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7月5日，美團(tuan)(tuan)“神(shen)會員(yuan)(yuan)”再發重(zhong)磅消息，首次覆(fu)蓋(gai)吃喝玩樂多個品類(lei)，基本實現到家(jia)、到店各類(lei)消費場景應(ying)用。僅以成(cheng)都地區為例，神(shen)會員(yuan)(yuan)權益已(yi)從外賣(mai)業(ye)務擴散至(zhi)(zhi)團(tuan)(tuan)購，這標志(zhi)著神(shen)會員(yuan)(yuan)已(yi)經完成(cheng)美團(tuan)(tuan)零售(shou)業(ye)務線范圍(wei)全覆(fu)蓋(gai)。截至(zhi)(zhi)7月4日，參與美團(tuan)(tuan)“神(shen)會員(yuan)(yuan)”的商家(jia)數已(yi)經達(da)到500萬(wan)家(jia)。

這是(shi)時隔近一(yi)年，美(mei)(mei)團首(shou)次(ci)將神(shen)券(quan)和(he)會員(yuan)體系融合(he)(he)之后，又一(yi)巨(ju)大動作。今年5月以(yi)來(lai)，打通(tong)吃喝玩(wan)樂服務的“神(shen)會員(yuan)”，在(zai)17城(cheng)進行(xing)小范圍(wei)試(shi)點，聚合(he)(he)平(ping)臺(tai)補貼(tie)、商(shang)家優(you)惠以(yi)及(ji)膨(peng)脹金(jin)額(e)，用戶體驗和(he)商(shang)家參與(yu)積極性都有有效提升。本(ben)地(di)生活(huo)兩大巨(ju)頭火力全開(kai)，在(zai)到店業(ye)務被分一(yi)杯羹的情(qing)況(kuang)下，美(mei)(mei)團顯然(ran)想要通(tong)過(guo)“神(shen)會員(yuan)”扳(ban)回一(yi)城(cheng)。

社(she)區團購端，美團需(xu)要(yao)應戰(zhan)(zhan)拼多多完(wan)成盈利的(de)(de)任務，而在到店服務則(ze)需(xu)要(yao)直面抖音和(he)小紅書的(de)(de)挑戰(zhan)(zhan)。

從新上(shang)線(xian)產品看，用(yong)戶加入“神會員(yuan)”后，無論是點外(wai)賣，還是美(mei)食團(tuan)(tuan)購、足療洗(xi)浴、美(mei)容美(mei)發(fa)、家政保(bao)潔、訂酒店，都能使用(yong)“神會員(yuan)”優惠(hui)，通過(guo)神券(quan)膨(peng)脹玩法(fa)，獲得更大折扣。這里可以清晰看見(jian)美(mei)團(tuan)(tuan)雙(shuang)線(xian)作戰的(de)情況，即跟拼多多打價格(ge)戰，跟抖音(yin)爭奪用(yong)戶消費時間。

從市場來看，王莆中推出神會員作戰的原因(yin)之一(yi)或(huo)許(xu)是僵持(chi)不下的同城戰線。2024年一(yi)季(ji)度抖音(yin)生活服務（主要部分是到(dao)(dao)店餐飲(yin)、到(dao)(dao)店綜合與酒旅(lv)業務）核銷前銷售(shou)額超1000億(yi)元，而美團到(dao)(dao)店業務過(guo)去兩個季(ji)度的銷售(shou)額均穩定在 2000億(yi)元左(zuo)右，雖(sui)然(ran)差距(ju)仍在，但抖音(yin)已頗具規模(mo)。

6月6日美團公(gong)布的(de)(de)2024年第一季(ji)度(du)業績報(bao)告顯示(shi)，其(qi)季(ji)度(du)營收達73億(yi)元，同(tong)比增長25%；在進行(xing)過組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)調(diao)整(zheng)后，核心本地(di)商業部分的(de)(de)營收546億(yi)元，同(tong)比大增27%。在爭奪存量(liang)市場的(de)(de)當下，如此(ci)高(gao)調(diao)地(di)做精細化會員(yuan)運營顯然(ran)并(bing)不只是(shi)想(xiang)要搞搞活動這么簡(jian)單。

