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“人(ren)(ren)，全是人(ren)(ren)。疫情(qing)之后(hou)這(zhe)是我第一次看到(dao)這(zhe)么多的(de)人(ren)(ren)。”在(zai)淄博八大局市場(chang)，張林和姐(jie)姐(jie)以(yi)挪動的(de)速度走在(zai)路上，但這(zhe)種(zhong)擁擠帶來的(de)不適(shi)卻沒有(you)沖淡(dan)她們回(hui)到(dao)真(zhen)實消(xiao)費環(huan)境的(de)喜悅。

街邊小(xiao)販的(de)叫賣聲、各地游客方(fang)言(yan)聲的(de)交織中、甚至(zhi)天空(kong)中的(de)鳥叫聲，這(zhe)些久(jiu)違的(de)生活場景，再(zai)次出(chu)現在大眾的(de)身(shen)邊時，那種陌生又熟悉的(de)感覺，讓人覺得真實又可貴。張(zhang)林說，“這(zhe)是(shi)線上永遠無法給到的(de)體驗(yan)。”

美團數(shu)據(ju)顯(xian)示，3月(yue)份以來(lai)，淄博(bo)(bo)市燒(shao)烤到(dao)店訂單環比(bi)(bi)增長(chang)(chang)(chang)215%。美團上淄博(bo)(bo)燒(shao)烤商(shang)戶(hu)數(shu)量增長(chang)(chang)(chang)2.3倍(bei)，線上訂單量比(bi)(bi)去年同期增長(chang)(chang)(chang)超(chao)4倍(bei)，交(jiao)易(yi)額增長(chang)(chang)(chang)6倍(bei)多。淄博(bo)(bo)燒(shao)烤的(de)熱度還在(zai)“頂流”，濰坊風(feng)箏又掀起新一(yi)輪熱潮。五(wu)一(yi)期間，根據(ju)微(wei)信發布(bu)的(de)《2023“五(wu)一(yi)”游玩井噴數(shu)據(ju)報告(gao)》，“五(wu)一(yi)”期間，淄博(bo)(bo)旅游業(ye)消費額環比(bi)(bi)4月(yue)增長(chang)(chang)(chang)73%，而游客在(zai)淄博(bo)(bo)本地中小商(shang)戶(hu)日均消費金額環比(bi)(bi)4月(yue)增長(chang)(chang)(chang)也達到(dao)了近(jin)40%。

自3月以來，淄博燒烤相關(guan)菜品的外(wai)賣(mai)環比漲(zhang)超20倍

（易一/供圖）

流動起來的淄博，其實是國內線下生活復蘇(su)的寫照。

隨著消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者將消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)陣地(di)從線上擴展到商超、連(lian)鎖、門店等(deng)線下場景(jing)中，本地(di)商業(ye)正在以前所未有的速度崛(jue)起，本地(di)零售的價值繼續進一(yi)步(bu)重估。

本(ben)地零售是本(ben)地實體零售商通過多種模式滿足消(xiao)費者需求的一種模式。相比電商等線上零售，本(ben)地零售履約(yue)和服務(wu)能(neng)力更強，能(neng)夠貢獻本(ben)地經濟發(fa)展。此外，本(ben)地零售基于本(ben)地化能(neng)力，還能(neng)夠深(shen)度服務(wu)消(xiao)費者的即時性、定制化和多樣化需求。

數據(ju)顯示，2016-2021年中國本地零售行業的市場規模由11萬(wan)億元增加至13.4萬(wan)億元，復合年增長(chang)率(lv)為3.9%。

與此同(tong)(tong)時，從美(mei)團今年第一季度(du)發布(bu)的財報數(shu)據看去，美(mei)團核心本地商業實現穩步(bu)增(zeng)長，營收達429億元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長25.5%。此外，美(mei)團即(ji)時配送訂單(dan)(dan)量同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長14.9%至42.67億單(dan)(dan)，用(yong)戶交易頻(pin)次和客(ke)單(dan)(dan)價同(tong)(tong)比(bi)實現雙增(zeng)長。

這些(xie)數據都在訴說著(zhu)一(yi)(yi)個(ge)事實：疫(yi)情過后，當千千萬萬個(ge)張林這樣的消(xiao)費者將目(mu)光投(tou)到線(xian)下，消(xiao)費開始快(kuai)速復蘇時，本地(di)零售的潛力正在進一(yi)(yi)步(bu)釋(shi)放。

