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近日，消費界與(yu)德(de)邦(bang)證*在上(shang)海聯合舉辦了(le)“德(de)邦(bang)證*2023大消費策略會(hui)”，以“復蘇在途，景氣提(ti)升(sheng)”為主題，邀(yao)請了(le)多家頭部(bu)企業、消費領域的創始(shi)人、投(tou)資人一起挖掘消費行業投(tou)資機會(hui)。
活動中，貓人(ren)集(ji)品牌(pai)中心總經理裴于(yu)雄分享的主題為《國(guo)貨品牌(pai)轉(zhuan)型升級(ji)——貓人(ren)實戰案(an)例分享》，以下為現(xian)場分享內容：
謝(xie)謝(xie)大(da)家，很榮幸在這(zhe)個舞臺跟大(da)家分享一下我(wo)們最新的情況。
我(wo)不(bu)知道在座的有(you)多少是了解貓人這個(ge)品牌的，實際上貓人這個(ge)品牌在中國很大的市場里面，在內(nei)衣里面它的知名度還(huan)是很高(gao)的，在一線城(cheng)市，在上海目前確(que)實還(huan)沒有(you)進(jin)行相(xiang)應的布(bu)局。
但是最(zui)近這幾年(nian)從內衣品牌(pai)來(lai)說，貓人應該還是在(zai)行業內做(zuo)出了很(hen)多的亮點，今(jin)天跟大家做(zuo)個(ge)分享。
我(wo)(wo)做個(ge)自我(wo)(wo)介紹，我(wo)(wo)是(shi)媒體人(ren)出身，后面(mian)一直(zhi)轉型(xing)做品(pin)牌(pai)(pai)，做策劃(hua)，最(zui)近(jin)幾年(nian)是(shi)擔任貓人(ren)內衣(yi)品(pin)牌(pai)(pai)的總經理，幫助(zhu)貓人(ren)兩年(nian)時間(jian)，從59億到現(xian)在的150億，接近(jin)了三(san)倍的增長(chang)。
我(wo)不知道大家對(dui)(dui)內(nei)衣行業(ye)有沒有概念，內(nei)衣品(pin)牌(pai)能夠做到年銷售額150億算(suan)是非(fei)常巨(ju)大的(de)數字，可能各位老板平時看的(de)項目(mu)比較多，幾百億的(de)不在話(hua)下，對(dui)(dui)于內(nei)衣品(pin)牌(pai)來說(shuo)，150億絕(jue)對(dui)(dui)算(suan)是非(fei)常難(nan)得(de)的(de)成績了。
在(zai)貓人這邊主要是(shi)做了(le)以下的(de)(de)工作，一(yi)(yi)個(ge)是(shi)做了(le)全(quan)新的(de)(de)定(ding)位升(sheng)級，另(ling)外給它做了(le)相應的(de)(de)科(ke)技爆(bao)品矩陣(zhen)，在(zai)整個(ge)形(xing)象和(he)顏值(zhi)方面(mian)做了(le)相應的(de)(de)提升(sheng)，在(zai)傳播(bo)，在(zai)公關和(he)營銷板塊有一(yi)(yi)系列(lie)的(de)(de)方法論，最終助(zhu)推(tui)了(le)這個(ge)品牌快速的(de)(de)爆(bao)發(fa)。
今天主(zhu)要是圍繞這(zhe)些環節給大(da)家做一個分享(xiang)。
給不熟(shu)悉貓(mao)(mao)人的(de)伙伴介紹一(yi)下，貓(mao)(mao)人到目前為(wei)止有25年(nian)的(de)時間(jian)，打(da)造(zao)親膚(fu)時尚舒適的(de)內衣品牌，總之(zhi)一(yi)句話，貓(mao)(mao)人沉寂了(le)25年(nian)了(le)。
大家(jia)有(you)沒有(you)印象，像(xiang)我們年輕一輩，看舒淇和鄭伊健在央視的廣告(gao)。提到這(zhe)個廣告(gao)大家(jia)可能有(you)一點印象。
看(kan)一(yi)下我們(men)增長(chang)的去年(nian)，去年(nian)是實現了(le)95億的GMV，今年(nian)我們(men)目標是奔著(zhu)155億去了(le)，我們(men)科技(ji)型的產品占比30%以上，到了(le)2030年(nian)我們(men)沖著(zhu)1000億的市值做(zuo)的規劃目標。
從整(zheng)個平(ping)臺來(lai)看，大家如(ru)果刷抖音，對內衣(yi)行業有關注，應該會看到(dao)貓人在(zai)抖音上有非常強的露出，在(zai)京東，天貓，唯(wei)品里面，內衣(yi)品類都是數一數二的存在(zai)。
接下來講一下我們(men)怎(zen)么做(zuo)定位，怎(zen)么做(zuo)產品，怎(zen)么做(zuo)傳播，怎(zen)么做(zuo)公(gong)關(guan)和(he)營銷的，從這五個板塊做(zuo)展開。
首先(xian)我(wo)們的定(ding)位，為(wei)什么(me)講定(ding)位，我(wo)們貓人定(ding)位是25年專研科技內衣。
對于(yu)貓人這樣的(de)(de)內(nei)衣(yi)行(xing)業來說我們是非常(chang)重視定位的(de)(de)，在做定位的(de)(de)過(guo)程中，我們的(de)(de)方(fang)法論(lun)和(he)視角，是先定位我們的(de)(de)競爭對手。
為什么要關注競(jing)爭而不是(shi)(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，我(wo)知道現(xian)在很(hen)(hen)多(duo)(duo)人去(qu)做(zuo)新消費品(pin)牌，很(hen)(hen)多(duo)(duo)開口就是(shi)(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)關注是(shi)(shi)很(hen)(hen)多(duo)(duo)的(de)，但是(shi)(shi)對于貓(mao)人有幾十(shi)年歷史的(de)成(cheng)熟品(pin)牌來說，或者是(shi)(shi)對于一定(ding)體量(liang)，到達一定(ding)市場(chang)規模的(de)品(pin)牌來說，我(wo)們更加注重競(jing)爭，從競(jing)爭的(de)思維去(qu)做(zuo)整個(ge)通盤的(de)考量(liang)。
我們大概(gai)做(zuo)了一個分類(lei)，現(xian)在很多的(de)廣告公司，或者(zhe)說一些新(xin)銳消費品牌，他們是很擅(shan)長做(zuo)這種用(yong)戶視角下的(de)一系列的(de)營銷動作的(de)。
比如說像瑞幸聯(lian)名椰(ye)樹，還有大白兔的聯(lian)名，這(zhe)些(xie)都是刷屏的案例，這(zhe)些(xie)案例非常好，能夠幫助企業快速的贏得聲量和市場。
我們看到很(hen)多(duo)的(de)刷屏(ping)案(an)例之后，大家僅僅只(zhi)記住了事件本(ben)身，對品牌來說(shuo)，心(xin)智上(shang)不一定有非常多(duo)的(de)沉淀(dian)。我們看到右邊的(de)案(an)例，以飛鶴和波(bo)司登為(wei)代(dai)表的(de)案(an)例，飛鶴短短幾(ji)年時間實現(xian)了百億(yi)增長，波(bo)司登從之前(qian)發展(zhan)很(hen)危險，到現(xian)在成為(wei)羽絨服里面非常知名的(de)國(guo)貨翻(fan)盤的(de)案(an)例。
