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某頭部消(xiao)費(fei)平臺(tai)對《銀杏科(ke)技》表示，“2020年以來，今(jin)年品牌(pai)618的(de)預(yu)算增長(chang)是最(zui)多。”

由于大(da)環境逐漸(jian)恢復(fu)釋放動(dong)能，作為疫后復(fu)蘇的首個關鍵節點，大(da)到(dao)平(ping)臺、小(xiao)到(dao)品牌(pai)商家，都試圖打一(yi)場翻身(shen)仗，重(zhong)振(zhen)信心祛低迷。

不過(guo)行(xing)業轉型已是大勢所趨，貨架(jia)電商(shang)也好，內容電商(shang)也罷，如(ru)何提高現有流量的(de)轉化率(lv)成為大家面臨的(de)首要難題。

用戶(hu)規(gui)模的(de)增長紅利期已過，各(ge)大平臺將目(mu)光轉向了長尾商(shang)家(jia)和下(xia)沉市場尋求增量。基于此，各(ge)電(dian)商(shang)紛紛提出戰略(lve)方法，618成(cheng)為檢驗其有效性的(de)試(shi)煉場。

阿里集團(tuan)組(zu)織調整后，淘寶天貓合(he)并(bing)為(wei)獨立公(gong)司，加碼(ma)“低價(jia)”與“內(nei)容化”策略(lve)。作為(wei)淘天集團(tuan)公(gong)開亮相后的首戰，今(jin)年的618又多了幾分試探(tan)的意味。

因(yin)此(ci)對淘天集團(tuan)而(er)言，戰略反饋與(yu)銷量成績同樣(yang)重要。

“低(di)價+內容(rong)”的構想是淘天在競(jing)爭形勢下的謹慎選擇，然而放(fang)在中(zhong)小商(shang)家這類目(mu)標群體身上卻很難落(luo)實，目(mu)前來看(kan)，這套組(zu)合拳想達到預期效果(guo)還(huan)任重(zhong)道遠。

多方加碼，競爭激烈？

用戶在大促期間的(de)核心(xin)心(xin)智(zhi)就是低(di)價。加之既有模(mo)式下難以從內卷之中突圍，內容轉型是近幾年傳統電商均(jun)面臨的(de)難題。

抖快等(deng)興趣電(dian)商以內容(rong)為(wei)核心(xin)競(jing)爭力(li)，通過(guo)“貨找人”的(de)流(liu)量玩法(fa)顛覆了傳統電(dian)商邏(luo)輯，為(wei)行業帶(dai)來(lai)前所未有的(de)沖(chong)擊(ji)。

眼下，抖快電商(shang)相繼強化(hua)貨(huo)架邏輯，這將嚴重沖(chong)擊(ji)貓狗兩家的核心地帶(dai)。

財報數(shu)據顯示，2022全年(nian)阿里(li)巴巴的電商GMV為8萬億，下滑(hua)1.47%，京東3萬億，下滑(hua)8.81%，而抖音電商為1.4萬億，增(zeng)長75%。

盡管淘天依然(ran)是行業龍頭，但抖音增長勢頭迅(xun)猛，導致其(qi)市場(chang)份(fen)額遭受嚴重威脅(xie)，內容(rong)化轉(zhuan)型已刻不容(rong)緩(huan)。

“低價”與“內容化(hua)”兩大戰略，是淘天針對市(shi)場變化(hua)做出(chu)的戰略轉向(xiang)，這意味著需要在對手的優(you)勢(shi)領域廝(si)殺，會產(chan)生不小(xiao)的競(jing)爭(zheng)風險。

但淘天并未(wei)盲目(mu)效仿內容(rong)電商(shang)的(de)運營邏輯，而(er)是提出圍(wei)繞(rao)導(dao)購(gou)、交易形(xing)成的(de)高凈(jing)值用(yong)戶人群(qun)關系鏈(lian)運營，這比(bi)社交與(yu)興(xing)趣鏈(lian)更(geng)有商(shang)業價值。

直白(bai)一點講(jiang)，就是做會員生意，深耕品牌(pai)私域。

“提(ti)到(dao)(dao)私域大家一(yi)般想到(dao)(dao)原來社群運(yun)營的(de)私域，對(dui)淘寶商家的(de)日常經(jing)營來說，私域就想釋放這樣(yang)的(de)生產力和開放度(du)。”淘天的(de)私域業務負責(ze)人(ren)梁宏亮對(dui)此(ci)做過總結。

