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01

行業回暖，環境生變

出游(you)人數(shu)增多、旅(lv)(lv)游(you)消費升溫(wen)、旅(lv)(lv)游(you)景區瘋狂營銷，種(zhong)種(zhong)跡象表明，國內旅(lv)(lv)游(you)市場會(hui)持續回暖，但今(jin)時(shi)不同往(wang)日，在線旅(lv)(lv)游(you)行業競爭激烈(lie)，平(ping)臺要面臨更(geng)多的挑戰。

一來，消費者習慣變(bian)了，需求變(bian)了。疫(yi)情前人們熱衷于出國或者去北京(jing)、海(hai)南、云南等熱門(men)旅游(you)城(cheng)市(shi)游(you)玩，旅游(you)路線相(xiang)對傳統(tong)(tong)和(he)(he)單一，疫(yi)情后(hou)90后(hou)及00后(hou)成為旅游(you)市(shi)場(chang)的(de)主力軍，追(zhui)求個性化(hua)和(he)(he)品(pin)質化(hua)旅游(you)服(fu)務，傳統(tong)(tong)的(de)旅游(you)路線和(he)(he)產品(pin)已(yi)不能滿(man)足。

二來，旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)陣地(di)轉(zhuan)移，下沉(chen)市場成(cheng)為新(xin)的(de)增長(chang)點。疫(yi)情(qing)(qing)期間，消費者向往輕松、愉悅、親近自然的(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)方(fang)式，短途游(you)(you)(you)、周邊游(you)(you)(you)、鄉(xiang)(xiang)村游(you)(you)(you)等產品逐漸興起，旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)陣地(di)逐漸向下沉(chen)市場轉(zhuan)移，同程藝龍、攜(xie)程等平臺振興鄉(xiang)(xiang)村旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)的(de)計劃(hua)正在(zai)進行。政策(ce)利(li)好、資本支持、平臺深耕，鄉(xiang)(xiang)村游(you)(you)(you)市場成(cheng)為疫(yi)情(qing)(qing)后期旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)業(ye)(ye)復蘇的(de)主要動力。前瞻產業(ye)(ye)研(yan)究院數據顯(xian)示，預計2025年中國休(xiu)閑(xian)農業(ye)(ye)和鄉(xiang)(xiang)村旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)營業(ye)(ye)收入將突破(po)1.2萬(wan)億(yi)元，2020-2025年的(de)年復合增長(chang)率為14.87%。

三來，泛內容平臺(tai)(tai)加碼旅游(you)業務，賽道(dao)更擁擠。在線旅游(you)市場已經(jing)發展了十幾年，經(jing)歷了萌芽期(qi)、高(gao)速(su)發展期(qi)、混戰期(qi)，直(zhi)至攜程、去(qu)哪(na)兒、飛豬(zhu)等“原住民”割據為王，市場競爭(zheng)趨于(yu)穩定(ding)，但抖音(yin)、快手、小紅書等泛內容平臺(tai)(tai)的入局打破平靜的在線旅游(you)市場。

不得不說(shuo)，技(ji)術和經濟高(gao)速發展，人們的思(si)想以及觀念在不斷(duan)發生改變，新(xin)形勢下在線(xian)旅游新(xin)玩家(jia)和原住(zhu)民迎來(lai)新(xin)機會(hui)，也迎來(lai)了新(xin)挑(tiao)戰。

02

抖音、快(kuai)手、小(xiao)紅書等新玩家高歌猛進

或(huo)許是疫情三年憋得(de)慌，大學生(sheng)們開始流行“特種兵式旅游”，一(yi)天時間游玩一(yi)座城市的多個景點，“特種兵式旅游”得(de)以爆火全因抖音、小紅書等平臺的流量傾斜。

其(qi)實，不只(zhi)是“特種兵(bing)式旅游”，在抖音(yin)上爆(bao)火(huo)的旅游內容還有“淄博的燒烤專列”、“出圈的文旅局局長(chang)(chang)”、“西安不倒(dao)翁小(xiao)姐姐”、“云南(nan)怒(nu)江”……抖音(yin)、小(xiao)紅書等大流量平(ping)臺讓一(yi)個人(ren)帶(dai)火(huo)一(yi)座城(cheng)成為了現實，重(zhong)慶、成都(dou)、長(chang)(chang)沙等城(cheng)市成為網紅的背(bei)后是抖音(yin)、小(xiao)紅書流量的釋(shi)放(fang)。

從現(xian)象看本質(zhi)，熱門(men)旅游城(cheng)市的誕生離不開抖(dou)音、快手、小(xiao)紅書(shu)等主流泛內(nei)容平臺的把薪助火。

