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“狂飆”的(de)江門(men)街頭、“人生(sheng)影(ying)視城(cheng)”中懷舊(jiu)的(de)80年代縣城(cheng)、被(bei)“蚌(bang)族公主(zhu)”帶火的(de)熱梗城(cheng)市(shi)蚌(bang)埠(bu)、《塵封(feng)十三載》中錯綜魔(mo)幻的(de)“迷霧”城(cheng)市(shi)……這個五一假期，沒能擠(ji)贏千(qian)軍萬馬去(qu)淄(zi)博吃燒烤的(de)劇粉們，選(xuan)擇了去(qu)影(ying)視劇同(tong)款取景(jing)地“朝圣(sheng)”。

被“種草”的劇粉，一邊在(zai)各種“人從眾(zhong)”中艱(jian)難穿行(xing)，一邊如“影(ying)”隨“行(xing)”腦補著劇中的場景(jing)。除了(le)本就出名的網(wang)紅城市(shi)(shi)，擊穿下(xia)沉市(shi)(shi)場的影(ying)視(shi)劇，加上現(xian)在(zai)Z世代年輕人的包容心態(tai)和活躍思維，給了(le)許多中小(xiao)城市(shi)(shi)一個彌足珍(zhen)貴(gui)的、“被看見”的機會。

從(cong)這些影(ying)(ying)視地的(de)火爆(bao)不難看出，現在(zai)能(neng)對(dui)大眾旅(lv)游地產生決策的(de)不僅是網紅博主，影(ying)(ying)視劇對(dui)文旅(lv)的(de)種草影(ying)(ying)響(xiang)力也(ye)不容小(xiao)覷。優質內容正如活水，IP化(hua)儼然已經在(zai)多個(ge)領(ling)域成為一(yi)種趨勢，借(jie)助影(ying)(ying)視IP賦能(neng)，文旅(lv)融合正成為眾多城市吸(xi)引游客的(de)新方式。只是，熱播(bo)效應吸(xi)引來的(de)流量會“曇花一(yi)現”嗎？

因(yin)為一(yi)部戲愛上一(yi)座城

這個五(wu)(wu)一(yi)假期(qi)，全國(guo)各地文旅(lv)市場迎來井噴式增(zeng)長。驢媽媽旅(lv)游(you)網(wang)聯(lian)合(he)奇創旅(lv)游(you)集團發布的(de)《2023五(wu)(wu)一(yi)假期(qi)出游(you)盤(pan)點報告》顯示，剛剛過去的(de)五(wu)(wu)一(yi)假期(qi)，門票、酒店、自由(you)行(xing)、跟團游(you)等多種(zhong)類型(xing)的(de)國(guo)內游(you)旅(lv)游(you)產品預訂人次(ci)已反超2019年。

其(qi)中，“她”與“Z世代”的(de)(de)消費活力釋放(fang)尤其(qi)明顯，這也(ye)催(cui)生著旅游(you)市場的(de)(de)不斷變革。特色(se)美食、音(yin)樂節、寺廟等都成(cheng)為(wei)游(you)客“赴一座城(cheng)”的(de)(de)理由。上海(hai)、北京(jing)、廣州、成(cheng)都、南京(jing)、杭州、武漢、深圳、蘇州、重慶位(wei)居五(wu)一期(qi)間國內出(chu)發地人氣前列。

除了這些上榜頂(ding)流(liu)，一些城市(shi)或景(jing)區因為(wei)有了熱門影(ying)視劇的加(jia)成(cheng)，也成(cheng)為(wei)不(bu)少劇粉(fen)五一出行的“心頭好”。

今年年初，電(dian)視劇《狂(kuang)飆(biao)》占據各(ge)大(da)社交媒體，在(zai)帶來熱度和話題(ti)的(de)同時，也帶火(huo)了(le)劇中虛構的(de)京(jing)(jing)海(hai)市(shi)的(de)取(qu)景地(di)——廣(guang)東江門(men)。如(ru)今，距離《狂(kuang)飆(biao)》大(da)結局播出已有(you)3個(ge)月，江門(men)三十三墟(xu)街在(zai)五一期間依然吸引(yin)著劇粉們去重溫京(jing)(jing)海(hai)市(shi)的(de)風起云(yun)涌。

