2018高清国产一区二区三区-国产黄色视频免费在线观看-欧美激情欧美精品一区二区-免费国产一级片内射老妇

2016年(nian)，淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)正(zheng)式上(shang)線之(zhi)前，導購平臺蘑(mo)菇(gu)街已經(jing)悄然上(shang)線了(le)直(zhi)播(bo)(bo)功能，這種類似于電視購物的模式，在當時充斥著(zhu)喊麥(mai)與跳舞的秀場直(zhi)播(bo)(bo)里(li)，顯得十分(fen)“異(yi)類”。但(dan)僅(jin)僅(jin)用了(le)三年(nian)，淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)的全(quan)年(nian)GMV就破(po)了(le)2000億，一(yi)年(nian)翻一(yi)倍(bei)。

從秀場化的才藝展示到幾億國人(ren)的新(xin)購物(wu)車，電商(shang)直播培育起(qi)超級(ji)主播，進而帶來(lai)超級(ji)銷量(liang)，深刻影響了中(zhong)國互聯網商(shang)業(ye)模(mo)式的走向。

但在“超級”之外，艾瑞(rui)咨詢(xun)數據(ju)顯示，2021年本地生活(huo)賽道(dao)的線上滲(shen)透率僅為12.7%，大多由大量中(zhong)小商(shang)(shang)家(jia)組成。那么(me)，這些專(zhuan)注于(yu)一日(ri)三餐、柴米油(you)鹽的本地中(zhong)小商(shang)(shang)家(jia)要如何參與到(dao)直播中(zhong)獲取增量？

答案(an)是一個新的(de)賽道，本地(di)生活(huo)直播。

▲本地(di)生活(huo)直播持續火熱(re)，成為(wei)中小(xiao)商家的(de)新賽道。（攝(she)影：李崧稷）

它正(zheng)走出(chu)一條和(he)電商直(zhi)(zhi)播截(jie)然不同(tong)的(de)路徑(jing)——完(wan)整的(de)本地(di)(di)生活直(zhi)(zhi)播包括了線(xian)(xian)(xian)上(shang)直(zhi)(zhi)播展示、線(xian)(xian)(xian)上(shang)下單與(yu)線(xian)(xian)(xian)下消費三(san)大階段，其中，線(xian)(xian)(xian)下消費意味著核銷率，是最重(zhong)要的(de)指標之一，關系到本地(di)(di)生活直(zhi)(zhi)播的(de)可持續性。

舉例來看，即便是(shi)蜜雪冰城或者麥當勞這樣的(de)全國性品(pin)牌(pai)，借助(zhu)本地(di)生(sheng)活直播(bo)帶(dai)來的(de)曝光，最終(zhong)還是(shi)得轉化為各省市不同(tong)門店(dian)的(de)訂單，核銷完成，才意(yi)味著整(zheng)個鏈條實(shi)現閉環。換句話來說，本地(di)生(sheng)活直播(bo)的(de)主(zhu)體是(shi)一個個具體的(de)門店(dian)，而非(fei)品(pin)牌(pai)。

近日，據(ju)媒體(ti)報道(dao)，美(mei)團(tuan)App已上線(xian)直播(bo)固(gu)定入口(kou)，星巴克、海(hai)底撈、超(chao)級(ji)猩(xing)猩(xing)、九號(hao)溫泉生活館紛(fen)紛(fen)試水美(mei)團(tuan)直播(bo)，消費(fei)者可在附近門店下單(dan)，邊(bian)看(kan)邊(bian)買(mai)、30分鐘送達，多個商戶表(biao)示訂單(dan)轉化(hua)率高于其(qi)他(ta)平臺3-5倍(bei)。無(wu)獨有偶，去(qu)年，物美(mei)也在抖音直播(bo)間(jian)開通(tong)了小時達業務。