01

人間煙火

今年以來(lai)，消費市場逐步得(de)到回升和改善。

數據(ju)顯(xian)示，一季(ji)度(du)最(zui)終消費(fei)對經濟增長(chang)的貢獻(xian)率達到66.6%，比去(qu)年(nian)全年(nian)明顯(xian)回升，是三(san)大需(xu)求中拉(la)動經濟增長(chang)最(zui)主要因素。此外，從市場(chang)銷售(shou)來(lai)看，一季(ji)度(du)社會消費(fei)品銷售(shou)總(zong)額同(tong)比增長(chang)5.8%，去(qu)年(nian)四季(ji)度(du)是下降2.7%。

在這(zhe)一輪消費回暖中，以旅(lv)游和餐飲為(wei)代(dai)表的本地服務率先進入(ru)復蘇通道。

“為了避(bi)免上次五一由(you)于沒(mei)訂(ding)到酒店的(de)情(qing)況，端午的(de)度假(jia)酒店，我(wo)提前(qian)一個月就定好(hao)了。”李染告訴新(xin)眸。盡(jin)管(guan)才(cai)到5月份，李染和家人已經有過多次短途出游的(de)經歷了，比疫(yi)情(qing)之前(qian)要(yao)更(geng)加頻繁。“基本每個周末，我(wo)們都會(hui)到郊區(qu)、公園、營地進行放松，有時(shi)候是當天(tian)往(wang)返，有時(shi)候也會(hui)選擇在外住(zhu)上一晚。”

在頻(pin)繁的出游中，李染真實(shi)感受(shou)到了消(xiao)費的回暖。“五一的時候，我們想去一個開在山頂的營地住上兩天，雖然我提前了半(ban)個月，但(dan)依舊沒有搶到位(wei)子。”

宏觀(guan)數據也驗證(zheng)了李染所感受到的(de)火熱(re)，今年第一季(ji)度國內餐飲收入(ru)同比(bi)增(zeng)長了13.9%，比(bi)整體商品(pin)零售額(e)高了9個(ge)百分點，超過了2019年同期水平。3月(yue)份全國城市軌道(dao)交通客運(yun)量更是同比(bi)增(zeng)長了58.9%，較2019年月(yue)均(jun)客運(yun)量增(zeng)長27.9%，國內旅游市場正在迎來一輪報(bao)復(fu)性出游。

在今年2月(yue)份火爆(bao)全國的(de)城市——淄博(bo)，在這一(yi)輪(lun)的(de)復(fu)蘇中甚至帶動了整個(ge)山東(dong)的(de)旅游復(fu)蘇。據新華社報道(dao)，美團數據顯示，山東(dong)省一(yi)季度旅游訂單量同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)45%，餐飲(yin)訂單量增(zeng)(zeng)長(chang)20%，夜間消費活力指數同(tong)比上漲(zhang)19.5%。

作為(wei)和實(shi)體商戶聯系最緊密的互聯網(wang)企業，受(shou)益于(yu)這一輪消費的復蘇，美(mei)團主營的核心本地商業板塊增(zeng)速明顯。一季度收入同(tong)(tong)比增(zeng)長25.5%至429億(yi)元，經營溢利同(tong)(tong)比增(zeng)長100.7%至94億(yi)元，經營利潤率較(jiao)2022年同(tong)(tong)期的13.8%提高至22.0%。

相較于疫情(qing)之前，這一(yi)輪復蘇中呈現(xian)出了新(xin)的趨勢：無(wu)論是在(zai)到店還是到家，本地(di)零售(shou)的需求正在(zai)被(bei)進一(yi)步激發。

曾經傳(chuan)統電商(shang)(shang)依(yi)靠產品(pin)的豐富性實現(xian)了消費(fei)(fei)行(xing)為的線上化，隨著社區零(ling)(ling)售的商(shang)(shang)品(pin)愈加豐富，即時零(ling)(ling)售等新業態開始(shi)，隨之消費(fei)(fei)者對于生(sheng)鮮(xian)食雜的需求開始(shi)出現(xian)回(hui)歸本地的趨勢。

與(yu)(yu)此同時，以美團(tuan)為(wei)代表的(de)深(shen)耕本地零售的(de)企業(ye)，基于數字技術在流量側、產品側、商家側與(yu)(yu)履約側建(jian)立(li)了能夠互通的(de)基礎設施，為(wei)本地零售的(de)復蘇打下了堅實(shi)的(de)基礎。

02

機遇(yu)與挑戰

山東西部的一個(ge)小城(cheng)市，在這個(ge)五一期間，迎來了(le)比過去(qu)幾年都要多的客(ke)流(liu)。

一位當地特色清真美(mei)食的店主告訴我們：“很久(jiu)沒(mei)見到(dao)過(guo)這(zhe)樣的景象了。”這(zhe)個旅游業并(bing)不發達但(dan)特色美(mei)食頗多的城市，承(cheng)接的一部分是(shi)來自淄博的外溢客流(liu)。

