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網劇《漫長的(de)(de)(de)季節》里(li)，下崗工人王(wang)響悲情沉重(zhong)的(de)(de)(de)人生苦旅(lv)中，少有的(de)(de)(de)浪漫時刻，或許就是給暗(an)戀已久的(de)(de)(de)巧云，買了(le)一束“百年(nian)好合”。

盡管(guan)王響(xiang)甚至叫不出花名，但這并不妨礙(ai)，那束來(lai)不及送(song)出的(de)鮮花，承載了暗流涌動的(de)多年(nian)深情，傾(qing)訴(su)了最響(xiang)亮(liang)的(de)感人告白。

小(xiao)縣城、下崗、鮮花，看(kan)似(si)錯(cuo)位(wei)的混搭，其實并非(fei)編劇的憑空(kong)杜撰。

現實(shi)世界里，全民“花癡(chi)”之風，也已刮到(dao)了下沉市場。

根據(ju)美團(tuan)閃購提供的數據(ju)，剛剛過去的520和母親節，鄉鎮的鮮花交易額，年同比(bi)增長超10000%。

贈人玫(mei)瑰，手有余香(xiang)——emo時(shi)鮮花能夠治愈(yu)療傷，狂歡時(shi)鮮花可以(yi)裝點(dian)氣氛。

從(cong)2019年至今，在(zai)疫情的(de)陰霾(mai)中(zhong)，中(zhong)國零售大盤掉頭向下，但鮮花消費卻一(yi)枝獨秀。

今(jin)年四月初，中(zhong)國花卉協(xie)會(hui)零售業(ye)分會(hui)秘書長林巧玲(ling)公(gong)布了一組(zu)鼓舞(wu)人心的數字——2022年，中(zhong)國花卉零售市場總規(gui)模為1986.8億元。

線上增長尤(you)為迅猛，從2018年(nian)(nian)為371.6億(yi)元(yuan)，一路(lu)飛升到2022年(nian)(nian)的1086.8億(yi)元(yuan)，增長近三倍(bei)。

“花(hua)癡”Lily，就是其(qi)一。在創業公司擔任銷售副(fu)總(zong)裁的(de)她，是典型的(de)“女狼人”，一度嫌棄(qi)養花(hua)弄草是“矯情的(de)產物”。

直(zhi)到疫情期間(jian)，為了排遣(qian)被困在(zai)家(jia)的煩悶，她(ta)開始嘗(chang)試養花，并逐漸樂在(zai)其中，“我家(jia)有五六(liu)個(ge)花瓶，一(yi)個(ge)月固定消費大概三五百塊錢，輕松(song)實現鮮花消費自(zi)由。”

全民“花”心的需求狂飆(biao)里，也(ye)牽引著鮮花產業(ye)的結構(gou)性(xing)變革。

一(yi)

全民“花(hua)”心(xin)的機會

與熟女(nv)Lily偏愛傳統鮮切(qie)花不(bu)同，95后(hou)的(de)(de)女(nv)孩艾麗，對于鮮花種(zhong)類的(de)(de)接(jie)受度，則(ze)要廣泛許多。

今年520期間，男朋友根據網(wang)上的(de)教程(cheng)，給她DIY了一(yi)套(tao)“小熊抱抱花束”——30多支燦爛濃郁(yu)的(de)香(xiang)檳玫瑰，圍著(zhu)一(yi)只(zhi)軟乎(hu)乎(hu)的(de)淺棕色泰迪(di)小熊。

驚喜的艾麗(li)在小紅(hong)書(shu)上曬出(chu)了(le)(le)花(hua)束(shu)，收獲(huo)了(le)(le)數百條包含著(zhu)羨(xian)慕(mu)的留言。還(huan)有人拋出(chu)了(le)(le)用玲娜貝(bei)兒等混搭出(chu)的迪士尼玩(wan)偶花(hua)束(shu)，同樣收獲(huo)了(le)(le)不少(shao)好評。

