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防曬(shai)服飾行業，正在經歷著(zhu)冰火兩重天。

火在連日(ri)(ri)高溫下，硬核防曬成了“天選之子”，日(ri)(ri)日(ri)(ri)占領地球表面，單一品(pin)牌月(yue)售膨脹(zhang)到數十萬件。

“熱錢”誘(you)人，蕉下、蕉內、茉尋、波司登、駱駝......參與這場“大(da)富翁之戰”的品(pin)牌(pai)，從新消費界排到(dao)了(le)腿襪內衣(yi)、戶外運動界。根據報(bao)道，今年春(chun)夏，天(tian)貓平臺(tai)以服飾(shi)穿搭為(wei)主的硬防曬(shai)裝備(bei)新品(pin)規模是去年的兩(liang)倍，618期(qi)間(jian)，服飾(shi)類的防曬(shai)新品(pin)成交同(tong)比增長180%，防曬(shai)衣(yi)GMV同(tong)比增長136.70%。

但凡(fan)是(shi)過熱(re)的，總(zong)是(shi)涼得很快(kuai)。

“防曬是季節性、功能性的產品，今年把(ba)款式卷(juan)完(wan)了(le)，也(ye)把(ba)消費者薅得差不多(duo)了(le)。”一位業(ye)內人士告訴商業(ye)數據派，“錢賺到了(le)，但(dan)行業(ye)也(ye)快(kuai)到頂了(le)。”

從口(kou)罩、帽子(zi)到冰袖(xiu)......品牌們都做(zuo)了(le)(le)個遍，“去年(nian)賣了(le)(le)防曬(shai)衣后，今年(nian)買的就(jiu)少(shao)了(le)(le)，我(wo)就(jiu)主推(tui)口(kou)罩了(le)(le)。”一位微商楚寧（化名）對(dui)商業(ye)數據派說道，“如果明(ming)年(nian)沒(mei)有新花樣，我(wo)可能就(jiu)不推(tui)了(le)(le)。”

從(cong)消費者(zhe)的反(fan)饋來(lai)看，防(fang)曬經濟降溫的論斷(duan)，似(si)乎也得到了印證。最近，在社交媒體上，越來(lai)越多消費者(zhe)喊(han)出“價格(ge)太貴(gui)”的質(zhi)疑，甚(shen)至開始逃離(li)。

“都是官方(fang)店，我買的169塊(kuai)，現在直播間賣(mai)99塊(kuai)！”曉曉（化名）看著(zhu)自己原本很滿意的“冰(bing)感原紗透(tou)氣斗篷防曬(shai)衣”，怨氣涌了上來(lai)，“就是冰(bing)絲面料吧，溢(yi)價太高了。”

▲圖片來源于網絡

更多的價格敏感型網(wang)友已經投(tou)入了代工(gong)廠的低價懷(huai)抱(bao)。

“1688網站，防(fang)曬衣最低25元起，還有‘蕉下代工(gong)廠’，單件(jian)只(zhi)要56元。”KOC下單測(ce)評的帖子比比皆是，連工(gong)廠都(dou)開始屈服地刷(shua)起了單，“發小紅書點贊量超過30個，免單一件(jian)”。

春江(jiang)水暖鴨先知，這股防曬“熱(re)”里透出來的“冰(bing)”，實(shi)際上已經被(bei)品牌和制造工(gong)廠們感知到了。

肉眼可見的(de)，品牌在意(yi)識到“防曬衣(yi)”只是一個被營銷華麗包裹的(de)功能性產(chan)品后，紛紛開始走(zou)向(xiang)戶外、內衣(yi)......尋找別的(de)綠洲(zhou)；而暗(an)自(zi)行動的(de)，是背后的(de)制造工廠們，轉型ODM、發展新(xin)客(ke)戶，靠“技術”和(he)“人脈”傍身。

突圍、轉型、相互拉鋸，代工(gong)廠(chang)和品(pin)牌上演“冰與火之歌”。

01

“把(ba)縫紉(ren)機(ji)踩出(chu)火星，也只是給(gei)品(pin)牌打(da)工”

“訂單量比去年同期高(gao)了2倍(bei)，4月(yue)的(de)(de)時候，每天近百個咨詢量，都是拿(na)防曬衣的(de)(de)貨。”31歲的(de)(de)周評（化名）所在的(de)(de)制衣廠(chang)，為了擴大產能(neng)，今年新增了8組(zu)生產線(xian)。