我(wo)們(men)(men)的(de)(de)視角，我(wo)們(men)(men)是(shi)偏向(xiang)于(yu)這(zhe)種(zhong)戰(zhan)略競爭(zheng)的(de)(de)視角。我(wo)們(men)(men)是(shi)通(tong)過差(cha)異(yi)化(hua)的(de)(de)定位(wei)，關注大(da)增(zeng)長(chang)，我(wo)們(men)(men)和新銳品牌(pai)花里胡哨的(de)(de)創意性的(de)(de)打法不(bu)一樣，我(wo)們(men)(men)是(shi)用(yong)(yong)比(bi)較扎(zha)實系統的(de)(de)方(fang)法論，構建(jian)品牌(pai)心智，真(zhen)正幫助用(yong)(yong)戶實現百億(yi)的(de)(de)增(zeng)長(chang)體(ti)量。這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)(men)整個的(de)(de)方(fang)法論，底層(ceng)思(si)維(wei)上不(bu)一樣的(de)(de)點。
用(yong)戶(hu)視角和(he)競爭視角我們也做了(le)對比(bi)，我們認為競爭是(shi)(shi)(shi)比(bi)較具體的(de)(de)(de)，很多品牌喜歡談用(yong)戶(hu)，實(shi)際(ji)上他(ta)談起的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)，至少在我這邊接(jie)觸里面(mian)，很難把用(yong)戶(hu)顆粒度非常(chang)(chang)細，大多數(shu)提起用(yong)戶(hu)就是(shi)(shi)(shi)白領市(shi)場(chang)，二(er)三十歲(sui)的(de)(de)(de)年輕人(ren)，女性，或者是(shi)(shi)(shi)精致寶媽，這些用(yong)戶(hu)是(shi)(shi)(shi)每個行業都在搶奪(duo)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)，實(shi)際(ji)上大多數(shu)公司也不能真正的(de)(de)(de)把自己(ji)用(yong)戶(hu)畫像描繪的(de)(de)(de)非常(chang)(chang)清晰(xi)。
但(dan)是(shi)(shi)我們說競爭是(shi)(shi)比(bi)較具體的(de)(de)，大(da)家(jia)(jia)做(zuo)創業(ye)，做(zuo)任何品牌，誰(shui)是(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)競爭對(dui)手(shou)，這個問題還是(shi)(shi)比(bi)較能夠(gou)清晰回(hui)答(da)出來(lai)的(de)(de)，但(dan)是(shi)(shi)誰(shui)是(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)，雖然大(da)家(jia)(jia)都可以(yi)講出一套(tao)東西來(lai)，但(dan)是(shi)(shi)那個用(yong)(yong)戶(hu)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)真(zhen)的(de)(de)是(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)，這個是(shi)(shi)相對(dui)模(mo)糊(hu)的(de)(de)。
所以從這(zhe)個視角來(lai)說，我們(men)認為真正從品(pin)牌的(de)戰略來(lai)說，我們(men)更(geng)多不(bu)是由內(nei)(nei)而外(wai)的(de)視角，而是由用(yong)而內(nei)(nei)的(de)視角。
不是說(shuo)(shuo)創始人基(ji)因是什么(me)，什么(me)產品優勢(shi)，能(neng)夠滿足用(yong)戶(hu)的需求(qiu)。而是說(shuo)(shuo)我(wo)們對(dui)標什么(me)競爭對(dui)手，對(dui)標什么(me)樣的環境，我(wo)們怎么(me)構建(jian)差異(yi)化的能(neng)力，滿足這(zhe)(zhe)個市(shi)場(chang)，滿足這(zhe)(zhe)個用(yong)戶(hu)。這(zhe)(zhe)是我(wo)們底層(ceng)方法和思(si)維上(shang)的區別(bie)。
這(zhe)(zhe)邊(bian)提出我(wo)們(men)的核(he)心方法論(lun)，始終要關聯競爭，這(zhe)(zhe)是(shi)我(wo)們(men)非常(chang)核(he)心的方法論(lun)。我(wo)們(men)舉(ju)了(le)三(san)個案例，一個是(shi)飛鶴奶粉(fen)，一個是(shi)青花郎的，一個是(shi)波(bo)司(si)登(deng)。
飛鶴奶(nai)粉(fen)核心的定(ding)位更(geng)適合中(zhong)國(guo)寶寶體質，大家認知上(shang)感覺(jue)到它是(shi)(shi)對(dui)標國(guo)外奶(nai)粉(fen)品牌的，我(wo)是(shi)(shi)國(guo)產奶(nai)粉(fen)，更(geng)適合中(zhong)國(guo)寶寶體質，你們(men)是(shi)(shi)國(guo)外奶(nai)粉(fen)，不了解中(zhong)國(guo)市場，這是(shi)(shi)對(dui)標關系。
青(qing)花郎(lang)，中(zhong)國兩大醬香白酒之一，這個(ge)就是(shi)對標(biao)茅臺(tai)酒。
波(bo)司(si)登暢銷全球(qiu)72國，這個(ge)就是對標全球(qiu)的(de)(de)羽絨(rong)服，非常高(gao)端的(de)(de)羽絨(rong)服加拿大(da)鵝，當時中國是沒有這么高(gao)端的(de)(de)羽絨(rong)服的(de)(de)，波(bo)司(si)登率先強調了(le)暢銷全球(qiu)72國。
對(dui)于青花郎(lang)，飛鶴這(zhe)(zhe)種后起之秀，對(dui)于這(zhe)(zhe)種關(guan)聯(lian)強勢品(pin)牌(pai)，讓用(yong)戶默認我的品(pin)牌(pai)是能夠(gou)對(dui)標強勢品(pin)牌(pai)的。首先(xian)從(cong)定位(wei)基(ji)礎上就(jiu)實現了高勢的站位(wei)。這(zhe)(zhe)也是我們的思考方法(fa)論(lun)。
從幾(ji)個角(jiao)度看一下。第(di)(di)一個我們(men)認為關聯競爭(zheng)的(de)(de)(de)核心，我們(men)要(yao)更多(duo)的(de)(de)(de)關聯行業第(di)(di)一。不管(guan)是新銳品牌，還是初創(chuang)品牌，至少(shao)要(yao)關注細(xi)分(fen)行業賽道的(de)(de)(de)第(di)(di)一，和它(ta)形成相應的(de)(de)(de)關聯性。
第二個(ge)我們(men)(men)做(zuo)定(ding)(ding)位(wei)的(de)時候(hou)，每(mei)個(ge)人對定(ding)(ding)位(wei)都有或(huo)多或(huo)少(shao)的(de)理解，做(zuo)定(ding)(ding)位(wei)，不是(shi)非常聚焦的(de)動作(zuo)，我們(men)(men)認為高度是(shi)優先(xian)于這個(ge)窄度的(de)。
