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對于游戲(xi)行業來(lai)說(shuo)，2023年(nian)將是壓力(li)依舊的一年(nian)，但或許也是轉型調優的希(xi)望(wang)之年(nian)。

壓力(li)在于，互聯(lian)網(wang)流量見頂，用戶付(fu)費意(yi)愿降低，行業整體進入下(xia)行周期(qi)，徹底進入存量競爭時代。《2022年中(zhong)國(guo)游戲(xi)產業報告》顯示，去(qu)年中(zhong)國(guo)游戲(xi)市場實(shi)際銷(xiao)售收入2658.84億元，同(tong)比減少306.29億元，下(xia)降10.33%。

此外，買量這(zhe)一(yi)(yi)增長(chang)手段愈加疲軟。去年底馬化騰“不再相信買量”的宣(xuan)言，一(yi)(yi)定程度上掀開了買量營銷的遮羞布，終結了一(yi)(yi)些公司依賴買量起勢的希望。

事(shi)實上，游戲行業是買量的(de)(de)“重災區(qu)”，而近年來(lai)砸錢買量的(de)(de)招數越來(lai)越失靈了——在(zai)短(duan)時間(jian)內“鈔能力”的(de)(de)確能帶來(lai)好(hao)看的(de)(de)數據，但難以實現真正的(de)(de)內容沉淀(dian)和較高的(de)(de)用戶黏性。

買量神話(hua)破滅后，游戲(xi)廠商需要(yao)通過更(geng)有效的營銷(xiao)策略(lve)“再造神話(hua)”。這就要(yao)求它們將目光轉向精(jing)品化，以質量求增長(chang)，而非數量。

營銷與研發、注重買量與專注精品，向來是(shi)一個(ge)復雜的選擇性命題(ti)，步入行(xing)業調整期，廠商們向何處(chu)去(qu)，是(shi)一個(ge)需(xu)要靜(jing)心思考(kao)的問題(ti)。

每一輪周期過(guo)后(hou)，護城河淺的游戲廠商就會陷入(ru)被動。經歷過(guo)熾熱與夢幻，在化為泡影之(zhi)后(hou)的2023年，各廠商重新審(shen)視自身和行業的潛(qian)力。

游戲行業到了需要自我革新(xin)的(de)時候。

黃金時代遠去，買(mai)量神話破滅

買量曾是中國游(you)戲(xi)廠商繞不(bu)過去的(de)關鍵詞。

顧名思義，買量(liang)就(jiu)是花錢投(tou)廣(guang)告購(gou)買流量(liang)。游戲開發者、發行商通過批(pi)量(liang)購(gou)買廣(guang)告投(tou)放，在各大渠道集中曝光自己的(de)產(chan)品，以(yi)頻繁露臉廣(guang)撒網(wang)的(de)方式“捕獲”用(yong)戶。

通常，在(zai)地(di)毯式投放和(he)大力營銷的策(ce)略(lve)下，買量(liang)高(gao)峰期與產(chan)品的市場(chang)表現(xian)有著(zhu)明顯的聯系，能夠迅速(su)打(da)響產(chan)品聲量(liang)，幫助廠(chang)商快(kuai)速(su)獲取用戶(hu)，助益業績。

但如今時代變了(le)，買量這一雷霆(ting)般的手段越來越失(shi)效，市(shi)場的熱情也在逐(zhu)漸退卻。

熱云數(shu)據(ju)聯合(he)SensorTower發布的《2022全球手游買量白(bai)皮書》顯示(shi)，2022年(nian)手游買量市場投(tou)放產品約為2.03萬個，同比(bi)下(xia)滑(hua)13.7%，是行業(ye)內近三(san)年(nian)來(lai)首次出現負增(zeng)長。

市場大盤萎(wei)縮固然有(you)影響，但根源還在于買量本身出了(le)問(wen)題。

首先，買(mai)量(liang)成本居高不下，買(mai)量(liang)公司利(li)潤空間進一(yi)步被(bei)壓縮。

買量市場(chang)近幾年已(yi)十(shi)分擁擠，一方(fang)面(mian)(mian)，競爭(zheng)對(dui)手增(zeng)多，2022年參投游戲(xi)(xi)數增(zeng)長了26.7%。另一方(fang)面(mian)(mian)，用戶減(jian)少。《2022年中國游戲(xi)(xi)產業(ye)報告》顯示，去年中國游戲(xi)(xi)用戶規模為6.64億人，同比下降0.33%。

