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在過去(qu)很長一(yi)(yi)段時間里，劉川東都被長輩們看作是家(jia)里的一(yi)(yi)個(ge)“異類”。

他出生在廣東(dong)汕尾，當地(di)有(you)很多(duo)珠(zhu)寶的集散地(di)，父輩(bei)們(men)早期經營珠(zhu)寶生意，而(er)從小在這(zhe)種環境下長大的劉(liu)川東(dong)，耳(er)濡目染，對珠(zhu)寶也有(you)了不少(shao)了解(jie)。比如它們(men)本身的生長周期、原料(liao)品質、工(gong)藝要求，劉(liu)川東(dong)基本上手(shou)拿把(ba)掐，甚至是對珠(zhu)寶市場的本身和趨勢(shi)，他也有(you)些(xie)獨到的見解(jie)。

老一輩(bei)人做(zuo)生意往往比較(jiao)傳統，尤其是珠(zhu)寶，消費(fei)者和商家買賣的(de)過程關(guan)鍵是透明、真實(shi)、有保障，所以(yi)大(da)家都做(zuo)線下(xia)生意。劉川東和他們的(de)分歧就(jiu)在這里：他要做(zuo)電(dian)商。但在當時，這個決(jue)定不(bu)(bu)僅不(bu)(bu)被(bei)家里的(de)長輩(bei)認(ren)同，市(shi)面上(shang)大(da)多(duo)商戶(hu)也并不(bu)(bu)看好。

劉川東介紹(shao)產(chan)品

劉川東說，十七八歲的(de)時候，他(ta)發(fa)現年輕人都(dou)對(dui)互聯網感興趣(qu)，這促使他(ta)去研究一些新的(de)銷售模式，從早期的(de)垂類直播(bo)平臺，到嘗試去自播(bo)錄(lu)短視(shi)頻(pin)，他(ta)熟悉了內容平臺的(de)運營規(gui)則，也見證了珠寶產業的(de)起(qi)起(qi)落落。

2019年(nian)左右(you)，劉川東和王旌合伙成(cheng)立了(le)“云上珠寶(bao)”，并開始把大(da)部分的經營放到(dao)了(le)抖(dou)(dou)音上。理由(you)非常簡單，抖(dou)(dou)音電商深受年(nian)輕(qing)人喜愛，有(you)龐大(da)的消費群體，他看到(dao)了(le)這背后(hou)的商業潛力；另外，平臺成(cheng)熟的推薦技術讓消費者和心儀產(chan)品(pin)(pin)雙向(xiang)奔赴(fu)，短視頻和直播的方式(shi)，讓珠寶(bao)商能夠(gou)更(geng)直觀、立體地展(zhan)(zhan)示產(chan)品(pin)(pin)，如今，抖(dou)(dou)音的商城、搜索、店鋪等貨架場(chang)景也在拓展(zhan)(zhan)生意的空間(jian)。

云上珠(zhu)寶(bao)合伙(huo)人王旌

事實上(shang)(shang)，他(ta)們的(de)判斷已(yi)經在市場上(shang)(shang)得到了(le)驗(yan)證(zheng)，尤其在這(zhe)幾年(nian)，他(ta)們見證(zheng)了(le)大量實體珠寶商(shang)的(de)生(sheng)意(yi)式微，也(ye)眼見著周大生(sheng)等越來越多的(de)行(xing)業大牌入局抖音(yin)電商(shang)平臺，他(ta)們把這(zhe)次(ci)轉移看作(zuo)一(yi)個明顯(xian)的(de)商(shang)業趨勢(shi)，不僅作(zuo)為創(chuang)始人運(yun)營抖音(yin)號@云上(shang)(shang)珠寶，也(ye)孵化出了(le)首個自有甄選品牌“云上(shang)(shang)敘”。

“在抖(dou)音里，不(bu)僅(jin)是去找到(dao)消費者，人們通過看到(dao)內容，也會從觀眾(zhong)轉化為客戶，這(zhe)實際(ji)上是給(gei)珠寶行(xing)業本身(shen)擴(kuo)容，帶來了更長期(qi)的價值。”

