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如(ru)何搭建數字(zi)化渠(qu)道，直達終(zhong)端網點(dian)，提升交易效率(lv)和(he)透明度，是諸(zhu)多(duo)品(pin)牌企業當(dang)下(xia)的渠(qu)道挑戰。

本期88實驗室邀請了云徙科技數字(zi)化渠道(dao)領域解決(jue)方案資(zi)深專家曾(ceng)(ceng)偉(wei)，來探討“如何建立高效渠道(dao)分(fen)銷交(jiao)易體系”。以下為曾(ceng)(ceng)偉(wei)分(fen)享干貨。

01

三大渠道困局

很多品牌(pai)商企業(ye)，線下分(fen)(fen)銷渠道大(da)體可以分(fen)(fen)為2類：一類是經銷商渠道，一類是KA渠道。

經銷商(shang)(shang)渠道來看，會有比較經典的幾個層級，首先是(shi)經銷商(shang)(shang)，很多企(qi)業可(ke)能會稱(cheng)之為代理商(shang)(shang)、一批(pi)；然后是(shi)分(fen)銷商(shang)(shang)，有些(xie)企(qi)業可(ke)能稱(cheng)之為零售商(shang)(shang)、二批(pi)，再(zai)然后是(shi)終端門店。現(xian)在我們也(ye)把經銷商(shang)(shang)稱(cheng)為大(da)B，終端網點稱(cheng)為小b。

很多企業(ye)在(zai)過(guo)(guo)去(qu)發(fa)展的20年里都是通過(guo)(guo)這種模式(shi)向(xiang)下進行(xing)分銷(xiao)。在(zai)整(zheng)個業(ye)務(wu)鏈路(lu)上，很多企業(ye)只能接(jie)觸到跟(gen)他產生業(ye)務(wu)交易的經(jing)銷(xiao)商，和二批(pi)、終端門店之間(jian)可能是斷層的。

在過去，很多(duo)(duo)賽道的(de)競爭壓力沒有(you)那么大(da)的(de)時候，這種模(mo)式不會凸顯出特(te)別多(duo)(duo)的(de)問題。但是隨(sui)著整個(ge)市(shi)場的(de)的(de)發展(zhan)(zhan)，很多(duo)(duo)企業通(tong)過傳統意義上多(duo)(duo)層級(ji)的(de)分銷模(mo)式，對于市(shi)場信息了解得不是特(te)別全面的(de)話，可(ke)能在業務的(de)發展(zhan)(zhan)上會有(you)很多(duo)(duo)問題。

一是，渠(qu)道庫存問題(ti)：品牌對(dui)經銷商渠(qu)道庫存不(bu)可視(shi)，導致庫存缺貨“旱澇不(bu)一”，庫存可調(diao)度彈性(xing)差。

二是，交易數據問題：產(chan)品流(liu)向不清晰(xi)，業(ye)務(wu)決策只能看“大數”或“代表區域”，竄(cuan)貨(huo)問題屢禁(jin)不止。

三是，渠道政策(ce)(ce)問題：渠道促銷政策(ce)(ce)下不去真(zhen)正的終(zhong)端(duan)，政策(ce)(ce)執行(xing)效果打折(zhe)扣，容易產生虛假訂單、騙取政策(ce)(ce)等問題。

總而言(yan)之，這些都(dou)是(shi)數據及(ji)效(xiao)率(lv)問題，會嚴重制約(yue)業(ye)務(wu)發(fa)展及(ji)業(ye)務(wu)增長(chang)(chang)。如果企業(ye)想要尋求增長(chang)(chang)，必須解決這些問題。

大部(bu)分品牌企業原有以(yi)管理邏(luo)輯(ji)為基(ji)礎的信(xin)息化(hua)(hua)架(jia)構已經不再能(neng)夠(gou)適(shi)應數字(zi)化(hua)(hua)時代的業務(wu)運(yun)營(ying)(ying)需求，需要基(ji)于運(yun)營(ying)(ying)邏(luo)輯(ji)重新構建數字(zi)營(ying)(ying)銷一體化(hua)(hua)運(yun)營(ying)(ying)平臺架(jia)構。

云徙(xi)面向消費品行業品牌商企業構建(jian)的營(ying)銷(xiao)一體化(hua)運營(ying)平(ping)臺業務架構，全面打通營(ying)銷(xiao)業務領域各系(xi)統工具，實現業務互(hu)通，數(shu)據互(hu)通。