“現在鮮花(hua)泛濫了，玫(mei)瑰花(hua)平平無(wu)奇，都不好意思(si)曬朋友圈(quan)”，艾麗告(gao)訴《財經故事(shi)薈》。

不止玩偶，還有以(yi)水果、蔬菜、棒棒糖、零食等(deng)為主角、別(bie)出(chu)心裁(cai)的(de)各種創意(yi)花束(shu)，同樣大受追捧。美團(tuan)閃購的(de)數據顯示，今(jin)年(nian)520，其(qi)平臺的(de)玩偶花束(shu)訂單(dan)量(liang)同比去年(nian)增長了517%。

從一二線城市起步(bu)的(de)鮮花消費，如今卻已(yi)飛入(ru)“尋(xun)常百(bai)姓家”——一方面(mian)，源(yuan)于鮮花價格的(de)普(pu)惠化(hua)和渠道(dao)的(de)下沉化(hua)；另一方面(mian)，社交平(ping)臺的(de)宣導，也(ye)讓下沉市場(chang)鮮花消費深入(ru)人心。

以(yi)鮮花(hua)傳情，河南項城縣的00后個體戶長平，已經用得(de)得(de)心應手。相(xiang)親結識的女友在鄉鎮當幼師，“逢節送鮮花(hua)，準沒錯，花(hua)錢不多，還有面子”。

上述案例并非個例。美團(tuan)閃(shan)購的數據顯(xian)示，今(jin)年520期(qi)間(jian)，三線及以(yi)下城市訂(ding)單量同比去年增長24%，而鄉鎮市場(chang)的鮮(xian)花交(jiao)易額，同比增長更是超過了10000%。

Lily和長平的(de)鮮(xian)花消費，從目(mu)的(de)性來(lai)區分，恰(qia)好代表了鮮(xian)花消費的(de)兩類人群(qun)——前者(zhe)主要滿足審美取悅自己，后者(zhe)則承載愛意(yi)作為禮品(pin)。

這樣的(de)目的(de)性分(fen)野，其一，帶來了鮮花消費的(de)波谷波峰(feng)，情人節、母親節等重要節日的(de)鮮花消費，是日常的(de)數倍。

今年母親節期(qi)間，美團閃購鮮(xian)花訂單同比增(zeng)長107%。

其二，也(ye)帶動了鮮花(hua)消費價格帶的(de)拓(tuo)寬。

在Lily看來(lai)，鮮花是(shi)消(xiao)耗品，所以(yi)日常消(xiao)費(fei)無需(xu)昂貴，9.9元一枝(zhi)的繡球(qiu)，12.9元一束的雛菊，都是(shi)她的心頭之愛。

但送禮越貴越好，她買(mai)過的(de)(de)最(zui)豪橫的(de)(de)一束鮮花，總(zong)價高達1799元，是(shi)送給閨蜜MBA畢業(ye)的(de)(de)禮物。但在(zai)高端花藝市場上(shang)，這個價格還稱不上(shang)“天價”。在(zai)某品牌官網，900多玫瑰(gui)干(gan)花組成(cheng)的(de)(de)永生玫瑰(gui)兔，售價高達16萬，散發著濃(nong)郁的(de)(de)人民幣(bi)味(wei)道。

節日期間是(shi)禮(li)贈(zeng)鮮花的高(gao)峰，也是(shi)高(gao)端(duan)花束最受追捧之時(shi)。今(jin)年520，美團閃購(gou)高(gao)品質鮮花項目“有花漾(yang)”銷售額環比214大幅增長了207%。

C端需求的全面、全域、全價爆發，同(tong)步伴隨鮮(xian)花產業的供(gong)給側變(bian)革——疫情三年，線上(shang)鮮(xian)花零售額一舉超過(guo)線上(shang)。到(dao)了2022年，線上(shang)鮮(xian)花零售的占比，已經(jing)高達(da)54.7%。

這一超越，耗費(fei)了七八年之久(jiu)。

線(xian)上鮮(xian)花的崛(jue)起，起點是在被稱(cheng)為“鮮(xian)花電商元年”的2015年，標(biao)志是花加（Flowerplus）、花點時間等垂類電商的相繼(ji)成立。