那(nei)么(me)，美團(tuan)這么(me)做的(de)原因幾何？

橫空出世的神會員

神會員早期并(bing)非組合在一起，而是(shi)分成兩個(ge)部分，一是(shi)美團(tuan)神券，另一個(ge)則是(shi)會員體系。

2023年(nian)5月美團閃購推出了(le)營銷IP“神價(jia)(jia)日”，打造“便宜、便捷、不囤貨”的產(chan)品(pin)形象，目的則(ze)是幫助商(shang)(shang)家以“爆(bao)品(pin)”提轉化、促(cu)成交、增(zeng)復購。從商(shang)(shang)家端出發，神價(jia)(jia)日轉換率驚人，僅僅半年(nian)時間，商(shang)(shang)家核心心智爆(bao)品(pin)訂(ding)單量對比年(nian)初增(zeng)長(chang)33倍。

據南報網報道，上海中小微商(shang)家環(huan)球購生活超市(shi)（陸(lu)家嘴店）為例，10月參加“神(shen)價(jia)日”月促銷(xiao)活動(dong)期(qi)間，訂單(dan)量環(huan)比上一(yi)周增長(chang)近60%，神(shen)價(jia)日帶來的訂單(dan)占(zhan)整(zheng)體訂單(dan)近25%。有理由推(tui)斷，正(zheng)是神(shen)價(jia)日出(chu)色的表現，令美團(tuan)最(zui)終決心大面(mian)積(ji)試(shi)點神(shen)券加會員的“神(shen)會員”體系。

從(cong)券(quan)包構成看，“神(shen)(shen)(shen)會(hui)員”主要(yao)分為(wei)免費(fei)神(shen)(shen)(shen)券(quan)和神(shen)(shen)(shen)會(hui)員省錢(qian)包兩(liang)大板塊。前者(zhe)為(wei)免費(fei)發放，后者(zhe)是付費(fei)券(quan)包，兩(liang)者(zhe)均有膨脹機(ji)制，使得(de)神(shen)(shen)(shen)券(quan)可抵扣的金額更(geng)高。

本(ben)次升級后的(de)“神(shen)會員”分別推(tui)出了6張(zhang)、12張(zhang)、20張(zhang)不(bu)同紅(hong)包數量規格(ge)的(de)省錢包，加入“神(shen)會員”服(fu)務后，消費者可按需選(xuan)擇5元無門檻神(shen)券的(de)膨(peng)(peng)脹場景(jing)，體(ti)驗場景(jing)不(bu)同，膨(peng)(peng)脹面額最高可至(zhi)100元。

在實際(ji)操(cao)作中，折(zhe)扣力度(du)不小，參與商家不少也是(shi)較為直觀的感受。花(hua)費0.01元即(ji)可獲得無門檻5元商家神券X3，而0.99元則可獲得6張前述(shu)神券。此(ci)次神券使用覆蓋面積廣，美團自信打出(chu)了“吃喝玩樂(le)都能用”的slogan，總體涵蓋13項服務，膨(peng)脹最(zui)高(gao)可減100元，吸引力明(ming)顯。

沙利文研究發布的(de)《2023年中國即時(shi)(shi)配送行業趨(qu)勢(shi)白皮書》指(zhi)出，零(ling)售(shou)數字化(hua)轉(zhuan)型深化(hua)，2028年社(she)會消費品(pin)零(ling)售(shou)的(de)線(xian)上(shang)滲透率預計(ji)將增加到35.3%，其(qi)中本地零(ling)售(shou)的(de)線(xian)上(shang)渠道占(zhan)比持續提(ti)升(sheng)，即時(shi)(shi)零(ling)售(shou)和社(she)區團購等數字零(ling)售(shou)模式對高效(xiao)同城物流(liu)履約能力要求有門檻(jian)。