借助內容和(he)低(di)價做(zuo)私域(yu)運營(ying)，成為今(jin)年淘(tao)天的主旋律(lv)。

從內容化(hua)(hua)角度(du)來看，各大(da)(da)電(dian)商在網紅孵化(hua)(hua)、主(zhu)播挖角方面投入(ru)了大(da)(da)量成本。然而從“交(jiao)個朋友(you)”三(san)入(ru)京東的過(guo)去看，行業頭部(bu)化(hua)(hua)、跨平臺，使得他們不可能押注于某個單一渠(qu)道。

頭部主播(bo)辛巴團(tuan)隊與瘋狂小楊哥先后入淘，就對快手的達人生(sheng)態(tai)造(zao)成過不(bu)小的震蕩。

但跨平(ping)臺需要解決主播與(yu)新平(ping)臺調性匹配的問(wen)題(ti)，促進主播風格與(yu)新受眾(zhong)群(qun)的兼容。快手主播一向以接地氣著稱，未必符合淘寶用戶的偏好，因(yin)此二(er)者的團隊入淘是(shi)否順利尚不(bu)能過早(zao)下定(ding)論。

盡管平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)與主(zhu)播(bo)松綁已成趨(qu)勢，MCN機構為(wei)均攤風險正在加(jia)緊(jin)多平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)布局(ju)，但此舉是開(kai)頭部主(zhu)播(bo)跨平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)運營的(de)(de)先河，會造成平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)間(jian)的(de)(de)分(fen)流，提高(gao)電商對原生流量(liang)培育的(de)(de)風險評(ping)估，從而加(jia)劇平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)與主(zhu)播(bo)、平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)與平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)間(jian)的(de)(de)博弈(yi)。

于是平臺加碼孵化(hua)自(zi)己的(de)原(yuan)生主播。據(ju)統計，今年將(jiang)有5萬名(ming)新主播、10萬個品牌直播間、超100個全明(ming)星(xing)直播在(zai)淘寶平臺開(kai)播。

快手則推出(chu)(chu)“川流(liu)計劃”，拿出(chu)(chu)至少600億流(liu)量激勵(li)商家和達人協作(zuo)，幫(bang)助其定位客(ke)戶(hu)群，實現精(jing)準推薦，一季(ji)度該計劃為參與的經營者(zhe)整體(ti)帶來(lai)的GMV增量已(yi)超15%。

除了流量側(ce)的(de)主播，從價格維度來看，今年行業的(de)同(tong)質化競爭(zheng)突出表現(xian)在對中小(xiao)商家的(de)重(zhong)視上。

作為下沉(chen)市(shi)場的(de)(de)經(jing)營主(zhu)體，中(zhong)小商家彌(mi)補了大品(pin)牌的(de)(de)市(shi)場空缺，在消費意愿(yuan)趨向保守的(de)(de)疫后復蘇階段，為用戶提供(gong)了更多選擇，其對平臺的(de)(de)GMV的(de)(de)貢獻(xian)不容忽視。

據《2022雙11電商金融服務報告(gao)》顯示(shi)，中小微(wei)企業仍然是電商的主體(ti)。

淘天重組設立(li)了(le)中小企業發展中心，并首次(ci)針(zhen)對中小賣家定制營(ying)銷(xiao)IP——淘寶好價節。

而京東通過“春曉計(ji)劃”、快(kuai)手全域經營(ying)理念(nian)中將優化中小商家成長擺在重要位(wei)置，以(yi)及抖(dou)音(yin)推出(chu)“0元”入(ru)駐權益等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

雖然“向(xiang)下(xia)探索(suo)市場增量，重視(shi)中小商家”已(yi)成行業共識，但各大平臺的低價策略存在(zai)許多差別，其背后的邏輯(ji)不盡相同。

用低價做內容，用內容做低價

淘天的策略可以歸納為一句話：“用低(di)價(jia)做內容(rong)，用內容(rong)做低(di)價(jia)。”

