，電商平臺一肩兩挑(tiao)，既有(you)相(xiang)對豐滿的內容生態，也(ye)有(you)強大的產(chan)品和服務供(gong)給生態，前者確(que)立了用戶資產(chan)的廣度(du)，后者決定(ding)了用戶價值的深度(du)。

關(guan)于兩者與增長(chang)的關(guan)系(xi)，恩(en)重總結了一個增長(chang)方程式(shi)，高質量增長(chang)=用戶(hu)(hu)資產X單用戶(hu)(hu)價值X（1+NPS），以供給側(ce)改革，拉動用戶(hu)(hu)消費，提升品(pin)牌口碑，帶(dai)來后續裂(lie)變。

對于青(qing)睞品質(zhi)消費的年輕客(ke)群來說，好產品好服務好設計不(bu)是錦(jin)上添花，而是底(di)線訴求，每7個(ge)人中，就有1個(ge)人購(gou)買(mai)趨勢(shi)新品。

而且，年輕人裝(zhuang)修不求一步到位，習慣邊(bian)住邊(bian)裝(zhuang)，按照自(zi)己的(de)愛(ai)好(hao)一個個改造空(kong)間，好(hao)的(de)供給(gei)體系，可以拉長(chang)消費周(zhou)期，激活換裝(zhuang)需求，帶(dai)動長(chang)期復購。

但服務生態的(de)搭建，服務質量的(de)提(ti)升，全靠商家一己(ji)之力，斷然(ran)難(nan)以達(da)成。

原因在于，家(jia)裝家(jia)居屬于典型的(de)大行業小企業，服(fu)務鏈路復雜漫長，需(xu)要多方接力(li)(li)完成，單一商家(jia)沒能力(li)(li)把控整體的(de)服(fu)務質量。

去年疫情期(qi)間，有(you)商(shang)家接到(dao)大批(pi)訂單，因合作物(wu)流無法(fa)按(an)時送貨，損失慘重，著急焦慮得(de)在(zai)倉庫痛哭(ku)。

因此，商家(jia)更現實的選擇，是把物(wu)流配送等(deng)重活(huo)兒累活(huo)兒，交給平(ping)臺，由后者搭建(jian)基礎設施，構建(jian)履約服務網絡，商家(jia)只需(xu)專注所長，以此降本增效。

借(jie)助上述服(fu)務鏈路，其一，可以提升用戶體驗(yan)，最終帶(dai)動成交；其二(er)，商家也能借(jie)此提質增效，其整(zheng)體庫存周轉從(cong)原來(lai)的40天降至30天。

據(ju)恩重(zhong)透露，到2023財(cai)年底，淘寶天貓要實現合作1600個商(shang)家，覆蓋全國(guo)2000+區(qu)縣的網絡效應。

服務生態的(de)完善，也(ye)給了(le)更多商家(jia)全(quan)域布局的(de)底(di)氣，全(quan)鏈路、不(bu)斷(duan)點的(de)埋下(xia)服務觸(chu)點，讓用(yong)戶(hu)“線上(shang)感受選品，線下(xia)體驗(yan)決策”，持續(xu)做(zuo)深用(yong)戶(hu)價(jia)值。

嘗鮮的源氏木語已經(jing)收(shou)獲頗豐(feng)。

原本(ben)起家(jia)于線上的源(yuan)士木語，于2016年開始線下布(bu)局，盡管為了(le)提高競(jing)爭力(li)，把毛(mao)利率極致壓(ya)縮至15%，但其門(men)店盈(ying)利能(neng)力(li)卻(que)很(hen)可(ke)觀，400多(duo)家(jia)線下門(men)店九成以上盈(ying)利，平均每(mei)個新店1.7年回(hui)本(ben)，坪效(xiao)達到行業的近兩倍左右。

而(er)達成(cheng)這一(yi)(yi)成(cheng)績的原因，就在于其Allin天(tian)貓、線上線下一(yi)(yi)盤貨、全國倉配統(tong)一(yi)(yi)管(guan)理，多方合力之下，天(tian)貓旗(qi)艦店(dian)為其門店(dian)帶去(qu)八成(cheng)銷售(shou)。

今(jin)年，淘寶(bao)天貓還會加(jia)大從(cong)線(xian)下到(dao)線(xian)下的引流轉化力度，在搜索等(deng)渠道里，增加(jia)同城購門店曝(pu)光機會等(deng)。

去(qu)年(nian)，天(tian)貓成立(li)對接團隊，聯動紅(hong)星美(mei)凱龍、居然(ran)之(zhi)家等線(xian)下(xia)賣場，以天(tian)貓甄選示(shi)范街(jie)區的方式，幫(bang)助線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)低租金(jin)低成本布局線(xian)下(xia)，今年(nian)，這(zhe)一示(shi)范區有(you)望擴容到十(shi)萬(wan)平米，助力線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)成為全域玩家。

經過平(ping)臺和品(pin)(pin)牌(pai)的(de)共同驗(yan)證，以優質內(nei)容輸出疊加品(pin)(pin)效一(yi)體的(de)廣告投入，撬動用戶資產(chan)大盤，同時持續提(ti)升(sheng)優化供(gong)給體系，以好(hao)產(chan)品(pin)(pin)好(hao)服務(wu)好(hao)價格深挖(wa)用戶價值，兩(liang)個正向變量(liang)(liang)的(de)乘數(shu)，就是品(pin)(pin)牌(pai)和商(shang)家求解高質量(liang)(liang)增(zeng)長的(de)可行(xing)路(lu)徑。

樂觀(guan)者望向(xiang)(xiang)未來(lai)，基(ji)數小意味著增(zeng)長(chang)(chang)空間遼闊(kuo)，行業承壓則倒(dao)逼玩(wan)家主動(dong)求變，從“賣(mai)貨”向(xiang)(xiang)“服務”升級，把一次(ci)性的(de)“顧客”沉淀為高(gao)留存(cun)的(de)“用戶”，做大(da)用戶盤，做深價值(zhi)鏈，做強用戶資產，高(gao)質量(liang)增(zeng)長(chang)(chang)就(jiu)不會遙(yao)不可及。