02

九大場景，

驅動數字化渠(qu)道增長

場景一：經銷商運(yun)營數字化-實現全鏈路(lu)業務(wu)數據在線

終端信息可(ke)識(shi)別：終端網點(dian)（小(xiao)B）數據在線(xian)，業務歸(gui)屬關系與原有線(xian)下模式保持一致，保障經(jing)銷商利益。

渠道交易(yi)在(zai)線：搭建線上交易(yi)平(ping)臺，打(da)通終端網點（小(xiao)B）-經銷商（大B）-品(pin)牌(pai)全鏈路(lu)業務交易(yi)。

政策可觸達：渠(qu)道(dao)營銷活動費用、價(jia)格、政策等資(zi)源投放可直達終端網點（小B），與經(jing)銷商共同經(jing)營渠(qu)道(dao)市場(chang)。

業務運營賦(fu)能：通過(guo)數字化營銷(xiao)工具，賦(fu)能業務員與分銷(xiao)網點銷(xiao)售(shou)業務，實現消費者服務與運營增(zeng)(zeng)值，助力渠道業績增(zeng)(zeng)長。

場景二：價(jia)格及授信體(ti)系(xi)-多類型、多層(ceng)級價(jia)格授信體(ti)系(xi)

一般來看(kan)，有2種不同的(de)價(jia)格模式(shi)：

第一種是，品牌和(he)經銷商之間進行業務(wu)交(jiao)易(yi)的模式：一般(ban)是品牌統(tong)一設(she)定(ding)價格體(ti)系，下發(fa)給渠道經銷商，經銷商無價格調整權限；

第二(er)種是，把經(jing)銷商網(wang)點(dian)和(he)小b打通后的模(mo)式：一般(ban)品(pin)牌只設定商品(pin)基礎價(jia)格體系和(he)價(jia)盤控(kong)制策略，分子公司或經(jing)銷商可自主制定折扣價(jia)、促(cu)銷價(jia)。

隨著整個(ge)業務(wu)的(de)觸點越(yue)往前，價(jia)格體(ti)系(xi)(xi)可能會變得更加復雜和多變。品牌(pai)企業未(wei)來(lai)需(xu)要(yao)控制的(de)價(jia)格體(ti)系(xi)(xi)越(yue)來(lai)越(yue)多，需(xu)要(yao)建立多層級的(de)價(jia)格體(ti)系(xi)(xi)，在不(bu)同平(ping)臺、不(bu)同渠道中控制價(jia)格。

場(chang)景三：促銷活動(dong)/政策運營，品牌商直(zhi)接創建促銷活動(dong)投放到終端小B網點

很(hen)多企(qi)業過往沒有(you)通過這種方式(shi)構(gou)建(jian)線(xian)上(shang)交(jiao)易(yi)體(ti)系的(de)時候，基(ji)本(ben)上(shang)都是通過經銷商去(qu)做(zuo)向下的(de)終端網點的(de)政策投放。

在(zai)這個(ge)過程中，經銷商(shang)需要去考(kao)慮當(dang)地市場的(de)(de)一些經營的(de)(de)情(qing)況(kuang)，甚至(zhi)要考(kao)慮自身(shen)整個(ge)業(ye)務的(de)(de)成本費用(yong)率等等各種各樣的(de)(de)一些這種情(qing)況(kuang)的(de)(de)時候，可(ke)能會對品(pin)牌的(de)(de)政策做一些裁剪(jian)。所以終(zhong)端能夠(gou)拿(na)到的(de)(de)優惠、權(quan)益、政策可(ke)能就會有(you)一定的(de)(de)縮減。所帶來的(de)(de)終(zhong)端的(de)(de)銷量(liang)提(ti)升、交易提(ti)升，就很難達到預期(qi)的(de)(de)效果。

任何一種(zhong)活動、政策，其實(shi)都(dou)可以直接投放(fang)到(dao)終(zhong)(zhong)端的網點上。這(zhe)些費用投放(fang)到(dao)終(zhong)(zhong)端網點之后，就能(neng)夠帶來相應的訂(ding)(ding)單(dan)交易、終(zhong)(zhong)端的訂(ding)(ding)貨(huo)。