一增一減之間，獲(huo)客成本(ben)被推高，廠商營銷(xiao)壓力(li)陡然上升(sheng)。

去年，各主流(liu)品類買量(liang)CPA（每(mei)實(shi)際行動成(cheng)本費）維持高位，最(zui)新數(shu)據顯(xian)示，SLG和仙(xian)俠RPG游戲iOS端單個用(yong)戶獲得價格已超過(guo)200元(yuan)，安(an)卓(zhuo)端獲得成(cheng)本也在100元(yuan)上下。而在買量(liang)初期(qi)，單用(yong)戶CPA成(cheng)本僅需(xu)個位數(shu)，為相(xiang)當一部分中小企業提供了獲客通道。

時(shi)過(guo)境(jing)遷，三七(qi)互(hu)娛(yu)(yu)對此或許感(gan)受頗(po)深，其銷售費(fei)用常年遠超對手。2023年第(di)一季度，三七(qi)互(hu)娛(yu)(yu)銷售費(fei)用高(gao)達19億(yi)元(yuan)，遠高(gao)于世紀(ji)華(hua)通(tong)的(de)6億(yi)元(yuan)和完美(mei)世界的(de)2.4億(yi)元(yuan)。但據DataEye測算，由(you)于買量成(cheng)本飆(biao)升(sheng)，三七(qi)互(hu)娛(yu)(yu)的(de)營銷效(xiao)率呈逐年下降(jiang)(jiang)的(de)趨(qu)勢(shi)，從2017年的(de)3.5降(jiang)(jiang)至2021年的(de)1.85，低于吉比特、完美(mei)世界、世紀(ji)華(hua)通(tong)等同行。

2023年第一季(ji)度，三七(qi)互娛的(de)營業(ye)(ye)收入為37.65億元，同比減(jian)少7.9%，大(da)手筆(bi)的(de)營銷費用，并沒能帶來更好的(de)業(ye)(ye)績(ji)表現(xian)。

其次，用戶的審美(mei)水平不斷上(shang)升，對劣質廣告(gao)的“抗性”提高了(le)。

買(mai)量的(de)特點(dian)是“短平快”，講究迅速鋪量，常(chang)換常(chang)新，大多數(shu)素材的(de)角色形(xing)象并不十分精美(mei)，甚至可能是山寨來(lai)的(de)形(xing)象，“開(kai)局一條鯤”“一刀999”“是兄弟，就來(lai)砍我”等(deng)劣(lie)質動態圖曾引起網友們的(de)吐(tu)槽和質疑。

如(ru)今大部分素(su)(su)材(cai)無法吸引用戶太久了，單個素(su)(su)材(cai)使用效率低，生命周期短。AppGrowing信息顯示(shi)，累計投放1-3天的素(su)(su)材(cai)占比近(jin)80%，其中超60%的素(su)(su)材(cai)僅投放一天。

要做到高質量，需要絞盡腦汁拼創意，還需要更多時間精細制作，在難以做到精準投放(fang)、觸(chu)達(da)核心玩(wan)家的情況下，想(xiang)要提升轉化率無疑是“竹籃打水”。

此(ci)外，買(mai)量市場亂象叢生，需要更規范(fan)。

國內手游發展初期，優(you)質產(chan)品并不(bu)十分充足，直(zhi)達用戶的渠(qu)道方較為強勢，品質一般的游戲通過(guo)買(mai)量也有可能(neng)躋身熱門榜(bang)單。

于是，“數據大于一切”的(de)畸(ji)形觀念就此誕(dan)生，在快速、大量的(de)指標要求(qiu)下，買(mai)量素(su)材盜用、濫用的(de)情況屢見不鮮。前段時間，米哈游訴三七(qi)互(hu)娛(yu)發布的(de)抖音廣告侵權，就是買(mai)量亂象的(de)典型體現(xian)。

并且，面向“做數據”的(de)買(mai)(mai)量(liang)(liang)(liang)還容(rong)易導(dao)致腐敗，造(zao)成公司財產的(de)流失。馬化騰稱“以(yi)后大(da)家不(bu)要跟我說(shuo)什么(me)買(mai)(mai)量(liang)(liang)(liang)的(de)故事(shi)，我已(yi)經不(bu)信這個(ge)了(le)”。可見，買(mai)(mai)量(liang)(liang)(liang)塑造(zao)的(de)“繁榮”已(yi)不(bu)值得信任。

種(zhong)種(zhong)跡象表明(ming)，靠(kao)粗暴買(mai)量賺快錢的(de)“黃金時(shi)(shi)代”一去不復返(fan)了，游戲廠商們需要適應新市(shi)場環境的(de)節(jie)奏，才(cai)能不被(bei)時(shi)(shi)代淘汰。