我們(men)解釋(shi)一下，我們(men)認為(wei)做定(ding)位(wei)首先核心是(shi)定(ding)義(yi)它的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)性(xing)，差(cha)(cha)異(yi)(yi)性(xing)分戰術(shu)的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)性(xing)和戰略(lve)級(ji)的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)性(xing)。戰術(shu)性(xing)的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)性(xing)我們(men)聚焦(jiao)的(de)(de)非(fei)常窄，以內衣行業(ye)為(wei)例，我們(men)過多的(de)(de)關注透透氣、涼感、無尺碼，大胸顯小(xiao)，抑菌，這(zhe)個只是(shi)差(cha)(cha)異(yi)(yi)性(xing)，很(hen)難成為(wei)品牌戰略(lve)。
類(lei)似于我們(men)(men)的(de)(de)市(shi)場蛋糕，我們(men)(men)是從(cong)中豎(shu)切了其中一(yi)小塊(kuai)，很多新銳(rui)品牌擅長這樣去做(zuo)，但是對于一(yi)定體量的(de)(de)品牌來說，我們(men)(men)更愿意(yi)去做(zuo)戰略級(ji)的(de)(de)差異性的(de)(de)橫切的(de)(de)動作(zuo)。
以(yi)貓人(ren)為例(li)，我(wo)們(men)25年專研科(ke)技內衣(yi)，科(ke)技這(zhe)個(ge)詞(ci)大家可(ke)以(yi)對比一下(xia)，科(ke)技對比透氣，科(ke)技對比涼感(gan)，維度(du)會更(geng)高一點，我(wo)們(men)認為這(zhe)是屬于戰略級的差(cha)異性，類似于我(wo)們(men)切蛋糕(gao)的時候，我(wo)們(men)橫切了一刀(dao)，切的是更(geng)上層的蛋糕(gao)。
整體來說(shuo)我(wo)們是找到自己的(de)競爭對手，一手做戰略(lve)壓制(zhi)，一手做戰略(lve)抬升(sheng)。這個是我(wo)們做定(ding)位的(de)背(bei)后底(di)層邏輯。
裴于雄貓人集團(tuan)品牌總經理
具(ju)體到以(yi)貓人品(pin)牌為例，我們(men)是怎么做(zuo)競爭(zheng)關聯的。
我們當時對標(biao)的是(shi)(shi)(shi)兩個(ge)品牌，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)(shi)優衣庫(ku)，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)(shi)蕉內(nei)。從內(nei)衣行業(ye)來說，目(mu)前影(ying)響(xiang)最大的兩個(ge)內(nei)衣品牌，一(yi)個(ge)就是(shi)(shi)(shi)優衣庫(ku)，一(yi)個(ge)就是(shi)(shi)(shi)蕉內(nei)。
我們先研究我們的(de)(de)競(jing)爭對(dui)手的(de)(de)定(ding)(ding)位來反推自己的(de)(de)定(ding)(ding)位。
從優衣庫和蕉內(nei)來說，他們兩個是(shi)有非常鮮(xian)明(ming)的科(ke)技(ji)屬性(xing)(xing)。但(dan)是(shi)實際(ji)上他們把科(ke)技(ji)屬性(xing)(xing)只是(shi)他們品(pin)牌內(nei)的戰術(shu)級的局部(bu)特(te)性(xing)(xing)。
但是(shi)這(zhe)個局(ju)部特性(xing)對(dui)貓(mao)人來說，我(wo)們(men)提煉(lian)成貓(mao)人的戰略級(ji)的高度。所(suo)以我(wo)們(men)通過這(zhe)種方(fang)式形成了這(zhe)樣(yang)的關聯。
我們(men)這(zhe)個定位出來了之后，對手恨(hen)(hen)不恨(hen)(hen)是你定位準(zhun)不準(zhun)的關鍵指標。
我們設身處(chu)地的(de)(de)想一下，對于內(nei)衣(yi)(yi)來說，所有人都(dou)會(hui)穿內(nei)衣(yi)(yi)，內(nei)衣(yi)(yi)發(fa)展趨勢(shi)有很多(duo)，有人覺得(de)內(nei)衣(yi)(yi)會(hui)越(yue)來越(yue)輕(qing)，越(yue)來越(yue)薄，越(yue)來越(yue)透氣(qi)，越(yue)來越(yue)涼感，都(dou)是未來的(de)(de)趨勢(shi)，我們都(dou)可以做(zuo)這樣的(de)(de)定位。
大家洞(dong)察理(li)解可能各有不一樣。但是科技(ji)內衣(yi)，我(wo)相信必然是如此多的發展(zhan)趨勢里面(mian)的重(zhong)要的趨勢。
所以說對(dui)于(yu)貓(mao)人來(lai)說，我(wo)(wo)們能(neng)夠提前占據(ju)這個趨勢，我(wo)(wo)們認(ren)為本身是非常好(hao)的戰略站位。
我們(men)占據(ju)了科技內衣之后，你們(men)是(shi)紅豆(dou)的(de)老板，你們(men)是(shi)南極(ji)人(ren)的(de)老板，或者說(shuo)(shuo)你們(men)是(shi)三槍的(de)老板，當你們(men)看到(dao)市場(chang)上有一個品牌(pai)說(shuo)(shuo)它(ta)是(shi)科技內衣，而且很多(duo)用戶還能感受到(dao)，我相信對于(yu)這些品牌(pai)來說(shuo)(shuo)，也會(hui)感受到(dao)一定的(de)壓力(li)。至少我們(men)清(qing)晰的(de)喊出來了戰略(lve)大賽(sai)道(dao)的(de)定位。
有了這樣的定位之后(hou)，定位不僅僅是口(kou)號，我(wo)們去喊一喊，我(wo)們也必(bi)須要真實(shi)的拿出(chu)相應的具(ju)有科技力產(chan)品的爆品支撐(cheng)和夯(hang)實(shi)我(wo)們的科技定位。
我們(men)做完定位(wei)之后，我們(men)也反問自己的(de)問題，貓人(ren)25年(nian)專研科(ke)技(ji)內衣，什(shen)么是科(ke)技(ji)內衣，科(ke)技(ji)內衣和(he)用戶(hu)有什(shen)么關系(xi)，你能(neng)給(gei)我帶來什(shen)么價值(zhi)。
我(wo)們(men)喊完口號(hao)之(zhi)后，我(wo)們(men)接(jie)下來必須(xu)要做的(de)(de)，就是(shi)通過(guo)充分(fen)的(de)(de)產品力，真正的(de)(de)產品力實現我(wo)們(men)科技內衣的(de)(de)支(zhi)撐，讓(rang)用戶真正的(de)(de)感知到。
我們七大科技(ji)爆品，一個(ge)是貓(mao)人熱八度，貓(mao)人蜂巢杯，輕(qing)零庫，熱力絨(rong)家居服，巨柔家訪(fang)，貓(mao)人兒童熱旋風，貓(mao)人一碼襪。
大家看一下我們(men)的代言(yan)人(ren)，現在有三個(ge)代言(yan)人(ren)，一個(ge)是(shi)(shi)迪麗熱巴(ba)，女明星(xing)里(li)面的頂(ding)流，第二個(ge)代言(yan)人(ren)是(shi)(shi)baby，微博(bo)上有一億多的粉絲(si)，也是(shi)(shi)女明星(xing)里(li)面粉絲(si)量(liang)最(zui)大的，第三個(ge)是(shi)(shi)王俊凱，男明星(xing)里(li)面至(zhi)少也是(shi)(shi)前五的存在。
