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從理(li)論上講，隸屬于文(wen)化產(chan)業的(de)演出(chu)市場，也是(shi)旅游(you)產(chan)品的(de)一(yi)部(bu)分。那么何為旅游(you)產(chan)品？即游(you)客以貨幣形式向旅游(you)經營者購買的(de)一(yi)次(ci)旅游(you)活動(dong)所(suo)消費的(de)全部(bu)產(chan)品和服務(wu)的(de)總和。直白的(de)講，就(jiu)是(shi)“食住行游(you)購娛”六大要素的(de)總和。

這意味(wei)著(zhu)，消費目的(de)(de)不同(tong)，單項旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)品(pin)之(zhi)間的(de)(de)價值量將(jiang)產(chan)生顯著(zhu)差異，即(ji)消費目的(de)(de)直接影響(xiang)消費結構。以(yi)演唱會這款(kuan)旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)品(pin)為例，其(qi)包含了門票、交(jiao)通、住宿、餐飲、購物、旅(lv)(lv)游(you)(you)等多種單項旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)品(pin)，消費者的(de)(de)消費傾向決(jue)定著(zhu)不同(tong)單項旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)品(pin)的(de)(de)創收能力。

而(er)且，多數消費(fei)者(zhe)會事先設定(ding)一(yi)個預算，并在(zai)不同(tong)單項(xiang)旅游(you)產(chan)(chan)品(pin)間(jian)進行分配(pei)。因此，在(zai)演唱會這款旅游(you)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)內部(bu)，不同(tong)單項(xiang)旅游(you)產(chan)(chan)品(pin)間(jian)其(qi)實是(shi)一(yi)種類似于“零和博弈”的(de)(de)關系。

結(jie)合需求(qiu)屬性來(lai)看，門票、交通、住宿、餐飲對于(yu)多(duo)數(shu)人而(er)言屬于(yu)既定支出，而(er)購物、旅游則屬于(yu)酌定支出。

因(yin)此，不同消(xiao)費群體、不同個體間(jian)，基于(yu)自身的可(ke)支配(pei)收入水平、個人偏好(hao)等因(yin)素，對于(yu)不同單項旅游(you)產品間(jian)的價值(zhi)分配(pei)，具有顯著不同。

以一位山東濟南(nan)的王女(nv)士為(wei)例，其非常幸運的搶到了(le)五月天北京站演唱會的門票。作為(wei)一位金融從業者(zhe)，其年收入在(zai)20-30萬元之間，沒有房貸、車貸等(deng)生活負(fu)擔，屬于(yu)小資一族。

本次演(yan)唱會(hui)之旅(lv)，王女(nv)士的門(men)(men)票、交(jiao)通(tong)、住宿支出合(he)計(ji)為(wei)(wei)3135元(yuan)，其中門(men)(men)票為(wei)(wei)1855元(yuan)，往返動車票為(wei)(wei)380元(yuan)，住宿兩天一晚為(wei)(wei)900元(yuan)。而(er)在總預算上，王女(nv)士表示上限為(wei)(wei)5000元(yuan)，門(men)(men)票、交(jiao)通(tong)、住宿之外的預算，將主(zhu)要用于餐飲和購物。據(ju)此測(ce)算，王女(nv)士的本次演(yan)唱會(hui)之旅(lv)，門(men)(men)票、交(jiao)通(tong)、住宿三者(zhe)合(he)計(ji)占比高達(da)62.7%，僅演(yan)唱會(hui)門(men)(men)票一項占比就(jiu)達(da)到37.1%。

值得(de)注意的(de)是，王女士預訂的(de)酒(jiu)店為(wei)臨近鳥巢(chao)的(de)某中高(gao)端酒(jiu)店，淡季市場價(jia)格通(tong)常在(zai)400-500元之間，因(yin)為(wei)演唱(chang)會的(de)緣故(gu)價(jia)格漲幅接(jie)近1倍。顯然(ran)，作(zuo)為(wei)剛性需(xu)求的(de)住(zhu)宿，借(jie)助品(pin)牌、區位、服務等競爭力(li)，在(zai)演唱(chang)會這款旅(lv)游產品(pin)內部，實現了價(jia)值量的(de)提升。