內容化營銷(xiao)，后(hou)買量(liang)時代的增長秘鑰

競爭激烈(lie)、成本升高只是買量(liang)疲軟的表象(xiang)。

從本(ben)質上來講(jiang)，傳統以網羅用戶為目標的策略沒(mei)能(neng)做到“品效合一”，才是其中的癥結所在。

為突破(po)瓶頸，部分廠商開(kai)始謀求轉型(xing)，試圖減少對(dui)傳統買量的依賴，其(qi)中一大特(te)征是游(you)戲營銷(xiao)走向(xiang)內容化、品牌化，尋(xun)求營銷(xiao)的“品效合(he)一”。

以往，圖片素材占比(bi)較高，如今，人(ren)們獲(huo)取信息的渠道正(zheng)在(zai)深(shen)刻變革，同(tong)時隨著主要玩家群的年齡(ling)更替，短視頻(pin)、直播(bo)正(zheng)成為廣告投(tou)放的重要戰場，由此，游戲廠商們營銷(xiao)策(ce)略正(zheng)從投(tou)放效果廣告轉(zhuan)向達人(ren)直播(bo)和效果型短視頻(pin)。

近日騰訊光子工(gong)作(zuo)(zuo)室群推出的(de)熱(re)門(men)游戲《黎(li)明覺醒：生機(ji)》吸引了(le)行業(ye)的(de)廣泛(fan)關注，其在全平(ping)臺與PDD、大(da)司馬、周(zhou)淑怡等(deng)頭部游戲主播(bo)合(he)作(zuo)(zuo)，同時依靠各大(da)MCN在眾平(ping)臺常(chang)駐發展，鼓勵UGC內容的(de)產出。

騰訊游戲產(chan)(chan)業鏈較為完備，在此基(ji)礎上(shang)進(jin)行(xing)長(chang)鏈路營銷(xiao)，圍繞IP構建商(shang)(shang)業矩陣，能夠對用(yong)戶規模、市(shi)場營收、口碑破(po)圈(quan)等多(duo)個維度實現(xian)提(ti)升，同時利用(yong)強社交黏性最(zui)大(da)化挖掘(jue)產(chan)(chan)品的商(shang)(shang)業潛力。

相對(dui)傳統(tong)買量的(de)營銷方式(shi)來說，達人直播(bo)作為(wei)強互動、強安利的(de)形(xing)式(shi)，在(zai)留(liu)存用戶上有著(zhu)得天獨厚的(de)優勢，能夠(gou)最大(da)限度(du)地(di)展現游(you)(you)戲產品的(de)游(you)(you)戲性，UGC內容則(ze)從更多角度(du)開發游(you)(you)戲的(de)趣(qu)味(wei)性，不僅(jin)能吸引(yin)大(da)量愛好者，也讓游(you)(you)戲玩法有更高概率走向大(da)眾(zhong)圈層(ceng)，為(wei)產品的(de)持續破圈創造了(le)條件，對(dui)游(you)(you)戲運營有著(zhu)長期價值。

傳統買量大廠也(ye)踏上了轉型之路，2022抖(dou)音游戲(xi)投(tou)放半年(nian)榜數(shu)據顯示(shi)，在去(qu)年(nian)2-7月的(de)半年(nian)內，三七互娛的(de)《云上城之歌》投(tou)放了6631場(chang)直(zhi)播和49個短視頻，達人直(zhi)播每個月能為(wei)其貢獻約1億(yi)流水。

效果型營銷內容有著(zhu)不低(di)的門檻，它要求廠商(shang)對用(yong)戶(hu)的內容消費(fei)需求有足夠的了(le)解，對于(yu)大部分產品來說，持(chi)續(xu)輸(shu)出(chu)好(hao)內容并(bing)不是(shi)一件容易的事，像《原神》動輒引起熱潮可(ke)遇不可(ke)求。

不過《原神》的UGC內(nei)(nei)容持續破(po)圈，讓業界不僅看(kan)到了有趣的游戲二(er)創內(nei)(nei)容對新(xin)一代(dai)玩(wan)家的吸引力，也看(kan)到了B站等其他平臺的宣傳價值。

移動互聯網時(shi)代，內容是吸(xi)引(yin)用戶的(de)(de)關(guan)鍵。在抖音、快手(shou)、B站(zhan)乃(nai)至小紅書等平(ping)臺上，內容豐(feng)富的(de)(de)UGC生(sheng)態(tai)持(chi)續(xu)吸(xi)引(yin)用戶的(de)(de)關(guan)注，為游戲產品提(ti)供了更(geng)多的(de)(de)曝光機會(hui)。