根據艾媒咨詢的報告，到(dao)了第(di)二(er)年(nian)(nian)（2016年(nian)(nian)），中國鮮花電商市(shi)場規(gui)模(mo)已經提升至168.8億(yi)(yi)元(yuan)，2022年(nian)(nian)首次邁過千億(yi)(yi)門檻，而據預測，2025年(nian)(nian)鮮花線上零售規(gui)模(mo)將達到(dao)1500億(yi)(yi)元(yuan)。

盡管搶先(xian)入場打了頭(tou)陣(zhen)，但(dan)如今，占(zhan)據大頭(tou)的，其(qi)實并非垂直平(ping)臺。

在越發擁擠的線上鮮花賽道中(zhong)，大致可以分(fen)為(wei)四類玩家(jia)。

其一，垂(chui)直(zhi)鮮花電商，通常以(yi)每月99元四束(shu)的訂閱制等，留住(zhu)用戶；

第二，滿足遠程購花的淘寶(bao)天貓拼(pin)多多等綜合(he)電(dian)商；

第三，抖(dou)音(yin)快(kuai)手等(deng)直播平(ping)臺。

第四(si)，高效(xiao)配送(song)的(de)即時零售(shou)平臺，比如(ru)美團閃購(gou)、京東到家、盒馬、叮咚等等。

上述平臺(tai)之間，既有競(jing)爭，也(ye)有競(jing)合——比(bi)如，花(hua)點時間就已(yi)經入駐了美(mei)團閃(shan)購、京東等平臺(tai)，花(hua)加(jia)也(ye)在京東、天貓開設了旗艦店。

投資(zi)機(ji)構人士常新向《財經故事薈》分析，垂直(zhi)玩家入駐平(ping)(ping)臺(tai)并不(bu)奇(qi)怪，“第一垂類(lei)電(dian)商(shang)缺流(liu)量(liang)，持續買量(liang)燒(shao)不(bu)起；第二，鮮(xian)(xian)花的(de)需(xu)求波動(dong)性較高(gao)，導致(zhi)供應(ying)鏈成(cheng)本高(gao)，和平(ping)(ping)臺(tai)合作，共享其倉配、配送等(deng)服務，可以(yi)降(jiang)低(di)成(cheng)本；第三，美團等(deng)平(ping)(ping)臺(tai)做鮮(xian)(xian)花，是(shi)用剛(gang)需(xu)品(pin)類(lei)拉動(dong)非剛(gang)需(xu)的(de)鮮(xian)(xian)花消費(fei)，用高(gao)頻拉動(dong)低(di)頻，比(bi)如用戶買菜、點餐時，也能順便瀏覽(lan)、購買鮮(xian)(xian)花等(deng)商(shang)品(pin)，用戶的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，需(xu)求的(de)穩定性更強”。

“將來鮮(xian)花(hua)電(dian)(dian)商的未(wei)來格局(ju)(ju)，種(zhong)植類(lei)鮮(xian)花(hua)可(ke)能(neng)綜(zong)合電(dian)(dian)商平(ping)臺占大頭(tou)，鮮(xian)切花(hua)美團(tuan)閃購(gou)等即時零售平(ping)臺占主流，至于垂類(lei)鮮(xian)花(hua)電(dian)(dian)商，可(ke)能(neng)就保(bao)持小而美的格局(ju)(ju)”，常新判斷。

二

同(tong)向不同(tong)路：打爆點，愈痛點

全民花心，引爆了(le)鮮花產業的機會(hui)，但紅利并(bing)非人人均沾。

線(xian)上(shang)盡管(guan)增速更(geng)快(kuai)，但(dan)比蔬(shu)菜(cai)水果更(geng)嬌嫩更(geng)易損耗的鮮(xian)花，經不起(qi)物(wu)流配(pei)送(song)環節的粗暴(bao)折騰(teng)，導致鮮(xian)花電商的遠程配(pei)送(song)，成為了久攻不破的難點，品(pin)質和時效如同(tong)猜盲盒。

艾(ai)媒咨詢的調研顯(xian)示，有59.5%的受(shou)訪消(xiao)費者(zhe)認(ren)為，鮮花電(dian)商存在貨(huo)不對板，其次(ci)則是質(zhi)量問(wen)題（56.3%），配送不及時（54.5%）。