與之(zhi)形(xing)成鮮(xian)明對(dui)比(bi)的，則是在王(wang)女士(shi)的計(ji)劃中(zhong)，并沒(mei)有觀(guan)光游覽。“一(yi)方(fang)(fang)面，北京城區內(nei)的5A、4A級景區基本已經去過了，沒(mei)有再去的必要。另一(yi)方(fang)(fang)面，時間(jian)也相(xiang)對(dui)有限，第(di)一(yi)天中(zhong)午到(dao)達北京后找個商圈逛逛再吃點東西(xi)，然(ran)后就要去鳥巢了。雖然(ran)第(di)二天臨近傍晚才(cai)返程，但早上肯定要多(duo)睡一(yi)會(hui)，吃點東西(xi)逛逛街就要趕赴(fu)火車(che)站了”。

當然，王女士并不(bu)能(neng)夠代表所有人。另外幾名收入相(xiang)對一(yi)(yi)般、同樣準(zhun)備去北京(jing)看五月天演唱(chang)會的年輕(qing)人和學生向邁(mai)點網表示，其會去天安門等(deng)景點逛(guang)一(yi)(yi)逛(guang)，但(dan)礙(ai)于演唱(chang)會門票相(xiang)對較(jiao)貴以及(ji)時(shi)間有限的緣故，他們(men)并沒有給觀光游覽規(gui)劃太多(duo)的時(shi)間和預(yu)算。不(bu)過，他們(men)均表示，一(yi)(yi)定會去嘗(chang)一(yi)(yi)嘗(chang)鹵煮等(deng)當地特色小吃。

顯然，在演唱(chang)(chang)會(hui)這款(kuan)旅游(you)產品中，門票的(de)價值量最高(gao)，其所帶動的(de)，主要是交(jiao)通、住宿和餐飲(yin)等剛性(xing)需求的(de)消(xiao)費(fei)，而游(you)覽和購物，則因人而異。某種(zhong)程度上(shang)講，演唱(chang)(chang)會(hui)和游(you)覽觀光呈(cheng)現(xian)互(hu)為“替(ti)代品”的(de)關系，即在消(xiao)費(fei)預算既定(ding)的(de)前提下，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)進(jin)行“二(er)選一”。

一個“壞消(xiao)息”是(shi)(shi)，2023年越(yue)來越(yue)多的當紅乃至過氣(qi)歌星，紛紛拋出了演唱會計(ji)劃，這對于(yu)腰(yao)包(bao)并不(bu)算“鼓”的國人而(er)言，需(xu)要在不(bu)同(tong)歌星、不(bu)同(tong)旅(lv)游(you)產品之(zhi)間，做(zuo)出“艱(jian)難”的抉擇(ze)。當然，無(wu)論何種選擇(ze)，交通(tong)、住宿、餐(can)飲永遠是(shi)(shi)受益(yi)者。

“蛋糕”有融化的跡象

在國(guo)(guo)(guo)家統(tong)計局近日公布的(de)2023年4月(yue)份(fen)(fen)國(guo)(guo)(guo)民經濟(ji)(ji)主要指標數據中(zhong)，社(she)零總額同比增長18.4%，環比下降7.78%。雖(sui)然國(guo)(guo)(guo)家統(tong)計局新(xin)聞(wen)發言人、國(guo)(guo)(guo)民經濟(ji)(ji)綜(zong)合統(tong)計司司長付(fu)凌(ling)暉表示4月(yue)份(fen)(fen)經濟(ji)(ji)運行延續(xu)恢復向好態勢，積極因素在累積增多(duo)。但某(mou)些細(xi)節，還是透漏了一些不好的(de)信號。