在劇集(ji)取景點，《狂(kuang)飆(biao)》元素隨處可見：高(gao)啟強最愛(ai)吃的豬腳(jiao)面(mian)、寫(xie)著劇中(zhong)名臺詞的折扇，劇中(zhong)角色的等身立牌……來自全(quan)國各地(di)的游(you)客(ke)爭相打卡，擠爆了這座一向安(an)靜的僑都小城。百度地(di)圖大數據預測顯示(shi)，五一假期(qi)去程期(qi)間，江門車輛累計凈流入位居全(quan)國城市第三。

攜程(cheng)數據(ju)顯示(shi)，3月以來(lai)，江門的旅(lv)(lv)游(you)搜索訪問量同(tong)比去年同(tong)期(qi)增(zeng)長174%，江門官方(fang)公布的數據(ju)顯示(shi)，“五一”假期(qi)前兩天江門共(gong)接(jie)待游(you)客76.52萬人次，旅(lv)(lv)游(you)收(shou)入4.39億(yi)元，相對2022年分(fen)別增(zeng)長173.01%和184.29%，相對2019年分(fen)別增(zeng)長34.25%和26.03%。因(yin)為《狂飆》的加成(cheng)，這(zhe)座原本并(bing)不是熱門旅(lv)(lv)游(you)地的城市一躍(yue)成(cheng)為了頂流。

和(he)江(jiang)門一樣，因著(zhu)機緣(yuan)巧合(he)，一直以來默默低調的(de)皖北(bei)城市蚌(bang)埠(bu)(bu)也因劇(ju)(ju)而(er)意外(wai)走紅(hong)。去年(nian)一句“蚌(bang)埠(bu)(bu)住了”讓許多(duo)人知道(dao)了蚌(bang)埠(bu)(bu)。今年(nian)，一部《長(chang)月燼明》熱播影視(shi)劇(ju)(ju)，再次讓蚌(bang)埠(bu)(bu)火(huo)上(shang)了熱搜，蚌(bang)埠(bu)(bu)南(nan)北(bei)分界線和(he)珍珠女的(de)雕塑(su)因與(yu)劇(ju)(ju)情(qing)高度(du)“吻合(he)”而(er)成為(wei)網紅(hong)景(jing)點(dian)，吸引著(zhu)南(nan)來北(bei)往的(de)游客“蚌(bang)”赴而(er)來。小紅(hong)書(shu)上(shang)，“冥夜”、“桑酒”等(deng)多(duo)處景(jing)點(dian)成為(wei)網友的(de)“打卡”必選(xuan)。

自3月(yue)20日電視劇(ju)《人生(sheng)之(zhi)路(lu)(lu)》熱播以(yi)來(lai)，作為(wei)(wei)主(zhu)要取景地的陜西清(qing)澗縣，旅(lv)游熱度也在不(bu)斷攀升，其中(zhong)為(wei)(wei)拍(pai)攝(she)《人生(sheng)之(zhi)路(lu)(lu)》而專(zhuan)門修建(jian)起的“人生(sheng)影視城”備受(shou)游客追捧。五一假(jia)期(qi)，清(qing)澗官方順勢推出《人生(sheng)之(zhi)路(lu)(lu)》精品旅(lv)游線路(lu)(lu)，富(fu)于濃濃陜北風味的街景、掛滿斑(ban)駁(bo)歲月(yue)痕(hen)跡的建(jian)筑、充滿煙火(huo)氣的小飯館……富(fu)有年(nian)代感(gan)的元素仿佛重(zhong)啟(qi)芳(fang)華，完(wan)美還原了路(lu)(lu)遙小說(shuo)中(zhong)上世紀(ji)八十(shi)年(nian)代的縣城場景，處(chu)處(chu)流淌著(zhu)懷舊(jiu)的氣息，瞬間把游客拉進劇(ju)中(zhong)的場景。

不可否認，這些城市旅游的(de)(de)(de)(de)“快速(su)崛起(qi)”是多方合力的(de)(de)(de)(de)結(jie)果，既有軟硬件的(de)(de)(de)(de)提(ti)升也有官(guan)方的(de)(de)(de)(de)引流策劃，但熱播(bo)影視劇的(de)(de)(de)(de)巨大(da)帶動效應(ying)，亦是重要的(de)(de)(de)(de)催化劑。

影(ying)游(you)聯(lian)動、雙(shuang)向奔赴(fu)

幾年前，或(huo)許片方(fang)與(yu)旅游方(fang)都不(bu)曾有心(xin)(xin)“插柳”，影視作品常常在無心(xin)(xin)之中成為城市或(huo)景區(qu)的(de)宣傳片，但隨著熱播影視劇的(de)引流(liu)效應越來越明顯，“影視+文(wen)旅”的(de)聯動便愈發緊密(mi)。