所以(yi)我們貓人簽的明星都(dou)是(shi)全(quan)國最頂流的明星。我們馬上(shang)(shang)還要簽一個(ge)，一口氣簽四個(ge)頂流的明星。所以(yi)基(ji)本上(shang)(shang)能(neng)夠(gou)看出(chu)來(lai)貓人做(zuo)品牌這一塊(kuai)的戰略決心。
我們(men)(men)貓人做爆(bao)品的(de)(de)核心方法論，我們(men)(men)前面做定(ding)位的(de)(de)時候我們(men)(men)花(hua)很多(duo)的(de)(de)篇幅去講貓人更多(duo)關注更正，我們(men)(men)做產品，視角(jiao)會更多(duo)關注用戶。
所有(you)戰(zhan)略最終都(dou)是(shi)要通(tong)過產品和用戶(hu)形成溝通(tong)。所以(yi)我們產品會更多的關(guan)注用戶(hu)。
很多公(gong)司的(de)爆品(pin)是(shi)為了開發爆品(pin)而爆品(pin)，我(wo)們(men)認為爆品(pin)前端應該是(shi)支撐(cheng)我(wo)們(men)的(de)定(ding)位(wei)，后(hou)端才是(shi)解決用戶(hu)的(de)需求。
但是很多公司(si)只(zhi)有爆品到用戶(hu)的(de)(de)階段。也就(jiu)是說(shuo)它的(de)(de)爆品很快就(jiu)會(hui)(hui)成為(wei)曇花(hua)一現，它的(de)(de)爆品并沒有真正(zheng)的(de)(de)起到沉淀(dian)(dian)用戶(hu)心智，沉淀(dian)(dian)品牌定(ding)位的(de)(de)支(zhi)(zhi)撐力(li)，所以(yi)我們(men)認為(wei)爆品應該會(hui)(hui)承(cheng)擔(dan)兩(liang)端價值，兩(liang)端支(zhi)(zhi)撐我們(men)的(de)(de)戰略定(ding)位，后(hou)形成用戶(hu)溝通，形成真正(zheng)的(de)(de)市場占有率。
對于(yu)我們來(lai)說，我們可(ke)以看一下貓人具體推出(chu)了哪些(xie)爆品(pin)，這些(xie)爆品(pin)有哪些(xie)科技點。
我們有七大系列(lie)，有保暖系列(lie)貓(mao)(mao)(mao)人(ren)(ren)(ren)熱(re)八度，第二個是(shi)(shi)家訪(fang)(fang)系列(lie)貓(mao)(mao)(mao)人(ren)(ren)(ren)巨柔家訪(fang)(fang)，還有貓(mao)(mao)(mao)人(ren)(ren)(ren)兒童熱(re)旋風(feng)，家居是(shi)(shi)貓(mao)(mao)(mao)人(ren)(ren)(ren)熱(re)力絨(rong)，內(nei)褲是(shi)(shi)貓(mao)(mao)(mao)人(ren)(ren)(ren)輕(qing)零(ling)褲，文胸是(shi)(shi)貓(mao)(mao)(mao)人(ren)(ren)(ren)蜂巢杯，襪(wa)品有貓(mao)(mao)(mao)人(ren)(ren)(ren)一碼襪(wa)。
我們每(mei)一個品(pin)類都有(you)獨(du)特(te)的商品(pin)概念(nian)，每(mei)個概念(nian)背后都有(you)獨(du)特(te)的slogan。每(mei)個slogan背后都有(you)獨(du)家最厲害的專利技術(shu)的支撐(cheng)。
也就是說我(wo)們這(zhe)些(xie)產品的開發，不是基(ji)于我(wo)們拍(pai)腦袋(dai)這(zhe)么(me)定一下(xia)口(kou)號(hao)，定一下(xia)技(ji)術成(cheng)分(fen)。
我們通過具體的(de)七大科技(ji)爆品打造出來自己獨特的(de)科技(ji)制高點，的(de)科技(ji)定位(wei)。背后有底層(ceng)邏輯進行(xing)支撐(cheng)的(de)。
所以這邊要特別強調一下，我們認為爆品的(de)生命周期(qi)管理如何從爆品到品牌。
很多(duo)公司(si)做爆品只是單純的(de)通過(guo)一些測款方(fang)式，通過(guo)電商的(de)方(fang)式短(duan)期(qi)紅利打出的(de)爆品。
通過這種方式打出(chu)的(de)爆品(pin)，生命周期非常短。
另(ling)外一方面(mian)，在電商內卷的(de)(de)(de)(de)環境下打(da)出來的(de)(de)(de)(de)爆品(pin)，其他商家會(hui)用山寨的(de)(de)(de)(de)方式，抄襲你的(de)(de)(de)(de)方式，用差不多的(de)(de)(de)(de)性(xing)能，更低的(de)(de)(de)(de)價格(ge)抄襲你。
我們(men)(men)認為(wei)(wei)這種爆(bao)品(pin)(pin)(pin)的(de)生命(ming)(ming)周期是(shi)非常短暫的(de)。我們(men)(men)這邊提(ti)出的(de)爆(bao)品(pin)(pin)(pin)生命(ming)(ming)周期管理，我們(men)(men)認為(wei)(wei)真(zhen)正優秀的(de)爆(bao)品(pin)(pin)(pin)，應(ying)該(gai)是(shi)爆(bao)品(pin)(pin)(pin)等于品(pin)(pin)(pin)類，品(pin)(pin)(pin)類等于品(pin)(pin)(pin)牌。只有(you)公司成立的(de)時候我們(men)(men)認為(wei)(wei)打造爆(bao)品(pin)(pin)(pin)才(cai)有(you)意義，才(cai)能真(zhen)正的(de)穿越商業的(de)生命(ming)(ming)周期。
這句(ju)話怎么理解。我們(men)也舉了幾個例子(zi)，戰(zhan)略角度打(da)爆品(pin)是怎么打(da)的？
爆品等(deng)于品類等(deng)于品牌，這個公(gong)式。
比如說王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)飲料，王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)是(shi)爆品，怕(pa)上(shang)火喝(he)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)，這個爆品等(deng)于涼茶品類，大(da)家提到涼茶品類的第一王(wang)(wang)者就(jiu)是(shi)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)品牌。這里(li)形成了對等(deng)的公式。
第二個案例，農夫山泉水等(deng)于天(tian)然(ran)(ran)水品類，大(da)家提到天(tian)然(ran)(ran)水品類，大(da)自然(ran)(ran)的搬運工(gong)，第一印象一定是農夫山泉。
第(di)三個妙(miao)可藍多(duo)奶酪棒，第(di)一心智就(jiu)是妙(miao)可藍多(duo)。
只有當(dang)爆(bao)(bao)品等于品類等于品牌的時(shi)候，超級大爆(bao)(bao)品才能實(shi)現。
王老(lao)吉(ji)一年能夠實現(xian)一兩(liang)百億的銷售(shou)額。一定要形成對等的公式，才(cai)能力真正的穿(chuan)越生命(ming)周期。
