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在互(hu)聯網(wang)發展(zhan)紅利日漸退潮、經濟(ji)增速(su)整體放緩(huan)的今(jin)天(tian)，各細(xi)分賽道大(da)多(duo)都已進入頭部為王的階(jie)層固化時代，恐(kong)怕很難再有像移動(dong)廣告營(ying)銷這(zhe)樣充滿激情(qing)、懸念與看點的行(xing)業。

01

巨(ju)頭(tou)的裂痕(hen)

有(you)商業的(de)地方就有(you)廣告，這是(shi)一門永不褪色的(de)生(sheng)意。

從(cong)最初的(de)街頭(tou)叫賣(mai)，到后(hou)來(lai)的(de)報紙(zhi)、電視臺，每個時代都有特定的(de)廣(guang)告載體和傳播介(jie)質。互聯網(wang)時代，移動廣(guang)告成了廣(guang)告支(zhi)出(chu)的(de)絕對大頭(tou)。據(ju)eMarketer預測(ce)，全球(qiu)移動廣(guang)告支(zhi)出(chu)將在2023年底超過(guo)4700億美金。

賽道(dao)雖大，但互聯網贏(ying)家通吃的(de)屬性讓移動廣告不自覺的(de)就走(zou)向(xiang)了(le)貧富(fu)分化(hua)。長久(jiu)以(yi)來，行(xing)業一(yi)直(zhi)都是Google和Meta雙寡頭競爭格(ge)局，兩家公司(si)的(de)吸金能(neng)力讓人瞠目(mu)。

2020年，谷歌母(mu)公司Alphabet收(shou)入接近1830億(yi)(yi)美(mei)元，其(qi)中有(you)1470億(yi)(yi)美(mei)元來自谷歌廣(guang)告業務。

自己(ji)辛苦做的生態，到頭來卻給別人做了(le)嫁衣，這讓庫(ku)克很不爽。

2020年下半年，蘋果(guo)下場(chang)奪食，先是推出SKAdNetwork，革新廣告監測方法(fa)，后又(you)放(fang)出隱私(si)新政，上線全新的(de)iOS14.5生(sheng)態，最后落地ATT框架。

一套(tao)組合拳打下來，移(yi)動廣告的天徹底變了。

2021年，蘋果先后超過(guo)Google和(he)Meta，成為iOS端全球(qiu)第一。到2022年上(shang)半年，Meta已(yi)經跌至(zhi)全球(qiu)全品類iOS綜合(he)榜(bang)實(shi)力排(pai)名的第七位。而(er)另(ling)一邊，被打了(le)個措手不及的Google和(he)Meta有(you)些(xie)亂了(le)方寸，Unity、ironSource、Applovin、Mintegral（匯量科技）等(deng)后起之秀一擁而(er)上(shang)，搶占溢出的市(shi)場。

尤其讓人眼前一亮的是匯量科技(ji)，根據AppsFlyer發布的《廣告(gao)平(ping)臺綜(zong)合表(biao)現報告(gao)》第15版(ban)，匯量科技(ji)自主(zhu)孵(fu)化的Mintegral平(ping)臺在(zai)全(quan)球全(quan)品類iOS端(duan)及安卓(zhuo)端(duan)留存實力榜(bang)均排名第3，是國(guo)內唯一進入對應榜(bang)單(dan)前五名的廣告(gao)平(ping)臺。

在巨頭相爭的(de)裂縫(feng)中壯大，自然很容易讓(rang)人把(ba)成(cheng)長邏輯歸結為漁翁(weng)得利的(de)偶然性(xing)。但事實(shi)上(shang)，這完全是一(yi)個認識上(shang)的(de)誤區。沒有(you)人可以隨隨便(bian)便(bian)成(cheng)功，能上(shang)牌桌，手里是要有(you)籌碼的(de)。