在本(ben)(ben)(ben)地(di)生(sheng)活(huo)直(zhi)播日益火爆的當(dang)下，本(ben)(ben)(ben)文試圖(tu)解釋，什么是(shi)本(ben)(ben)(ben)地(di)生(sheng)活(huo)直(zhi)播？它和電商直(zhi)播以及內容直(zhi)播的區別是(shi)什么？對于(yu)區域商家(jia)而(er)言(yan)，如何抓住本(ben)(ben)(ben)地(di)生(sheng)活(huo)直(zhi)播的新機會實現低成(cheng)本(ben)(ben)(ben)精準獲客？

本地(di)生活(huo)直播，關(guan)鍵在“本地(di)”

直播正在成為零(ling)售業的標(biao)配。

去年開始，山東(dong)的老牌零售企業銀(yin)座(zuo)超市搭建了“總(zong)部-門(men)店(dian)-專柜”三級直(zhi)播體系，目前已經(jing)發展(zhan)了5000多名店(dian)員(yuan)主播，并有了“門(men)店(dian)每周至(zhi)少直(zhi)播兩場”的KPI，直(zhi)播平臺是美團和抖音。

“搶(qiang)了幾桶食用油，外賣小哥敲門(men)送到的(de)時候，手機屏(ping)幕里的(de)主播(bo)都還在(zai)說話，感覺很(hen)神奇。”一位青島的(de)顧客在(zai)今年618期間(jian)首次嘗試了“即(ji)看即(ji)點即(ji)達”本地生(sheng)活直播(bo)。

▲銀座集(ji)團在美團進行27周年(nian)的直播活動。（美團app截圖）

和全國一盤棋、集中發(fa)貨的電商直(zhi)播(bo)(bo)比(bi)起(qi)來，本地生活(huo)直(zhi)播(bo)(bo)顯然離(li)消費者更“近”了。而這種距離(li)上的“近”，也意味(wei)著，它所需要吸引的客(ke)源并不是泛流量(liang)，而是更精準的流量(liang)——在(zai)恰當時(shi)間、恰當地點刷到直(zhi)播(bo)(bo)的恰當人群(qun)。舉例來說，把一家南三環社區(qu)的大同刀削面，在(zai)下午茶(cha)時(shi)段，推給遠在(zai)望京上班的白領，這部分流量(liang)就是無(wu)效的，雖然帶來了點擊量(liang)但無(wu)法下單和核銷。

具體來看，完整的本(ben)地生(sheng)活直播(bo)包括了【A】線(xian)上直播(bo)展(zhan)示【B】線(xian)上下單【C】線(xian)下消費(fei)這三個(ge)階段，三者缺一不可。相對的，完成一個(ge)電商直播(bo)的流程(cheng)則是(shi)【A+B】，純(chun)內容直播(bo)甚至只需要【A】。

可(ke)見，線下消費(fei)構成了本地生活直播區別于其他兩者的(de)核心(xin)要素。這里提到的(de)“線下”，既包(bao)括消費(fei)者主動到線下店核銷(xiao)吃(chi)喝玩樂體驗券，也(ye)包(bao)括通過(guo)外(wai)賣(mai)騎手(shou)將商品送(song)到家門口。

總而言(yan)之，本地(di)生活直播的最(zui)終服務需線下實(shi)體(ti)門店(dian)承接，帶動(dong)的是線下實(shi)體(ti)店(dian)的銷量(liang)。

當【流量(liang)精(jing)準度】構成了本地生活直播的(de)核心，直播效(xiao)果的(de)衡量(liang)準則便不再是(shi)“有多少(shao)(shao)人看”，而是(shi)“有多少(shao)(shao)人買且核銷(xiao)”，即最終的(de)轉化率(lv)。

數據顯示，6月19日，銀座超市在(zai)美團直(zhi)播(bo)的(de)(de)(de)當(dang)天交易(yi)額突(tu)破30萬元，帶動交易(yi)大盤同比上漲兩倍余。直(zhi)播(bo)間最受消費者(zhe)歡迎的(de)(de)(de)TOP3商品為藍月亮洗(xi)衣(yi)液(ye)、魯花花生油、佳農冷(leng)凍榴蓮(lian)肉(rou)——要(yao)么是不易(yi)自提的(de)(de)(de)大件，要(yao)么是對時效(xiao)性有要(yao)求(qiu)的(de)(de)(de)鮮食(shi)，都是基于對本地消費者(zhe)即時需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)洞察(cha)。