據(ju)了(le)解(jie)，小紅書自(zi)(zi)建線下營地(di)(di)“安吉小杭杭”、上(shang)線自(zi)(zi)營店鋪“小綠洲(zhou)”，還(huan)成(cheng)立旅(lv)游公司；抖音(yin)曾(ceng)推(tui)出(chu)內測小程序“山(shan)竹旅(lv)行”提供旅(lv)行種(zhong)草(cao)、商(shang)品購買(mai)等服務，還(huan)廣招旅(lv)游商(shang)品供應商(shang)入駐抖音(yin)；快手(shou)制作《旅(lv)行奇遇記》綜藝，還(huan)與(yu)多地(di)(di)文旅(lv)局達成(cheng)戰略(lve)合作，打造(zao)地(di)(di)方內容生態。

小紅書、抖音、快手(shou)搶食(shi)在線旅游市(shi)場(chang)(chang)的野心一(yi)目了(le)然，豐富的內(nei)容和(he)強大的流量便(bian)是它們搶食(shi)旅游市(shi)場(chang)(chang)的依仗和(he)底(di)氣。

一方面，“抖快小”等旅游(you)(you)(you)業(ye)新玩家快馬加鞭的(de)豐富圖文、短(duan)視頻、直播等形式的(de)旅游(you)(you)(you)內(nei)(nei)容(rong)，構建“內(nei)(nei)容(rong)—種草—交易”閉環，激活了(le)消費者的(de)旅游(you)(you)(you)欲望。泛內(nei)(nei)容(rong)平臺給予(yu)旅游(you)(you)(you)博主資源扶持和金錢獎勵，網羅旅游(you)(you)(you)博主增加旅游(you)(you)(you)內(nei)(nei)容(rong)的(de)供給量，用優質(zhi)的(de)旅游(you)(you)(you)內(nei)(nei)容(rong)吸引消費者。

另一方(fang)面，“抖快小”不僅擁有龐大(da)(da)的流量(liang)還建立(li)了精細化運營體系，借助大(da)(da)數據和(he)算(suan)法(fa)可以擴大(da)(da)內容傳(chuan)播范圍，增強傳(chuan)播精準度，從而實(shi)現“造(zao)星神話(hua)”。據統計，2021年10月(yue)至2022年9月(yue)期間，抖音(yin)旅游萬粉(fen)達人直播帶來(lai)了158億+人次的觀看，抖音(yin)旅行短視頻共(gong)計被看到14128億+次。

對于小紅書(shu)、抖音等平臺(tai)來(lai)(lai)說(shuo)，超(chao)強的內容曝光度以(yi)及超(chao)高的用戶(hu)黏度吸引來(lai)(lai)了眾多旅游(you)達人(ren)、旅游(you)商(shang)家，而消費者、旅游(you)商(shang)家齊聚(ju)只(zhi)要增加交易(yi)體系便(bian)能形成一個(ge)旅游(you)消費閉(bi)環，平臺(tai)的商(shang)業化空間將得到(dao)進(jin)一步拓展(zhan)。

不過(guo)，流量和內容不一定能帶來(lai)交易，為他人做嫁衣敗走(zou)旅(lv)(lv)游(you)業的內容平臺不在少數。建立一個交易體系容易但供應鏈構建、服務質量的把控以及旅(lv)(lv)游(you)商家管理等困(kun)難重(zhong)重(zhong)，這也(ye)是旅(lv)(lv)游(you)業務遲遲未能成為抖音、小紅書們(men)第二條增長曲線的原因(yin)。

從(cong)旅(lv)游(you)(you)內容切入再拓展供應鏈進(jin)而實現流量變現，是(shi)大流量內容平臺當(dang)下做旅(lv)游(you)(you)的一個重要思路(lu)，這(zhe)個路(lu)線有一定的可行(xing)性，但攜程、飛豬、同城旅(lv)行(xing)等原住民并(bing)不(bu)會輕(qing)易地被(bei)取(qu)代。

03

攜程、去哪(na)兒、同程藝龍

等原住民穩扎穩打

攜(xie)程(cheng)、飛豬(zhu)、去哪兒等頭部在(zai)(zai)(zai)線旅游平臺的財報數據(ju)也可(ke)以說(shuo)是行業的晴雨表，從(cong)各大在(zai)(zai)(zai)線旅游平臺最新財報數據(ju)來看，在(zai)(zai)(zai)線旅游行業原住民們已(yi)經安然度過(guo)旅游業寒冬。