前每日(ri)優鮮(xian)鮮(xian)花(hua)業務負(fu)責人曾(ceng)解釋過其中的(de)微妙之處(chu)，“鮮(xian)花(hua)開度(du)可以分為1-7度(du)，生活(huo)鮮(xian)花(hua)發貨時候是3度(du)，到用(yong)戶(hu)手里是4-5度(du)，插(cha)幾天可能才會(hui)達到最佳狀態”。

而禮品鮮花(hua)則(ze)必須(xu)“恰到好處”，到達送禮人手中時(shi)，必須(xu)處于6-7度(du)期間(jian)，既(ji)不能(neng)發蔫，也不能(neng)含苞不開，“早了晚(wan)了一兩(liang)天，客(ke)戶觀感和體驗(yan)就(jiu)很差”。這個時(shi)間(jian)點的拿捏(nie)，難(nan)度(du)極大。

越(yue)具有禮贈屬性(xing)的產品，越(yue)講究(jiu)用(yong)戶(hu)體驗，越(yue)考驗平(ping)臺能力(li)。

為了(le)減(jian)少鮮花損耗(hao)，保證品質和配送時效(xiao)，線上玩(wan)家們大(da)致給出了(le)兩種解題思路。

其一，是遠程電商模式，主導者是直(zhi)播平臺(tai)、綜合電商平臺(tai)等。

這一路(lu)徑的(de)好處在(zai)于，花材選型(xing)的(de)豐(feng)富度大(da)大(da)提升，可以全國選花。

但弊端也(ye)相當(dang)凸顯。

物流成本高(gao)。在云南直(zhi)播賣(mai)花的紅葉告訴《財經(jing)故事(shi)薈》，遠程鮮花只(zhi)敢發(fa)順豐(feng)，平均一單運費(fei)15元，“還(huan)要把鮮花固定在盒子(zi)上，運輸中(zhong)在箱(xiang)子(zi)里(li)一搖晃(huang)，花頭就折斷了”。

在時效性上也大(da)打(da)折扣，“有(you)時候我接到單(dan)子，說必須三天內生日(ri)前送到，一般都拒了，怕在路上耽擱”。紅葉如此(ci)小心翼翼，也難以完全避免損耗(hao)。

為(wei)此(ci)，她的對策(ce)是，其一，只賣(mai)相對抗(kang)造的木質花卉。其二，只在春秋(qiu)冬三個(ge)季(ji)節(jie)賣(mai)花，“夏(xia)天就停了，因為(wei)氣溫高損(sun)耗高，賠不起”。

遠程模(mo)式下(xia)，還無法避免轉單風(feng)險(xian)——當配送范圍超(chao)越了接單賣家的(de)服(fu)務半徑時，訂(ding)單就被轉移到其合作的(de)同行。

轉單(dan)模式下，其(qi)一，在售前，用戶不確(que)定“花(hua)落誰家”，其(qi)二(er)，也會帶來售后(hou)風(feng)險(xian)，導致(zhi)接單(dan)方(fang)和(he)售花(hua)方(fang)相互(hu)推諉(wei)。艾媒(mei)咨詢(xun)的(de)調研顯示(shi)，29.7%的(de)用戶擔心(xin)鮮花(hua)售后(hou)風(feng)險(xian)。

第二(er)種解題思(si)路，則是(shi)即(ji)時(shi)(shi)零售平臺主導的(de)(de)“本地(di)(di)供給+即(ji)時(shi)(shi)配(pei)送(song)”模式，與遠程(cheng)電(dian)商(shang)不(bu)同，通(tong)過本地(di)(di)化(hua)的(de)(de)就近高效配(pei)送(song)，極致壓縮配(pei)送(song)半(ban)徑，進而減(jian)少鮮(xian)花(hua)的(de)(de)途中損(sun)耗(hao)，而且，本地(di)(di)鮮(xian)花(hua)門店(dian)通(tong)過平臺直連用(yong)戶，也杜絕了層(ceng)層(ceng)轉單(dan)的(de)(de)風險。