而(er)對比目前(qian)本地生活直播賽道中的(de)(de)兩個(ge)玩家抖音和(he)美團，可以(yi)很明顯地發現，抖音的(de)(de)玩法(fa)更側重傳統(tong)(tong)的(de)(de)電商直播，灌流量、推(tui)爆品；美團雖然流量不及抖音，但靠著平(ping)(ping)臺(tai)用戶(hu)天(tian)然帶消費屬性，再加(jia)上對附近門店(dian)的(de)(de)覆蓋，下單(dan)及核銷的(de)(de)轉(zhuan)化率(lv)遠高于其他平(ping)(ping)臺(tai)。據(ju)第三方數(shu)據(ju)統(tong)(tong)計，美團本地商家直播的(de)(de)訂單(dan)平(ping)(ping)均轉(zhuan)化率(lv)超(chao)過了30%，部分場(chang)景(jing)下轉(zhuan)化率(lv)可達(da)80%以(yi)上，而(er)這(zhe)些訂單(dan)最終轉(zhuan)化為門店(dian)銷量的(de)(de)核銷率(lv)超(chao)過了90%。

“美團直播間的觀(guan)看人數并(bing)不多，卻產生了幾(ji)千筆訂單(dan)，轉化(hua)率是(shi)其他平(ping)臺(tai)的3-5倍(bei)，當場下單(dan)相當于100%核銷率，流量(liang)(liang)瞬間就轉化(hua)成了實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的銷量(liang)(liang)。”銀座集團數字化(hua)經營(ying)中心副總監顧洪枝透露。

由此可見，商(shang)家對(dui)美團直(zhi)播(bo)的(de)期(qi)待，更可能是精準(zhun)的(de)流量和高轉化率，而不(bu)是泛(fan)泛(fan)的(de)曝光。

重新(xin)算一筆賬

“要付(fu)出多大的(de)成本？”在商(shang)家采(cai)訪中，這是最頻繁(fan)被(bei)老板們提到的(de)一(yi)個問(wen)題(ti)。

零售業(ye)作為一(yi)門毛(mao)利率持續徘徊(huai)在10%-20%的苦生意，花出去的每一(yi)枚鋼镚都必須標好價(jia)格。

相比動(dong)輒砸入(ru)億級資(zi)源在帶貨主播身上的(de)快(kuai)消品牌(pai)，餐飲是(shi)個地(di)域性(xing)更強、更分散的(de)行業，潛在的(de)客戶本就有限，更注重轉化(hua)率/投入(ru)產出比。但長期以(yi)來，本地(di)商家缺少性(xing)價比高的(de)營銷(xiao)渠道，通過互(hu)聯網(wang)獲(huo)客的(de)成本越來越高。

▲本地生活直播的錄(lu)制現場。（攝影：李崧稷）

可(ke)以來(lai)具體(ti)算(suan)一筆賬：

本(ben)(ben)地商(shang)家想要(yao)自建團隊(dui)直播，至少需要(yao)三(san)塊成本(ben)(ben)——人力成本(ben)(ben)、商(shang)品(pin)折扣(kou)、投(tou)放(fang)費(fei)用(yong)(yong)。起步初期，絕大多數商(shang)家人力成本(ben)(ben)達70%，產品(pin)讓利30%，沒有廣告投(tou)放(fang)費(fei)用(yong)(yong)。后期人力成本(ben)(ben)會下降，廣告投(tou)放(fang)費(fei)用(yong)(yong)上升。《2022上半年抖(dou)音商(shang)家生存報告》顯(xian)示，熱銷TOP200直播間中，七成觀眾來(lai)自付費(fei)投(tou)流。

