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“順(shun)豐給你多少，我打八折(zhe)。”

6月18日，南方某服裝廠里，京(jing)東物流一位(wei)快(kuai)遞(di)快(kuai)運部門員工黃(huang)明（化名）為了說服廠老板，使出(chu)了渾身解數。

多番(fan)溝(gou)通后，老板(ban)有些(xie)猶(you)豫(yu)，黃(huang)明抬(tai)高了嗓(sang)門兒說，“如果今天能決(jue)定，按(an)照我的(de)權限(xian)，咱們還能再進一步給一些(xie)價格(ge)的(de)優惠。”

順豐的價格(ge)，打(da)七折(zhe)。

一(yi)兩千(qian)公(gong)里外的北(bei)京(jing)，京(jing)東(dong)集團總部熱(re)鬧非凡，1號樓B座多(duo)(duo)功能報告廳內(nei)，不(bu)久前履(lv)新(xin)的京(jing)東(dong)集團CEO許冉風姿(zi)綽約(yue)，她在京(jing)東(dong)20歲(sui)慶典上的演(yan)講涉及了很多(duo)(duo)大問題，包括(kuo)回(hui)顧(gu)京(jing)東(dong)20年歷史、業(ye)務上聚焦(jiao)“多(duo)(duo)快好(hao)省(sheng)”中的“多(duo)(duo)”和(he)“省(sheng)”，以及大談京(jing)東(dong)企業(ye)文(wen)化。

“實踐表明，京東(dong)人共同堅守的(de)客戶為先、誠信(xin)、協作感、拼(pin)搏擔當等核(he)心價(jia)值觀(guan)是我們實現快速發展的(de)核(he)心和基礎……需要確(que)保已經被(bei)證明優秀的(de)企業文化無(wu)被(bei)稀釋，世世代代傳承(cheng)下去。”

從目前來看，上述(shu)價值觀確保了(le)業務貫徹和落實劉強東的“低價”戰略。

除了人盡(jin)皆(jie)知的(de)京東(dong)商城“百補(bu)”外、京東(dong)物(wu)流和(he)京東(dong)云(yun)眼下(xia)都在各自的(de)行業掀(xian)起了目的(de)明確(que)的(de)低價攻勢(shi)。

在(zai)一眾云廠商(shang)中，市(shi)面(mian)上鮮(xian)見京東云代(dai)理商(shang)，其原(yuan)因可能是(shi)利潤空間(jian)有限，無法(fa)給(gei)到渠道返點(dian)。

據一位業內人(ren)士透露(lu)，今年京東云(yun)為了獲(huo)取阿里云(yun)的客戶，給出(chu)了低于(yu)競對九折的方案。

盡(jin)管(guan)都是針對行(xing)業頭部，同時掣肘于剛性(xing)成本，但京東物流面對的境況(kuang)要(yao)比京東云(yun)復雜得多(duo)。

整體上看，于(yu)外用(yong)低(di)價(jia)的(de)(de)“蘿卜”吸引客戶(hu)，于(yu)內則(ze)用(yong)嚴(yan)厲考核的(de)(de)“大棒”提升戰斗力。

這套“外給(gei)蘿卜(bu)，內舉(ju)大棒”的手法，正在激蕩行業，改變(bian)京(jing)東。

阻塞的“內循環”

隨著(zhu)菜鳥(niao)構建直(zhi)營體(ti)系(xi)，“貓狗”兩家(jia)以電(dian)商為基礎的(de)巨頭也已(yi)完成(cheng)了(le)電(dian)商+物流的(de)直(zhi)營閉(bi)環。

眾(zhong)所周知，京東(dong)物流的(de)優勢在于(yu)供(gong)應(ying)鏈能力(li)(li)，所謂供(gong)應(ying)鏈能力(li)(li)即相較于(yu)傳統快遞公司，京東(dong)物流不是單純的(de)“運力(li)(li)”。背靠(kao)京東(dong)商(shang)(shang)城，使得(de)京東(dong)物流可以深度切入(ru)到商(shang)(shang)家(jia)管(guan)理環節，憑借運營經(jing)驗與(yu)算法能力(li)(li)，預(yu)測需求，提前分(fen)撥，從(cong)而產生額(e)外價值。

相較于菜鳥，京東物(wu)流(liu)依靠國內七(qi)個RDC（區(qu)域配(pei)送中心(xin)）、覆蓋各地(di)的FDC（前端物(wu)流(liu)中心(xin)）以及末(mo)端物(wu)流(liu)體系，提供更(geng)及時、可靠的履約力。此外(wai)，物(wu)流(liu)能力還能反哺電商。