“之前真的沒有過這么多游客。”店主告訴我們，在他(ta)接(jie)待的游客中(zhong)，很多人是通過大眾點評(ping)找來的。

隨(sui)著實體(ti)(ti)門店迎來(lai)巨大的客流量，本(ben)地消(xiao)費(fei)市場得到(dao)了進一步(bu)盤(pan)活。但(dan)與此同(tong)時，在消(xiao)費(fei)者消(xiao)費(fei)需求的變化下(xia)，實體(ti)(ti)店面臨著更高的質量和服務要(yao)求。

在(zai)本(ben)地生活(huo)平臺及數字化(hua)運營的助(zhu)力下(xia)，

淄博燒(shao)烤(kao)正(zheng)加(jia)速成為(wei)新品牌(pai)、新產業。（制(zhi)圖/夏寧）

這位清真美食的店主，此前從來(lai)沒想(xiang)過用(yong)外(wai)賣的方(fang)式(shi)去輻(fu)射(she)周邊(bian)的消(xiao)費(fei)者。“我們這個地方(fang)，開(kai)車20分鐘就(jiu)能在城區從南走到北，我一直都是專注做線下的。”

但隨著(zhu)消(xiao)費者對于餐飲到家的(de)(de)需求愈發(fa)強烈，他還是選擇(ze)上線(xian)了(le)外(wai)(wai)賣平臺。除了(le)輻射(she)周(zhou)邊的(de)(de)消(xiao)費者，在五一期間，他驚(jing)喜(xi)地發(fa)現(xian)，不少來自外(wai)(wai)地的(de)(de)游客，通過美團外(wai)(wai)賣將(jiang)他上線(xian)的(de)(de)包裝特產(chan)買到了(le)酒(jiu)店。

與這個(ge)店(dian)主恰恰相反(fan)的(de)是，作為一(yi)家私(si)房蛋糕(gao)店(dian)的(de)店(dian)主，王雨一(yi)直(zhi)選擇的(de)是消費者(zhe)線(xian)上下單，然(ran)后自送的(de)模式(shi)(shi)。“但(dan)是，我(wo)發(fa)現很(hen)多消費者(zhe)在(zai)咨詢蛋糕(gao)樣(yang)式(shi)(shi)的(de)第一(yi)句話會問，你家店(dian)在(zai)哪里？”

于是，她決定還是要回到線下(xia)，趁(chen)著五(wu)一(yi)假期，她為自己的(de)(de)蛋糕(gao)店選擇了(le)一(yi)個(ge)店鋪。“未(wei)來(lai)，我也會進駐到美團等外賣平臺上(shang)，通過平臺分擔配送(song)的(de)(de)壓力(li)，將自己的(de)(de)精(jing)力(li)放到制作更多(duo)好看的(de)(de)蛋糕(gao)上(shang)來(lai)。”王雨說。

事實(shi)上，隨(sui)著消費者(zhe)需(xu)求的(de)變化(hua)，線(xian)上線(xian)下(xia)一(yi)體化(hua)的(de)需(xu)求已經成為重(zhong)要(yao)(yao)的(de)行業(ye)趨(qu)勢之一(yi)，而(er)且(qie)，相較(jiao)于傳統(tong)零售電(dian)商(shang)，消費者(zhe)對于時效性的(de)要(yao)(yao)求越(yue)來越(yue)高。本地(di)零售與傳統(tong)電(dian)商(shang)不同(tong)，最終受益者(zhe)是本地(di)的(de)實(shi)體商(shang)戶與消費者(zhe)。

作(zuo)為消(xiao)費(fei)產業的供給側，無論(lun)是連鎖店、夫妻店都必須加速推動自身的變(bian)革。一(yi)方面，基(ji)于中心倉儲、網格(ge)倉、前置(zhi)倉到(dao)社(she)區自提點(dian)、便利店的零售基(ji)礎設施網絡提供線(xian)上即時服(fu)務，另一(yi)方面，則(ze)要(yao)能夠基(ji)于本地零售發展(zhan)，去滿(man)足線(xian)下消(xiao)費(fei)者的到(dao)店訴求。

03

與時代同頻

2022年7月30日，上(shang)海(hai)開吉茶館在開門營業的同(tong)時(shi)，在大眾點評也(ye)上(shang)線了門店(dian)和收銀(yin)系統。