我們看到很多(duo)的品(pin)(pin)牌(pai)來(lai)說，僅僅完(wan)成了(le)爆(bao)品(pin)(pin)的打(da)造，沒有把爆(bao)品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)類(lei)聯系起來(lai)，也沒有把品(pin)(pin)類(lei)和(he)品(pin)(pin)牌(pai)聯系起來(lai)。所以(yi)這個跟大家做一個強調和(he)分享。
第三塊(kuai)怎么去做傳(chuan)播(bo)。
我們是(shi)比較強調(diao)壓倒性投入和(he)飽和(he)性攻擊。
我們傳(chuan)播(bo)的(de)三(san)大要素(su)，一個(ge)是(shi)廣(guang)告，一個(ge)是(shi)媒介，一個(ge)是(shi)評估。
我們圍(wei)繞這三點展開貓人的投放(fang)。飽和性攻(gong)擊并(bing)不是要把自己的身(shen)家性命(ming)拿出(chu)來，甚至借(jie)錢打廣告，這個沒有(you)必要。
做品牌(pai)預算(suan)沒有夠的(de)時候，越是(shi)預算(suan)少，越是(shi)要聚(ju)焦，一(yi)定要聚(ju)焦一(yi)點，能(neng)夠把它真(zhen)正的(de)引爆(bao)。
在(zai)預算(suan)永遠是有限的情況下，我們要做的是足夠的聚焦，一個是聚焦內容，比(bi)如說我們看(kan)到很(hen)多(duo)的廣告，可能(neng)篇幅滿滿當當，想講(jiang)很(hen)多(duo)的內容。
我們(men)認為所有的廣告，能夠講(jiang)一(yi)句話(hua)就(jiu)不要(yao)講(jiang)兩句話(hua)，盡量做到(dao)內容上的聚焦，內容越聚焦，我們(men)想控(kong)制(zhi)的成本(ben)就(jiu)會控(kong)制(zhi)的越好。
第二個(ge)(ge)(ge)是場(chang)景聚焦，選擇什(shen)么(me)媒介，什(shen)么(me)城市，什(shen)么(me)時段。我們預算不(bu)夠(gou)的時候，不(bu)要(yao)想著投(tou)全國，就投(tou)一(yi)個(ge)(ge)(ge)城市，或(huo)者某一(yi)個(ge)(ge)(ge)城市里面(mian)的某一(yi)個(ge)(ge)(ge)媒介，這一(yi)個(ge)(ge)(ge)媒介反(fan)復的觸達，相對來說形(xing)成比較飽和(he)性的攻(gong)擊(ji)。
第(di)三個是(shi)(shi)持續聚焦(jiao)，廣(guang)告始終是(shi)(shi)重(zhong)復(fu)的(de)(de)藝(yi)術，重(zhong)復(fu)的(de)(de)內容(rong)，同樣(yang)的(de)(de)場景，持續聚焦(jiao)才能觸達。貓(mao)人一年再廣(guang)高上有兩億的(de)(de)投(tou)入(ru)，這(zhe)是(shi)(shi)我(wo)們背后思考的(de)(de)底層邏輯。
具體(ti)投放的時候我們有四個(ge)原(yuan)則，一個(ge)是尖銳化，高(gao)頻化，持續性(xing)，立體(ti)性(xing)。內容要足(zu)夠尖，盡(jin)量做減法。
大(da)家(jia)有沒有關注五(wu)個女(nv)博(bo)士，逼著我喝他們的(de)保健品，這種(zhong)內容是非常尖(jian)的(de)，網上大(da)家(jia)罵聲一篇，從內部視(shi)角(jiao)來(lai)看，他們整個用戶增長和銷售增長真的(de)是非常好，罵歸罵，這個廣(guang)告(gao)從專業角(jiao)度來(lai)說是挺成(cheng)功的(de)。
第(di)二(er)個是頻次要高，頻次不夠等于白(bai)投，很多廣(guang)告(gao)就播十次二(er)十次肯定不夠。
第(di)三個是持(chi)續性(xing)(xing)，投放一旦開始一定在一定周期性(xing)(xing)反復的(de)觸(chu)達。第(di)三個是立體(ti)(ti)性(xing)(xing)，聚焦主(zhu)流(liu)媒體(ti)(ti)的(de)時候，通過輔助(zhu)的(de)媒體(ti)(ti)，各種場景下(xia)都(dou)能夠觸(chu)達用(yong)戶(hu)。
我們(men)講一下貓人廣告(gao)(gao)的(de)(de)案(an)例，我們(men)剛投放(fang)的(de)(de)baby的(de)(de)廣告(gao)(gao)，這個廣告(gao)(gao)上(shang)兩支的(de)(de)時候，全國投放(fang)量是很(hen)大的(de)(de)，包括上(shang)海(hai)這邊應該是有一部(bu)分人有機會(hui)會(hui)看(kan)到這個廣告(gao)(gao)的(de)(de)。
這(zhe)個(ge)廣告從內容上(shang)有一個(ge)差(cha)異(yi)性，就(jiu)是科技(ji)內衣(yi)，在(zai)全(quan)國銷量(liang)領先。我們選擇的分眾(zhong)和梯媒(mei)的主流媒(mei)介(jie)，這(zhe)種(zhong)主流媒(mei)介(jie)。
我(wo)們的策略是通(tong)過秋(qiu)冬加春夏(xia)兩輪投放。中間會間隔(ge)半年，通(tong)過這種方式節省了(le)成本(ben)，我(wo)們也實現了(le)效果的最大(da)化。
另外(wai)這(zhe)邊跟大家分享一(yi)下前面提到的主流媒體和輔助性的媒體。
我(wo)是(shi)帶品牌，帶市場的，每天想(xiang)過來(lai)跟我(wo)談合作的媒體(ti)太多了，每家媒體(ti)都有價值(zhi)，但是(shi)一(yi)個(ge)企業來(lai)說，永遠(yuan)不可(ke)能有足夠(gou)的預算什么媒體(ti)都去投。
我們是把(ba)媒體(ti)(ti)做了一個分級，我們叫主流媒體(ti)(ti)，輔助媒體(ti)(ti)，勢能媒體(ti)(ti)，種草媒體(ti)(ti)。
企業剛起步應該是專注(zhu)于主流媒體，有(you)多(duo)的預算可以關注(zhu)一下輔助(zhu)媒體和(he)勢能媒體，如果有(you)渠道的需求，我們可以再補(bu)充一些(xie)種草媒體。
媒(mei)體(ti)發展(zhan)速度非(fei)常快，很多做(zuo)品牌，做(zuo)市場的，如果思維(wei)稍微慢一點都(dou)跟(gen)不上現在的媒(mei)介環境。
我(wo)們可(ke)以看(kan)到各(ge)種各(ge)樣(yang)因為媒介的(de)變(bian)(bian)化導(dao)致內(nei)容的(de)變(bian)(bian)化。
比(bi)如說前一段時間看到(dao)奧迪(di)的劉德華的廣(guang)(guang)(guang)告，還有(you)李宗盛的廣(guang)(guang)(guang)告，包括(kuo)每年看到(dao)蘋果賀歲片的廣(guang)(guang)(guang)告，這種廣(guang)(guang)(guang)告大家都覺(jue)得非常好(hao)，非常的有(you)社交屬性。
我們認為(wei)做(zuo)廣告(gao)和做(zuo)內容還是(shi)不一(yi)樣的形(xing)式(shi)，這兩(liang)種形(xing)式(shi)沒有優劣之分。但是(shi)有渠道之分。
我(wo)們(men)投傳統(tong)的(de)央視廣告，或者是(shi)電梯媒(mei)體的(de)，就很不適合(he)劉德(de)華、李宗盛(sheng)或者是(shi)蘋果的(de)那種(zhong)一個片子(zi)5分鐘內容化的(de)廣告。
但是偏(pian)內化的(de)，在微博，在B站上，放一個(ge)非常(chang)硬的(de)，五(wu)個(ge)女博士(shi)逼著我喝，也不(bu)合適(shi)。