財(cai)報數據顯示(shi)，攜程公(gong)(gong)司(si)2022財(cai)年(nian)全年(nian)歸(gui)屬于普通股(gu)(gu)東(dong)凈(jing)利潤(run)為(wei)14.03億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)355.09%，營(ying)業(ye)收入為(wei)200.39億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)0.08%。公(gong)(gong)司(si)四季(ji)度(du)歸(gui)屬于普通股(gu)(gu)東(dong)凈(jing)利潤(run)為(wei)20.57億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)346.64%，營(ying)業(ye)收入為(wei)50.27億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)7.39%。

無獨有偶，2022年，同程旅(lv)行實現收(shou)入65.8億元(yuan)，經調整凈(jing)利潤6.5億元(yuan)，并且連續四個季度實現盈利。與此同時，同程旅(lv)行的用戶規模仍(reng)在穩步(bu)增長，2022年，同程旅(lv)行平均月活用戶2.3億，與2019年相(xiang)比增長13.9%。

寒冬之(zhi)際(ji)，原住(zhu)民們(men)展(zhan)現韌性；行(xing)業回暖，原住(zhu)民們(men)展(zhan)現效率。

過去幾年，抖(dou)音、快手、小(xiao)紅書(shu)等平臺(tai)依(yi)靠(kao)著平臺(tai)內容和流量(liang)猛攻旅游市場(chang)，原(yuan)住民(min)們陷入流量(liang)焦慮，面臨流量(liang)危機。面對(dui)旅游行業變(bian)局，原(yuan)住民(min)們積(ji)極作出應對(dui)，在穩根基的前提下，進行了(le)業務的延伸和拓展，主打一個“穩”。

在供(gong)應(ying)鏈(lian)方面，攜程(cheng)、同程(cheng)藝龍等原住(zhu)民積極鞏固自(zi)身多元化生態布局和品牌效應(ying)，同時深挖供(gong)應(ying)鏈(lian)潛能，加速產業鏈(lian)數(shu)字(zi)化升級(ji)，進一(yi)步降本增效。

財(cai)(cai)報數據顯示，2022年(nian)(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)(nian)，攜程集(ji)團的營(ying)收(shou)成本為(wei)45億(yi)元人(ren)民幣（約合(he)6.54億(yi)美元），與上一財(cai)(cai)年(nian)(nian)(nian)相比(bi)大致持平，在凈營(ying)收(shou)中所(suo)占(zhan)比(bi)例(li)為(wei)23%。另外，截至2022年(nian)(nian)(nian)12月31日，攜程集(ji)團全(quan)年(nian)(nian)(nian)產品開發費(fei)用為(wei)83億(yi)元人(ren)民幣，與上一財(cai)(cai)年(nian)(nian)(nian)相比(bi)下降7%。

在內容方面(mian)，攜(xie)程發布(bu)“旅游營銷(xiao)樞紐”戰略(lve)，意在聚合流量、豐富內容、拓展商(shang)(shang)品矩陣，通過內容吸引(yin)新(xin)用戶、盤活老用戶以及更好地服務旅游商(shang)(shang)家，促進雙方交易。

攜程(cheng)(cheng)有三大內(nei)容(rong)板塊直播、榜(bang)單、社區，每一個(ge)內(nei)容(rong)板塊都有切合年(nian)輕人(ren)喜好，直播方(fang)式當下最火、榜(bang)單經久不息、社區則是八卦(gua)和取經中心。內(nei)容(rong)和模(mo)式上的(de)突破使得攜程(cheng)(cheng)從(cong)一個(ge)傳(chuan)統的(de)交易服務平臺進(jin)化成內(nei)容(rong)營銷平臺，商業(ye)化想象空間更(geng)大。

在服(fu)務方面，攜(xie)程(cheng)(cheng)、同程(cheng)(cheng)藝龍等平臺利用智能手段，豐富旅(lv)游產品(pin)體(ti)(ti)系、創新用戶(hu)服(fu)務，提升一站(zhan)式服(fu)務能力，展現更(geng)高質量的旅(lv)游服(fu)務。例如：攜(xie)程(cheng)(cheng)提供景區(qu)(qu)語音(yin)導覽、“智慧(hui)景區(qu)(qu)解(jie)決方案”等一系列創新服(fu)務，同程(cheng)(cheng)藝龍則增強(qiang)了吃、住、行產品(pin)和服(fu)務，完善旅(lv)行全鏈(lian)路服(fu)務體(ti)(ti)系。