一(yi)(yi)位在(zai)(zai)福建開火鍋店的(de)老板表示(shi)，平臺流量的(de)保質期“變短了(le)”，投放周期從6個月(yue)(yue)加速到了(le)2個月(yue)(yue)。隨(sui)著抖音(yin)流量被稀(xi)釋得(de)越來越快，有時候(hou)趕上(shang)菜品上(shang)新可能每月(yue)(yue)都得(de)推一(yi)(yi)次。且“難就(jiu)難在(zai)(zai)，隨(sui)便發幾條(tiao)推廣一(yi)(yi)點作用(yong)沒有，每次需(xu)要投幾十條(tiao)，加起來就(jiu)貴(gui)了(le)”。

以(yi)抖音的投流(liu)工具(ju)為例，巨量本地推功能比DOU+更(geng)強大(da)，可(ke)以(yi)停投，可(ke)以(yi)從本地6~10公(gong)里(li)擴(kuo)大(da)至20公(gong)里(li)，并篩選精準人群(qun)，是(shi)更(geng)趨向于商業流(liu)量變現(xian)的工具(ju)。

但(dan)問題在于，強LBS屬性的(de)本地生活直播，是否需(xu)要20公(gong)里外(wai)的(de)流量。

從這個意(yi)義(yi)上，對本(ben)地實體商家而言更友好、更穩定的(de)(de)流量(liang)是(shi)本(ben)就在“附(fu)近”的(de)(de)自(zi)然流量(liang)。畢竟，他(ta)們(men)的(de)(de)經(jing)營范圍(wei)只在本(ben)地，在內容平臺(tai)投廣(guang)告至少有(you)一半錢是(shi)浪費的(de)(de)，他(ta)們(men)更需要一個觸達附(fu)近3-5公里、直接導向交易的(de)(de)本(ben)地生活平臺(tai)。

此外，商家往(wang)往(wang)需要為(wei)達人(ren)直(zhi)播(bo)支付坑位費(fei)、產品抽(chou)傭(yong)(yong)和品牌費(fei)等，達人(ren)用這(zhe)部分(fen)費(fei)用購(gou)(gou)買流(liu)量(liang)以(yi)提升直(zhi)播(bo)熱(re)度，但(dan)最終(zhong)是達人(ren)持(chi)續積(ji)累(lei)關注，商家要為(wei)每一次直(zhi)播(bo)付費(fei)。國海證*認為(wei)，單看平(ping)臺抽(chou)傭(yong)(yong)率(lv)(lv)，抖音(yin)團(tuan)購(gou)(gou)傭(yong)(yong)金(jin)(jin)低于美團(tuan)，但(dan)抖音(yin)商家團(tuan)購(gou)(gou)帶貨(huo)較為(wei)依賴本地(di)團(tuan)購(gou)(gou)達人(ren)，達人(ren)傭(yong)(yong)金(jin)(jin)率(lv)(lv)疊加平(ping)臺抽(chou)傭(yong)(yong)，整體費(fei)用率(lv)(lv)高于美團(tuan)。以(yi)到餐(can)為(wei)例，美團(tuan)傭(yong)(yong)金(jin)(jin)率(lv)(lv)為(wei)3%，抖音(yin)為(wei)2.5%，達人(ren)傭(yong)(yong)金(jin)(jin)率(lv)(lv)3%-8%。

與(yu)電(dian)商相比，本(ben)地門店迫切需要更低(di)成本(ben)、更高效率的直播(bo)(bo)獲客渠道(dao)。目前，美團商家大(da)多通過“官方(fang)直播(bo)(bo)”或(huo)“店員(yuan)自播(bo)(bo)”方(fang)式參與(yu)直播(bo)(bo)，沒(mei)有(you)廣告投放費用，因此(ci)商品折扣可以(yi)壓到最低(di)。