不一(yi)樣的(de)(de)投(tou)放媒介(jie)，決定了內容形(xing)態的(de)(de)不一(yi)樣，媒介(jie)里面有個很重(zhong)要的(de)(de)理論，媒介(jie)即信息。這一(yi)點(dian)是非(fei)常重(zhong)要的(de)(de)。
另外不一樣的(de)(de)投(tou)(tou)放媒介，不一樣的(de)(de)品牌階段，不一樣的(de)(de)投(tou)(tou)放目(mu)的(de)(de)，需要(yao)使(shi)用不一樣的(de)(de)投(tou)(tou)放策(ce)略。
內容性(xing)的廣(guang)告(gao)(gao)不適合(he)投放梯煤。產(chan)品(pin)廣(guang)告(gao)(gao)屬于(yu)叫賣產(chan)品(pin)灌輸，這種廣(guang)告(gao)(gao)非常討厭，但是(shi)是(shi)依(yi)然(ran)有效(xiao)的廣(guang)告(gao)(gao)，依(yi)然(ran)能(neng)夠做(zuo)真(zhen)正(zheng)深度的品(pin)牌心智的占領。
對(dui)于品牌(pai)階段(duan)來說，像(xiang)新(xin)銳品牌(pai)，很多新(xin)銳品牌(pai)容(rong)(rong)易被這種內(nei)容(rong)(rong)型(xing)的廣告所洗腦(nao)，或者(zhe)他認為內(nei)容(rong)(rong)型(xing)廣告非(fei)常能夠代表新(xin)銳的態度。
好(hao)的內容廣告(gao)成(cheng)本(ben)非(fei)常(chang)高的，風險也(ye)是非(fei)常(chang)大的。對于新銳品牌我們不(bu)建議做內容廣告(gao)，試錯成(cheng)本(ben)太高了。
我(wo)們(men)平時看(kan)到的所謂刷屏，畢竟是小概率事件(jian)。
我們建議新銳品(pin)牌做相對傳統(tong)的。就是叫(jiao)賣式的廣告(gao)，更加保(bao)險一點。
對于成熟品(pin)牌來說，像(xiang)奧迪，可(ke)能搶(qiang)占(zhan)的(de)廣告打多(duo)了(le)，反而輸出內容的(de)，情感的(de)，這種會更好一點(dian)。
從(cong)傳(chuan)播效果(guo)評(ping)估來說(shuo)，像很多做電(dian)商(shang)的，都是(shi)(shi)以ROI作為評(ping)估標準，我們會拆成(cheng)(cheng)好(hao)幾個(ge)維(wei)度(du)(du)(du)，比如(ru)說(shuo)CPM，本身的報告成(cheng)(cheng)本，知名(ming)度(du)(du)(du)了，CPC就(jiu)是(shi)(shi)點(dian)擊好(hao)感度(du)(du)(du)，UV是(shi)(shi)需求度(du)(du)(du)，ROI是(shi)(shi)轉化(hua)度(du)(du)(du)。我們都會關注應用和人群。整(zheng)個(ge)用戶生命(ming)周期的管(guan)理。
傳播篇里面(mian)每(mei)個指標我們怎么看，CPM，CPC，到(dao)UV，到(dao)ROI，到(dao)用戶人(ren)群，我們會做評估。
廣(guang)告行業有一(yi)個著名的(de)悖論，我(wo)(wo)知(zhi)道我(wo)(wo)有一(yi)半的(de)廣(guang)告費(fei)浪費(fei)了，我(wo)(wo)不(bu)知(zhi)道是哪一(yi)半。
品牌是(shi)所以成為(wei)品牌，就是(shi)因為(wei)廣告費(fei)的浪費(fei)。
像LV的廣告(gao)是(shi)打給(gei)(gei)窮人看(kan)(kan)的，不是(shi)打給(gei)(gei)富人看(kan)(kan)的，只有窮人看(kan)(kan)到了這個廣告(gao)，當(dang)富人背(bei)LV的時候，才會有相應(ying)的身份(fen)屬性所在。
我們認為廣告一定要破圈才能成(cheng)為品(pin)牌。一個品(pin)牌只有用戶支撐，只能是大眾品(pin)牌。
說(shuo)這(zhe)些的(de)目的(de)，我們現在很多的(de)會追求投放的(de)精(jing)準(zhun)(zhun)度，顆粒度，作(zuo)為大品牌，大投放來說(shuo)，我們認為整(zheng)個(ge)的(de)覆蓋面，可能(neng)會比它的(de)精(jing)準(zhun)(zhun)度更重(zhong)要一些。
另外跟大家分享(xiang)一個概(gai)念，現(xian)在很多做電商的(de)，因為(wei)形(xing)成了一種固定的(de)思維，特別是比較習慣使(shi)用直通車的(de)電商玩(wan)家，投放和轉化是非常(chang)清晰(xi)的(de)，能夠非常(chang)清晰(xi)的(de)評估ROI。
現在(zai)整(zheng)個市(shi)場紅(hong)利(li)，流量紅(hong)利(li)，電商紅(hong)利(li)在(zai)消退，整(zheng)個鏈路會(hui)變(bian)的(de)更加的(de)冗長，從(cong)整(zheng)個品(pin)牌定(ding)位，產品(pin)創意，內(nei)容，到廣告投(tou)(tou)放，到最后營銷工(gong)具投(tou)(tou)放，到最終的(de)轉化。
這個鏈路變長了(le)以后，很(hen)多的決策者就(jiu)沒有(you)辦法形成這種判斷，不知道哪(na)個環節(jie)對它(ta)最(zui)終的ROI有(you)作用(yong)。
所(suo)以導致對品(pin)牌，對廣(guang)告和投放的(de)判斷，要么(me)就是不敢，他不知道花這個錢有什么(me)作用。
要(yao)么就是判斷不科學，要(yao)求每一筆投入都有相應的產出(chu)。
但是(shi)實際上(shang)整個(ge)(ge)鏈路里面，構(gou)成(cheng)一條(tiao)完整鏈路的時候才能形成(cheng)最后的轉化，單一的去看其中某一個(ge)(ge)環節，是(shi)個(ge)(ge)無效動(dong)作(zuo)。但是(shi)最后的有機組合，才能最終形成(cheng)一套有機動(dong)作(zuo)。
最后是公關(guan)篇，我(wo)們認為公關(guan)的(de)三個(ge)目的(de)，拉(la)高(gao)品(pin)牌(pai)勢(shi)能，形成品(pin)牌(pai)背書，闡釋定(ding)位內涵。
為什么要做公關(guan)，其實很多(duo)人(ren)提(ti)到(dao)公關(guan)第一印象(xiang)是處理輿情負面，找媒體發(fa)發(fa)稿，當然這(zhe)只是公關(guan)的最基本的運行動作。
對于我們這(zhe)種到(dao)一定體量的(de)，到(dao)戰略公(gong)司(si)來說，我們認為公(gong)關是(shi)很核心(xin)的(de)戰略對策，它(ta)的(de)作用是(shi)不亞(ya)于廣告投(tou)放(fang)的(de)。
這三個短(duan)片(pian)，只講了一句話，貓人25年專研科技內衣。
每個片(pian)子只有15秒鐘，前一段時間這三(san)個片(pian)子在全國進行了一輪(lun)大投(tou)放。不管投(tou)放面多少的廣，畢竟(jing)只有15秒，15秒時間很(hen)難解釋清(qing)楚(chu)什么是(shi)科技內(nei)衣，科技內(nei)衣和用(yong)戶有什么關系。
所以我(wo)們為了彌(mi)補(bu)這方面的短板(ban)，我(wo)們就要做公關上的闡(chan)述。