即用(yong)(yong)低價(jia)吸引用(yong)(yong)戶(hu)關注內容(rong)，再用(yong)(yong)內容(rong)做(zuo)更(geng)“精準”的價(jia)格分層與預算(suan)鎖(suo)定，最終在平臺內部完(wan)成邏輯(ji)閉環。

“用(yong)低價做內容”是指，淘(tao)天將作為直(zhi)接促銷手段的“低價”轉變(bian)為流(liu)量池入口。

平臺利用“百億(yi)補貼(tie)”、“聚劃算直(zhi)降”、“好(hao)價節(jie)”等低價活動吸引流(liu)量，借(jie)助營(ying)(ying)銷(xiao)熱點攪動市場(chang)關注，并設立商家大促專場(chang)，將(jiang)客群導流(liu)至品牌店鋪，為(wei)商家的內容(rong)運營(ying)(ying)提供受(shou)眾基礎。

淘天(tian)的(de)內(nei)容(rong)(rong)(rong)生產也(ye)在升級迭代(dai)，由于(yu)(yu)站(zhan)外營銷(xiao)的(de)增長(chang)勢頭(tou)很猛，淘寶(bao)迫切需(xu)要(yao)(yao)品牌投放回流(liu)，對于(yu)(yu)內(nei)容(rong)(rong)(rong)質量更為看重，要(yao)(yao)求商家的(de)PGC區別于(yu)(yu)此前(qian)用(yong)短視頻代(dai)替商品詳情頁這樣簡單(dan)的(de)內(nei)容(rong)(rong)(rong)植入(ru)，開始強調流(liu)量的(de)原(yuan)生性。

店家不再(zai)僅(jin)僅(jin)投放(fang)成(cheng)品廣告，而是在平臺上進行集產品展示、互動營銷、理念輸出、售后(hou)維護等為(wei)一體的(de)品牌運營，逐漸培(pei)養出對標興(xing)趣電商的(de)內容吸引(yin)力。

品牌內容越豐(feng)富，用戶了解(jie)的信息(xi)越多，下一(yi)次做消費(fei)決策所(suo)需(xu)考(kao)量的內容就越多，品牌之間對比的維度就越多。

用(yong)戶精力有限，消(xiao)費決(jue)策的(de)(de)門檻(jian)提(ti)高，意味著(zhu)消(xiao)費慣性(xing)越(yue)大(da)，用(yong)戶的(de)(de)品牌粘性(xing)就越(yue)大(da)，利于實現流量留存。

“用(yong)內(nei)容做(zuo)低(di)價”指通過品牌的(de)(de)(de)內(nei)容運營建立(li)私(si)域生態，做(zuo)精準的(de)(de)(de)會員折(zhe)扣，而非曾經的(de)(de)(de)泛(fan)用(yong)戶優惠。

常見的會(hui)(hui)員(yuan)運營主要有會(hui)(hui)員(yuan)贈禮、“積分購”、會(hui)(hui)員(yuan)專享券與首單禮金等(deng)方式，前期通過專享券或(huo)贈禮吸(xi)引(yin)用戶轉(zhuan)化為會(hui)(hui)員(yuan)，后通過“積分購”提升(sheng)復購率(lv)。

美妝和3C品類會(hui)(hui)更加關(guan)注社群會(hui)(hui)員體(ti)系的建構，因(yin)為該類產品對于使(shi)用(yong)體(ti)驗等內容分享的需求更高。社群會(hui)(hui)員體(ti)系既有利于用(yong)戶(hu)共享信息，又便于商家進行產品迭代的宣傳，可(ke)提(ti)升用(yong)戶(hu)終(zhong)生價值。

“會(hui)員(yuan)的(de)終(zhong)點(dian)在私(si)域，所(suo)有的(de)品(pin)牌(pai)發展會(hui)員(yuan)，為(wei)客戶做折扣(kou)是手段，降低自己未來的(de)付費成本才是根本。”一(yi)位電(dian)商(shang)運營(ying)總結道，“對所(suo)有的(de)會(hui)員(yuan)，我們都希(xi)望他能成為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)私(si)域流量。”

淘天公布的數據顯示，平(ping)臺上會員資產過(guo)(guo)千萬的品(pin)牌已超(chao)過(guo)(guo)50多家，過(guo)(guo)百(bai)萬的品(pin)牌已經超(chao)過(guo)(guo)700多家，同比增長(chang)超(chao)20%。