國家(jia)統計局在(zai)公告中指(zhi)出，“服務(wu)業(ye)恢復向好(hao)態勢(shi)有望持續，將發揮對經濟(ji)回升重要的支撐作用”。付凌暉在(zai)新聞發布會上同時指(zhi)出，“消費和服務(wu)業(ye)企穩回升，有望成為二季度經濟(ji)向好(hao)的重要支撐力量”。

事實(shi)上(shang)，制造(zao)業(ye)才是(shi)一個(ge)國家經(jing)濟發展的(de)重要支(zhi)撐，無(wu)論是(shi)消費市場的(de)繁榮，還是(shi)就業(ye)壓(ya)力的(de)緩解(jie)，均離(li)不開(kai)制造(zao)業(ye)。當制造(zao)業(ye)陷入(ru)低迷時，服務業(ye)的(de)增長(chang)也(ye)只是(shi)“虛(xu)高”，無(wu)法長(chang)時間延續。

而對于制造業，國(guo)(guo)家統計局(ju)用(yong)了(le)“總體(ti)穩(wen)定(ding)”四個字概(gai)括。具體(ti)到(dao)數據上(shang)，4月份全(quan)國(guo)(guo)規模以上(shang)工業增加值同比(bi)增長5.6%，較(jiao)3月份加快(kuai)1.7個百分(fen)點。其(qi)中，新(xin)能源汽(qi)車、太陽能電池(chi)產品產量(liang)分(fen)別(bie)同比(bi)增長85.4%和(he)69.1%，貢獻了(le)巨大的增量(liang)。

倘(tang)若剔除新能源行(xing)業(ye)，那么制造業(ye)數據(ju)又是怎樣一番景象？透過國(guo)家統(tong)計(ji)局發布的失業(ye)率(lv)數據(ju)，或許(xu)能夠找到答(da)案(an)。剛剛過去的4月份(fen)，16-24周歲失業(ye)率(lv)達到20.4%，倘(tang)若考慮統(tong)計(ji)口徑等因素，實際數據(ju)可能不(bu)止如此。

失(shi)業(ye)(ye)率(lv)的(de)提升，不(bu)僅意味著(zhu)失(shi)業(ye)(ye)人群會(hui)(hui)暫時失(shi)去收(shou)入(ru)，同時也會(hui)(hui)削(xue)減在(zai)職(zhi)人群的(de)收(shou)入(ru)，畢竟人力資源(yuan)市(shi)場的(de)供給(gei)在(zai)增加(jia)，求職(zhi)者的(de)議價能(neng)力會(hui)(hui)下降。與此(ci)同時，部分企業(ye)(ye)為了節省成本，也可能(neng)會(hui)(hui)加(jia)大在(zai)職(zhi)員工的(de)工作強度(du)和增加(jia)工作時間。

一個細節是，在“口(kou)紅效應”愈發顯(xian)著的(de)當(dang)下，不再進行大額支出(chu)的(de)國人雖然理論上(shang)擁有(you)了更(geng)多的(de)“閑(xian)錢”，但卻依然囊中羞澀。剛剛過去的(de)“五一”假(jia)期，在出(chu)游人次較2019年增長19.1%的(de)同時(shi)，人均消費(fei)卻出(chu)現了顯(xian)著下降(jiang)(jiang)，由603.4元(yuan)下降(jiang)(jiang)至540.4元(yuan)，降(jiang)(jiang)幅約為10%。要知道，這(zhe)其中還有(you)消費(fei)補償心理的(de)加持。

雖然當(dang)下的文旅(lv)產(chan)業(ye)跳出(chu)經(jing)濟(ji)周期實現了逆(ni)勢增長，但當(dang)國(guo)人手里的“閑錢”越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)少(shao)，甚(shen)至閑暇時(shi)間都(dou)被大量侵占時(shi)，這種(zhong)增長很難長期維系。參照歐美等發達(da)國(guo)家文旅(lv)產(chan)業(ye)的成長歷(li)程，無(wu)不(bu)依(yi)賴于社會生產(chan)力的提升以及經(jing)濟(ji)的增長。

