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誰(shui)能想到，向來氣勢如虹的周鴻祎(yi)，也有畏難打(da)怵的時候。

前(qian)幾(ji)天，周鴻祎突(tu)然改(gai)了(le)口，要收回大(da)半個(ge)(ge)月前(qian)“ 所有企業家(jia)(jia)都適合做(zuo) IP” 的(de)斷言，“企業家(jia)(jia)要做(zuo)好思想準備，你(ni)要成(cheng)為一個(ge)(ge)高尚的(de)人(ren)，你(ni)要成(cheng)為一個(ge)(ge)脫離(li)了(le)低(di)級趣味的(de)人(ren)，你(ni)要成(cheng)為一個(ge)(ge)道(dao)德上(shang)沒(mei)有任何瑕疵的(de)人(ren)，要不然所有人(ren)都拿放(fang)大(da)鏡看(kan)你(ni)，你(ni)就完(wan)蛋了(le)。”

如周鴻祎(yi)所言(yan)，身(shen)在聚光燈下(xia)的(de)企業(ye)家，由于和大眾存在認(ren)知(zhi)背景的(de)差(cha)異以及具體語境(jing)的(de)流失(shi)，一旦直言(yan)盡(jin)意與(yu)大眾交(jiao)流，往往免不了被(bei)誤讀被(bei)曲(qu)解的(de)宿(su)命。

新東(dong)方創始人(ren)、東(dong)方甄(zhen)選CEO俞敏洪，就(jiu)剛剛品嘗過這(zhe)種苦澀。

近日(ri)，在直(zhi)播中，物美創始人張文中向俞(yu)敏(min)(min)洪討教直(zhi)播經驗。面對老大哥，俞(yu)敏(min)(min)洪擺(bai)出低姿(zi)態，“我坦率地說，我是(shi)完全(quan)沒(mei)有建議的。我在這(zhe)方面完全(quan)是(shi)外行，東方甄選現在做(zuo)得(de)也是(shi)亂七八糟的，我沒(mei)有任何跟(gen)你提(ti)建議的本(ben)領。”

結果，這(zhe)句“東方(fang)甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)做得(de)亂(luan)七八糟”的慣性自(zi)謙，隨(sui)后上了熱搜，被解讀為(wei)俞敏洪(hong)對東方(fang)甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)表現(xian)不(bu)滿，隨(sui)后被關聯到東方(fang)甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)的股價下跌(die)。

輿論揚沸之下，6月7日(ri)凌晨一點，俞敏洪特意發文(wen)澄(cheng)清，自(zi)己所謂(wei)的“亂七八糟”的表達，不過是和朋(peng)友之間的“謙虛”之詞(ci)，幾乎沒有一個認真的企業家，會(hui)對自(zi)己的企業現狀(zhuang)滿(man)意、止步不前。

俞敏洪的澄清(qing)，一(yi)定(ding)程度上平息了輿論(lun)。其(qi)實(shi)，衡量東方甄選價(jia)值的標尺，從來不(bu)該是(shi)老板一(yi)句并不(bu)嚴謹的“謙語”和(he)“感言”。

正處于(yu)戰(zhan)略裂變(bian)期(qi)、業績震(zhen)蕩(dang)期(qi)的東方甄選，是時候重估(gu)價(jia)值(zhi)了。

一

直播矩陣：一超之外，多強隱現

被(bei)俞(yu)敏洪謙稱為“亂(luan)七八糟”的東方甄(zhen)選直播業務，到底如(ru)何？

三眼查、飛(fei)瓜數據等(deng)顯示，今年1-5月(yue)，抖(dou)音達人帶貨榜(bang)中，東方甄選(xuan)最(zui)差的成績(ji)是在5月(yue)——排名第6，其(qi)他四個月(yue)，均穩居Top5。

再來(lai)看看“與(yu)輝同行”——從1-5月(yue)，“與(yu)輝同行”連(lian)續(xu)登頂月(yue)榜冠軍，其他月(yue)份也(ye)穩居Top5。

要知道(dao)，基于抖音(yin)的(de)(de)流量分配(pei)機制，抖音(yin)達人(ren)帶貨榜的(de)(de)Top10、Top20名單(dan)一(yi)直(zhi)在劇烈變(bian)動(dong)，頭部達人(ren)的(de)(de)業績也起起伏(fu)伏(fu)。