2020年下(xia)半年，云上珠寶通過邊走(zou)邊直播(bo)的(de)方式推介珠寶產(chan)品，一(yi)場能帶(dai)來(lai)超百萬元(yuan)甚至(zhi)數百萬元(yuan)的(de)銷(xiao)售(shou)額，伴隨著平臺加強對珠寶產(chan)品嚴格的(de)售(shou)前品控，以及(ji)和售(shou)后履(lv)約(yue)服(fu)務，如今這(zhe)一(yi)數字仍(reng)在躍升。

這一(yi)次，《新眸(mou)》和(he)云上(shang)(shang)珠寶的(de)團隊開展(zhan)了一(yi)次對話(hua)，當(dang)談到(dao)未來(lai)的(de)時候，雖然并不掩飾當(dang)下行業競爭加劇(ju)帶來(lai)的(de)焦慮感，但他們(men)更篤(du)定(ding)的(de)是，在做抖音電商這條路(lu)上(shang)(shang)，一(yi)定(ding)會遇見(jian)好(hao)的(de)答案(an)。

01

走播帶貨，還原(yuan)珠寶生意(yi)的真實(shi)性

“以(yi)前我們的(de)(de)父輩，像(xiang)碧玉(yu)、普(pu)通貓眼這類便(bian)宜(yi)的(de)(de)原石，是沒人做的(de)(de)，他們把這些拿來鋪(pu)路。歸根結底，是工(gong)藝不成熟。”王旌打了比(bi)方，比(bi)如大部(bu)分(fen)碧璽在加工(gong)時需(xu)要注膠提(ti)升(sheng)成品率，貓眼石的(de)(de)材質(zhi)呈纖(xian)維狀，以(yi)前的(de)(de)切割手(shou)法容易(yi)讓它開(kai)裂，現在有了水刀切割技術(shu)才(cai)解(jie)決了這個問題。

過去做珠寶(bao)的(de)確難(nan)在工(gong)藝上。一方面，雕(diao)刻、打磨的(de)復雜限制了(le)標品(pin)(pin)的(de)起量，另一方面，給(gei)珠寶(bao)帶來了(le)極高(gao)的(de)溢價，加上產品(pin)(pin)沒有嚴(yan)格的(de)標準，市(shi)場(chang)上的(de)價格參差，以(yi)至于在很多人的(de)認知里，珠寶(bao)仍屬(shu)于容(rong)易踩坑的(de)奢侈品(pin)(pin)級別消費(fei)。

為(wei)了打破這種思維，云(yun)上珠寶(bao)在(zai)成立之初，愿景就是讓每(mei)個人都能擁有(you)珠寶(bao)帶來的快(kuai)樂。他們發現，隨(sui)著(zhu)工藝上的升級，之前被(bei)老一(yi)輩低估的珠寶(bao)玉石原(yuan)材料，現在(zai)也能做成很好的標品，并且批量生(sheng)產(chan)，價格(ge)更低。

這樣一來，需(xu)要解決的(de)(de)問題就(jiu)被(bei)簡化為：通過(guo)什(shen)么樣的(de)(de)方式，將更多(duo)的(de)(de)人帶進(jin)珠寶(bao)消費場景(jing)，并且讓更多(duo)的(de)(de)人真正(zheng)的(de)(de)了解珠寶(bao)。比如它的(de)(de)材質、工藝、銷(xiao)售邏輯、價格等(deng)多(duo)個(ge)方面。

在云(yun)上珠寶(bao)的(de)(de)團(tuan)隊看(kan)來，布局(ju)抖音電(dian)商(shang)是個必然(ran)的(de)(de)決定。高活(huo)躍度的(de)(de)平(ping)臺用戶，給(gei)生意提(ti)供(gong)了天然(ran)的(de)(de)生長空間，從2019年研究創(chuang)作短視頻，到2020年積(ji)累到一定的(de)(de)電(dian)商(shang)用戶，團(tuan)隊也逐漸(jian)摸(mo)索出(chu)一套高效的(de)(de)帶貨規(gui)則。

“我們現在(zai)主要還是(shi)做走播”，王旌(jing)解釋，“就是(shi)到市場中去逛，和門店商家(jia)交流(liu)、看貨(huo)、定價，整個(ge)過程(cheng)(cheng)在(zai)直(zhi)播，消費(fei)者全程(cheng)(cheng)參與。”

劉川東(dong)正(zheng)在介紹產品(pin)