京東“電商+物流”內循環首次(ci)阻塞是在去年。

自營體系(xi)方面增長乏力，導致京東(dong)物(wu)流一(yi)體化供應收入(ru)增速(su)衰減(jian)。截至今年(nian)一(yi)季度，扣除德邦部分后，京東(dong)物(wu)流一(yi)體化供應收入(ru)增速(su)僅為1.9%。羸弱的(de)第三(san)方生態，在淘系(xi)、拼(pin)多多以及(ji)抖(dou)快侵蝕下，也讓電商客戶轉化為物(wu)流客戶的(de)想法落(luo)空(kong)。

于是，自去(qu)年開始，京東先后做了三件事情，率先接入抖音電商、并購德邦、全方位重啟低價。

接入(ru)抖音電(dian)商(shang)最(zui)初(chu)帶來了(le)增量。張嵩(song)是(shi)(shi)京(jing)東(dong)物(wu)流(liu)華中某省區員工，他告訴銀(yin)杏科技(ji)，今年商(shang)城(cheng)和(he)物(wu)流(liu)的(de)重(zhong)點是(shi)(shi)同時(shi)外擴(kuo)。“現(xian)在(zai)商(shang)城(cheng)鼓勵(li)商(shang)家(jia)用我們物(wu)流(liu)，物(wu)流(liu)也在(zai)往外擴(kuo)，用我們的(de)多了(le)，也可以(yi)轉化成POP商(shang)家(jia)。”

而外擴的手段則是(shi)物流并(bing)購(gou)與低價策略，簡(jian)單來說就(jiu)是(shi)花錢(qian)買客戶/用戶。

并(bing)購(gou)德(de)(de)邦(bang)，直接帶動“其他客戶(hu)”收入增長。由于(yu)德(de)(de)邦(bang)的主營業務為快運(yun)，背后的大(da)客戶(hu)為商家(jia)——京東并(bing)購(gou)德(de)(de)邦(bang)等(deng)于(yu)花錢買客戶(hu)。

去年四個(ge)財(cai)季中，扣除德邦部(bu)分的其他客戶收入(ru)在(zai)四個(ge)財(cai)季內(nei)逆勢增長，顯然(ran)受到了并購(gou)刺激。然(ran)而(er)今年一季度，該部(bu)分收入(ru)增速再次回落。

于是，為(wei)了解決第三方(fang)商(shang)家(jia)生態的短(duan)板，京東商(shang)城今年啟動低價(jia)，并實現內部流(liu)量(liang)和政策平權，既(ji)有開放(fang)商(shang)城，賺“服務費”的打算，也有一重為(wei)京東物流(liu)轉化客戶(hu)的考量(liang)。

“現在(zai)的問題是整不過中通。”一位京東(dong)物流(liu)人(ren)士的感知側面，也能證明(ming)京東(dong)商城(cheng)轉化(hua)為京東(dong)物流(liu)客戶遇(yu)到了強(qiang)敵(di)。

今年(nian)京(jing)東(dong)商城在618前接入了(le)極(ji)兔和(he)申通(tong)，《銀杏科技》從其中一家了(le)解到，來自京(jing)東(dong)的體(ti)量基(ji)本(ben)可以忽略不(bu)計，“京(jing)東(dong)POP增長好不(bu)好，除了(le)他們(men)自己，只有中通(tong)知道”。

張嵩(song)分(fen)析稱，京東物流的(de)定(ding)位(wei)對標順豐，價格上無(wu)法與極兔(tu)、通達(da)系抗衡，而快運缺(que)乏支線能力(li)和客戶資源(yuan)，因(yin)此在消化德(de)邦的(de)客戶后，再次面(mian)臨增(zeng)長困境。

需要指出，京東(dong)物(wu)流(liu)并(bing)購(gou)德邦后，今年物(wu)流(liu)行業開啟了新一輪整合，三(san)方博弈的(de)態勢已(yi)相當明顯：順(shun)豐與極兔(tu)頻頻暗送秋波，形成(cheng)某(mou)種覆蓋(gai)高低(di)價格市場的(de)聯盟；菜鳥推出直營“菜鳥速遞”，同時激化(hua)通(tong)達(da)系變革，京東(dong)物(wu)流(liu)不得(de)不再(zai)次(ci)調(diao)整策略。

物流行業有全國物流看華南(nan)的看說(shuo)，一位當地(di)物流行業人士日前告訴《銀(yin)杏科技》，京東為了(le)應對危(wei)局，日前在華南(nan)多地(di)打起了(le)價格(ge)戰。