除了市場需求受經(jing)濟(ji)環境影響可能呈邊際遞減(jian)趨勢以外，當(dang)下旅游(you)產品(pin)的(de)供給也(ye)在的(de)著提升。

一(yi)方面，地方政府、企(qi)業紛紛加碼文旅產業投資。例(li)如山東省2023年文旅項目投資總額(e)高達2270億(yi)元(yuan)，未(wei)來五年將(jiang)超過5000億(yi)元(yuan)。

另(ling)一方面(mian)，旅游、演出、美(mei)食(shi)等(deng)細(xi)分(fen)賽道(dao)都在搶奪這塊開始融(rong)化(hua)的(de)“蛋糕”，尤(you)其是演出，嚴重壓縮了(le)其他單項旅游產品的(de)潛(qian)在市場空間(jian)。

而(er)且，隨著(zhu)“淄博燒(shao)烤”、“盛唐密盒(he)”等文旅(lv)IP的爆火，旅(lv)游目的地間的流量分化也(ye)愈發顯(xian)著(zhu)。剛剛過去(qu)的第(di)一季度，景(jing)區類上市企業雖然多數取得(de)了可觀的增長(chang)，但與(yu)2019年相比，恢復程度卻出現了顯(xian)著(zhu)差異。

可以看出，文旅(lv)市場的競爭已(yi)經愈發白熱化。“馬(ma)太效應”、“零和博弈”特征愈發顯著。

“蛋糕(gao)”的(de)切法(fa)變了(le)

在(zai)互聯網還沒有(you)興(xing)起的90年代，中(zhong)國(guo)旅(lv)游(you)業(ye)得益于(yu)《中(zhong)共(gong)中(zhong)央國(guo)務院關(guan)于(yu)加快發展(zhan)第三產業(ye)的決(jue)定》第一次將旅(lv)游(you)業(ye)列為(wei)第三產業(ye)發的發展(zhan)重(zhong)點，以及改革開放的不斷深入，全面進入成長期。期間(jian)，以山(shan)水風光、文物古跡、民(min)俗風情為(wei)代表(biao)的旅(lv)游(you)產品(pin)不斷涌現，度假旅(lv)游(you)產品(pin)也在(zai)政策的推動(dong)下初具雛(chu)形(xing)。

數據顯示(shi)，2001年(nian)我國國內旅(lv)游(you)人次達(da)到(dao)7.84億(yi)人次，是1994年(nian)的1.5倍(bei)；國內旅(lv)游(you)收入(ru)達(da)到(dao)3522.4億(yi)元人民幣，是1994年(nian)的3.4倍(bei)。與此(ci)同時，張家界、西藏(zang)旅(lv)游(you)、黃山旅(lv)游(you)、峨眉山、桂林旅(lv)游(you)等企業也先后登陸A股市場。

彼(bi)時，旅游市(shi)場的關鍵競爭因素在于旅游資源稟(bing)賦、市(shi)場營(ying)銷以及所(suo)在城市(shi)的配套基礎設施，市(shi)場供給也相(xiang)對(dui)有限。在信(xin)息(xi)傳播效(xiao)率相(xiang)對(dui)不高的情況(kuang)下，旅游景(jing)區(qu)只需做好(hao)品(pin)牌營(ying)銷即可獲得可觀的收入。

進入(ru)21世(shi)紀以后，隨(sui)著中國(guo)經(jing)濟的(de)(de)騰飛以及(ji)居民(min)可支配收入(ru)的(de)(de)不斷提(ti)升(sheng)，中國(guo)文(wen)旅產業的(de)(de)發展逐步提(ti)速，尤其是“文(wen)旅融合(he)”提(ti)出之后，國(guo)內掀起(qi)了一輪旅游投資熱潮(chao)。