梁宏(hong)亮表示，“整個商(shang)家會員人群規模同比快速提升，增長達到28.4%，這(zhe)批人群對(dui)于商(shang)家而言是非常高凈(jing)值的，這(zhe)就是賣家的資產內容。”

從(cong)商家視角來看，通過內容運營(ying)可豐(feng)富品(pin)牌形象(xiang)，加(jia)固(gu)用(yong)(yong)戶(hu)粘(zhan)性，同時可利用(yong)(yong)會員(yuan)身份進行用(yong)(yong)戶(hu)分層(ceng)，推出針對店鋪會員(yuan)的(de)折扣(kou)活動，使補貼(tie)的(de)投放(fang)更為精準，效率(lv)更高。

在私(si)域運營中，品牌將低(di)價策略(lve)從直接優惠轉變為(wei)鎖(suo)定預算。曾經做低(di)價折扣是用更少的(de)(de)錢買等(deng)量(liang)的(de)(de)產(chan)品，而鎖(suo)定預算是用同等(deng)的(de)(de)錢買更多的(de)(de)產(chan)品。

該(gai)趨勢從前兩年就已見(jian)端(duan)倪(ni)，經過(guo)主播的(de)大力宣傳，目前已成為非常常見(jian)的(de)促(cu)銷(xiao)方(fang)案，突出表現在美妝品類中。

例如(ru)過(guo)去粉底液打折，會直接降(jiang)價(jia)(jia)優惠，而現在是價(jia)(jia)格不(bu)變，買正裝(zhuang)送等量小樣，甚至直接送正裝(zhuang)。

一些大牌(pai)非常重視產(chan)品(pin)(pin)的全渠(qu)道定價權，因為(wei)這涉及到品(pin)(pin)牌(pai)形象與(yu)產(chan)品(pin)(pin)的市場評(ping)估，加量(liang)不降價的優惠在兼(jian)顧大促的同時(shi)，也有利(li)于保持品(pin)(pin)牌(pai)的定價水平。

從消(xiao)費者(zhe)角(jiao)度來看，這種營銷可(ke)以(yi)讓其直觀感受到折扣力度，刺激消(xiao)費。并(bing)且可(ke)解決消(xiao)費者(zhe)更(geng)長(chang)時間的消(xiao)費需(xu)求，延長(chang)產品(pin)更(geng)換(huan)周期。

通過鎖(suo)定用戶購(gou)買該品類的(de)預算(suan)，降低用戶對其他(ta)競品的(de)關注，借助低價效能加固品牌壁(bi)壘，利于培(pei)養消(xiao)費心智。

淘天的(de)核心思(si)路是(shi)通(tong)過“內(nei)容”與(yu)“低價”的(de)雙(shuang)效驅動形(xing)成良性(xing)循環(huan)，構建閉環(huan)生(sheng)態。

平臺(tai)通過低價吸引流量導入品牌(pai)私(si)(si)域，便于內容(rong)運營。品牌(pai)的內容(rong)產出又建(jian)設了平臺(tai)生態(tai)，商家在積累自身內容(rong)資產的過程中，創造了平臺(tai)的私(si)(si)域流量，由此實現品牌(pai)私(si)(si)域與(yu)平臺(tai)私(si)(si)域的聯動。

會員跟著商家(jia)走，商家(jia)跟著平臺走。

至(zhi)此(ci)，無論是(shi)商家端還是(shi)用(yong)戶端，都(dou)被牢(lao)(lao)牢(lao)(lao)綁定(ding)在淘(tao)天平臺上(shang)，且消(xiao)費者被納入(ru)各(ge)個(ge)品牌(pai)單元(yuan)，用(yong)戶留存率(lv)與轉化(hua)率(lv)得以進一(yi)步提高。

落地困難，中小商家何解？

從商(shang)業邏(luo)輯來看(kan)，淘天的創新思路具(ju)備(bei)可(ke)行性，但將該模(mo)式套用在中(zhong)小商(shang)家上(shang)，就(jiu)出現了阻塞。

淘寶(bao)好價(jia)節為中小商家(jia)提(ti)供(gong)總價(jia)值上億的(de)補貼扶持，但要求是商家(jia)的(de)價(jia)格校驗通過后(hou)，才提(ti)供(gong)紅包補貼與流量推(tui)送。