“快(kuai)遞市場中(zhong)通玩兒得(de)最溜，簡單來說就是(shi)價格+客(ke)戶關系。”黃明(ming)提到(dao)，華南多(duo)個省市的(de)快(kuai)遞價格被打到(dao)了(le)2元以下(xia)，而京(jing)東物流無法(fa)低于3元，只能依靠倉配(pei)產品參與競爭，即把目標放在了(le)高凈值的(de)中(zhong)高端(duan)客(ke)戶上。于是(shi)才(cai)有了(le)開篇對標順豐的(de)場景。

除了黃明之(zhi)外，華東某省區一(yi)位京(jing)東物流員工表示，依靠價格+倉配(pei)，只要不是特(te)別(bie)熟悉物流的老板，給(gei)的折(zhe)扣夠多，基本(ben)上“一(yi)撬一(yi)個準”。

“不是做業務，而是完成KPI”？

張嵩(song)的團隊(dui)，今年年初一共有20個新人，可惜由于內部調整(zheng)以及加(jia)強考核(he)，如今僅剩下(xia)了他和另(ling)一位同事。“太(tai)卷了，如果(guo)情(qing)況(kuang)繼續惡化下(xia)去(qu)，我也想跑路(lu)了。”

事實上，不(bu)止是(shi)京東，整(zheng)(zheng)個物流(liu)行業，除了整(zheng)(zheng)車(che)，從快(kuai)遞、快(kuai)運(yun)、再到專(zhuan)線都卷(juan)到不(bu)行。去年以來卷(juan)送(song)貨(huo)上門，并設置相應KPI后，許多網點不(bu)堪賠累之苦，紛(fen)紛(fen)轉賣他人，逃離行業。

經(jing)歷十余年粗放發展后，快遞已(yi)經(jing)來到拼服(fu)務(wu)的(de)精細化發展階段，所以卷服(fu)務(wu)其(qi)實是(shi)結構性和(he)階段性問題，京(jing)東物流的(de)組織調(diao)整不(bu)過是(shi)加劇(ju)了(le)內部矛盾。

今(jin)年，京東物流(liu)啟動新(xin)一輪(lun)組織架構(gou)調整，拆中臺，并將(jiang)部分職能并入新(xin)成(cheng)立的(de)四個獨(du)立事業(ye)部，分別是(shi)供應鏈、快遞快運、X（智(zhi)慧物流(liu)）、國際。

拆掉七大區域核心經營主體(ti)，改(gai)為(wei)60個(ge)省區作為(wei)具(ju)體(ti)的(de)作戰(zhan)單元(yuan)，直(zhi)接(jie)向總部匯(hui)報。為(wei)了適(shi)配更(geng)扁平的(de)組織架構(gou)，還(huan)重啟(qi)了Big Boss機制，將經營決策、管理、人事任免等(deng)權利下(xia)沉到作戰(zhan)單元(yuan)。

上述(shu)調整放大(da)了作戰單(dan)元負責人的管理(li)風格，一些省(sheng)區快運快遞(di)員工提到今年(nian)以來被(bei)KPI壓得喘不過氣來。

“我從未(wei)見過如此傳統的互聯網企業(ye)”，一位京東物(wu)流快運快遞部門員工表示，他所在(zai)的省區負責人相當依賴指標治(zhi)理。“每個產品(pin)都設置了量化(hua)考核指標，并且覆(fu)蓋過程與結果，毫不夸張地說，我們現在(zai)做業(ye)務根本(ben)沒有精(jing)力(li)考慮服務，完成這些考核指標都夠你脫一層(ceng)皮了。”

量化考核本(ben)不是問(wen)題，例如(ru)(ru)京東(dong)物流(liu)四(si)五(wu)個標準化產品自帶(dai)的(de)剛性指標，還新增了(le)諸如(ru)(ru)新簽與回(hui)款等一系列銷售型項目后，不少(shao)一線人員業務(wu)壓力陡(dou)增。

值得(de)一提的是(shi)，今年的組織(zhi)架(jia)構(gou)調整和Big Boss機制(zhi)降低了組織(zhi)彈性，導(dao)致不同(tong)發展階段的業(ye)務間背負著(zhu)截然不同(tong)的壓力。

例如供(gong)應(ying)鏈部(bu)門的考(kao)核重點(dian)在一(yi)體化供(gong)應(ying)鏈商家和POP商家的新簽(qian)與續簽(qian)，相(xiang)對而(er)言單一(yi)客戶收入規(gui)模高，提成高。

一位知情人(ren)士(shi)告訴《銀杏科技(ji)》，自營基本上(shang)沒有新(xin)客戶壓力，主要考核轉化和保(bao)有，特(te)別是做保(bao)有的人(ren)會過得很滋潤(run)，一個月輕(qing)輕(qing)松(song)松(song)，光提成都是三五萬。“我之前(qian)也想去(qu)供(gong)應鏈部門，可人(ren)家壓根兒不招。”