網易(yi)的《哈利波特(te)：魔法覺醒(xing)》就(jiu)是一個典型例子，其社交媒體營銷(xiao)的主戰場(chang)是微博和小紅(hong)書，達人營銷(xiao)的主戰場(chang)則(ze)在抖音和B站(zhan)。

預熱上熱搜、進駐小紅書，舉辦多起UGC作品征集(ji)活(huo)動，如(ru)今(jin)的營銷玩法花樣更多、門檻(jian)更高，破圈效果普遍也會更好。

無論如(ru)何做廣告(gao)營銷，最終目的都是吸引玩家投入(ru)游(you)戲。傳(chuan)統依賴買量的方式就像抽(chou)盲盒，能否(fou)火(huo)爆(bao)有一定的運氣成分，長期效果(guo)則取決于(yu)游(you)戲的品(pin)質。

國內市(shi)場或將迎來精品化(hua)游戲的浪潮。

精(jing)品(pin)化，助力“長跑(pao)”的靈丹妙藥

行業承壓下，逆風(feng)翻盤(pan)是所有游戲廠商的期望(wang)。

在(zai)“短平快”的(de)買量(liang)手段逐漸失(shi)效后，游(you)戲(xi)精(jing)品化或(huo)許(xu)就是(shi)化解(jie)困境的(de)“靈丹妙藥”。不過，理想很豐(feng)滿，現實很骨感，現狀是(shi)“缺乏精(jing)品”的(de)焦慮普遍存在(zai)行業中(zhong)。

例如前段(duan)時(shi)間(jian)，預告(gao)因商(shang)譽減值導(dao)致2022年(nian)虧損60億至80億元的(de)(de)世紀華通遭到投(tou)資者詰問(wen)：“公司號稱(cheng)‘游戲A股第一’，為(wei)何(he)卻一直靠(kao)吃老本，自研的(de)(de)新游戲不出爆(bao)款？”

世紀華通入局游(you)戲(xi)行業本就是跨界而來，當年為增強游(you)戲(xi)底蘊收購了盛大游(you)戲(xi)（現盛趣(qu)游(you)戲(xi)），如(ru)今(jin)重點布局的IP游(you)戲(xi)《慶(qing)余(yu)年》就出自盛趣(qu)游(you)戲(xi)之(zhi)手，但該(gai)游(you)戲(xi)上線后表現遠不(bu)及預期(qi)，如(ru)今(jin)已在iOS免(mian)費榜500名(ming)之(zhi)外。其他如(ru)吉(ji)比特、三七互娛等廠商都曾被(bei)詬病(bing)爆款游(you)戲(xi)青黃不(bu)接。

精品(pin)游戲為公(gong)司(si)帶來(lai)的(de)長期價值有(you)目(mu)共睹，完美(mei)(mei)世界(jie)2022年報顯示，旗下《夢幻(huan)新誅(zhu)仙》《幻(huan)塔》《完美(mei)(mei)世界(jie)：諸神之戰》等精品(pin)游戲為其貢獻了良(liang)好業績增(zeng)量，該(gai)年度游戲業務(wu)實現收(shou)入72億元，同比增(zeng)長6.09%。

網(wang)(wang)易也(ye)收獲了自己的(de)意外之(zhi)喜(xi)——《蛋仔派對(dui)》在國內市(shi)場的(de)收入和(he)用戶數增長強勁，DAU突破(po)3000萬，刷(shua)新(xin)網(wang)(wang)易游戲有(you)史(shi)以來記錄，2022年度業績發布之(zhi)后，網(wang)(wang)易CEO丁(ding)磊在電話會議上表示，“我(wo)對(dui)《蛋仔派對(dui)》充滿信(xin)心”，稱長期服務至少(shao)10年。

《蛋(dan)仔派(pai)對(dui)》與之前(qian)大(da)熱的PC端游戲(xi)《糖豆人：終極(ji)淘汰賽(sai)》有著相似的多人亂斗闖關綜藝玩法(fa)，并(bing)有著不錯的獨創度(du)，十分適合(he)朋友之間進行娛樂(le)放(fang)松活動，憑借其休閑+競(jing)技的趣(qu)味玩法(fa)設計(ji)，自(zi)去(qu)年(nian)12月以來(lai)，《蛋(dan)仔派(pai)對(dui)》基本(ben)霸(ba)占了iOS免費榜第一。

最典型的案例當屬米哈游(you)和《原(yuan)神(shen)》。據(ju)SensorTower發布的數據(ju)，自2020年9月(yue)發布《原(yuan)神(shen)》以來，米哈游(you)在全(quan)球范圍已累計獲得約280億元(yuan)人民幣的收(shou)(shou)益，《原(yuan)神(shen)》也在2022年躋身全(quan)球手(shou)游(you)營收(shou)(shou)排行榜第三位(wei)。