依賴這種(zhong)全局更優(you)的路(lu)徑，美團閃購鮮(xian)花業務自2018年(nian)開(kai)始布局，如今(jin)已(yi)成為中國最大的鮮(xian)花即時(shi)零售平(ping)臺。

當然，美團閃購模式的(de)跑通，也并非一蹴而就。

在(zai)底層能力(li)建(jian)設上，依托于(yu)美團遍布全國的(de)(de)秘如(ru)蛛網的(de)(de)配(pei)送網絡——每(mei)日百萬級(ji)在(zai)崗(gang)騎手，服(fu)務半(ban)徑覆蓋超2800市區縣。

與此同(tong)時(shi)，美團(tuan)閃購建立(li)了(le)平(ping)臺、門店(dian)、服(fu)務商三方結(jie)算的管理系統(tong)，減少轉單風險(xian)，消費(fei)者在售前(qian)就能(neng)精準定位到品牌(pai)和(he)門店(dian)，也(ye)能(neng)觀測(ce)到后(hou)者的用戶(hu)評分，減少售前(qian)決策成本，也(ye)避免售后(hou)推(tui)諉風險(xian)。

其次，則是流量的(de)漫(man)灌(guan)。

據林巧玲(ling)觀察，2022年，僅有20%的鮮花門店生意紅火。如今，大部(bu)分門店，都來到線上尋(xun)求(qiu)生機，如何(he)確保(bao)其增長？

為此，美(mei)團閃購做了(le)兩(liang)手準備。

一(yi)是(shi)外部流量的(de)聯動引入。

比如今年520期間(jian)，美團閃購聯動絲芙蘭等多(duo)家(jia)零售商(shang)家(jia)，鋪設可打卡的(de)大(da)型花束(shu)裝(zhuang)飾，覆(fu)蓋超150家(jia)線下門(men)店(dian)，共同強化(hua)用戶520浪(lang)漫(man)即時到家(jia)的(de)消費心智(zhi)。

二是內部(bu)流量的(de)激活引爆。

利(li)用(yong)美團業務優勢，跨界(jie)制(zhi)造(zao)傳播(bo)噱頭。520期(qi)間送禮cross組合(he)增速迅(xun)猛，用(yong)“鮮花(hua)+X”的形(xing)式(shi)聯(lian)動其他品牌更好滿足用(yong)戶需求；同期(qi)，攜手聯(lian)合(he)利(li)華，打造(zao)“掌(zhang)上花(hua)房”線(xian)上營銷場域，站內(nei)外資(zi)源同時(shi)進行曝光，520當天香氛花(hua)香系列同比增長268%。

母親節期(qi)間，美(mei)團閃(shan)購(gou)還首次嘗試官(guan)方直播(bo)，同時鼓勵頭部商家自播(bo)，兩(liang)項(xiang)加持，用內容(rong)拉(la)動流量，用直播(bo)撬(qiao)動銷量。

上述嘗試，已經初(chu)步得到驗證。鮮(xian)花連鎖品牌玫瑰(gui)之(zhi)(zhi)約，就(jiu)是嘗鮮(xian)者之(zhi)(zhi)一。如今(jin)其旗下的5000家門店，都已和美團(tuan)閃購合作。

在平臺(tai)引(yin)導下(xia)，玫瑰之約(yue)快速完成(cheng)了直播(bo)間的裝修，并配置了專業主(zhu)播(bo)，還在大促主(zhu)會(hui)場拿到了C位直播(bo)入口，最終在520和母親節(jie)期間，達成(cheng)了超過2000萬(wan)的銷(xiao)售(shou)額。

此前，玫(mei)瑰之約在短視頻平臺也(ye)做過直播，但流(liu)量資源分(fen)散，轉化效果遠遠不(bu)如(ru)美團閃購(gou)。

流量(liang)爆了，生意來了，能否接住，則是對運力、供(gong)給的極致體(ti)驗。對禮贈(zeng)屬性的鮮花來說，貨品質(zhi)量(liang)及(ji)履約服務，是決定用戶體(ti)驗及(ji)復購的關(guan)鍵變(bian)量(liang)。