比如(ru)，5月登(deng)上(shang)帶貨榜(bang)(bang)榜(bang)(bang)首(shou)的賈乃亮(liang)，在(zai)4月甚至一度跌出了Top20；有著(zhu)抖音帶貨一哥之稱的小楊哥，今(jin)年2月、3月甚至連續跌出了Top20名單，到了5月才重新入(ru)榜(bang)(bang)位居(ju)第6。

不難發現，相(xiang)對(dui)而言(yan)，東方甄選(xuan)和“與(yu)輝(hui)同行”系列賬號(hao)的直播帶貨(huo)表現，已經算(suan)是(shi)相(xiang)當穩健了(le)。

而對(dui)于帶(dai)貨(huo)成績的(de)波(bo)動風險，東方甄選其實早有準備。其應對(dui)策略(lve)是(shi)一是(shi)找到差(cha)異化(hua)(hua)，開(kai)啟(qi)知識直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)、文旅直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)等新賽道(dao)；二是(shi)打造(zao)“一超多強”的(de)矩陣戰略(lve)；三(san)是(shi)全渠道(dao)布局；四是(shi)依靠自營品(pin)牌打造(zao)差(cha)異化(hua)(hua)。

三年(nian)前(qian)，東方(fang)甄選開(kai)創的雙語直(zhi)播、文(wen)藝表(biao)達和知(zhi)識分享帶貨(huo)模式(shi)，堪稱一股清流；去年(nian)年(nian)底，東方(fang)甄選又開(kai)啟了農文(wen)旅外景直(zhi)播模式(shi)，外景直(zhi)播疊加文(wen)旅大片，既能(neng)免費宣傳地(di)方(fang)文(wen)旅，又能(neng)帶動當地(di)農特產品銷(xiao)售，經濟和社會價(jia)值同步拉滿，受到(dao)地(di)方(fang)文(wen)旅部(bu)門(men)的力邀(yao)和歡(huan)迎(ying)。

除了依(yi)靠獨特調性和差(cha)異內容，維持核(he)心(xin)受眾向(xiang)心(xin)力外，東(dong)方甄(zhen)選還(huan)在(zai)積極打(da)造賬號矩陣(zhen)。

除了單飛的(de)“與輝(hui)同行”之外，在抖(dou)音，目前東(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)的(de)矩陣帶貨賬(zhang)號已經增加至16個（不包含東(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)主播個人賬(zhang)號）。其(qi)中(zhong)，規模(mo)最(zui)大(da)的(de)東(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)粉(fen)絲量達(da)到3000萬+，東(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)美麗生活(huo)、東(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)之圖書(shu)、東(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)自營產品等，粉(fen)絲量也高達(da)數百萬，不乏圖書(shu)、茶飲、烤腸等細(xi)分垂類賬(zhang)號。

賬(zhang)戶的矩陣化排布用心良苦。

一來可以降低東(dong)(dong)方甄選對單一超(chao)頭的(de)依(yi)賴，從(cong)抖(dou)音1-5月帶貨(huo)榜成績來看，東(dong)(dong)方甄選旗下(xia)單一賬號，雖(sui)然沒有穩居Top1，但“兩大主賬號+細分賬號”的(de)大盤(pan)，卻穩居抖(dou)音帶貨(huo)榜榜首(shou)。

二來也(ye)可以挖掘新(xin)的增長(chang)點(dian)，深入做好垂類(lei)，比如(ru)服飾，茶(cha)飲、烤腸等，盡管這(zhe)些品類(lei)還(huan)未(wei)成氣候，也(ye)能(neng)增加新(xin)的想象空間。畢竟，一(yi)枝獨秀不是春(chun)(chun)，百(bai)花(hua)齊放春(chun)(chun)滿園。

此(ci)外，在抖音這一初始渠道之(zhi)外，東(dong)方甄選也開啟了全渠道嘗(chang)試(shi)，包括(kuo)淘寶(bao)、微(wei)信小(xiao)程序以及自有APP等(deng)。

從去年8月首秀(xiu)，東方甄選入(ru)駐淘(tao)寶還不到一年，賬號粉絲已(yi)經積累到582萬，也開(kai)啟了常態化(hua)直播。

綜(zong)上，東方甄選(xuan)直播模(mo)式(shi)已經跑(pao)通，但還在中場，諸多嘗試的潛在紅(hong)利尚待釋放(fang)。

既(ji)然東方甄選采(cai)取了一超(chao)多強(qiang)的矩陣排布(bu)、全(quan)渠道發展戰(zhan)略，再去緊盯旗下單(dan)一賬號的業績數據，就有失偏頗。