在很長一段時間，影視(shi)與旅游的(de)關系(xi)既緊密又各行其是(shi)，這幾(ji)年不(bu)斷出圈(quan)的(de)影視(shi)劇和(he)遍地開花的(de)線下游樂園，讓(rang)兩者找到了(le)比(bi)較(jiao)好的(de)聯動點。

但是在旅(lv)客(ke)需求(qiu)已從基礎(chu)功(gong)能型(xing)(xing)轉化為高(gao)端體(ti)(ti)驗(yan)型(xing)(xing)的(de)當下，缺乏獨特的(de)文(wen)化基因(yin)，體(ti)(ti)驗(yan)同質化成(cheng)為許多城(cheng)市和景區(qu)在流量時代落伍的(de)主要(yao)因(yin)素。

網(wang)(wang)紅餐飲(yin)、“漢服(fu)”體驗店(dian)、紀念(nian)品店(dian)、粗(cu)制濫造的仿古(gu)街……從(cong)北(bei)到南、從(cong)東(dong)(dong)到西(xi)，許多城(cheng)市和景區賣的都是同(tong)一套(tao)東(dong)(dong)西(xi)，逛的好(hao)像是同(tong)一條街，千篇(pian)一律的自然(ran)風光和各種網(wang)(wang)紅街，加劇了游客的審美疲勞。

因此，對于當下的(de)城市和(he)景區而(er)(er)言，要(yao)(yao)想在各種網紅打(da)卡地的(de)夾(jia)擊下脫(tuo)穎而(er)(er)出(chu)，文化內涵和(he)故(gu)事加成(cheng)越(yue)來越(yue)重要(yao)(yao)。除了刻意為之(zhi)的(de)“特種兵式(shi)旅游(you)”，文娛價值(zhi)官發現(xian)Z世代們并不熱衷于去一個缺乏特色(se)的(de)目(mu)的(de)地，走(zou)馬觀花式(shi)“淺游(you)”一番，而(er)(er)影游(you)聯動(dong)則為許多(duo)城市提(ti)煉出(chu)了特色(se)，擦亮了招牌。

在江門(men)、蚌埠、清澗等地走紅之前，《八角亭謎霧(wu)》讓(rang)紹興(xing)古鎮借一杯“黃酒”火遍(bian)社交圈；“為了(le)蘇大強(qiang)”奔赴(fu)蘇州的游客曾經擠(ji)滿(man)了(le)蘇家老宅；《風起洛(luo)陽》讓(rang)千(qian)年古都洛(luo)陽城市名片煥新；諜(die)戰劇《對(dui)手》讓(rang)全國觀眾(zhong)看(kan)見廈門(men)的煙火氣生活；在吉林(lin)拍攝的《人世(shi)間(jian)》，既帶火了(le)取景地，也讓(rang)觀眾(zhong)看(kan)到了(le)東北的文(wen)化(hua)特色。

一(yi)(yi)(yi)座(zuo)(zuo)城(cheng)成(cheng)全一(yi)(yi)(yi)部劇(ju)，一(yi)(yi)(yi)部劇(ju)帶(dai)火一(yi)(yi)(yi)座(zuo)(zuo)城(cheng)，影(ying)視與旅(lv)(lv)游的(de)(de)彼此聯動，再一(yi)(yi)(yi)次(ci)印證(zheng)了(le)“影(ying)視IP+城(cheng)市”對文(wen)旅(lv)(lv)的(de)(de)正(zheng)向價值。相對于一(yi)(yi)(yi)些商品在影(ying)視劇(ju)中(zhong)植入廣告(gao)，城(cheng)市、景區通過作為拍攝外景地，或(huo)是其(qi)文(wen)化內涵與劇(ju)情結(jie)合在影(ying)視作品中(zhong)露(lu)出，更容(rong)易(yi)被觀眾接受(shou)，也(ye)更能激(ji)起觀眾的(de)(de)好感(gan)。

尤其是隨著95后、00人群占比不斷(duan)攀升(sheng)，“Z世代”旅游出(chu)行呈現出(chu)的(de)(de)多元(yuan)化特征。對他們而言，產(chan)品既要具(ju)有IP屬性，并且也更注重文化旅游深度融合和(he)切(qie)身的(de)(de)體驗感，影(ying)游聯動正好滿足了“Z世代”的(de)(de)需求，也能進一步激發出(chu)文旅市場的(de)(de)活力(li)。