即(ji)時零(ling)(ling)售(shou)說到底就是(shi)(shi)將(jiang)零(ling)(ling)售(shou)的場域和時間打散，讓(rang)消費(fei)(fei)環節更(geng)加貼近用戶(hu)居住地，這是(shi)(shi)一種(zhong)變相(xiang)就近消費(fei)(fei)。美(mei)團神會員(yuan)推(tui)出背后的邏輯，顯(xian)然(ran)是(shi)(shi)為了讓(rang)用戶(hu)省(sheng)心省(sheng)力。通過線上平臺查詢預約(yue)，線下到店(dian)消費(fei)(fei)，形成完整的零(ling)(ling)售(shou)閉環。這種(zhong)廣義的即(ji)時零(ling)(ling)售(shou)與(yu)僅僅進行外(wai)賣配送的狹義零(ling)(ling)售(shou)不同(tong)，也(ye)是(shi)(shi)將(jiang)神券和會員(yuan)體系整合在(zai)一起的重要原因(yin)之(zhi)一。

神會員在設立之初就(jiu)是為了承上啟下，當(dang)時，美團的店鋪里(li)有很(hen)多商家自己(ji)設置的優惠券(quan)，而平臺本(ben)身也有各(ge)種活動券(quan)，這些券(quan)規則復(fu)雜，在便捷性和實用性上都(dou)大打折扣。這就(jiu)造成了一個現(xian)象，用戶將券(quan)存在卡包里(li)，使(shi)用率偏低(di)。而此前(qian)美團外賣的會員系統強調月卡充(chong)值，通過月卡來獲取(qu)平臺卡包未免顯得雞肋，月會員的價(jia)格跟卡包價(jia)格相(xiang)差無幾。

前(qian)不久，抖音(yin)通過提升(sheng)酒店傭(yong)金率(lv)至8%另辟(pi)蹊(xi)徑(jing)，瞄準(zhun)了規(gui)模化酒店和高(gao)端民宿市場，而這是美團(tuan)傳統的優勢領域(yu)。一(yi)系列行為刺激(ji)著(zhu)美團(tuan)，也(ye)使得后者在策略上更加的激(ji)進。

和抖音們激戰本地生活

在線(xian)上市場(chang)趨于飽和的(de)情況下(xia)，開(kai)拓(tuo)本地生活戰線(xian)是大(da)廠非常明(ming)確的(de)目標。美團布局(ju)多(duo)年(nian)，從(cong)收購大(da)眾(zhong)點評(ping)開(kai)始(shi)，便(bian)潛心耕耘。而通過流量注(zhu)入，成功(gong)將大(da)眾(zhong)點評(ping)盤(pan)活。按照國金證券(quan)的(de)測算，大(da)眾(zhong)點評(ping)2023年(nian)的(de)日活用戶數(shu)達到(dao)1890萬，同比大(da)增81%，這也意味著經過多(duo)年(nian)沉淀(dian)來到(dao)了收獲(huo)季節(jie)。

2024年(nian)初(chu)，美團(tuan)(tuan)開啟上市以來最大(da)規模的(de)組(zu)織架構調(diao)整，將(jiang)原本(ben)獨(du)立的(de)到家、到店事業群，以及美團(tuan)(tuan)平臺(tai)和基礎研發平臺(tai)，全部交由高級(ji)副總裁王莆中管理(li)。外(wai)界認為，組(zu)織調(diao)整的(de)背后是美團(tuan)(tuan)打算以集群模式，收(shou)攏力量集中在本(ben)地生活(huo)領(ling)域與羽(yu)翼漸豐滿的(de)抖音(yin)提前進(jin)行(xing)戰略性決戰。