耀眼的表現(xian)引起(qi)業內廣泛關注，有游戲(xi)公司尋求(qiu)融資(zi)時(shi)被問到“有沒(mei)有信心做(zuo)出(chu)下一個《原神》”，并且有認為騰(teng)訊“做(zuo)不出(chu)《原神》”“錯(cuo)過(guo)米哈(ha)游”的論調流傳(chuan)甚廣。

騰訊當(dang)然有精(jing)(jing)品游(you)戲(xi)。2015年(nian)正式上線(xian)的(de)(de)《王者榮耀》將MOBA手(shou)游(you)推向巔峰，曾多次刷新DAU、營收(shou)(shou)等(deng)行業記錄，至今保持著不小(xiao)的(de)(de)熱度；乘著“吃雞”熱潮推出的(de)(de)《和(he)平精(jing)(jing)英》同樣(yang)火遍國(guo)內外，SensorTower數據顯示，2022年(nian)前三季度，《和(he)平精(jing)(jing)英》（包括國(guo)際版）在iOS和(he)安卓平臺總收(shou)(shou)入(ru)達到16億(yi)美元，下(xia)載量過億(yi)次。

問(wen)題在于(yu)，下一個業(ye)內頂流(liu)精品花落誰家(jia)？游戲廠(chang)商(shang)該如何踐(jian)行(xing)精品化戰略。

《一(yi)點財經》認為，關(guan)鍵在于(yu)一(yi)增一(yi)減：增加研發(fa)投入，減少游戲擴張，更專(zhuan)注于(yu)高質量游戲，改變(bian)“量大(da)于(yu)質”的局(ju)面。

加大(da)研(yan)發投(tou)入已(yi)成為(wei)(wei)全(quan)行業共識，DataEye的(de)統計數據(ju)顯(xian)示，67家(jia)上市公司中有40家(jia)在2021年(nian)增(zeng)加了研(yan)發費(fei)用，完美(mei)、三七公司增(zeng)幅超30%。只是，三七互娛的(de)研(yan)發還有待加強，其2022年(nian)的(de)研(yan)發費(fei)用為(wei)(wei)9.05億(yi)元(yuan)，研(yan)發費(fei)用率(lv)為(wei)(wei)5.52%，與2021年(nian)7.7%相(xiang)比不(bu)升反降。

“一定(ding)要聚焦精品，不要浪費任(ren)何一個版號的機會(hui)(hui)”，馬化騰在騰訊內部員(yuan)工大會(hui)(hui)上如此強(qiang)調。

騰訊(xun)、網易等大廠早已做出反(fan)應，一方面(mian)停運表現不好的游戲(xi)項(xiang)目(mu)，另(ling)一方面(mian)復活(huo)有潛(qian)力的老游戲(xi)。

觀察騰訊動作，2022年度(du)內騰訊下架了(le)29款(kuan)游(you)戲(xi)，其中(zhong)有(you)《QQ堂》《QQ連(lian)連(lian)看(kan)》等(deng)運(yun)(yun)營(ying)多年的(de)老游(you)戲(xi)，也(ye)不(bu)乏(fa)《秦(qin)時(shi)明(ming)月世界(jie)》《征(zheng)服(fu)與(yu)霸業》等(deng)運(yun)(yun)營(ying)不(bu)足(zu)一年的(de)新產品(pin)。整裝待發的(de)則有(you)《無(wu)畏契約》《寶可夢大集結》《DNF手(shou)游(you)》等(deng)具有(you)市場競爭力的(de)產品(pin)。

如今，游戲(xi)(xi)產業正進入高質量發展(zhan)(zhan)期，《2022年中國游戲(xi)(xi)產業報告》表示(shi)，未來(lai)(lai)我國的游戲(xi)(xi)產業結(jie)構將更加取向合理化(hua)，走(zou)向質與量并齊(qi)的局面，對(dui)中國游戲(xi)(xi)行業的價值和未來(lai)(lai)發展(zhan)(zhan)有著(zhu)充(chong)足的信心。

前景是美好的(de)，但不是每一個玩家都能(neng)順利通往價值彼(bi)岸。當此之時，游戲廠(chang)商所要做的(de)，就是淡化依賴買量(liang)的(de)局面，合理規(gui)劃產品(pin)線，充分發揮每一個版號的(de)價值。修煉內功，以不俗的(de)游戲品(pin)質，迎接(jie)“冬去春來”的(de)未(wei)來。