以2012年(nian)為例，當年(nian)國內旅(lv)游(you)人(ren)次和(he)收(shou)入分別同比增長12.0%和(he)17.6%，顯著高(gao)于7.8%的(de)GDP增速和(he)8.1%的(de)第三(san)產業增速。而且，旅(lv)游(you)直接投資達(da)到4063.2億元，其中民間資本占比高(gao)達(da)52%。

受此(ci)影響，文旅(lv)市場(chang)的供給也顯著提升。僅以(yi)A級景區為例，文旅(lv)部數據(ju)顯示，全國A級旅(lv)游(you)(you)景區數量由2012年的6042家，提升至2021年的14332家，十年間增(zeng)長了1.37倍。與此(ci)同(tong)時(shi)，旅(lv)游(you)(you)產品形態(tai)也愈發(fa)豐富，親子游(you)(you)、賞(shang)花游(you)(you)、溫泉(quan)游(you)(you)、康養游(you)(you)、鄉村游(you)(you)等細分(fen)賽道不斷涌現(xian)。

尤為重要(yao)的(de)是(shi)，自2015年(nian)以(yi)來，隨著移動互聯網滲透率的(de)不斷提升，中國已經全面進入社會化傳(chuan)播時代。這意味著，傳(chuan)統媒介不再掌控話語權，旅(lv)游企業固有的(de)營銷模式被徹底(di)顛覆。

根據克(ke)勞銳發布的(de)《2023旅(lv)游(you)消費內容研(yan)究報告》顯示，在(zai)決定旅(lv)游(you)目的(de)地時，八成游(you)客(ke)會在(zai)出行(xing)前(qian)通過線上(shang)平臺研(yan)究旅(lv)游(you)攻略(lve)，線上(shang)旅(lv)游(you)內容已經成為激發游(you)客(ke)旅(lv)游(you)出行(xing)的(de)重要推手。

站在市場營銷學(xue)的(de)角度上，旅(lv)游產品的(de)消費(fei)決(jue)策(ce)正(zheng)逐步(bu)由過去“低介入(ru)、高品牌(pai)差異”轉(zhuan)變(bian)為“高介入(ru)、高品牌(pai)差異”。品牌(pai)力的(de)塑造(zao)，不(bu)再僅僅依賴(lai)于傳(chuan)統的(de)廣告投放，而是需要基于卓越的(de)用戶體驗，借助(zhu)新(xin)媒體平臺實現社會化傳(chuan)播。

有意思的(de)(de)是，“高(gao)介(jie)入、高(gao)品(pin)(pin)(pin)牌差(cha)異”的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)往往以(yi)客單(dan)價高(gao)、風險高(gao)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)為主，那么旅游(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)何以(yi)會被(bei)消(xiao)費者如此重視？一方面是消(xiao)費者希望在名(ming)目繁多的(de)(de)旅游(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)間進行比較，以(yi)尋找最佳方案(an)；另(ling)一方面則是，部分(fen)旅游(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)存在著虛假宣傳、“宰客”等問題。

此外，“淄博燒烤”的(de)爆火，也意味著(zhu)旅(lv)(lv)游市(shi)場的(de)競(jing)爭，已經由旅(lv)(lv)游產品競(jing)爭上升為目的(de)地競(jing)爭，政(zheng)府的(de)治理(li)水(shui)平，將直(zhi)接(jie)決(jue)定著(zhu)旅(lv)(lv)游產品的(de)市(shi)場競(jing)爭力。

結語(yu)

思科總裁(cai)約(yue)翰·錢伯斯曾經(jing)說過，“新經(jing)濟時代，不是(shi)大魚(yu)吃(chi)小(xiao)魚(yu)，而是(shi)快魚(yu)吃(chi)慢魚(yu)”。面(mian)對(dui)時代的變遷(qian)，很多(duo)旅游企業卻依(yi)然(ran)以“大魚(yu)”自居，這也讓那些“快魚(yu)”，吃(chi)的更(geng)飽。