在運(yun)力(li)保(bao)障上，考慮到520、母親節(jie)期間，鮮花訂單(dan)量(liang)可能暴漲，對(dui)高單(dan)量(liang)門(men)店(dian)，美團特意(yi)派駐平臺運(yun)力(li)駐店(dian)或駐點，保(bao)障順利履約(yue)。

而在供給(gei)保障上，美團閃購已(yi)經對(dui)接了15萬鮮花賣家(jia)，日常會提(ti)前(qian)一個月，提(ti)供銷售預判和供貨指導。

在520等特(te)殊(shu)的節日(ri)期間，美團閃購(gou)根據(ju)過往數據(ju)，預判節日(ri)流量(liang)(liang)趨勢、需(xu)求(qiu)量(liang)(liang)、熱銷品等，給予(yu)商(shang)家流量(liang)(liang)預估及備貨指導；正面激勵引導優質商(shang)家，官方補貼(tie)也比往年(nian)增加了百萬級。

上述(shu)舉措，一方面(mian)，避免(mian)供不(bu)應求導致商家錯(cuo)失生意機會(hui)；另一方面(mian)，也(ye)通過擴大供給，熨平了價(jia)格波動風(feng)險，避免(mian)買(mai)家“被刺”。

隨著越來越多(duo)鮮(xian)花(hua)賣家的(de)(de)涌入，供(gong)給(gei)端的(de)(de)實(shi)力參差不(bu)一，服(fu)務分層(ceng)、平(ping)臺治理也不(bu)可避(bi)免。而在需求端，艾媒的(de)(de)調研顯(xian)示，鮮(xian)花(hua)電商(shang)用戶(hu)對價(jia)格(ge)和品質的(de)(de)關注(zhu)權重逐(zhu)漸持平(ping)——分別占比59.4%、56.3%。

為此，2022年，美團(tuan)閃購推出了專注高(gao)品質鮮(xian)花的“有花漾(yang)”項目(mu)，發力(li)高(gao)端花束(shu)。這一專區的上線(xian)，打消了不少高(gao)品質鮮(xian)花門店的“觸(chu)電”顧慮。

蘇州(zhou)花點生活就是其(qi)一。早(zao)些(xie)年(nian)間(jian)，對是否入駐線(xian)上(shang)，其(qi)始終游移不定，“擔心(xin)只能靠低價換銷(xiao)量”。

今年加入了“有花漾”短(duan)短(duan)半個(ge)多(duo)月(yue)，蘇州花點生(sheng)活的線(xian)上營業額(e)就幾乎平齊門(men)店，客單價(jia)也高(gao)達三(san)百元左右，“挺驚喜(xi)的，‘有花漾’幫(bang)消費者和商家做了雙向(xiang)精準篩選”。

“有花漾”抬高了供給(gei)的(de)上限，而(er)平臺(tai)治理(li)則(ze)守住了底線——美團(tuan)閃(shan)購針對性對商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)貨不對版進(jin)行治理(li)，加強對鮮花品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)“商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)實物和描述或圖片不符(fu)”違規監控力度，違規商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)將被(bei)下架或刪除，將規則(ze)提前(qian)公示并進(jin)行宣(xuan)導等等。

線上玩家對鮮(xian)(xian)花(hua)供應鏈(lian)的全面革新和優化，既是中國鮮(xian)(xian)花(hua)產業(ye)健康(kang)發展的長期保(bao)障，也是滿足全民鮮(xian)(xian)花(hua)自由的“幕后功臣(chen)”。

今(jin)年母親節(jie)期間，Lily也給遠在(zai)河北(bei)縣(xian)城老家的(de)媽媽，閃購了(le)一(yi)束鮮花(hua)。這位首次收到(dao)鮮花(hua)的(de)北(bei)方農(nong)婦，習慣(guan)性嗔(chen)怪女兒亂(luan)花(hua)錢。

但轉頭，就頗(po)為驕傲(ao)地(di)把鮮花(hua)曬到了朋友圈，“寶貝女兒(er)送的，不能(neng)吃不能(neng)喝(he)，但好聞也好看”。（文中采訪對(dui)象皆為化名）