打開@云(yun)上珠(zhu)(zhu)寶(bao)(bao)的(de)抖音號，作(zuo)品欄里(li)大部(bu)分(fen)都是(shi)走播的(de)視頻，真實的(de)場(chang)景、直接(jie)(jie)的(de)上游源(yuan)頭，提供(gong)了信任背書，不(bu)過(guo)他們并不(bu)是(shi)簡單地直接(jie)(jie)推薦商品，而是(shi)給商家分(fen)貨(huo)、分(fen)等級，帶消費(fei)者看珠(zhu)(zhu)寶(bao)(bao)品相，從(cong)市(shi)場(chang)源(yuan)頭挑選出好貨(huo)，再進行珠(zhu)(zhu)寶(bao)(bao)商品上架(jia)。

當然，這一過(guo)(guo)(guo)程對專業性的(de)要求非常高(gao)，起初大部(bu)分商(shang)家(jia)也的(de)確會不樂意，不過(guo)(guo)(guo)事(shi)實已經驗證，經過(guo)(guo)(guo)三年的(de)磨合，和云上珠寶合作過(guo)(guo)(guo)的(de)市場商(shang)家(jia)都取得(de)了不錯(cuo)的(de)線上收益(yi)。通(tong)過(guo)(guo)(guo)抖(dou)音電商(shang)平臺進行(xing)(xing)走播帶貨，如(ru)今也成了行(xing)(xing)業里普遍的(de)一種銷售模式(shi)。

還有(you)一點(dian)也很重要，過去珠寶行業往往是做老主顧，完全是憑經驗進行用(yong)戶和產品畫像，在滿足(zu)更多(duo)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)需求的(de)(de)(de)能力上(shang)非常欠缺。這點(dian)云(yun)上(shang)珠寶深(shen)有(you)體會(hui)，以(yi)前他們(men)甚至(zhi)會(hui)花(hua)費(fei)幾(ji)個月(yue)時間(jian)來給用(yong)戶選品。而解決這個問題的(de)(de)(de)關鍵在于，除了要有(you)足(zu)夠的(de)(de)(de)用(yong)戶群體，還要能夠對用(yong)戶的(de)(de)(de)喜好、消(xiao)(xiao)費(fei)需求有(you)深(shen)刻(ke)的(de)(de)(de)認識(shi)把控。

隨著以抖音電商(shang)(shang)(shang)為代表的興趣(qu)電商(shang)(shang)(shang)模式(shi)重構人貨(huo)場，打破了過去“人找貨(huo)”的單一(yi)規則，通過平臺的推薦技術，在(zai)滿足用戶基(ji)本消費需求的基(ji)礎上，將合(he)適的商(shang)(shang)(shang)品推薦給更多的潛在(zai)用戶，擴大了商(shang)(shang)(shang)家的用戶規模。

與此同時(shi)，通過對平臺上的(de)銷售數據進行分(fen)析梳理，云(yun)上珠寶(bao)能夠(gou)更了解消費偏好，創(chuang)作(zuo)出符合(he)消費偏好的(de)新品(pin)。從早期單一(yi)(yi)的(de)珠串類產品(pin)，到現(xian)在覆蓋(gai)珠寶(bao)全品(pin)類產品(pin)，每(mei)一(yi)(yi)款“爆(bao)品(pin)”都是基于這樣的(de)用戶洞察。

事(shi)實上(shang)，從入駐抖音電商，到探索出適(shi)合(he)自身產品銷售的(de)模式(shi)，實現生(sheng)意穩定增長(chang)，這中(zhong)間云上(shang)珠(zhu)寶(bao)并沒有花費太長(chang)時間。剛開始一(yi)天的(de)成交額(e)有五六千元(yuan)(yuan)，確定了走播模式(shi)之后能(neng)達(da)到二三十(shi)萬元(yuan)(yuan)，幾個月后，一(yi)場直播下來能(neng)破(po)百萬元(yuan)(yuan)。即(ji)使是現在看(kan)來，他們也(ye)會覺(jue)得(de)不可(ke)思議。

02

珠(zhu)寶一定要做出品牌(pai)的價值

事實上，即使(shi)現在(zai)(zai)放在(zai)(zai)電商的(de)(de)語境下，珠(zhu)寶仍是個壁壘很高(gao)的(de)(de)行業。