每天早(zao)上7點，一直到晚上8點，她所在的(de)工廠都(dou)在不停(ting)地吞吐(tu)面(mian)料(liao)、制衣(yi)。工人們累并快(kuai)樂著，踩著電腦縫紉機的(de)腳踏板，“轉動軸都(dou)冒了(le)火(huo)星”，步入“按(an)件計費，月(yue)入過萬”的(de)季節。

同樣(yang)的場景，也(ye)在(zai)泉州、深圳、義烏等成(cheng)百上千個工廠里發生(sheng)著。

根據商(shang)指針數據顯示(shi)，今年5月，全國防曬衣(yi)的零(ling)售額(e)已超6億元，同比(bi)增(zeng)長351.15%；其中(zhong)，蕉下、駱駝(tuo)、MOLYVIVI、吉普等品牌的零(ling)售額(e)環比(bi)增(zeng)長100%。而這些品牌防曬衣(yi)，基本都沒有自建工(gong)廠，要靠(kao)沿海地帶的制衣(yi)工(gong)廠們代工(gong)貼牌。

“別看今(jin)年(nian)(nian)訂單大(da)，但合作是說沒(mei)(mei)就沒(mei)(mei)，明年(nian)(nian)有沒(mei)(mei)有還(huan)不(bu)知道呢。”周評感嘆道。

據周(zhou)評透(tou)露，一般來說，品牌和工(gong)廠的(de)簽(qian)約是(shi)按每季的(de)，“每季貨值不一樣，每次都(dou)要簽(qian)合同。即便是(shi)戰略合作伙伴的(de)關系，萬一發生了(le)什(shen)么事(shi)情，最終雙方不再合作，都(dou)很正(zheng)常(chang)的(de)。”

▲圖片來源于(yu)網絡

而(er)為了留住(zhu)金主爸爸，工廠必須得(de)想辦法提升自己的“魅力(li)”，陷入了內卷的困境(jing)。

一位工(gong)(gong)廠(chang)(chang)車間管理曾雨(yu)（化名）則告訴商業(ye)數據(ju)派，目前有兩種合作(zuo)方(fang)式，“一種是(shi)(shi)品牌(pai)指定面料成(cheng)分(fen)，工(gong)(gong)廠(chang)(chang)自(zi)己找面料廠(chang)(chang)商采購、再加工(gong)(gong)，另(ling)一種是(shi)(shi)品牌(pai)把面料、輔料都配(pei)好，工(gong)(gong)廠(chang)(chang)只(zhi)負(fu)責(ze)加工(gong)(gong)。”

對于品(pin)牌來說，多廠代工的方式，既省去建(jian)廠的重投資，又讓(rang)產(chan)能靈(ling)活可(ke)調；而從防曬(shai)衣(yi)產(chan)品(pin)來說，代工廠的制造水平也綽綽有余了。

“技術說得天花亂墜，但防曬(shai)能力主要(yao)來(lai)自于面(mian)料，有(you)原紗、涂層、助劑三種。到了加工(gong)這一(yi)步很簡單，現在工(gong)廠(chang)基本都有(you)能力做原紗。”曾雨補充道。

自從(cong)2013年建(jian)廠，宋清的工廠一開(kai)始是做戶外沖鋒(feng)衣、運動服(fu)的，去年開(kai)始做防(fang)(fang)曬衣，他說道，“我們滑雪(xue)服(fu)都能做，做防(fang)(fang)曬衣是降維打擊了(le)。”

市場熱(re)、壁壘低，跨界的工廠蜂擁(yong)而至(zhi)，本就(jiu)產能過剩的行業(ye)更加擁(yong)擠。

曾(ceng)雨說(shuo)道，“因為制造環節沒(mei)有(you)專(zhuan)屬技術，利潤又極其透明，我們(men)只(zhi)能靠(kao)交(jiao)付周期短、價格低相互競爭，沒(mei)有(you)議價能力(li)了。”

忙了(le)三(san)個月，回過(guo)頭來(lai)才發(fa)現，在(zai)這(zhe)場吸金戰中，相比(bi)下游的品牌老板，上游的原料供應爸爸，中游的生產制造商(shang)處于(yu)價值鏈的底(di)端。