中小(xiao)商(shang)家由于沒有品牌優勢，其獲客量(liang)大多來(lai)源于平臺的流量(liang)推薦，這意味著能否通過價格校(xiao)驗，直(zhi)接關系到中小(xiao)商(shang)家的生死。

為(wei)了(le)吸引(yin)消費(fei)者，各(ge)大電商在(zai)營銷(xiao)“低價”時會進行跨平臺與同平臺比價，力求做到全網最低以提升競爭力，而這對于中(zhong)小(xiao)商家是十分困難的。

“都是咬(yao)牙(ya)硬跟(gen)(gen)價(jia)，如果不跟(gen)(gen)流量一(yi)下就沒了，”一(yi)位淘寶店家感嘆道(dao)，“想占領市場(chang)得豁(huo)出去拼(pin)價(jia)格(ge)，用組合(he)定價(jia)勉強維(wei)持(chi)活著(zhu)，逼(bi)同行(xing)放棄。一(yi)直殺到沒人敢(gan)跟(gen)(gen)你拼(pin)價(jia)才可能有市場(chang)定價(jia)權。”

這種玩法實際(ji)上在(zai)推動(dong)商(shang)家進(jin)行零(ling)和(he)博弈，直接抬高了中小商(shang)家的經營風險。

“你想作(zuo)為中小賣家去切分官方店的流量，需要(yao)標(biao)品全網(wang)最低價，這(zhe)是(shi)‘中小賣家’能(neng)做到的事情么(me)？”從業多年的老楊談及(ji)該問(wen)題直搖頭，“最后通常只有(you)官方或者大(da)型(xing)竄貨(huo)商(shang)能(neng)吃下(xia)來。官方體(ti)量大(da)體(ti)系(xi)完善，大(da)型(xing)竄貨(huo)商(shang)的使(shi)命就是(shi)干(gan)全網(wang)最低價，他(ta)們才(cai)有(you)可能(neng)通過超大(da)規(gui)模(mo)賺那些微薄的利(li)潤(run)。”

中(zhong)小商家由于體量和資金實力有(you)限，通常在前期的比價階(jie)段就落敗。

做(zuo)不(bu)到(dao)最低(di)價，平(ping)臺的流量(liang)扶持就成(cheng)了偽命(ming)題，低(di)價無法成(cheng)為流量(liang)池(chi)入口，獲客量(liang)上不(bu)去，留存轉(zhuan)化與(yu)品牌運(yun)營就無從談起(qi)。

品牌(pai)運營落后，意味著商家的(de)私域生態難以建(jian)立，中小企業的(de)品牌(pai)化發展遇阻，淘天對商家全周期(qi)建(jian)設的(de)構想落空，在電商競爭(zheng)中就容易失(shi)去品牌(pai)集群的(de)規模效應，最(zui)終將傳導至平臺的(de)用戶留存上。

“低(di)價(jia)營銷會(hui)有效(xiao)，但持(chi)續力有限。”一(yi)位從業者坦言，“顧客享(xiang)受(shou)低(di)價(jia)需要花費大量時間和精力去關注和計算優惠條件，最(zui)終能不(bu)能比平(ping)時便宜還不(bu)一(yi)定，確定的(de)是只講低(di)價(jia)會(hui)讓我(wo)們難以為(wei)繼。”

行業(ye)的(de)激(ji)烈競爭導致電(dian)商(shang)之間的(de)同質化愈發嚴重，各平臺都在(zai)學(xue)長(chang)處補短板，最(zui)終的(de)結果是(shi)全領(ling)域全渠道的(de)碰撞。

這種高壓競爭(zheng)是非理性的，但大家(jia)卻不(bu)得不(bu)參與(yu)，稍一落后(hou)就(jiu)很容易丟失現有市場，被行業隔絕門外。

而為這(zhe)種非理性競(jing)爭買單的不(bu)只是電(dian)商平(ping)臺，還有無數商家和消費者。

自身戰略模式與(yu)中小商家(jia)的適配問題，是淘天(tian)尋求增量的一大阻礙。想要(yao)講好低價故(gu)事，就算貴(gui)為行業龍頭，也依舊還有很長的路(lu)要(yao)走(zou)。