從(cong)云上(shang)(shang)珠寶(bao)的(de)角(jiao)度來(lai)看，同行(xing)可以分為(wei)兩類(lei)，一是(shi)像他(ta)們一樣(yang)在行(xing)業里(li)土(tu)生土(tu)長的(de)老手，另(ling)一類(lei)則是(shi)半路(lu)切(qie)進(jin)來(lai)的(de)玩家，其中不排除有僅靠拉停留、放(fang)福利、快速起量(liang)的(de)外行(xing)，某種程度上(shang)(shang)也會擾(rao)亂到市場的(de)秩序，削弱消費者的(de)購(gou)買興趣(qu)。

大(da)多數人的觀念，認為(wei)珠寶可能更看料(liao)子，而不是(shi)品牌，但放(fang)到(dao)現實(shi)里，兩者并不一定沖突，“從生產端到(dao)整個銷(xiao)售端，很多玩家特(te)點是(shi)有品無牌，產業(ye)的模式(shi)實(shi)際上要比服裝等行(xing)業(ye)落后，最大(da)障(zhang)礙在原料(liao)，基本都是(shi)行(xing)業(ye)頭部(bu)才能拿到(dao)一手貨源。”

從(cong)商(shang)家(jia)的(de)角度來看，頭(tou)部有(you)原(yuan)料優勢，進而產生(sheng)品牌價值(zhi)和復購，如此形(xing)成一個(ge)循環(huan)。王旌認為，有(you)了足夠的(de)粉絲，才敢做(zuo)品牌；有(you)了品牌，才好有(you)價值(zhi)和復購。這也是把生(sheng)意做(zuo)得可持(chi)續，改變人們珠寶(bao)消費的(de)一個(ge)方式。

今年，云(yun)上(shang)珠寶在抖音上(shang)首發了(le)自有甄(zhen)選品牌“云(yun)上(shang)敘”，在競(jing)爭逐漸白熱化(hua)(hua)、同質(zhi)化(hua)(hua)的(de)趨勢中，布局(ju)到(dao)整個產(chan)業鏈是件(jian)難而正(zheng)確的(de)事，而做(zuo)品牌的(de)始(shi)終，都要回到(dao)消(xiao)費(fei)信任(ren)感這個話題(ti)上(shang)來。

云上珠寶團隊(dui)

“這里的門道就多了。”王旌感(gan)慨道，從售前的品(pin)(pin)(pin)控，到售后服務，消費者最害怕買到假貨，尤其是(shi)像(xiang)翡翠這類價值更高的商品(pin)(pin)(pin)，對產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)控和商家(jia)履約的要求更多。不同價格帶的商品(pin)(pin)(pin)怎(zen)么包裝、怎(zen)么發貨，商家(jia)都需(xu)要權衡，這也是(shi)難點(dian)和痛點(dian)。

從用戶視角去(qu)看，消費者來抖音，既可以了解珠寶知識、看到(dao)更(geng)多珠寶行業信息，也能(neng)(neng)買到(dao)心儀的珠寶產(chan)品(pin)，“一(yi)定(ding)(ding)程度(du)上(shang)來說(shuo)，珠寶也是一(yi)個興趣品(pin)類，認知決定(ding)(ding)價值，只有(you)消費者了解得(de)夠多，才能(neng)(neng)明白500元(yuan)的產(chan)品(pin)跟5000元(yuan)的產(chan)品(pin)有(you)什么樣(yang)的差別。”

出于維護消費者權益的(de)考量，同(tong)時保持(chi)商(shang)(shang)家(jia)經營(ying)的(de)有序(xu)規范(fan)，抖音電商(shang)(shang)QIC質檢(jian)(jian)中心也發(fa)揮監督作(zuo)用，要求進(jin)入QIC質檢(jian)(jian)中心的(de)商(shang)(shang)家(jia)所出售的(de)珠(zhu)寶類商(shang)(shang)品進(jin)行質檢(jian)(jian)后(hou)才能發(fa)貨(huo)。

除此(ci)以(yi)外(wai)，平臺(tai)也(ye)作用在售(shou)后等(deng)方(fang)面，如果消費者購買的(de)珠(zhu)寶類商品是假(jia)貨，抖音電商會按(an)照(zhao)“假(jia)一賠四”的(de)原則讓商家進行賠償，同時他們也(ye)在不(bu)斷(duan)優化(hua)售(shou)后，比如運費險(xian)、極速退(tui)款等(deng)服務，來(lai)更好地保障消費者的(de)權益。