潘多(duo)拉(la)(la)是一家(jia)上海的美發連鎖品牌。此(ci)前曾做過本(ben)地生活直播，618主要借美團官方直播間賣貨(huo)。據透露，潘多(duo)拉(la)(la)門店平均獲客成本(ben)為100-120元，此(ci)次直播成交了1000多(duo)單，按(an)照三(san)分之(zhi)一新客比例(li)計算(suan)，相當于省(sheng)下了3萬多(duo)元拉(la)(la)新成本(ben)。目前團隊尚未嘗試自播，省(sheng)去的人(ren)力成本(ben)和投流成本(ben)全部用于商品折(zhe)扣(kou)，“近三(san)四年沒給過這么低的價(jia)格(ge)”。

分布式直播的(de)未來？

隨(sui)著美團、抖(dou)音(yin)等紛紛入局本地生活(huo)直播，這(zhe)一新(xin)賽道的價值需要被重新(xin)審(shen)視。

“拉新靠線上，留(liu)存靠線下。”一(yi)位已(yi)經在多平臺(tai)直播(bo)三年(nian)的(de)餐飲老(lao)板總結了他的(de)經營理念。本地(di)生活直播(bo)是性價比更高(gao)、更靈活的(de)獲(huo)客渠道，但(dan)最終留(liu)存幾何還要看門(men)店服(fu)務質量(liang)。

公開(kai)報道(dao)稱，銀座(zuo)集團升級了(le)對(dui)于直(zhi)(zhi)(zhi)播的(de)(de)渠道(dao)需(xu)求，目前要求門店每周至少直(zhi)(zhi)(zhi)播兩(liang)場(chang)。這意味著，山東(dong)任何地方(fang)的(de)(de)消費者打開(kai)美(mei)團，都(dou)有可(ke)(ke)能(neng)看到附近(jin)的(de)(de)銀座(zuo)超市在直(zhi)(zhi)(zhi)播。直(zhi)(zhi)(zhi)播內容可(ke)(ke)能(neng)是(shi)(shi)(shi)藍月亮(liang)洗衣液超低價(jia)，可(ke)(ke)能(neng)是(shi)(shi)(shi)麻辣小龍蝦(xia)試吃，也可(ke)(ke)能(neng)是(shi)(shi)(shi)廣東(dong)荔(li)枝空運到店的(de)(de)消息。這樣區域性小規(gui)模(mo)的(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)播，會越來越多(duo)。消費者上淘寶是(shi)(shi)(shi)為了(le)囤積品(pin)牌低價(jia)好物，上抖音是(shi)(shi)(shi)基(ji)于興趣買(mai)到喜歡(huan)的(de)(de)好物，上美(mei)團是(shi)(shi)(shi)為了(le)尋(xun)找附近(jin)門店即刻消費。這一(yi)區別決定(ding)了(le)美(mei)團直(zhi)(zhi)(zhi)播的(de)(de)主(zhu)體(ti)是(shi)(shi)(shi)實體(ti)門店，平臺不(bu)會主(zhu)打官方(fang)直(zhi)(zhi)(zhi)播，不(bu)會誕生明星主(zhu)播，全國性品(pin)牌也不(bu)是(shi)(shi)(shi)主(zhu)角。

▲越來越多的(de)本地商(shang)家加入了美團直播。（美團app截圖）

7月11日(ri)晚間(jian)消息(xi)，新浪科技獲悉，在美團(tuan)App首屏推薦(jian)位出現“美團(tuan)直(zhi)播(bo)”固定入口(kou)。除了(le)外賣商家的“神搶手(shou)”、美團(tuan)旅行直(zhi)播(bo)間(jian)等官方(fang)直(zhi)播(bo)間(jian)，也(ye)有多個本地(di)商家自播(bo)直(zhi)播(bo)間(jian)。

由此(ci)可見，美團直播的終極形態可能是：任何(he)地區任何(he)時段，附近都有門店自發架起手機，進(jin)行小規模(mo)的“分布式”直播。這才是本地生(sheng)活直播的未來。