6月(yue)發布的美團一(yi)(yi)季報(bao)顯示，集團2024年一(yi)(yi)季報(bao)凈利536897.90萬元，同比增(zeng)長(chang)59.86%。美團在財報(bao)中(zhong)透露，即(ji)時(shi)配(pei)送(song)(song)業務在第一(yi)(yi)季度實現(xian)了(le)強(qiang)勁增(zeng)長(chang)，外賣(mai)業務年活躍用戶增(zeng)至近5億，中(zhong)高(gao)頻(pin)用戶的交易頻(pin)次同比進一(yi)(yi)步提升。在此(ci)帶動下，本(ben)季度平(ping)臺即(ji)時(shi)配(pei)送(song)(song)訂單數同比增(zeng)長(chang)28%至54.6億筆。

同(tong)期，美團閃購日均訂單量達840萬，年活躍(yue)用戶數和(he)交易頻次均同(tong)比實現強勁增長(chang)。

抖(dou)音方面(mian)，抖(dou)音生活服(fu)務部(bu)門與(yu)商業(ye)化銷售(shou)部(bu)門的組織架構(gou)進行大改，兩塊(kuai)業(ye)務的部(bu)分中(zhong)層也雙向(xiang)流動輪崗。

抖音生(sheng)活(huo)服務部(bu)門的(de)到店餐飲、到店綜(zong)合、酒旅(lv)三個平行部(bu)門被重組為北、中、南(nan)三個大區(qu)，以(yi)及(ji)服務全國連鎖大商(shang)戶的(de)NKA部(bu)門。這(zhe)種針尖對麥(mai)芒的(de)組織架構(gou)調(diao)整發生(sheng)在三個月以(yi)內時，能夠嗅到明顯(xian)的(de)火藥味。

即時零售和到店消費具有相同的(de)痛點，都是依托營銷手段，在末端構(gou)成利(li)潤地帶。因(yin)此平(ping)臺型企業通過大眾(zhong)點評、美團外賣等(deng)工具APP能(neng)夠較好的(de)完成盈利(li)動作。蛋(dan)糕誘人，因(yin)此玩家也格外上心。

根據QuestMobile的(de)(de)統計(ji)，2023年，大眾點評(ping)和美(mei)團(tuan)的(de)(de)用戶(hu)(hu)重合度(du)已高達75.8%，前(qian)者(zhe)的(de)(de)日(ri)活(huo)用戶(hu)(hu)規模并未受到影響。20.6%的(de)(de)美(mei)團(tuan)日(ri)活(huo)用戶(hu)(hu)，會(hui)同(tong)時使(shi)用大眾點評(ping)。對平臺來(lai)說(shuo)，這是一(yi)筆(bi)驚人的(de)(de)資(zi)源，也是一(yi)個明確的(de)(de)信號(hao)，這意味著大眾點評(ping)和美(mei)團(tuan)在業務上能(neng)夠直(zhi)線(xian)打(da)通，即使(shi)是20%的(de)(de)美(mei)團(tuan)日(ri)活(huo)用戶(hu)(hu)，也是一(yi)個極其龐大的(de)(de)數字。

以中位數4000萬為例，雙端用戶就(jiu)達到了800萬人次，這(zhe)是神會員施(shi)行最堅(jian)實的(de)基(ji)礎，也是美團的(de)底(di)氣所在(zai)。本地(di)生活(huo)目前(qian)有三個主要流(liu)量入口(kou)，大眾點評、抖(dou)音(yin)、小紅書，都是走(zou)得目標(biao)搜(sou)索(suo)的(de)路徑。需求鏈條(tiao)并不冗(rong)長，以用戶產生需求-開始搜(sou)索(suo)-發現(xian)推(tui)薦(jian)門店-線下消費為主要鏈路，很快就(jiu)能產生商業價值。