場景(jing)四：多層級訂單(dan)交(jiao)易，B端C化的(de)商城(cheng)化交(jiao)易體驗的(de)全(quan)業(ye)務閉環

從(cong)整個交易(yi)的(de)體系上(shang)來講，無論是品牌商(shang)、經銷商(shang)，還是終端門店，其(qi)實都是B端C化(hua)的(de)交易(yi)商(shang)城的(de)全業務閉環。

無(wu)論是(shi)終端門店、經銷商面(mian)向終端門店去(qu)做(zuo)相關(guan)的(de)業(ye)務操作(zuo)，還是(shi)品牌商面(mian)向整個渠道的(de)業(ye)務去(qu)做(zuo)業(ye)務規(gui)則的(de)設定、訂單交易的(de)處(chu)理，體(ti)驗(yan)上保(bao)留了B2B的(de)業(ye)務特性，這(zhe)個過程中也會(hui)去(qu)做(zuo)很多C化的(de)體(ti)驗(yan)。

比(bi)如，面向終(zhong)端門店、經(jing)銷商、品牌商做下單業務(wu)的時候，我們設計了大量的商城化(hua)的體驗。

場景(jing)五：支付(fu)在(zai)(zai)(zai)線化，資(zi)金賬(zhang)(zhang)戶、在(zai)(zai)(zai)線支付(fu)及分(fen)賬(zhang)(zhang)實現資(zi)金支付(fu)在(zai)(zai)(zai)線化

1）支付(fu)(fu)(fu)能(neng)力：小B端(duan)商家客戶(hu)發起訂單在線支付(fu)(fu)(fu)，可(ke)支持包括：支付(fu)(fu)(fu)寶(bao)，微信，掃碼(ma)，可(ke)用余(yu)額，返利和銀行賬(zhang)戶(hu)余(yu)額支付(fu)(fu)(fu)，實現在線下單支付(fu)(fu)(fu)閉環；

2）賬(zhang)戶(hu)體系(xi)：搭(da)建信用，返利(li)，預付余額，保證金和銀行居間(jian)管家賬(zhang)戶(hu)體系(xi)，實現開戶(hu)，結(jie)算記賬(zhang)，打款(kuan)充值(zhi)，交(jiao)易支付到(dao)提現的閉環；

3）資金流(liu)轉：對接銀(yin)行(xing)居(ju)間管理(li)體(ti)系，實現資金T+1自(zi)動(dong)分賬，確保資金安全與(yu)合規。

場(chang)景六：拓展(zhan)庫存共享機制，實(shi)現云倉(cang)統配一盤(pan)貨(huo)運(yun)營，提升庫存周轉

在完成(cheng)線上(shang)的下單以后，接下來的訂單履約和貨物(wu)配送的時候，很多品(pin)牌商(shang)企業會圍(wei)繞著傳(chuan)統意義(yi)上(shang)的配送機制(zhi)運行，就(jiu)是(shi)從品(pin)牌到經銷商(shang)，再(zai)到終(zhong)端網點，這樣逐層的配送機制(zhi)。

對(dui)于貨本身的(de)管(guan)(guan)理(li)，每增加(jia)一層配送的(de)層級，效(xiao)率就會被(bei)損失掉一部分。在這個過(guo)程中，很多企業開(kai)始嘗試一些新的(de)庫存的(de)管(guan)(guan)理(li)方式，通過(guo)云倉的(de)管(guan)(guan)理(li)方式去實現一盤貨的(de)運(yun)營。

一(yi)盤貨核心共享的(de)是(shi)品牌自有的(de)區域倉和經銷商的(de)庫存數據，要(yao)去做(zuo)相(xiang)應的(de)打通和共享。各渠道只負(fu)責市場及銷售，每銷售一(yi)筆統一(yi)由共享池出庫，改變現有多級多倉出庫效率低下問題。

隨著這個過程的逐步推進，各(ge)渠道不需要重點(dian)關注(zhu)庫存，庫存統(tong)一由品牌來統(tong)管(guan)運(yun)營。

對很(hen)多企(qi)業來說，這個過程是需(xu)(xu)要一(yi)定的(de)時(shi)間和周期(qi)，或者說需(xu)(xu)要一(yi)定的(de)過程，需(xu)(xu)要逐(zhu)步去進行推進。