“3月的(de)時(shi)候，一款(kuan)防曬面料(liao)還是壓底庫(ku)存，5月的(de)時(shi)候就(jiu)漲(zhang)了50%，排隊搶(qiang)。”宋(song)清(qing)羨慕(mu)地說道。

而“品牌”二字，則有(you)著千鈞之力，一但離開了(le)代工的(de)(de)標簽(qian)，不僅(jin)少了(le)大(da)量(liang)的(de)(de)訂單，還會(hui)陷入“泯然眾人”的(de)(de)狀(zhuang)態。

02

“同一家工(gong)廠(chang)，春夏秋冬(dong)都能造”

但這場拉鋸戰，工(gong)廠也是有(you)底氣的——生產(chan)能力自有(you)，難題只是在于(yu)如何把生產(chan)能力轉(zhuan)化(hua)為確定的訂單。

為了不再依附于某(mou)個(ge)老板(ban)，擴寬客源是一個(ge)方法(fa)。

曾雨的(de)(de)工(gong)廠，春夏做防(fang)曬衣(yi)、T恤、短風(feng)衣(yi)，秋冬做羽(yu)絨服、防(fang)曬衣(yi)、沖鋒衣(yi)。或許你(ni)沒有想(xiang)過，那些(xie)貨比三家買來的(de)(de)瑜伽褲(ku)、無痕(hen)內(nei)衣(yi)、防(fang)曬服、光腿神(shen)器，可(ke)能都是從一個(ge)工(gong)廠出來的(de)(de)。

從(cong)產(chan)能的(de)(de)(de)角度來看，工廠最理想的(de)(de)(de)合作客戶(hu)群是不同季節的(de)(de)(de)產(chan)品的(de)(de)(de)品牌(pai)，線(xian)上、線(xian)下的(de)(de)(de)品牌(pai)，國內、國際的(de)(de)(de)品牌(pai)都要有(you)，“這樣每個客戶(hu)的(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)周期錯(cuo)開，減緩(huan)生(sheng)產(chan)壓力，不要有(you)明(ming)顯(xian)的(de)(de)(de)波(bo)峰波(bo)谷(gu)。”

聰明的(de)投資者不會把雞蛋(dan)放(fang)在一個籃子里，專注垂(chui)類的(de)品牌，可能還不及廣撒網的(de)工廠更(geng)能對抗風險——工廠難在不容易(yi)做(zuo)大，但(dan)(dan)也(ye)不容易(yi)死掉；品牌容易(yi)做(zuo)大，但(dan)(dan)也(ye)容易(yi)垮掉。

為了(le)穩定品(pin)牌與工廠(chang)的合作，工廠(chang)還(huan)可以增加自身設(she)計能力。

曾雨所在的(de)代(dai)工廠就(jiu)在從OEM（原(yuan)始設備制造商(shang)）轉型ODM（原(yuan)始設計制造商(shang)），“這意(yi)味著我們要開始了(le)解(jie)市場(chang)，包括品(pin)牌客(ke)群、品(pin)牌客(ke)戶的(de)目標客(ke)群、穿著場(chang)景等等，會(hui)站(zhan)在做貨的(de)角度，而不僅僅是生(sheng)產貨的(de)角度，品(pin)牌對我們的(de)粘性就(jiu)會(hui)更(geng)強。”

“同時，我(wo)們(men)也(ye)在生(sheng)產其(qi)他品牌(pai)、其(qi)他產品，這是單一品牌(pai)商沒(mei)有的(de)視角(jiao)，我(wo)們(men)可以吸(xi)收他們(men)彼此(ci)的(de)優點設計(ji)，相互(hu)做推薦。”

總而言之(zhi)，在同質(zhi)化(hua)嚴(yan)重之(zhi)下，無論是(shi)加強設計(ji)開發，還是(shi)拓展新客戶、新品類，打造信(xin)息差、能力差是(shi)提升議(yi)價權的(de)關鍵。