02

新貴的(de)進(jin)化

隨著(zhu)全球移動(dong)互聯網(wang)生(sheng)態(tai)愈發(fa)分散，移動(dong)廣告平臺已逐步進入精耕細作的(de)發(fa)展(zhan)階段，只(zhi)有不斷進化，才能適者生(sheng)存。

ironSource、AppLovin、匯(hui)量科技(ji)等(deng)公司的(de)(de)異軍突起離不(bu)開(kai)行業(ye)格局的(de)(de)震蕩(dang)，但也是(shi)自身能(neng)力(li)不(bu)斷增強的(de)(de)必然(ran)結(jie)果。復(fu)盤它們近幾(ji)(ji)年的(de)(de)一些操作(zuo)和布(bu)局，幾(ji)(ji)乎都在不(bu)約而同的(de)(de)朝一個方向努力(li)：聚合優(you)質(zhi)流(liu)量，構建商業(ye)閉環，提升服務和變(bian)現(xian)的(de)(de)效率(lv)與能(neng)力(li)。

ironSource和AppLovin的(de)(de)打法類(lei)似，致(zhi)力于結束之前廣(guang)告平臺(tai)面(mian)臨(lin)的(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)分發、廣(guang)告變現(xian)、用戶觸達三者割裂的(de)(de)局(ju)面(mian)，打通流(liu)(liu)量(liang)閉環，加(jia)大自身在整個廣(guang)告生態中(zhong)的(de)(de)價值(zhi)量(liang)。

以(yi)ironSource為例，先以(yi)聚合平臺為抓手，向(xiang)下(xia)搶占流量(liang)分發的(de)優先權，然后向(xiang)上與游(you)戲(xi)公司(si)廣泛合作(zuo)，提高開發者的(de)變現能力。同(tong)時以(yi)并購(gou)的(de)形式染指(zhi)游(you)戲(xi)發行，以(yi)期實現全鏈條生態下(xia)的(de)1+1>；2。

2022年，ironSource被(bei)Unity收入麾下(xia)。作為知名游戲(xi)引(yin)擎公司，Unity在全(quan)球(qiu)游戲(xi)開(kai)發(fa)引(yin)擎市(shi)場(chang)中的市(shi)占率超(chao)過七成，《王者榮耀(yao)》《絕地求(qiu)生》《原神》等國內現象級的游戲(xi)均采用Unity進行(xing)開(kai)發(fa)。ironSource和Unity聯姻，兩家公司后期的化(hua)學(xue)反應是一個(ge)值得關注的點。

與ironSource和(he)AppLovin有所(suo)不同的是，匯量科技過(guo)去幾(ji)年在技術上下了大功夫，明顯可以(yi)感覺出公(gong)司想要(yao)圍繞(rao)營銷精(jing)度做一些差異(yi)化競(jing)爭。

2021年(nian)(nian)和(he)2022年(nian)(nian)，匯(hui)量科技的研發開支分(fen)別高達6877萬美元（同(tong)比增長116%）和(he)1.07億美元（同(tong)比增長55.43%）。期間，公司一(yi)面加(jia)速(su)高端研發人才儲備(bei)，一(yi)面對程(cheng)序(xu)化(hua)廣告的算法框架進行全面升級和(he)優化(hua)。

這種戰略性(xing)投資(zi)的(de)特點(dian)是，前期需要一次性(xing)支付資(zi)本開支，收益在(zai)后(hou)期逐步兌現。而從目前的(de)信(xin)息來(lai)看，飛(fei)輪已經有(you)轉起來(lai)的(de)跡象。

今年一季度，匯量科(ke)技實現營收(shou)2.45億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增長5.0%，環比(bi)(bi)增長8.8%；利潤(run)達320萬美(mei)元(yuan)(yuan)，環比(bi)(bi)增長77.2%。其中Mintegral平(ping)臺業(ye)務收(shou)入貢獻超過(guo)10萬美(mei)元(yuan)(yuan)的規(gui)(gui)模企業(ye)客(ke)戶增長到421個，留存(cun)率為(wei)95.9%，基(ji)于美(mei)元(yuan)(yuan)的凈擴張率高達124%。與(yu)此同(tong)(tong)時，大規(gui)(gui)模的投入很可(ke)能(neng)已經進(jin)入尾聲，當期(qi)研發開支降(jiang)至1870.3萬美(mei)元(yuan)(yuan)。