場(chang)景七：一(yi)(yi)物一(yi)(yi)碼的數據應用方案實現(xian)管理升級(ji)—所(suo)有(you)環(huan)節的條碼數據統一(yi)(yi)訪(fang)問(wen)

在貨的(de)另外一個維度，還(huan)有一個非常(chang)重要的(de)場景，就是(shi)一物一碼的(de)數據應用方案。

在一(yi)物(wu)一(yi)碼的一(yi)些(xie)數據采集場景中(zhong)，可以幫助我(wo)們去(qu)做一(yi)些(xie)業務數據的獲取。

比如關(guan)于倉庫(ku)的(de)整個履約(yue)體系(xi)的(de)時候，產品(pin)本身從工廠生產到出廠，各級倉庫(ku)之間的(de)入庫(ku)和出庫(ku)，可以(yi)去通(tong)過我(wo)們的(de)產品(pin)的(de)條碼(ma)(ma)去進行掃(sao)碼(ma)(ma)的(de)入庫(ku)和掃(sao)碼(ma)(ma)的(de)出庫(ku)的(de)這樣(yang)一個過程。

通(tong)過一(yi)(yi)物一(yi)(yi)碼(ma)，可以很清楚地知道產(chan)品(pin)(pin)出入庫的(de)數(shu)據，再(zai)往前去(qu)進行(xing)流通(tong)，把產(chan)品(pin)(pin)分銷給(gei)經銷商(shang)，做相應(ying)的(de)出入庫的(de)時(shi)候(hou)，向品(pin)(pin)牌商(shang)采購，向于終端(duan)網(wang)點(dian)出庫的(de)時(shi)候(hou)，也可以借助于掃碼(ma)的(de)方案去(qu)完成他的(de)整(zheng)個(ge)信息的(de)錄入、采集。到終端(duan)門店(dian)上的(de)時(shi)候(hou)，也可以在收到貨品(pin)(pin)的(de)時(shi)候(hou)，通(tong)過移(yi)動端(duan)掃碼(ma)，獲得相應(ying)的(de)積分。

品牌方就(jiu)可以清楚地看到終端門店的入庫數據。

某種意義上來講，它也可以很好地(di)甄別產品(pin)的(de)串貨(huo)的(de)問題、流(liu)通流(liu)向的(de)問題。

面向消(xiao)費者的時候，消(xiao)費者在(zai)這個掃(sao)碼的過(guo)程(cheng)中，可以獲取到(dao)紅包、優惠券等(deng)等(deng)。背后也可以記(ji)錄(lu)下哪些產品被(bei)什么樣的消(xiao)費者購(gou)買等(deng)數據。

從品牌(pai)的(de)(de)維(wei)度上來講，就(jiu)可以(yi)抓取(qu)到對應(ying)的(de)(de)一些業(ye)務結果(guo)的(de)(de)一些數(shu)據。能夠幫助品牌(pai)串聯出來整(zheng)個基于貨的(de)(de)維(wei)度數(shu)據。一物(wu)一碼其(qi)實(shi)是(shi)一個很好(hao)的(de)(de)數(shu)據應(ying)用的(de)(de)方案。

場景八(ba)：全鏈路(lu)BC一體(ti)化的費(fei)用全過程透(tou)明管理，費(fei)用投放(fang)最大價值化為原則

無(wu)論是(shi)說(shuo)BC一(yi)體(ti)化(hua)的(de)(de)(de)運營，還是(shi)營銷一(yi)體(ti)化(hua)的(de)(de)(de)平臺，費(fei)用都(dou)是(shi)逃不(bu)開的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)話題(ti)。在品牌(pai)所有的(de)(de)(de)業(ye)務過(guo)程中，基(ji)本上都(dou)會涉及到訂單交易、政策(ce)、活動，背后的(de)(de)(de)費(fei)用管(guan)理(li)過(guo)程應(ying)該是(shi)一(yi)體(ti)化(hua)，一(yi)定是(shi)全(quan)過(guo)程的(de)(de)(de)透明化(hua)管(guan)理(li)。

對(dui)品牌來講(jiang)，如果整個費(fei)用過(guo)程(cheng)不能夠建(jian)立全過(guo)程(cheng)的(de)數據透明度(du)，在分析(xi)費(fei)用投放(fang)效(xiao)率，或分析(xi)費(fei)效(xiao)比的(de)時候，就很難(nan)看到真實的(de)業務執行(xing)狀況。