更通俗的(de)說(shuo)法，這(zhe)是(shi)本(ben)地(di)生(sheng)活版塊能夠持續盈利的(de)原因，從走出家(jia)門開始，消費動(dong)作就成為了(le)一(yi)(yi)件一(yi)(yi)定發生(sheng)的(de)事情。伴(ban)隨著(zhu)大(da)眾點評入駐商(shang)家(jia)的(de)增(zeng)多，最終(zhong)消費者會進其中的(de)某一(yi)(yi)家(jia)消費。這(zhe)就使得推薦機(ji)制接近100%成功(gong)。

而這中間的(de)價值則在于平臺一雞兩吃，即為商家打了(le)廣告，又讓消費者(zhe)完(wan)成了(le)團(tuan)券(quan)的(de)動(dong)作，幾乎處于不敗之(zhi)地。因此(ci)，本地生活領(ling)域競爭要比(bi)外賣平臺更甚，尤其是日漸替代外賣業務成為更加賺(zhuan)錢業務的(de)美團(tuan)閃送等到家服務以及到店消費的(de)團(tuan)購服務。

競爭對(dui)手當然也看到了這一環節，紛(fen)紛(fen)開始想法(fa)設(she)法(fa)地擠進賽道里(li)。

號稱要送外賣的抖音虛晃一(yi)槍，一(yi)頭扎(zha)進了本地生活。

入駐商家與瓶頸

近期，抖音集(ji)團(tuan)商(shang)業化負(fu)責人浦燕(yan)子將本地(di)生活的(de)銷(xiao)售目(mu)標定為 6000 億(yi)元，要實現翻倍(bei)式增長(chang)(chang)。快手(shou)方(fang)面，去年(nian)平臺陸續推出了官方(fang)本地(di)生活小程序、B端商(shang)家APP，以(yi)及一攬子扶持計劃。第四(si)季度，快手(shou)本地(di)生活商(shang)品(pin)交易總額 （GMV）同比(bi)增長(chang)(chang)超過25倍(bei)，日均支(zhi)付用戶數同比(bi)增長(chang)(chang)近40倍(bei)。

小紅書新增(zeng)懸浮按鈕，支(zhi)持鏈接(jie)到實時地圖(tu)。地圖(tu)根據用戶的(de)地理位(wei)置，展示周(zhou)邊的(de)景點、美食等豐富筆記。

從使用(yong)體驗(yan)看，小(xiao)紅(hong)書(shu)和抖(dou)音或許(xu)是(shi)美團(tuan)未來(lai)的(de)強大對手，這一點(dian)在美團(tuan)內(nei)部講話里可以(yi)得到印(yin)證。美團(tuan)認為，現在的(de)對手已經變強，都是(shi)流量恐(kong)怖的(de)全能(neng)型選手。小(xiao)紅(hong)書(shu)在圖(tu)文搜索(suo)端具(ju)備優勢，能(neng)夠模仿大眾點(dian)評的(de)功能(neng)，而抖(dou)音則更(geng)是(shi)另辟(pi)蹊(xi)徑(jing)，通過視頻的(de)獨有形式進行本地生活覆(fu)蓋。

一(yi)季度，美團廣告(gao)營收同比增(zeng)速為(wei) 33.1%，增(zeng)速超過配送服(fu)務的 24.6% 和傭(yong)金(jin)營收的 26.7%。增(zeng)速的很大一(yi)部分源自拓展直播場景后帶來的商家廣告(gao)需求增(zeng)長。

本(ben)地生活與團購業務同時被認為(wei)是為(wei)燒錢的社區團購兜底的一(yi)種手段(duan)，在與拼(pin)多多競爭中，美團優選(xuan)計劃(hua)2024年全年的虧損(sun)額(e)控(kong)制在100億(yi)(yi)-120億(yi)(yi)元(yuan)，較上年減(jian)虧80億(yi)(yi)-100億(yi)(yi)元(yuan)。

