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中國家(jia)電企業在(zai)海(hai)外(wai)越來(lai)越受歡迎。

數(shu)(shu)十(shi)年來，中國(guo)家電已經完成(cheng)了從無(wu)到(dao)有，從有到(dao)產量(liang)問(wen)鼎全球(qiu)的(de)(de)蛻變。公開(kai)數(shu)(shu)據顯(xian)示，中國(guo)家電產量(liang)規模(mo)(mo)占全球(qiu)份額近六成(cheng)，貿易規模(mo)(mo)占全球(qiu)份額超30%。在(zai)市場(chang)終(zhong)端需求越(yue)來越(yue)大(da)情況下(xia)，眾(zhong)多家電品(pin)牌在(zai)海外的(de)(de)建(jian)設成(cheng)果也紛紛落地。

今年3月，“海(hai)爾埃(ai)及生態(tai)園”舉行(xing)奠基儀式，并有消(xiao)息(xi)表明(ming)，海(hai)爾智(zhi)家(jia)計劃今年在(zai)東南(nan)亞(ya)建設(she)數百(bai)家(jia)品牌體驗店(dian)；4月，美(mei)的巴西新(xin)工廠(chang)也正式奠基，且不僅美(mei)的在(zai)海(hai)外多(duo)地落(luo)地工廠(chang)，TCL、格力、蘇泊爾等中國家(jia)電(dian)企業(ye)，近幾年也已(yi)陸續在(zai)海(hai)外開(kai)辦(ban)工廠(chang)。

中國(guo)(guo)家(jia)電企(qi)(qi)業經年(nian)積累，從追求出口(kou)訂(ding)單與貼牌生產，到(dao)戰略收購和海(hai)(hai)外創牌，如今，終(zhong)于正式步入了全球(qiu)本土(tu)生產及運營的時代。隨(sui)著中國(guo)(guo)家(jia)電逐漸(jian)成(cheng)為實(shi)力的代名詞(ci)，越來越多的智能家(jia)電企(qi)(qi)業、小(xiao)家(jia)電企(qi)(qi)業也踴躍開(kai)啟(qi)了海(hai)(hai)外“掘(jue)金之路(lu)”。

從中國(guo)(guo)制造(zao)到(dao)中國(guo)(guo)“智”造(zao)，中國(guo)(guo)家(jia)電(dian)企(qi)業如(ru)何海外求生，以及建(jian)立一席之(zhi)地的？在這其(qi)中，關鍵因素(su)有哪些？

01

市場(chang)規模不容小覷(qu)

三大格局林(lin)立

概括而言(yan)，中(zhong)國家電企業征戰海外，目前主要有三支戰隊。

第一支是實現(xian)了中(zhong)國家(jia)(jia)電從無到有(you)的“王牌戰隊”，以分別成立于1968年、1984年、1991年的美的、海(hai)(hai)爾(er)、格(ge)力為代表(biao)。這些家(jia)(jia)電巨(ju)頭為了實現(xian)全球化，先后經(jing)歷(li)了學習外(wai)(wai)來經(jing)驗(yan)、代工(gong)生產、海(hai)(hai)外(wai)(wai)收購、海(hai)(hai)外(wai)(wai)創牌等一系列的發展路徑。

它們不(bu)(bu)僅(jin)在(zai)海外創牌、建廠(chang)、承接大型(xing)項目，在(zai)多年經營下(xia)海外業(ye)務營收(shou)占比也不(bu)(bu)斷提升。數(shu)據顯(xian)示(shi)，2022年海爾智家海外營收(shou)占比52%，美的海外營收(shou)占比為(wei)41.48%，格力這一數(shu)值則達到(dao)了12.24%。

具體來看(kan)，海爾智(zhi)家已實(shi)現了100%自主品牌銷售，目前美的、格力也都(dou)將(jiang)全球化和自主品牌作為自己的重點戰略(lve)。

在2022年，格力先后中標阿曼教(jiao)育部、迪(di)拜Emaar別墅群、巴西(xi)BAND電視臺、卡塔(ta)爾世(shi)界杯等多個大(da)型海外樣板工(gong)程項目；海外業務(wu)實現(xian)營業收入232.7億(yi)元，銷售(shou)額同(tong)比增長近(jin)20%；其中，自主品牌銷售(shou)額占比已達57%。