尤其(qi)是把與(yu)輝同行(xing)與(yu)東方甄(zhen)選(xuan)對立起來，并(bing)不恰(qia)當。

目前與輝(hui)同(tong)行也是(shi)由東(dong)方(fang)甄選(xuan)控股(gu)，俞敏(min)洪在年初(chu)的財(cai)報會議(yi)上曾強(qiang)調，與輝(hui)同(tong)行與公司(si)的核心戰略上保持充(chong)分的溝通和一致(zhi)，所做(zuo)的任何的事情，都不(bu)能違背東(dong)方(fang)甄選(xuan)發(fa)展(zhan)的核心戰略。

因此(ci)，與(yu)輝(hui)同行(xing)與(yu)東(dong)方甄選并非競爭博弈關系(xi)，而是差異定位、互補協同的(de)關系(xi)。

二

由一到三，震蕩裂變

眼下，直(zhi)播帶(dai)貨，已經成了(le)東方甄(zhen)選當之(zhi)無愧的旗艦業務——3年(nian)前開(kai)啟(qi)的直(zhi)播帶(dai)貨，帶(dai)領原(yuan)新東方集團，從震蕩不安的教育行業，跨越到了(le)蒸蒸日上(shang)的直(zhi)播風口。

但直播(bo)電商，只是東(dong)方(fang)甄(zhen)選水面之上的(de)顯(xian)性業務——東(dong)方(fang)甄(zhen)選并非傳統(tong)意義上的(de)電商直播(bo)機構(gou)，其(qi)相對低(di)調(diao)的(de)供應鏈能力(li)建設(she)，以及(ji)自營電商的(de)嘗試，看似不如(ru)直播(bo)帶貨這(zhe)般(ban)顯(xian)山露(lu)水，很(hen)容易被被忽視和(he)低(di)估。

眼下，無論是(shi)主播達(da)人，還是(shi)電商(shang)平(ping)臺，幾乎都在(zai)狂卷“最低價(jia)”，這樣的戰(zhan)略雖然頗合時宜，但不可避(bi)免走向同(tong)質化(hua)。

東方甄選卻在(zai)另辟蹊(xi)徑，自營品牌和產(chan)品定位于“品質、便(bian)捷(jie)及文(wen)化生活(huo)方式”。

對于自營品(pin)(pin)牌，俞敏洪計在長遠，“自營品(pin)(pin)就(jiu)是我(wo)們(men)的(de)戰場(chang)，在戰場(chang)上鍛煉(lian)我(wo)們(men)的(de)隊(dui)伍，讓這(zhe)個隊(dui)伍變成一支(zhi)能打、能拼(pin)、能打硬(ying)仗、能產生優質產品(pin)(pin)的(de)隊(dui)伍。”

此舉，一方(fang)面，避(bi)開(kai)同質(zhi)化競(jing)爭，二來在保持性價比(bi)的同時，還能卷(juan)品質(zhi)卷(juan)服務卷(juan)品牌。

其2024財年中報顯(xian)示(shi)，截至(zhi)2023年11月(yue)30為止的六個(ge)月(yue)內，東方甄(zhen)選自營產品及直播電商(shang)分部的凈營收，從上年同期(qi)的人(ren)民幣(bi)17.7億元，同比(bi)增(zeng)加了36.6%至(zhi)24.1億元。

要(yao)知道，當(dang)下電(dian)商(shang)行業已經整體陷入極(ji)致內卷，頭部(bu)電(dian)商(shang)平臺的GMV增(zeng)長已經低(di)至個位數，東方甄(zhen)選的自營產品，能在紅海中，保持兩位數高增(zeng)長殊為不易(yi)。

高(gao)(gao)增長離不(bu)開兼(jian)具高(gao)(gao)性價比和高(gao)(gao)品質而(er)獲取(qu)的高(gao)(gao)復(fu)購率。2023財年上(shang)半(ban)年財報顯(xian)示，東(dong)方(fang)甄選(xuan)自(zi)營(ying)產品在半(ban)年內積(ji)累了超過600萬(wan)復(fu)購客(ke)戶。而(er)東(dong)方(fang)甄選(xuan)的抖音店鋪也顯(xian)示，其(qi)最(zui)新的回(hui)頭客(ke)已(yi)經積(ji)攢了652萬(wan)。