此外，疫(yi)情三年以本地休閑(xian)游(you)、周邊旅(lv)游(you)等(deng)為代表的產品(pin)爆火，旅(lv)游(you)業(ye)環境明顯發生了改變，攜程(cheng)、去哪兒等(deng)主打中(zhong)長途旅(lv)游(you)服務的平臺利用在供應(ying)鏈積淀(dian)和精細化運(yun)營方(fang)面的優勢，增強產品(pin)的制定、開發、宣傳的能力(li)。

互聯網(wang)流量(liang)是不固(gu)定的(de)(de)，誰能做出(chu)真正差(cha)異化、有價值的(de)(de)內(nei)容和(he)高質量(liang)服務，用戶就會往哪(na)兒跑，以全新的(de)(de)姿(zi)態回到用戶的(de)(de)視野中的(de)(de)攜(xie)程(cheng)、同程(cheng)藝(yi)龍等原住民們有很大(da)的(de)(de)發揮空間(jian)。

04

攻與(yu)防(fang)，危與(yu)機

在線旅游產業(ye)是塊巨大的(de)(de)蛋糕(gao)，發展多年仍有可挖掘(jue)的(de)(de)增量市場(chang)，不過攜程(cheng)、去哪兒等平(ping)臺(tai)憑借先發優勢，早(zao)(zao)早(zao)(zao)占領(ling)了絕大部分市場(chang)份(fen)額，形成了相對穩定的(de)(de)市場(chang)格局(ju)。

據(ju)市場(chang)調研機構Fastdata數據(ju)，截至2022年，中國(guo)在(zai)線旅游行業中，攜程、美團(tuan)、同程、去哪兒、飛豬市場(chang)份(fen)額分(fen)別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”項市場(chang)份(fen)額占比僅7.1%。

抖音、小紅書等泛(fan)內容平臺雖然來勢洶洶，但在(zai)(zai)供應和交易環節仍存在(zai)(zai)不足之處(chu)，短(duan)期內很(hen)(hen)難(nan)動搖攜(xie)程、去哪(na)兒、同程藝龍等平臺的根(gen)本，未來很(hen)(hen)長一(yi)段(duan)時(shi)間市場將呈現一(yi)攻一(yi)防(fang)的狀態(tai)。那么，攻防(fang)狀態(tai)何時(shi)能反轉或被(bei)打破？

答(da)案是(shi)：行業(ye)變革之際。技術的升級和消費(fei)者的新需求(qiu)總會(hui)引發新的浪潮，而每一次(ci)行業(ye)變革的節點，往(wang)往(wang)都是(shi)彎道超(chao)車的機會(hui)，也(ye)是(shi)行業(ye)重新洗(xi)牌的時刻。

一來(lai)，用戶消費習慣的(de)(de)改變會(hui)催生新(xin)的(de)(de)需求帶來(lai)新(xin)機遇，例如精致露營風的(de)(de)興起帶動了相關旅游產品(pin)(pin)的(de)(de)熱銷；二來(lai)，特(te)色小眾景點待挖(wa)掘，農產品(pin)(pin)上行(xing)步入正軌，鄉村(cun)旅游大有可為，有望孕(yun)育新(xin)的(de)(de)行(xing)業獨角獸；三來(lai)，新(xin)技術、新(xin)業態、新(xin)模式，成為推(tui)動旅游產業創新(xin)發展的(de)(de)動力。

當然，在(zai)線旅游行(xing)業存在(zai)的(de)問題也不少(shao)，大數(shu)據殺熟、用戶(hu)信息泄露、虛假(jia)宣傳(chuan)、低價(jia)陷(xian)阱等(deng)等(deng)層出不窮，內(nei)容和(he)產(chan)品同質化(hua)是新玩(wan)家和(he)原住民共同的(de)難(nan)題。

總之，用戶(hu)消費需求、行業(ye)技術、市(shi)場趨勢日新月異，而量變(bian)(bian)達到一定程度(du)必然引起質變(bian)(bian)，這就(jiu)要求在(zai)線旅(lv)游玩家(jia)具備強大的供(gong)應(ying)能(neng)力(li)和服務能(neng)力(li)，能(neng)夠快(kuai)速響應(ying)趨勢調整方向，及時地為(wei)消費者提供(gong)匹(pi)配的旅(lv)游產品和服務。

無論(lun)是抖音、快(kuai)手、小紅(hong)書等新玩(wan)家(jia)，還是攜程(cheng)、去哪兒、同程(cheng)藝龍等原(yuan)住民，勝者(zhe)為(wei)王敗(bai)者(zhe)為(wei)寇(kou)，攻(gong)與防都需要“硬拳頭(tou)”……