當然這(zhe)里也(ye)不能回避另一個話(hua)題(ti)，就是在交(jiao)易(yi)過程中(zhong)，難(nan)免會(hui)出(chu)現退貨現象(xiang)。用(yong)戶從(cong)看(kan)播、關注、購(gou)買、成(cheng)交(jiao)，最(zui)終形成(cheng)復購(gou)，是所有商家看(kan)中(zhong)的(de)用(yong)戶價(jia)值(zhi)。用(yong)戶愿意下單，本質上已經(jing)說(shuo)明對商家和產(chan)品(pin)足夠放心，也(ye)是購(gou)買力(li)的(de)體現，這(zhe)個時候商家和平臺去深究自己(ji)的(de)品(pin)控、服務，逐步調優，也(ye)是實現行業長線價(jia)值(zhi)的(de)必然路徑。

品牌能夠成熟，并(bing)且被消費者認(ren)可(ke)的(de)前提，是(shi)規范，這一點王旌(jing)非常認(ren)同，優質商家和平臺的(de)關系互利共(gong)生(sheng)，在重視消費者權(quan)益這件事上，也是(shi)他(ta)們不(bu)謀(mou)而合(he)的(de)初心。

03

機會與挑(tiao)戰(zhan)共存，才是當下理想的(de)市場狀態

“從入(ru)局抖音(yin)電商到(dao)現(xian)在(zai)，生意上(shang)已經有了十(shi)倍(bei)的(de)規模增長。”目前(qian)，在(zai)@云上(shang)珠寶的(de)櫥窗里，從幾十(shi)塊(kuai)錢的(de)銀飾(shi)，到(dao)幾千(qian)元的(de)玉鐲，sku多達(da)五(wu)百(bai)多件，在(zai)保持優(you)質的(de)前(qian)提下，保持了比較穩(wen)定的(de)利潤率，這也是讓他(ta)們感到(dao)驕傲的(de)點。

轉眼，團隊現(xian)在要做的(de)(de)(de)，是把行業做深。簡單來說，一方(fang)(fang)面是下(xia)沉(chen)，另一方(fang)(fang)面是高(gao)端，兩(liang)個截然不同的(de)(de)(de)人群(qun)方(fang)(fang)向，都需要跟抖音電商(shang)產(chan)生深度的(de)(de)(de)融合。自然的(de)(de)(de)，對內容(rong)形式和經(jing)營模(mo)式，也帶來一些差異(yi)和變化(hua)。

舉個例子，目前@云(yun)上珠(zhu)寶直播間(jian)的(de)觀(guan)眾(zhong)大部分為女性，很多是屬于“精致媽媽”一類的(de)人群，她們對內容本身(shen)感(gan)興(xing)趣，但實際(ji)的(de)轉化率還不夠，究其原因(yin)，是對商品的(de)精致度和客單價上要(yao)求更高。

云上(shang)珠寶的抖(dou)音號(hao)及店鋪

與(yu)此同時，很多(duo)玉(yu)雕(diao)等(deng)國家級非(fei)遺技(ji)藝(yi)的(de)傳(chuan)承(cheng)人，也在抖(dou)音上(shang)打開了新的(de)展示舞臺。這也是云(yun)上(shang)珠寶正在做的(de)一(yi)(yi)件事，“我(wo)們的(de)確在嘗試，和行(xing)業里的(de)一(yi)(yi)些雕(diao)刻(ke)大師進(jin)行(xing)合作，一(yi)(yi)方面優化我(wo)們產(chan)品，另(ling)一(yi)(yi)方面對(dui)非(fei)遺傳(chuan)統技(ji)藝(yi)也起到傳(chuan)承(cheng)的(de)作用。”

對(dui)于未來的(de)規劃，云上珠(zhu)(zhu)寶(bao)團隊認為，抖(dou)(dou)音電商平臺保持(chi)著穩定的(de)增(zeng)長，他們身處的(de)珠(zhu)(zhu)寶(bao)行業也在(zai)同步發展，長遠來看，挑(tiao)戰會(hui)(hui)有，機(ji)會(hui)(hui)也很大，不過(guo)毫無疑(yi)問的(de)是，云上珠(zhu)(zhu)寶(bao)仍會(hui)(hui)將抖(dou)(dou)音電商作為主要經營渠道(dao)，這可(ke)能是當下最理想(xiang)的(de)一個狀態。