美的(de)集團也在不斷加大自有品牌規(gui)劃，根據其此前(qian)公(gong)布的(de)目標來(lai)看，美的(de)預期2025年實現自有品牌占比50%的(de)目標，并(bing)給(gei)出(chu)了算(suan)上代工(gong)出(chu)口，海外業(ye)務(wu)整體規(gui)模近(jin)400億美元的(de)指標。

與此同(tong)(tong)時，“智能家電(dian)(dian)”“小(xiao)家電(dian)(dian)”這兩支(zhi)戰隊(dui)全(quan)球化的(de)(de)發展同(tong)(tong)樣不可小(xiao)覷(qu)。據飛書發布的(de)(de)《2023小(xiao)家電(dian)(dian)出海趨勢(shi)洞察白皮書》，2022年，全(quan)球智能家居規模突破1000億美(mei)元，同(tong)(tong)比增速達(da)23%；且(qie)目前全(quan)球智能家居的(de)(de)市場滲透率(lv)僅(jin)有14%，隨著智能化的(de)(de)普及，預計(ji)5年內滲透率(lv)將(jiang)向30%趨近(jin)。

值得一提的是，北美(mei)、歐洲(zhou)(zhou)、亞洲(zhou)(zhou)三大市場均表(biao)現(xian)出上升(sheng)空間及(ji)增長(chang)潛力(li)；同時，家庭清潔類家電成為重要增長(chang)引(yin)擎，廚房小(xiao)(xiao)家電和(he)個(ge)護小(xiao)(xiao)家電也占據不小(xiao)(xiao)的市場比例，受多地(di)區消費者(zhe)喜愛(ai)。

得益于海外(wai)多地(di)市場家(jia)(jia)庭清潔家(jia)(jia)電(dian)需(xu)求(qiu)釋放，國內掃地(di)機器人“行業四(si)杰”和廚房小家(jia)(jia)電(dian)企(qi)業也(ye)開(kai)始進軍海外(wai)市場。

第二支戰(zhan)隊(dui)以科(ke)沃(wo)斯、石頭(tou)科(ke)技、追(zhui)覓科(ke)技幾家(jia)(jia)智能家(jia)(jia)電(dian)公司(si)為(wei)代(dai)表，它(ta)(ta)們(men)(men)將一(yi)系列家(jia)(jia)庭清(qing)潔(jie)產品(pin)推向海外；第三支戰(zhan)隊(dui)主要是豆漿(jiang)機“教父”九陽、主做創(chuang)意小(xiao)家(jia)(jia)電(dian)的小(xiao)熊電(dian)器、立(li)足穿戴健(jian)康產品(pin)的SKG等小(xiao)家(jia)(jia)電(dian)公司(si)，它(ta)(ta)們(men)(men)也紛(fen)紛(fen)布(bu)局海外業(ye)務，向歐美、東南亞等市場進軍。

銷售成果(guo)也(ye)側面證(zheng)明(ming)了智能清潔家電在海(hai)(hai)外(wai)市(shi)場廣(guang)受歡迎。從(cong)幾家的(de)財務報告來看(kan)，2022年，科沃斯品牌海(hai)(hai)外(wai)業(ye)務收(shou)入(ru)同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)20.2%，占自身收(shou)入(ru)比重達(da)31.8%；石頭科技海(hai)(hai)外(wai)市(shi)場總營收(shou)占比高達(da)52.54%；追覓科技海(hai)(hai)外(wai)業(ye)務亦呈現上升趨勢，同(tong)年營收(shou)規模同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)60%，海(hai)(hai)外(wai)業(ye)務也(ye)同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)達(da)60%。

廚(chu)房(fang)小家(jia)電(dian)和個(ge)護小家(jia)電(dian)的(de)(de)需(xu)求近(jin)幾年也在(zai)(zai)不斷增長，尤(you)其是在(zai)(zai)小熊電(dian)器優先(xian)選擇的(de)(de)東(dong)南(nan)亞市場(chang)。他們(men)銷售養生壺、咖啡機(ji)、電(dian)煮鍋、早餐機(ji)、電(dian)飯鍋等一(yi)系(xi)列(lie)廚(chu)房(fang)小家(jia)電(dian)產品，從(cong)而(er)獲得了不錯的(de)(de)成績，國外銷售額由(you)2019年的(de)(de)8598.59萬提升至2020年的(de)(de)2.09億。