不(bu)過，理想是豐滿的，但現實里，找到新客戶并不(bu)容易。

最近，有一個類似UBras的杭州女(nv)性內衣淘品牌(pai)(pai)聯系曾雨(yu)，想拓寬品類做(zuo)(zuo)防曬、瑜伽褲，被(bei)她忍痛拒絕，“他(ta)們(men)要求(qiu)，工廠(chang)去囤貨，幫品牌(pai)(pai)方做(zuo)(zuo)一件代發。但(dan)這樣貨款、倉(cang)儲、物(wu)流、售后都押在我們(men)工廠(chang)，他(ta)們(men)的投入小了，我們(men)的成本高了。”

還(huan)有另一部分工廠跳出了“和(he)品牌(pai)談(tan)合作”的圈子(zi)，選擇了自己走到臺前，成為品牌(pai)。

在M2C的趨勢下，工廠轉(zhuan)型零售越來越常見。打(da)開1688網站，幾乎所有的防曬衣(yi)都支(zhi)持一件代發，不少工廠被買(mai)成了“小紅(hong)書網紅(hong)廠”，銷量破萬。

▲圖(tu)片來源(yuan)于網絡(luo)

更激進一(yi)步的，則是(shi)包裝(zhuang)自己(ji)、做起(qi)了新品牌。在小紅書，一(yi)家(jia)防曬衣供(gong)應(ying)鏈廠(chang)商，從原先的為達(da)人代工(gong)，到4月開始做起(qi)了品牌，還(huan)在抖音(yin)開了直播和(he)貨(huo)架店鋪(pu)，單價從99元(yuan)到349元(yuan)不等，但一(yi)個多月來(lai)，僅售出(chu)800余件(jian)。

對于這兩(liang)種零售路徑，賣(mai)了4年(nian)防曬服(fu)的微商(shang)楚寧(ning)（化(hua)名(ming)）表示都不(bu)看好，“做品牌聲量比不(bu)過蕉下、茉尋；做1688，就(jiu)是卷(juan)低價。”

盡管相(xiang)比于(yu)(yu)一眾200元上下(xia)的防曬(shai)服品(pin)牌(pai)，低價防曬(shai)衣(yi)還有殺出新品(pin)牌(pai)的空間(jian)，但問題在于(yu)(yu)，后有低價廠(chang)貨堵路(lu)，前有強品(pin)牌(pai)的高價占位，想做(zuo)低價品(pin)牌(pai)，卻(que)陷入了不(bu)上不(bu)下(xia)的境地。

進入(ru)(ru)toC市場，似乎(hu)又(you)陷入(ru)(ru)了(le)另(ling)一種圍城(cheng)。

03

品牌(pai)VS廠貨，防曬服(fu)陷入市場混亂期

如今賣場雖(sui)風光(guang)，但不僅幕后(hou)的工廠在內(nei)卷(juan)，品(pin)牌(pai)的處境也不輕松。

在(zai)消費復蘇的(de)當下，消費升級(ji)與降級(ji)相互交(jiao)織(zhi)。以女性(xing)(xing)為例，在(zai)《流水的(de)“互聯(lian)網老公(gong)”，鐵(tie)打的(de)女性(xing)(xing)消費》一文中提到，追求品(pin)質的(de)同時，女性(xing)(xing)消費開始(shi)量入為出，重視商(shang)品(pin)性(xing)(xing)價比，尋求同等效用的(de)平替商(shang)品(pin)或(huo)服務(wu)，廠(chang)貨(huo)入市應運(yun)而生。

走向前(qian)臺的低價廠貨們(men)，與品牌站在了(le)同一賽道(dao)，讓市場(chang)的水更加混亂起來(lai)。

當下，整個防曬行業市場(chang)由此分(fen)成了品牌派(pai)和工廠(chang)派(pai)，但產品同質(zhi)化嚴重。品牌派(pai)林立分(fen)散，靠(kao)營銷支(zhi)撐(cheng)；工廠(chang)派(pai)，以低價(jia)驅動，真假代工、魚龍混雜，消費體驗差。

以蕉(jiao)下(xia)為例，通過前期明星代言(yan)、達人(ren)(ren)推薦、直播帶貨蓄水(shui)，再配合(he)關鍵節(jie)點(dian)的促銷(xiao)，打出了(le)品(pin)牌，僅2021年就與(yu)600余位達人(ren)(ren)合(he)作。在(zai)已經失效的招股(gu)書(shu)中，蕉(jiao)下(xia)清醒地(di)點(dian)出了(le)風險——倘若不能維護、強(qiang)化品(pin)牌形象(xiang)，提升(sheng)品(pin)牌價(jia)值，可能就會失去客(ke)群。