店(dian)內最火(huo)的(de)“圍爐煮茶”，消費(fei)者可以隨時在大(da)眾點(dian)評(ping)上預約。在上線了大(da)眾點(dian)評(ping)之后，茶館的(de)經(jing)營者也能夠看到來自消費(fei)者一線的(de)真實評(ping)價。比(bi)如，32元的(de)拌(ban)水果，是網友推(tui)薦的(de)top1；用酒瓶子(zi)裝的(de)南(nan)糯普(pu)洱冰極萃，也備受年(nian)輕(qing)人喜歡。

不(bu)再(zai)是“酒香不(bu)怕巷子深”的(de)邏輯，當下企業在(zai)產品的(de)研發、生產、銷售的(de)過(guo)程中，都需要通(tong)過(guo)營銷打開增(zeng)長空(kong)間(jian)。基于美團進行實體場(chang)景的(de)延(yan)伸，已經成為了實體門店拓客和實現自我監督的(de)重要渠(qu)道。

不止(zhi)如此，隨著(zhu)實體門(men)店向線上延(yan)伸(shen)，美團所具備的(de)即(ji)時零售業態讓實體門(men)店的(de)商家們有了觸(chu)網的(de)可能，而觸(chu)網的(de)背后，其(qi)服務范圍正在進一步擴展(zhan)。

在(zai)這(zhe)其中，美(mei)團扮演著服務者(zhe)和連接者(zhe)的(de)(de)角色，通過線上反哺線下，既(ji)能(neng)為商家(jia)提(ti)供即(ji)時零售的(de)(de)履(lv)約能(neng)力，也能(neng)讓消(xiao)費(fei)者(zhe)基于(yu)線上服務的(de)(de)購買，產生(sheng)到店(dian)消(xiao)費(fei)行(xing)為。

一季(ji)度(du)財報數據顯示，美團(tuan)即時零售(shou)業(ye)務承載平(ping)臺(tai)美團(tuan)閃購，目前(qian)繼(ji)續保持著高增長(chang)勢頭，交(jiao)易(yi)(yi)用戶數和交(jiao)易(yi)(yi)頻(pin)次都在較快(kuai)攀升，2023年(nian)第一季(ji)度(du)訂單量(liang)同比(bi)增長(chang)約35%。

此外，在品類擴(kuo)充及營銷活動激勵下，一季度，美團即時配送訂(ding)單(dan)量(liang)同比(bi)增(zeng)長14.9%至42.67億(yi)單(dan)，訂(ding)單(dan)量(liang)上升主要來源(yuan)于(yu)用戶交易(yi)頻(pin)次(ci)的(de)增(zeng)加。

美團通過建(jian)設(she)本地即時物流體(ti)系(xi)和倉(cang)儲(chu)，

正在成為中國零(ling)售(shou)的新增量（張杰/供圖(tu)）

到店業(ye)務(wu)方面，美團到店業(ye)務(wu)交易額及收(shou)入增(zeng)幅逐(zhu)月提升。尤其體現在節假日消費層面，在今年春節假期期間(jian)，美團全國(guo)多人堂(tang)食(shi)套餐(can)訂單量(liang)同(tong)(tong)比(bi)2022年增(zeng)長53%，夜間(jian)消費規模(mo)占(zhan)比(bi)達49%，較去年同(tong)(tong)期上(shang)漲13個百(bai)分點(dian)。

細究這(zhe)些數(shu)據背后(hou)，是美團持續投入所帶來的。通過建設本地(di)(di)(di)倉儲、優化本地(di)(di)(di)特色商品(pin)產業供(gong)應(ying)鏈、科技研發等(deng)能力，幫助本地(di)(di)(di)零售實現供(gong)給(gei)側提升，為本地(di)(di)(di)零售的發展提供(gong)可靠的產業支撐。

財報顯示，2023年第一季度，美團研(yan)發(fa)支出50.47億元，較2022年同期的48.79億元，增(zeng)加了3.4個(ge)百分點。

2023年(nian)被商務部確立為消費提振年(nian)，這(zhe)一年(nian)“恢(hui)復和(he)擴大消費”將(jiang)成為重點(dian)需求，隨著(zhu)中國本(ben)(ben)(ben)地服務行(xing)業進一步復蘇，以美團為代表的深耕本(ben)(ben)(ben)地零售的企業，將(jiang)持續帶動本(ben)(ben)(ben)地實體業態和(he)消費復蘇，促(cu)進本(ben)(ben)(ben)地商業復蘇，從而形成“本(ben)(ben)(ben)地生(sheng)產、本(ben)(ben)(ben)地供給、本(ben)(ben)(ben)地消費、本(ben)(ben)(ben)地就業”的消費內循環。

這(zhe)將是與時代同(tong)頻(pin)共振的一年，也(ye)是本地零售(shou)復蘇下，數字化助(zhu)力本地實體加(jia)速(su)發展的關鍵之年。