“東(dong)南(nan)亞消費者(zhe)對(dui)小(xiao)家(jia)電(dian)(dian)的(de)高端產品還是(shi)停留在歐(ou)美日韓的(de)品牌(pai)，以及當地的(de)低端品牌(pai)上。對(dui)有產品力、有性價比的(de)中(zhong)國品牌(pai)是(shi)向(xiang)往的(de)。”小(xiao)熊電(dian)(dian)器境外負責人(ren)表示。

02

強(qiang)大(da)供應鏈優勢(shi)

開拓海外新“主戰場”

雖然(ran)有一定的(de)成果(guo)，但海外市場發展也非常不易。那(nei)么，為(wei)什么這么多家電企(qi)業一定要不辭(ci)辛勞的(de)走向海外？

首(shou)當其(qi)(qi)沖，必(bi)有(you)大國智造的(de)情懷在其(qi)(qi)中(zhong)。尤(you)其(qi)(qi)是對(dui)成(cheng)長于(yu)上世(shi)紀八九十年(nian)代的(de)家(jia)電(dian)巨頭來說，它們親自見證了家(jia)電(dian)產(chan)業以日本為(wei)重心(xin)的(de)年(nian)代。隨后，中(zhong)國民族品牌能(neng)不斷崛(jue)起并(bing)走(zou)(zou)向前列實(shi)屬不易。曾經，它們通(tong)過合作外(wai)來生(sheng)產(chan)線壯大自己(ji)；然后“走(zou)(zou)出(chu)去”，代工生(sheng)產(chan)出(chu)口(kou)產(chan)品；而今自己(ji)的(de)品牌終于(yu)有(you)了全球化發展的(de)實(shi)力，勢必(bi)要努力的(de)“走(zou)(zou)上去”。

其次，產業(ye)成熟度已為(wei)(wei)中國(guo)家電企業(ye)全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)發展提供了充足條件。數據顯示(shi)，中國(guo)已成為(wei)(wei)全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)最大(da)的(de)家電制(zhi)造基地，整體產能在全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)占(zhan)比(bi)(bi)60%-70%。因(yin)“數字化”及“數智化”水(shui)平高，中國(guo)家電產業(ye)鏈效(xiao)率位居世界(jie)前列，空調(diao)、冰箱(xiang)和洗衣機(ji)(ji)三大(da)件的(de)產能全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)占(zhan)比(bi)(bi)分別為(wei)(wei)80%、60%、42%；電視機(ji)(ji)、微波爐(lu)在全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)家電的(de)產能比(bi)(bi)重為(wei)(wei)70%-80%；小家電占(zhan)全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)產能的(de)比(bi)(bi)重都達到了50%。

和數智化產(chan)業鏈(lian)一并(bing)躍遷的還有跨境(jing)(jing)(jing)電(dian)子商(shang)務(wu)。商(shang)務(wu)部數據顯示，目(mu)前(qian)中國(guo)跨境(jing)(jing)(jing)電(dian)商(shang)主體已超(chao)10萬家(jia)，建設(she)獨立站(zhan)超(chao)20萬個，綜試區內跨境(jing)(jing)(jing)電(dian)商(shang)產(chan)業園約690個，跨境(jing)(jing)(jing)電(dian)商(shang)貨物(wu)進出口規模占(zhan)外貿比重，由5年前(qian)的不足1%，已上升到目(mu)前(qian)的5%左(zuo)右。

在線上(shang)渠道高(gao)速發展的(de)(de)趨勢(shi)下，眾多家(jia)(jia)電(dian)品牌就及時(shi)“搭上(shang)順風車”，通(tong)過跨境電(dian)商平臺為(wei)海外業務開辟(pi)出口。例如(ru)，美的(de)(de)集團成立了美的(de)(de)（海南(nan)）跨境電(dian)商有(you)限(xian)責任(ren)公(gong)司(si)(si)、小天鵝（無錫）跨境電(dian)商有(you)限(xian)公(gong)司(si)(si)，目的(de)(de)就是為(wei)了發展全球家(jia)(jia)電(dian)業務。