而現如今，這條營銷的“小(xiao)路”也(ye)被茉尋、小(xiao)野(ye)和子、覓橘等品牌踩得越來越深，營銷同質化(hua)，甚至變成了“坑(keng)”。

為了(le)給品(pin)(pin)牌新故事，各家都(dou)在立足于(yu)品(pin)(pin)牌已有經驗，走向(xiang)“戶(hu)外(wai)”和“舒適(shi)”等(deng)(deng)方向(xiang)：蕉下、駱駝等(deng)(deng)品(pin)(pin)牌，主打戶(hu)外(wai)，配(pei)合沖鋒衣(yi)、鞋靴；蕉內、茉尋等(deng)(deng)品(pin)(pin)牌，主打貼身舒適(shi)度(du)，配(pei)合內衣(yi)、襪品(pin)(pin)……

不過，面對趨于冷靜的“新(xin)中產(chan)”們，都埋在坑里了，還想靠營(ying)銷(xiao)升(sheng)級脫(tuo)身，當然(ran)不容易。在新(xin)系列出現爆品(pin)之前，品(pin)牌們不得(de)不回歸本(ben)質，卷(juan)入防曬價格戰(zhan)。

▲圖片來(lai)源(yuan)于網絡

淡季(ji)到來，防曬衣(yi)的折扣(kou)清倉也開始了。據商(shang)業數據派(pai)觀察，不少清倉博主已經(jing)已經(jing)發(fa)出(chu)了防曬衣(yi)售(shou)賣安排(pai)，而(er)品(pin)牌們為了不過(guo)分影響定價，開了眾多的渠(qu)道(dao)直播(bo)間，例如茉(mo)尋(xun)(xun)戶外、茉(mo)尋(xun)(xun)女裝、茉(mo)尋(xun)(xun)服飾...最高降(jiang)價達到40%。

除(chu)了品(pin)牌卷價格(ge)，廠貨的(de)出(chu)現也在降低(di)消費者預期。在社交媒體上，有不少“工(gong)廠”“自(zi)來水(shui)”推薦50元的(de)品(pin)牌同(tong)款。

隨(sui)著科普普及(ji)，消費者們(men)認(ren)識到“普通衣服”和“防(fang)曬(shai)衣”的(de)防(fang)曬(shai)能(neng)力(li)差不(bu)多（從90%防(fang)曬(shai)到95%的(de)水平），即使還能(neng)對大力(li)營銷視(shi)而不(bu)見，但(dan)品牌(pai)波動的(de)價(jia)格、越來越多的(de)低價(jia)廠貨，都狠狠地把防(fang)曬(shai)衣的(de)價(jia)值錨點釘在了最低檔——成本價(jia)50元甚至20元，“不(bu)值錢”成了品牌(pai)的(de)束身枷鎖。

無論如何，今夏(xia)防曬衣(yi)謝幕的(de)價(jia)格戰已經開始。作為非消耗性的(de)功能性服(fu)飾(shi)，如今收割完一(yi)波后，被(bei)市場變(bian)價(jia)教育(yu)的(de)消費者將會如何應對明(ming)年的(de)防曬單品，已經成為了未知數。

04

結(jie)語

走(zou)過(guo)了(le)“烈火烹(peng)油”，防(fang)曬服飾行業需要在混亂(luan)中重整思路。回顧這場營銷戰(zhan)和價(jia)格(ge)戰(zhan)，最終根源都(dou)在于同(tong)質(zhi)化下的議(yi)價(jia)能力差(cha)——工廠制(zhi)造同(tong)質(zhi)化，無法(fa)(fa)向(xiang)品牌議(yi)價(jia)；品牌商品同(tong)質(zhi)化，無法(fa)(fa)向(xiang)消費(fei)者議(yi)價(jia)。

為了解決這(zhe)一問題(ti)，回(hui)到產(chan)品(pin)制造的源頭，找到不可替代性，才(cai)是關鍵。

隨著(zhu)淡季的(de)到來，品牌(pai)和工廠能(neng)不能(neng)打好(hao)配合、走出圍城，明年(nian)的(de)同(tong)一時(shi)間將會見到最終分曉。