公關(guan)和廣告(gao)(gao)還有(you)種草的(de)(de)區(qu)別，定(ding)位(wei)廣告(gao)(gao)片(pian)，貓人15秒廣告(gao)(gao)片(pian)非常(chang)短(duan)，通(tong)過高度凝(ning)煉的(de)(de)方式，把科技的(de)(de)點(dian)打(da)出來了，我們(men)要進一步通(tong)過公關(guan)事件(jian)，通(tong)過公關(guan)活動闡釋我們(men)的(de)(de)定(ding)位(wei)，第三個定(ding)位(wei)之后通(tong)過達(da)人和名人這種喜人樂見(jian)的(de)(de)方式和用戶形成一定(ding)的(de)(de)溝通(tong)。
我們說(shuo)先入(ru)為(wei)主，后入(ru)無門。
我們認(ren)為(wei)品(pin)牌定位(wei)的第一(yi)階段，我們之前打廣告(gao)(gao)的時候，我們廣告(gao)(gao)講來(lai)講去就一(yi)句話，25年專(zhuan)研科(ke)(ke)(ke)技內(nei)衣(yi)。我們領導和伙伴(ban)都(dou)過來(lai)質疑(yi)，為(wei)什(shen)么是叫(jiao)25年專(zhuan)研科(ke)(ke)(ke)技內(nei)衣(yi)。這個做(zuo)內(nei)衣(yi)的有什(shen)么科(ke)(ke)(ke)技的。
我們認為品牌第一(yi)階(jie)段(duan)不需(xu)要(yao)解釋，沒有必(bi)要(yao)跟大家解釋，什(shen)么是科技內衣，憑什(shen)么貓人(ren)叫科技內衣，我們科技在哪(na)里？第一(yi)階(jie)段(duan)是無需(xu)解釋的。
只要你認為科技(ji)內(nei)衣(yi)是(shi)風(feng)口就不解(jie)釋(shi)，就是(shi)要迅速(su)封殺(sha)心智，把這個(ge)占(zhan)住(zhu)了(le)，再(zai)(zai)考(kao)慮怎么解(jie)釋(shi)，我們再(zai)(zai)告訴用戶什(shen)么是(shi)科技(ji)內(nei)衣(yi)。
定位賽道是戰略選擇問題，怎么定位是運營效率(lv)問題。貓人三個廣告片，三個明星都是講同(tong)樣的內容，巨(ju)(ju)大(da)的浪費帶(dai)來了巨(ju)(ju)大(da)的聚焦。
當你還在(zai)質疑貓人在(zai)搞一(yi)個噱頭(tou)把腦定位(wei)的時候(hou)，整(zheng)個行業已經記住了(le)貓人等于科技內衣。
在內(nei)(nei)衣行業做(zuo)調研，你(ni)去問紅豆、南(nan)極人(ren)、蕉(jiao)內(nei)(nei)，三槍，問這些內(nei)(nei)衣品(pin)牌(pai)(pai)，問他(ta)們(men)科技內(nei)(nei)衣是哪個品(pin)牌(pai)(pai)。
在(zai)行業內大(da)家(jia)(jia)能夠清晰的知(zhi)道貓人等于科(ke)技(ji)內衣。有人質(zhi)疑貓人憑什么是(shi)科(ke)技(ji)內衣，科(ke)技(ji)在(zai)哪里(li)？不(bu)用(yong)質(zhi)疑，大(da)家(jia)(jia)認可(ke)了這樣的定位，后面我們再解決為什么的問題。
我們通過哪些公關事件解釋貓人(ren)等于科(ke)技內衣。
比(bi)如(ru)說貓人(ren)保暖(nuan)衣穿越南北級，保人(ren)的(de)(de)保暖(nuan)衣上(shang)天(tian)攬月(yue)，我們(men)還和全球最(zui)頂級的(de)(de)供(gong)應(ying)鏈進行合作，比(bi)如(ru)說莫代爾(er)，萊卡(ka)，都是(shi)全球最(zui)頂級的(de)(de)面(mian)料工廠，跟他們(men)做了，怎(zen)么不是(shi)科技內(nei)衣。
還有(you)(you)貓人最(zui)大(da)的科技內(nei)衣生活(huo)館(guan)，店面(mian)形象(xiang)非常科技，有(you)(you)機(ji)會大(da)家(jia)去上(shang)海環球港和(he)武(wu)漢夢(meng)時代看一下(xia)，我們貓人內(nei)衣店的形象(xiang)顛覆了(le)大(da)家(jia)對于內(nei)衣形象(xiang)所有(you)(you)的認(ren)知。進(jin)去以后(hou)就是非常有(you)(you)科技感。
所以(yi)憑什么說貓人不(bu)是科技內衣(yi)。
另外我(wo)們還辦了兩場對標蘋果手機發(fa)布會的科(ke)技內衣行(xing)業盛典。
一(yi)(yi)場(chang)去年(nian)(nian)6月(yue)20號(hao)辦的，一(yi)(yi)場(chang)今年(nian)(nian)3月(yue)31日辦的，大(da)家可以去網(wang)上看(kan)一(yi)(yi)下我們當時的圖(tu)片，我們對標蘋果手機(ji)發布會的規格干的。
大(da)家可以想(xiang)象一下(xia)，一個做內衣的(de)(de)，把發(fa)布(bu)會做成(cheng)了(le)(le)蘋果手機(ji)發(fa)布(bu)會的(de)(de)規格和視覺感受(shou)。每塊(kuai)布(bu)料怎么做出(chu)來的(de)(de)，使(shi)(shi)用(yong)(yong)了(le)(le)什(shen)么縫(feng)線(xian)工藝，使(shi)(shi)用(yong)(yong)了(le)(le)什(shen)么很好的(de)(de)透氣材料。
我(wo)們把內衣(yi)做成(cheng)了類(lei)似于(yu)手機行業(ye)的(de)(de)發布(bu)會，行業(ye)內絕無(wu)僅有。我(wo)們通過這(zhe)么(me)多的(de)(de)動作(zuo)充分(fen)的(de)(de)去(qu)闡釋貓人為(wei)什么(me)叫科技內衣(yi)。
另外我們還(huan)有(you)一系列的公(gong)關事件(jian)，中央電視臺也對(dui)我們進行了(le)報道(dao)，還(huan)有(you)中國企業家影響力最大的媒體《正和島》也對(dui)我們進行了(le)報道(dao)，上了(le)頭條。還(huan)有(you)《商(shang)界》雜(za)志(zhi)也給(gei)我們做(zuo)了(le)相(xiang)應(ying)的報道(dao)。
在電商行(xing)業(ye)里面影響力最(zui)大的公眾號《億邦動(dong)力》，商業(ye)地(di)產最(zui)大影響力公眾號《贏商網》，我們去年一(yi)年引起了無數(shu)媒體的關注。這些(xie)動(dong)作都能夠證明貓人就是科技內衣(yi)，就是影響力很大。
大家(jia)可以看(kan)我(wo)(wo)們(men)(men)整個TVC的(de)(de)感受(shou)，中間的(de)(de)TVC就(jiu)是(shi)貓(mao)星(xing)球(qiu)，貓(mao)的(de)(de)元宇宙(zhou)飛(fei)船(chuan)的(de)(de)感受(shou)。我(wo)(wo)們(men)(men)為什么做貓(mao)星(xing)球(qiu)元宇宙(zhou)的(de)(de)飛(fei)船(chuan)，就(jiu)是(shi)要(yao)傳遞貓(mao)人就(jiu)是(shi)有(you)科技屬性的(de)(de)。
通過一系(xi)列科技(ji)定位(wei)的(de)陪(pei)襯，系(xi)統性(xing)的(de)策劃，撐起了貓(mao)人的(de)定位(wei)，豐富了科技(ji)內衣的(de)內涵。
這(zhe)些想證明兩點，TVC15秒(miao)的廣告(gao)只(zhi)能強行(xing)告(gao)訴你我們就是(shi)科技(ji)內(nei)衣。這(zhe)一波下來之后，貓(mao)人等于科技(ji)內(nei)衣這(zhe)個(ge)點就立(li)住了。