隨著(zhu)規模和(he)知名度增長(chang)，平(ping)臺對流量(liang)側的(de)議價權勢(shi)必會有所提(ti)高，進(jin)而降低單位流量(liang)成本，疊加費用率(lv)(lv)(lv)的(de)邊(bian)際遞減和(he)算(suan)法效率(lv)(lv)(lv)的(de)提(ti)升，未來(lai)匯量(liang)科技大概率(lv)(lv)(lv)會受益經營杠桿的(de)提(ti)升而不斷釋放(fang)利(li)潤。

但(dan)從資本市場(chang)的表現來看，目前似乎并(bing)未對這種預期給出(chu)正向反(fan)饋。

03

估值的反差

一季(ji)報發布后，AppLovin的股價直(zhi)接跳空向(xiang)上，目前仍在(zai)拉升，Unity也(ye)出現(xian)一定幅度(du)(du)的波段反彈，唯(wei)有港股市場，對匯(hui)量科技一季(ji)度(du)(du)持(chi)續向(xiang)好的業(ye)績表現(xian)置若罔(wang)聞。把時(shi)間拉長看，2023年(nian)以來，AppLovin一路(lu)(lu)拉升，市值已經增長了近(jin)2倍，匯(hui)量科技股價的整體走勢卻一路(lu)(lu)下探(tan)。

這(zhe)種反(fan)差本(ben)就有些反(fan)常(chang)，更(geng)何況，從未來成長性的角度考量，背靠巨大中國市場的匯(hui)量科技按理說也(ye)要比外資友(you)商更(geng)具想象空間。

時至今日(ri)，到(dao)(dao)海外開(kai)拓市場已(yi)經成(cheng)了各(ge)行各(ge)業尋求新發(fa)展的必(bi)由之(zhi)路(lu)，而營銷(xiao)是這(zhe)(zhe)個過程中繞不開(kai)的一(yi)環。據弗(fu)若斯特沙利(li)文統計，2022年(nian)中國(guo)出海營銷(xiao)服(fu)務(wu)行業規(gui)模達到(dao)(dao)274億(yi)美元，預計2025年(nian)這(zhe)(zhe)一(yi)數據將增長(chang)到(dao)(dao)511億(yi)美元，五年(nian)復合(he)增長(chang)率(lv)為27%。

歸根結(jie)底，匯量科技的低估值并(bing)非自(zi)身(shen)造成的，而是跟著港股市場“沾光”。

從2021年初的(de)高(gao)點算起，此輪港股(gu)的(de)調整已超過20個月，僅次于(yu)(yu)2000-2003年的(de)熊市，是過去20年以來的(de)最長下行周(zhou)期，跌幅也僅次于(yu)(yu)1997年的(de)亞洲(zhou)金融危機(ji)和2008年的(de)全球金融危機(ji)。

探究背后的成因，流動性枯(ku)竭(jie)是決定性因素。

在美聯儲加息(xi)的(de)(de)(de)大背景下(xia)，外圍資金抽逃(tao)是一個(ge)無法(fa)回避的(de)(de)(de)客觀規律(lv)。好消息(xi)是，連續10次(ci)加息(xi)后(hou)，美聯儲這一輪(lun)的(de)(de)(de)操作已(yi)是強弩之末(mo)。一旦后(hou)期流動性環(huan)境改善(shan)，港(gang)(gang)股很可能(neng)迎來(lai)久(jiu)旱后(hou)的(de)(de)(de)甘霖，而且歷史上(shang)看，每當(dang)港(gang)(gang)股破凈(jing)，之后(hou)都會(hui)出現30%—80%的(de)(de)(de)強勁反(fan)彈。現在恒生指(zhi)數的(de)(de)(de)PB在1倍上(shang)下(xia)振(zhen)蕩，已(yi)經(jing)為(wei)反(fan)彈拉開了空間。

市場不可(ke)能對明顯的錯誤長久視而(er)不見(jian)，港股(gu)向上修復之日(ri)，或許(xu)也(ye)是匯量科技估值洼地被填平(ping)之時。