多多買(mai)菜則計劃在2024年將人(ren)力成(cheng)本削(xue)減(jian)一半，從40億元降(jiang)低至20億元附(fu)近(jin)。怎么看，多多買(mai)菜都在局(ju)部構(gou)成(cheng)了(le)優勢。

美團亟需在見頂的(de)(de)外賣業務外，找到盈利(li)的(de)(de)突破口，以便來(lai)應對常(chang)態化競爭。但值(zhi)得關注的(de)(de)是，原(yuan)本依托商戶體系打造的(de)(de)神會員券，也并(bing)非包治百病(bing)。從商家端(duan)來(lai)看，有實力的(de)(de)大型商家能夠負(fu)擔活動成(cheng)本，并(bing)且獲取良好的(de)(de)數據。但更(geng)多中小商家，對于神會員的(de)(de)認知，更(geng)多停(ting)留在平臺(tai)盈利(li)部分(fen)。

他們認為，美團此舉更(geng)像(xiang)是(shi)在倒逼入駐商(shang)戶提高(gao)客單價格，而(er)大部分低客單品類商(shang)家參與活動像(xiang)是(shi)遇到了兩難(nan)問題。不(bu)參加，會(hui)(hui)被排除在流量池外，而(er)參加則(ze)費力不(bu)討好(hao)，甚至會(hui)(hui)虧(kui)本(ben)，以至于網(wang)上會(hui)(hui)出現“應對某團虧(kui)本(ben)的XX條”這樣的文(wen)章。

而滿減調整、神券降檔、補(bu)貼申請和(he)僅(jin)建議開啟拼(pin)好飯等動作，都在消(xiao)解美團神會員的價(jia)值感和(he)消(xiao)費者獲得感。

按照中泰證(zheng)券測算，以(yi)搜(sou)(sou)索為主(zhu)的美團(tuan)，搜(sou)(sou)索核銷率在(zai)90%以(yi)上，高(gao)于內容類平臺(tai)的50%-60%。因為在(zai)內容平臺(tai)下單購買(mai)的用戶很可(ke)能沒有即刻(ke)到店消費的意(yi)愿。實(shi)際上這是(shi)一把雙(shuang)刃劍(jian)，到店快(kuai)意(yi)味著一旦遇(yu)到較差體驗，反饋(kui)速(su)度(du)也是(shi)翻倍(bei)的。

當(dang)想要獲(huo)得神會員滿足感的(de)消費者，遇見(jian)想要在活動中平穩過渡的(de)保(bao)本商家時，矛盾不可避免地(di)會產(chan)生，這也是整個(ge)活動的(de)瓶頸所在。

商(shang)戶中也分三(san)六(liu)九等，營銷能力強勁(jing)的(de)(de)，實際(ji)上(shang)并不(bu)需(xu)要神會員，而(er)需(xu)要神會員來曝(pu)光的(de)(de)，付不(bu)起高昂的(de)(de)活動成(cheng)本。下一步，美團或(huo)將承擔更多(duo)的(de)(de)成(cheng)本，畢竟膨脹的(de)(de)都是真金白銀(yin)。

綜合(he)來(lai)看，神會(hui)員(yuan)業務更像是為了(le)提前(qian)同(tong)抖音同(tong)城交鋒(feng)而著急上馬的階段性措施，一方面穩住(zhu)同(tong)城服務的基(ji)本盤(pan)，通過(guo)神會(hui)員(yuan)的噱頭對用戶(hu)進行認知普及。另(ling)一方面，從抖音已有的商戶(hu)中，分化(hua)一部分有實力但(dan)卻苦于沒有合(he)適(shi)營銷手(shou)段的到平(ping)臺(tai)里(li)。

只是(shi)，一(yi)部分商戶不得不操心怎么來(lai)適(shi)配規(gui)則，神會(hui)員是(shi)不是(shi)傳(chuan)說的(de)那么“神”，還亟待觀察。