高(gao)復(fu)購率，一是(shi)說明東方甄選的品牌已經(jing)深入人(ren)心(xin)，積攢了核心(xin)鐵桿用戶(hu)，二也支撐了其良性發(fa)展，無需燒(shao)錢換增(zeng)長。

高(gao)復(fu)購率和高(gao)忠誠(cheng)度(du)，面子在前(qian)端的直播，里子在后端的供應鏈(lian)建設。

要知道(dao)，東方甄選(xuan)的(de)發(fa)家品類，是(shi)公認的(de)難度系數最(zui)高的(de)生鮮，在這一賽(sai)道(dao)，撲(pu)街(jie)者眾多。

為此，公司在供應鏈(lian)建(jian)設上不(bu)遺余力。財報顯(xian)示，截至2023年11月底，隨著其(qi)倉儲配送網絡升(sheng)級，常溫發(fa)貨中國覆蓋率高(gao)達99%以上，冷鏈(lian)發(fa)貨中國覆蓋率也(ye)提升(sheng)至97%以 上。

這(zhe)些水面之(zhi)下的內功，疊加東(dong)方(fang)甄選的知識(shi)直(zhi)播(bo)、農文旅直(zhi)播(bo)，才構(gou)成了東(dong)方(fang)甄選一(yi)體(ti)兩面的綜合競爭力。

無(wu)論是自營品牌，還是供應鏈建設，都是苦活(huo)兒(er)累活(huo)兒(er)，其紅利的(de)釋(shi)放遠不如直(zhi)播帶貨那(nei)么迅捷(jie)高效，但卻是東藩(fan)甄(zhen)選的(de)必走之路(lu)。

對此，俞敏洪(hong)有著清醒(xing)認知，他認為，基(ji)于外(wai)部平(ping)臺(tai)所建立起來的(de)(de)熱鬧的(de)(de)商(shang)業(ye)模式，是(shi)有很(hen)強脆弱性(xing)的(de)(de)，“如果連產品(pin)體系和(he)平(ping)臺(tai)都在別(bie)人手里的(de)(de)話，別(bie)人愿意(yi)跟(gen)(gen)我們(men)做生意(yi)是(shi)一(yi)天的(de)(de)事(shi)(shi)情，不愿意(yi)跟(gen)(gen)我們(men)做生意(yi)也是(shi)一(yi)天的(de)(de)事(shi)(shi)情。所以對于我們(men)來說，一(yi)定要有這樣的(de)(de)一(yi)個基(ji)礎。”

從直播帶(dai)貨，到自營(ying)品牌，再到供應鏈建設，在發展階(jie)段(duan)上青黃相接，在底(di)層邏(luo)輯上又能(neng)實(shi)現能(neng)力和資源的(de)復用(yong)、共享、互進。

比如，自營品(pin)牌讓(rang)東方(fang)甄選的直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)在品(pin)類上構建差(cha)異化(hua)，無(wu)需陷入同(tong)質內(nei)卷(juan)，而(er)供應鏈建設(she)又保障了東方(fang)甄選直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)體驗上的確定性（尤其(qi)是生鮮）；與此同(tong)時，正(zheng)是依賴于旗下主播的自播模式，東方(fang)甄選的自營品(pin)牌才能快(kuai)速打開銷路(lu)，且無(wu)需為第三方(fang)主播支付高昂傭金(jin)，進(jin)而(er)維持(chi)良性增(zeng)長。

三

東方甄選的包容，俞敏洪的管理灰度

輿論對于(yu)東方甄選(xuan)的(de)此輪(lun)質疑(yi)，導火線是(shi)俞(yu)敏洪(hong)的(de)那句“口不擇言(yan)”。

確實，和大部分上(shang)市(shi)公司諱莫如深不(bu)同，東方(fang)甄選在對外發言上(shang)自由度(du)很(hen)高(gao)(gao)，與此同時，東方(fang)甄選的業務運轉(zhuan)也并非黑匣子，公司透明度(du)很(hen)高(gao)(gao)。

這種開放、包容、透明，既(ji)是俞敏洪(hong)本人(ren)的性格使(shi)然，也(ye)是東方(fang)甄(zhen)選的發展慣(guan)性必需(xu)。

口無遮攔的俞敏洪，有著企業(ye)家(jia)群(qun)體中(zhong)少見的真性情和人情味兒，而他的這一特性，又在東方(fang)甄(zhen)選的業(ye)務發展(zhan)中(zhong)被(bei)強(qiang)化了(le)。