全鏈路BC一體化的費(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)全過(guo)程透明化管理，一定是(shi)通過(guo)費(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)投(tou)放最大化，來提升(sheng)費(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)的價值(zhi)。

場景九：經營數據統計與分析

經銷(xiao)商(shang)、分(fen)銷(xiao)商(shang)、終端，費用使用情況，交易數(shu)(shu)(shu)據(ju)，區域貢(gong)獻度，區域產品偏(pian)好等數(shu)(shu)(shu)據(ju)，實時統計(ji)，及時分(fen)析，為經營策略提供數(shu)(shu)(shu)據(ju)支撐(cheng)

無論哪一種(zhong)方式，其實背后一定都會(hui)涉及到大量(liang)的業務數據，都需要建立相應的數據分析機制(zhi)。

在這過程中，實時展(zhan)現(xian)終端的費用、訂(ding)單、交易、區域貢獻、產品(pin)偏好等數據(ju)。

背后其(qi)實是(shi)希望通(tong)(tong)過數(shu)據(ju)的(de)在線，展現不(bu)同業(ye)(ye)務(wu)的(de)數(shu)據(ju)結果，通(tong)(tong)過數(shu)據(ju)進行洞(dong)察。不(bu)同的(de)業(ye)(ye)務(wu)指標(biao)，可(ke)(ke)以(yi)真實地反映(ying)出整個業(ye)(ye)務(wu)線，同時可(ke)(ke)以(yi)形成企業(ye)(ye)的(de)運(yun)營模型。在這過程(cheng)中，它可(ke)(ke)以(yi)快速定位(wei)到具體的(de)問題。這就(jiu)是(shi)基于業(ye)(ye)務(wu)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)業(ye)(ye)務(wu)決策，通(tong)(tong)過數(shu)據(ju)建立(li)賦能(neng)機制。

03

結語

本質上來講(jiang)，“一體(ti)(ti)化(hua)(hua)運營平臺(tai)”和“BC一體(ti)(ti)化(hua)(hua)”共(gong)同組合成數(shu)字(zi)化(hua)(hua)渠道整體(ti)(ti)解決方案閉環。一體(ti)(ti)化(hua)(hua)運營平臺(tai)偏向于(yu)業(ye)務(wu)(wu)后端(duan)(duan)(duan)(duan)，包括品(pin)牌商、經銷(xiao)商，以(yi)及終端(duan)(duan)(duan)(duan)的交易鏈路(lu)。BC一體(ti)(ti)化(hua)(hua)的運營更偏前端(duan)(duan)(duan)(duan)，如何通過(guo)運營的策略(lve)和方式(shi)，幫助品(pin)牌商、終端(duan)(duan)(duan)(duan)建立相(xiang)應的業(ye)務(wu)(wu)運營模型，驅動渠道終端(duan)(duan)(duan)(duan)、C端(duan)(duan)(duan)(duan)消費者的業(ye)務(wu)(wu)過(guo)程在線，實(shi)現業(ye)務(wu)(wu)數(shu)據增(zeng)長。

通過這(zhe)些平臺的(de)搭建，一方面是搭建從廠商(shang)(shang)到經(jing)銷商(shang)(shang)及終端的(de)一體化(hua)運(yun)營(ying)平臺，實現渠道(dao)交易、費(fei)用政(zheng)策(ce)、促銷、結算的(de)全(quan)鏈路(lu)業務數據(ju)在線；另一方面是品牌與經(jing)銷商(shang)(shang)BC一體化(hua)運(yun)營(ying)，實現渠道(dao)資源及政(zheng)策(ce)的(de)差異化(hua)投放精準(zhun)度提(ti)升。

面(mian)向(xiang)消費(fei)類品牌(pai)，營銷一體化平(ping)臺價值，就(jiu)是幫(bang)助消費(fei)類品牌(pai)企(qi)(qi)業(ye)實(shi)現(xian)渠道數字化增長與(yu)運營平(ping)臺，助力品牌(pai)企(qi)(qi)業(ye)直(zhi)達(da)終端網點(dian)，提升交易(yi)效率(lv)和透明度(du)、市場秩(zhi)序(xu)穩定(ding)性。