“流量”如何變“留量”？

當(dang)然，去影視劇同款拍攝地(di)打卡只是最簡單的聯動，影視劇作為(wei)一種IP，是具有“時(shi)效性”的，再經典(dian)的作品(pin)(pin)，IP效果也會隨(sui)著時(shi)間的消逝(shi)而衰減。對于旅游目的地(di)來說，一炮(pao)走紅后如(ru)何(he)做好后續發(fa)展，如(ru)何(he)延(yan)長生(sheng)命周期并(bing)形(xing)成長尾的品(pin)(pin)牌效應更重(zhong)要(yao)。

網友會因為一部影(ying)視劇愛上(shang)一座城(cheng)、為一場演唱會打卡(ka)一座城(cheng)，但(dan)這些旅行目的(de)地在(zai)紅(hong)極一時后被(bei)淡忘(wang)也(ye)是普遍(bian)存(cun)在(zai)的(de)現(xian)象。

文化的(de)引爆只(zhi)是(shi)讓目的(de)地(di)走進大(da)眾視(shi)野(ye)的(de)敲門磚，在文旅聯動發(fa)展的(de)過程(cheng)中，旅游(you)地(di)生命周期短(duan)暫、旅游(you)產品創新(xin)不足(zu)，游(you)客體驗不佳等問題(ti)都不容忽視(shi)，隨(sui)著景區熱度的(de)退燒(shao)，這(zhe)些(xie)問題(ti)可(ke)能會越來越突出。

目前，影(ying)視(shi)劇(ju)和景(jing)(jing)區的合作形式缺乏(fa)深度，大量“影(ying)視(shi)+旅游”只局限于影(ying)視(shi)作品(pin)在(zai)景(jing)(jing)區簡單取景(jing)(jing)，兩(liang)者在(zai)文(wen)化內涵層面缺乏(fa)呼應與(yu)互動。當新的影(ying)視(shi)劇(ju)上映或(huo)其(qi)他(ta)熱(re)點事件出(chu)現后，曾經的網紅(hong)旅游地會(hui)迅速降溫，直至(zhi)完全消失。

事(shi)實(shi)上，影視劇只是旅(lv)游(you)景區多種營銷(xiao)方式的一種，這種營銷(xiao)方式主要解(jie)決了“去哪(na)兒玩(wan)”的問題。單純跟(gen)隨影視作品(pin)的熱度去吸引(yin)游(you)客還遠遠不夠，對景區或城市(shi)而言，走紅之后更(geng)需要思考如何將影視劇或文(wen)化(hua)產(chan)品(pin)帶(dai)來的短暫(zan)出圈效應不斷延長，開(kai)發更(geng)多滿足游(you)客需求的新產(chan)品(pin)。

文娛價值官認為，在影視劇(ju)帶(dai)來流量和關注度后(hou)，城市(shi)和景區還需要(yao)拓展(zhan)產業鏈路：

一方(fang)面(mian)要從影(ying)視拍攝(she)、文創產業開發、形象營(ying)銷(xiao)等方(fang)面(mian)下功夫(fu)。

另一(yi)方(fang)面要做(zuo)好體驗產品(pin)(pin)，借助影(ying)視劇中的情節和(he)名場面，開發體驗產品(pin)(pin)，增強(qiang)互動(dong)性體驗。

同(tong)時，更要(yao)借助影視(shi)平臺、網絡(luo)熱劇、推出(chu)系列新項目(mu)、新產品(pin)，不(bu)斷豐富景(jing)區內涵，創造可持續開發的條件(jian)。

那些(xie)因影視劇出圈的旅(lv)(lv)(lv)游目的地無(wu)疑是幸運兒，但“影視+旅(lv)(lv)(lv)游”帶來(lai)的流量(liang)效應很容易曇花一現。借勢(shi)契合年(nian)輕人(ren)的消(xiao)費心理，滿足年(nian)輕人(ren)獵奇的旅(lv)(lv)(lv)游需求后，通(tong)過提供多元形(xing)式的服(fu)務和產品，并最終形(xing)成(cheng)IP效應，網紅城市和景區才能不斷釋放旅(lv)(lv)(lv)游產業動能，將短(duan)期的“流量(liang)”變成(cheng)長(chang)期的“留量(liang)”，真正實(shi)現與影視IP的“雙(shuang)向(xiang)奔赴”。