一來(lai)，從教(jiao)育到(dao)直播到(dao)文旅，東方甄選做得(de)始終是人(ren)的生(sheng)意，本質都(dou)是與人(ren)打交道，沒有人(ren)味兒、缺乏共情的企(qi)業(ye)家，也(ye)很難操盤好這樣(yang)的業(ye)務(wu)。

二來，與大(da)眾面對(dui)面的直播(bo)(bo)模式，本身就會(hui)全面袒露、放大(da)彰顯企業家和(he)主播(bo)(bo)的性格(ge)和(he)特質，同時(shi)也會(hui)讓其每一句(ju)無意(yi)(yi)或者(zhe)有意(yi)(yi)的表(biao)達、表(biao)態，都會(hui)接受(shou)數億大(da)眾360度的凝(ning)視和(he)解讀。

過去兩(liang)年中，幾乎(hu)每一位頭部(bu)主播，都(dou)在(zai)直播中，因為(wei)某句(ju)表達遭遇過爭議、曲解、圍攻等。

當然(ran)，這并不能說明(ming)俞敏(min)洪的(de)那句“口不擇言”就是恰當的(de)——在溝通方(fang)式(shi)上(shang)，俞敏(min)洪確(que)實存(cun)在瑕(xia)疵，他和老大哥聊到嗨處，沒有(you)實時的(de)進(jin)行身份切(qie)換，無意(yi)中忽視了本(ben)人(ren)作為上(shang)市公司操盤手(shou)的(de)影響(xiang)力。

但這種開明、包容和彈(dan)性的管理灰度(du)，于裂變期的東(dong)方甄選而(er)言，卻(que)是必需品。

在新風(feng)格(ge)的(de)探索上(shang)，可以(yi)少受限制。表現(xian)在在直播(bo)帶(dai)貨風(feng)格(ge)上(shang)，東方(fang)甄選并不(bu)墨守于單(dan)一的(de)成功路徑，包容多元(yuan)風(feng)格(ge)，既有各大主播(bo)擅長(chang)的(de)知(zhi)識帶(dai)貨，也有農文旅模式(shi)的(de)探索，以(yi)及“123上(shang)鏈接(jie)”。

此外，東方甄(zhen)選在與(yu)與(yu)董(dong)宇輝關系的(de)處理上，采(cai)取(qu)了(le)靈活(huo)彈性的(de)“一司兩制”原則。為其設置單獨(du)賬號，獨(du)立核算收(shou)入與(yu)利潤，既能充分釋放董(dong)宇輝的(de)生產力和(he)自由度，同時也能保障公司利益(yi)。

這種管(guan)理(li)調性，也能包容新業務的試錯(cuo)，比如探索垂類直播(bo)，推出(chu)小時(shi)達業務等等。

面(mian)對正處于裂變期的(de)東方(fang)甄選(xuan)，輿論(lun)的(de)質疑誤讀，以(yi)及業績(ji)的(de)起(qi)伏(fu)震蕩(dang)，其實都是必然(ran)宿命。

所謂的輿(yu)論質疑，源于公(gong)司(si)的裂變模式(shi)尚未驗證，潛在紅利尚未釋放(fang)，必然面臨不同看(kan)法；

盡管被(bei)誤讀、被(bei)曲解、被(bei)低估，是公司(si)裂變期伴隨的必然副產品，俞(yu)敏洪也聲稱(cheng)最近(jin)一(yi)年在網絡上遭遇的謾罵、指責和(he)侮辱次數，比100輩子加(jia)起來都(dou)多(duo)。

但于上(shang)市(shi)(shi)公(gong)(gong)司(si)而言，公(gong)(gong)司(si)市(shi)(shi)值(zhi)短(duan)期(qi)可能是輿論測溫儀，被情緒左右(you)，和真實(shi)價(jia)值(zhi)之間存在偏差，但長期(qi)來看，公(gong)(gong)司(si)市(shi)(shi)值(zhi)是價(jia)值(zhi)稱重(zhong)機，市(shi)(shi)值(zhi)和真實(shi)價(jia)值(zhi)也(ye)會從背離走向(xiang)統(tong)一，回歸業務基本(ben)面。

因(yin)此(ci)，于當下的東方甄(zhen)選而言，消除曲解的最(zui)有效路徑，并非自我辯白和急(ji)于澄清(qing)，而是專心解決長(chang)期發展(zhan)問題(ti)，最(zui)終用價值釋放(fang)去捍衛市值、消除誤會。