華創證*研究所分析發現，近(jin)幾年來家電(dian)線上銷量(liang)增(zeng)長趨勢明(ming)顯。以(yi)2021年為例，全球家電(dian)線下銷量(liang)為20.5億，相較19年下降(jiang)11.7%；線上渠道銷量(liang)增(zeng)長迅速，銷售量(liang)達(da)到(dao)10.7億，較之19年增(zeng)長50.9%。

而對眾多(duo)家電企業(ye)來說(shuo)，過(guo)去主(zhu)要以亞(ya)馬遜、Lazada為主(zhu)的跨境電商渠(qu)道，如今還(huan)在不斷增多(duo)。如京(jing)東(dong)做的全球貿、字(zi)節系的TikTok、拼(pin)多(duo)多(duo)的Temu等(deng)，互聯網企業(ye)孵化出的新渠(qu)道對家電出海也能提(ti)供便(bian)利條(tiao)件(jian)。

在數智產業(ye)(ye)鏈及線上渠道的(de)(de)支(zhi)持下(xia)，中國家電(dian)企(qi)業(ye)(ye)無論大小，無疑(yi)都更(geng)具備出海(hai)的(de)(de)底氣。同時，隨(sui)著國內市(shi)場不(bu)斷飽和，海(hai)外市(shi)場也正在成為(wei)家電(dian)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)“主戰(zhan)場”，部分企(qi)業(ye)(ye)海(hai)外創收的(de)(de)能力甚至高于國內。

比(bi)如海爾智家，其2022年的(de)(de)海外業務收入(ru)(ru)占比(bi)就已超過(guo)國(guo)內；美的(de)(de)集(ji)團去年上(shang)半年的(de)(de)業績數據亦表明，它在海外市(shi)場的(de)(de)收入(ru)(ru)同比(bi)增(zeng)長5.2%，也略高于國(guo)內銷售收入(ru)(ru)5%的(de)(de)增(zeng)幅。

03

從中國制造到中國智造

本(ben)土化能力成關鍵(jian)

本土化能(neng)力，正成海外“創(chuang)牌”關(guan)鍵。

放眼當下，中國家電品(pin)牌走向(xiang)海(hai)外，不斷強化本土化能(neng)力(li)已成(cheng)為最(zui)關鍵的一環(huan)。

本土化設計、生產(chan)、運營、銷售不僅可以(yi)規(gui)避(bi)壁壘，還更利于(yu)貼合本地消費者需求(qiu)，并(bing)且很好地降低生產(chan)成本，提(ti)高生產(chan)效率，以(yi)此來提(ti)升自身全球化發展的競(jing)爭力。

因此，眾多(duo)家(jia)(jia)電巨頭均不(bu)斷(duan)加強著(zhu)自身(shen)海(hai)外各地本土(tu)(tu)化建(jian)設，全球(qiu)化發展比較成熟的(de)海(hai)爾智家(jia)(jia)，更是(shi)依靠(kao)自身(shen)堅持(chi)推行(xing)“三位一體”本土(tu)(tu)化戰(zhan)略，在(zai)多(duo)市場進行(xing)“海(hai)外創牌”，形成了現在(zai)多(duo)品(pin)牌的(de)格局。

目前(qian)，海(hai)(hai)爾智家已覆蓋(gai)全球近200個國家和地區(qu)，擁有海(hai)(hai)爾Haier、卡薩(sa)帝Casarte、Leader、GEAppliances、Fisher&；Paykel、AQUA、Candy等七個全球品牌(pai)和場(chang)景品牌(pai)“三翼鳥THREEWINGEDBIRD”。而(er)他們所強調的(de)“三位一(yi)體”戰略，具體來說即“本土化(hua)(hua)(hua)研發(fa)、本土化(hua)(hua)(hua)制造(zao)、本土化(hua)(hua)(hua)營銷”。這一(yi)套方法論，為海(hai)(hai)爾智家在各區(qu)域拓展市場(chang)也(ye)帶來了極大便(bian)利。