第二波通過一系列的公關動作，告(gao)知他貓(mao)人為什么可以等(deng)于科技內(nei)衣(yi)。一個是(shi)強(qiang)行告(gao)訴你，一個是(shi)慢(man)慢(man)解釋給(gei)你聽(ting)。
通過(guo)公關(guan)之后，我們有一系列的紅人(ren)通過(guo)平臺種草。
廣告強占了心(xin)(xin)智，公關(guan)闡釋了內(nei)涵，最后通過(guo)種草，通過(guo)一系列(lie)名人、達人，用戶(hu)比較容(rong)易接受的內(nei)容(rong)方式形成(cheng)用戶(hu)溝通，從而最終形成(cheng)心(xin)(xin)智占領。
這是我們公(gong)關(guan)上有效的(de)傳播和(he)閉環，TVC強占心(xin)智，公(gong)關(guan)活動(dong)闡釋了我們的(de)科技(ji)定位，最(zui)后通過種草內容和(he)用戶進(jin)行(xing)溝通。
我們認為以上三個模塊獨(du)立(li)分(fen)開做到極(ji)致可以獲得極(ji)佳的效果。像(xiang)特斯拉(la)從來(lai)不做廣(guang)告，只(zhi)做公(gong)關一件事，公(gong)關做的極(ji)致，天天刷屏，不用做廣(guang)告。
像(xiang)完(wan)美日記天(tian)天(tian)種(zhong)草(cao)，不做廣告和公關，也做的非常好。
但(dan)是(shi)(shi)我們認為最佳，最可(ke)復制的(de)(de)方(fang)式，還是(shi)(shi)要形成(cheng)(cheng)傳(chuan)播(bo)上(shang)的(de)(de)系統(tong)性，有廣告，有公關，有種(zhong)草，這(zhe)種(zhong)方(fang)式是(shi)(shi)可(ke)復制的(de)(de)成(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)(de)方(fang)法(fa)體系。
最后是營(ying)銷篇，完整傳播(bo)閉環的(de)生意思維進化。
剛才說以上的(de)部(bu)分主(zhu)要(yao)是(shi)介紹了傳播(bo)(bo)的(de)閉(bi)環。這(zhe)(zhe)里的(de)核心(xin)就(jiu)是(shi)超級事件，前(qian)一(yi)(yi)半和后一(yi)(yi)半，前(qian)面做傳播(bo)(bo)的(de)時候有廣告，TVC，有公關活動，內容(rong)種(zhong)草，這(zhe)(zhe)是(shi)傳播(bo)(bo)部(bu)分結(jie)束(shu)。
后面通(tong)(tong)過一系列(lie)的(de)超級事件，通(tong)(tong)過平臺，短視頻，通(tong)(tong)過收割，把營銷鏈路閉環進行打通(tong)(tong)。
我們(men)可(ke)以看(kan)一(yi)(yi)(yi)下貓人是怎么(me)做(zuo)一(yi)(yi)(yi)系(xi)列(lie)的(de)(de)營銷組(zu)合的(de)(de)，我們(men)從前期(qi)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個廣告(gao)TVC，從2月(yue)27號開(kai)始(shi)上線，到3月(yue)31號做(zuo)公關活(huo)(huo)動發布會，5、6月(yue)持續密(mi)集(ji)的(de)(de)做(zuo)內容種草，5月(yue)13號做(zuo)超級事件，baby進直播間(jian)，當時這一(yi)(yi)(yi)場(chang)活(huo)(huo)動，做(zuo)抖音旗艦店里面(mian)排名第一(yi)(yi)(yi)。
抖音上(shang)有(you)(you)幾十萬個品牌在當天同(tong)時開播，貓人直播間是(shi)當天里面的(de)top1，就知道這個超級事件的(de)影(ying)響力有(you)(you)多大。
后面我們(men)也通過了一些(xie)直播，我們(men)蜂巢杯現(xian)在(zai)已經是三千多萬的銷量了。超(chao)級事件等于超(chao)級收(shou)割。營銷鏈路的核心超(chao)級事件，以baby為例，就是代(dai)言(yan)人進(jin)直播間，展開一系列(lie)的鋪(pu)墊。
同樣也可以(yi)給大家看一下(xia)超級(ji)事件(jian)深刻的(de)理解，前(qian)一段時間(jian)芬迪聯(lian)(lian)名(ming)的(de)喜茶(cha)，包括瑞命聯(lian)(lian)名(ming)椰樹，包括肖(xiao)戰代(dai)言，都(dou)是(shi)(shi)超級(ji)事件(jian)，品牌定位再好，再精準，也是(shi)(shi)需要(yao)超級(ji)事件(jian)進行(xing)引爆，進行(xing)用戶心(xin)智(zhi)的(de)收割。
以上營(ying)銷鏈(lian)(lian)路每個(ge)環節都(dou)有(you)(you)獨立存在的(de)營(ying)銷價(jia)值(zhi)，但對品牌的(de)大(da)(da)增長和大(da)(da)爆發來(lai)說，各(ge)個(ge)營(ying)銷鏈(lian)(lian)路的(de)有(you)(you)效組合，有(you)(you)系統的(de)營(ying)銷推(tui)廣(guang)，最終(zhong)通過超級(ji)事件進行引爆，才能最終(zhong)實現品效合一。
最后分(fen)享(xiang)一下戰略(lve)和(he)運營的(de)價值。前面提到了很多(duo)戰略(lve)和(he)策略(lve)，對于很多(duo)公司來(lai)說，更加的(de)注重運營的(de)增長。
我們做運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)的增(zeng)(zeng)長(chang)和品(pin)牌的增(zeng)(zeng)長(chang)，最大的不(bu)一樣，我們認(ren)為有(you)四個，品(pin)牌的增(zeng)(zeng)長(chang)要評估戰(zhan)略機(ji)會，確定戰(zhan)略目標，設立戰(zhan)略路徑，到最終的戰(zhan)略達成。戰(zhan)略的目的是(shi)為了提高運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)效率(lv)，沒有(you)戰(zhan)略的運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)是(shi)低效勞動(dong)，沒有(you)方向。戰(zhan)略運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)也不(bu)是(shi)廣告(gao)(gao)語，多(duo)砸錢(qian)多(duo)打廣告(gao)(gao)。
我(wo)們說做戰(zhan)略(lve)絕對(dui)不是這么(me)粗(cu)暴簡單，而是要(yao)聚焦定(ding)位，成功(gong)占(zhan)到高(gao)勢的(de)戰(zhan)略(lve)制高(gao)點(dian)，配(pei)合一系列(lie)的(de)動作，贏(ying)得(de)全局戰(zhan)略(lve)的(de)勝利(li)。
我們認(ren)為戰(zhan)略不對，所(suo)有的運營都是低效(xiao)白費，戰(zhan)略不對所(suo)有的投入都是浪費。戰(zhan)略是運營動作的起點(dian)。
感(gan)謝(xie)大(da)家(jia)，這是我今天的分享。