而快運(yun)快遞事(shi)業部承(cheng)擔了(le)外部拓客(ke)的(de)壓力，哪怕短期拿下(xia)(xia)了(le)客(ke)戶(hu)，如果回款不及時，或者斷簽，都會影響最終的(de)考核結(jie)果。張(zhang)嵩提到，自己(ji)之前手里的(de)大(da)(da)客(ke)戶(hu)大(da)(da)多(duo)倒向了(le)中通，在(zai)巨大(da)(da)考核壓力下(xia)(xia)，只(zhi)能撬順豐。

為(wei)了完成指標，不僅要每天保證(zheng)自己(ji)在獲新客的(de)路上(shang)，到了考核期末，員工(gong)們的(de)應對方式如八仙過(guo)海。

張嵩一位同(tong)事(shi)實在找不到客(ke)戶完成指(zhi)(zhi)標(biao)，于是找同(tong)事(shi)甲(jia)“借”客(ke)戶，而同(tong)事(shi)甲(jia)又擔心(xin)其他指(zhi)(zhi)標(biao)不夠好(hao)，所以給了很多不穩(wen)定的客(ke)戶，導(dao)致張嵩這位同(tong)事(shi)次月斷簽指(zhi)(zhi)標(biao)飆升，最(zui)后心(xin)灰意冷(leng)地離職。

真正留(liu)下(xia)來(lai)的人，大多是從(cong)其他(ta)快遞公司跳槽而來(lai)行業(ye)老(lao)手，不僅經驗豐富，而且(qie)有客戶資源(yuan)，相當于帶(dai)著客戶資源(yuan)入伙。

不過(guo)一位(wei)北(bei)方某省區員工表示，自己打(da)算離職，“那(nei)么好的供應(ying)鏈資源，賣給京東，我還不如自己開個網店。”

“低價”治標不治本

去年，京東核心業務板塊(kuai)增長(chang)趨緩，劉強東重回幕(mu)后操盤，主要(yao)目(mu)的就是想盡(jin)一切辦法，刺(ci)激各條線重新駛入增長(chang)通道(dao)。

所以，我們看(kan)到京東商(shang)城、京東物流、京東云最終都把目(mu)光聚焦到了“價格”上。

價格是(shi)業務能力(li)外化的表征，對于上述(shu)業務也(ye)有著不同的影響。京(jing)東商城(cheng)的低價通過(guo)百(bai)補和(he)第(di)三方商家平(ping)權(quan)實現，而接入外部快遞(di)公(gong)司后，京(jing)東物(wu)流(liu)(liu)似乎并未展現出競爭力(li)，這使得商城(cheng)為(wei)物(wu)流(liu)(liu)轉(zhuan)化客戶的算(suan)盤(pan)落空。

從(cong)京東(dong)物流的(de)情況看，“低(di)價”只是相對于中高價位(wei)市(shi)場而言，畢(bi)竟(jing)中通能做的(de)，京東(dong)物流做不到。

一位(wei)京東物流員工表示，如今(jin)他只能(neng)告(gao)訴客戶，“我(wo)們服務好，我(wo)們包(bao)提包(bao)派包(bao)上樓，可就是不能(neng)降(jiang)到中(zhong)通、極兔(tu)那(nei)個層次”。

電(dian)商與(yu)(yu)物(wu)流(liu)的(de)(de)協同效應是(shi)京(jing)東物(wu)流(liu)獲取增量的(de)(de)主(zhu)要(yao)來源，眼下(xia)，以抖快為代表(biao)的(de)(de)直(zhi)播電(dian)商則是(shi)增量最為可(ke)觀的(de)(de)部分，但(dan)是(shi)京(jing)東物(wu)流(liu)似乎與(yu)(yu)之并不適配(pei)。

據知情人士透露，由于抖音電(dian)商退貨率高，京東物(wu)流方面難(nan)以覆(fu)蓋成本，目前增(zeng)量不多(duo)。

正(zheng)是因(yin)為無法卷入(ru)價格戰，一線銷售人員迫于KPI壓力，才會(hui)出(chu)現(xian)撬順豐客戶的(de)情況。

然(ran)而(er)，真實情況(kuang)也并非前(qian)文京東物流(liu)員工所言“一(yi)撬一(yi)個準”。對于一(yi)些熟悉物流(liu)行業，以及(ji)看(kan)中全鏈路的(de)大商家(jia)而(er)言，順豐(feng)依然(ran)是(shi)他們的(de)首選。

順豐或許意識(shi)到了(le)問題，與極兔合流其(qi)實是埋(mai)下了(le)一枚官(guan)子：兩害相權取其(qi)輕，引(yin)“兔”入(ru)室至少比(bi)被(bei)“狗”咬要(yao)好得多。