如在本土化制造層面，海(hai)爾(er)于2009年在泰國(guo)正式投產(chan)的(de)空(kong)調工(gong)廠，如今已經發展成(cheng)為年產(chan)量(liang)百萬套的(de)制造中心；海(hai)爾(er)歐洲首家冰(bing)箱互聯(lian)工(gong)廠，主要開(kai)發和生產(chan)的(de)海(hai)爾(er)、Candy等品牌的(de)智(zhi)能環保互聯(lian)冰(bing)箱，在供應本地(di)市(shi)場(chang)(chang)的(de)同時，可(ke)輻(fu)射(she)整個歐洲市(shi)場(chang)(chang)及其他(ta)國(guo)際市(shi)場(chang)(chang)。

美(mei)(mei)的(de)集(ji)團現在(zai)在(zai)全(quan)球市(shi)場的(de)本(ben)土(tu)制(zhi)造(zao)(zao)也已非常成熟。雖然早期(qi)美(mei)(mei)的(de)是靠OEM打開(kai)國(guo)際市(shi)場，從(cong)OEM、ODM，到OBM，再到收購海外(wai)工廠，一步(bu)步(bu)從(cong)“中國(guo)出口”逐漸(jian)轉向“本(ben)地運營”；但歷(li)經(jing)20余(yu)年，至今美(mei)(mei)的(de)在(zai)全(quan)球共有35個(ge)制(zhi)造(zao)(zao)基地，其中國(guo)內(nei)有17個(ge)，其他(ta)18個(ge)海外(wai)制(zhi)造(zao)(zao)基地則(ze)分(fen)布在(zai)全(quan)球12個(ge)國(guo)家，覆蓋拉美(mei)(mei)、印度、埃(ai)及等地。

而除通過本(ben)土(tu)(tu)化制造降低人工(gong)成本(ben)、運輸成本(ben)等開(kai)支，本(ben)土(tu)(tu)化研(yan)發(fa)更是(shi)各(ge)品牌(pai)海外(wai)發(fa)展的(de)(de)(de)重中之(zhi)重，品牌(pai)在不同市(shi)場所提供的(de)(de)(de)可能(neng)是(shi)完全不同的(de)(de)(de)產品。以海爾冰箱為(wei)例，它在俄羅(luo)斯(si)市(shi)場有(you)本(ben)地人喜歡的(de)(de)(de)湯鍋(guo)位，在德國、法國，“冰箱”則會為(wei)牛排特別增加凍肉空(kong)間，甚至為(wei)了紅(hong)酒(jiu)增加儲(chu)存空(kong)間等。

“清(qing)(qing)潔(jie)(jie)類目受到家居環(huan)境和(he)清(qing)(qing)潔(jie)(jie)習慣(guan)的(de)影(ying)響很大，比如國(guo)內常見的(de)是硬地(di)(di)板和(he)瓷磚，而(er)海外則多以大面積的(de)地(di)(di)毯房(fang)間為(wei)主。”追覓(mi)科技(ji)中國(guo)區總經(jing)理王輝曾分享，“先了(le)解當地(di)(di)用(yong)戶的(de)真正(zheng)需(xu)求，然后(hou)通過底層技(ji)術(shu)力做中高端市場的(de)差(cha)異化競爭，這樣才能走(zou)得更遠”。

以此(ci)類推，海爾在(zai)日本市場提(ti)供(gong)了(le)(le)更節省空間(jian)的(de)洗衣機，追覓則(ze)在(zai)海外推出具備適合清潔(jie)寵物毛發的(de)清掃(sao)洗地(di)機。這款清掃(sao)洗地(di)機在(zai)去年(nian)黑五期間(jian)，還(huan)取得了(le)(le)德國(guo)亞(ya)馬遜(xun)掃(sao)地(di)機品類第一名的(de)成績(ji)，側面(mian)證明了(le)(le)本土化研發的(de)重要性。

04

寫在最后

如今(jin)，中(zhong)(zhong)國家電品牌為(wei)發(fa)展海外業(ye)務(wu)，在技術投入和數(shu)字營(ying)銷(xiao)方面也在不斷加(jia)強。它們在Facebook、TikTok等平臺開設官(guan)方賬號(hao)，堅持不懈(xie)推(tui)廣(guang)“中(zhong)(zhong)國智(zhi)造”，并已經開始取得(de)與戴森(sen)、iRobot等品牌同位的成(cheng)績。

相信(xin)未來中國家電帶動的(de)(de)“華流”，在(zai)全球范圍內，必將成為(wei)絕對的(de)(de)“主(zhu)流”。