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宣布降價不足數月(yue)后，還(huan)沒等消費(fei)者(zhe)反應過來(lai)，BBA一(yi)眾豪(hao)華車企就“變卦(gua)”了。

近日(ri)，在(zai)(zai)寶馬決定把價(jia)(jia)(jia)格漲(zhang)回(hui)來后，奧(ao)迪、奔(ben)馳也接連在(zai)(zai)回(hui)升車(che)價(jia)(jia)(jia)，其中(zhong)，奧(ao)迪旗下Q5L、A6L、A4L等主銷(xiao)車(che)型(xing)基本都有小(xiao)幅度回(hui)調，奔(ben)馳雖然沒正式通知，但在(zai)(zai)4S店里(li)漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)已是心照不宣的事實。

寶馬(ma)方(fang)面則更直接，據悉，寶馬(ma)X3直接往上調(diao)2萬(wan)元，寶馬(ma)X5調(diao)了4萬(wan)元，甚至有銷售表示(shi)，一天之內(nei)的價格都(dou)可能(neng)出現偏差，上午(wu)到店與下午(wu)到店的價格截(jie)然不同。BBA在價格戰里短暫地刷了個(ge)臉，又迅速縮(suo)了回(hui)去。

至(zhi)于BBA漲價的理由，目前也五花八門(men)：諸如(ru)經銷商壓(ya)力太大(da)、降價并沒有帶來可觀的銷量、品(pin)牌(pai)價值受(shou)到(dao)損害……誠然(ran)(ran)，這些理由都立得(de)住，但BBA連一點反應的余地都沒留給市場，就突然(ran)(ran)退(tui)出(chu)價格戰，這其中有很(hen)多值得(de)思(si)考的問(wen)題。

或許車市(shi)走到當(dang)前階段，不少車企(qi)早被消磨了耐心，即使是BBA。

BBA應該再等等？

在6月份開始大面(mian)積(ji)降價之前，BBA自(zi)2024年就隱(yin)約有參與價格戰(zhan)的(de)苗頭，可令車企失望的(de)是(shi)，盡(jin)管他們破釜沉舟(zhou)了一回，換來的(de)結(jie)果也不盡(jin)人意(yi)。

今年(nian)第(di)二季度(du)，寶馬(ma)全球銷(xiao)量為(wei)(wei)61.88萬(wan)輛，同比(bi)下(xia)降(jiang)1.3%，其(qi)中(zhong)，中(zhong)國(guo)市場的銷(xiao)量為(wei)(wei)18.85萬(wan)輛，同比(bi)下(xia)降(jiang)4.7%。無獨有偶，奔(ben)馳在(zai)(zai)2024年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，在(zai)(zai)華累(lei)計(ji)(ji)交(jiao)付(fu)比(bi)2023年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，同比(bi)下(xia)降(jiang)了(le)5.8%；奧迪今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)累(lei)計(ji)(ji)銷(xiao)量為(wei)(wei)29.2萬(wan)輛，同比(bi)下(xia)滑了(le)0.61%。

所以在短暫“便宜”了幾(ji)(ji)天后，BBA深感大事不妙，又緊(jin)急穩住了價(jia)格(ge)。但事實上，BBA的價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)真的沒有用嗎？這幾(ji)(ji)年，汽車市場上混戰(zhan)(zhan)不斷，BBA也不是(shi)沒利(li)用降(jiang)價(jia)嘗到甜頭。

以寶馬為例。

早在2021年，剛上(shang)市的寶馬(ma)(ma)iX3就來(lai)了一波(bo)大(da)促銷，降價額度直達(da)7萬元(yuan)，2022年11月底(di)12月初，寶馬(ma)(ma)i3在全國多地有優惠5萬-6萬元(yuan)。如此強度的降價深刻刺激(ji)了銷量(liang)，2022年12月，寶馬(ma)(ma)i3上(shang)險(xian)數為6565輛。

在(zai)(zai)之前的(de)(de)三(san)個月里，該車(che)(che)(che)型的(de)(de)上險數分(fen)別為273輛、1414輛和3291輛，直接提高了(le)寶馬在(zai)(zai)國(guo)內純電(dian)動車(che)(che)(che)領域里的(de)(de)地(di)位。而這(zhe)一次(ci)降價(jia)所帶來的(de)(de)效果平(ping)平(ping)，有一部(bu)分(fen)原因是當前車(che)(che)(che)市(shi)動蕩，定(ding)價(jia)不(bu)穩，汽車(che)(che)(che)在(zai)(zai)這(zhe)兩年又被迫(po)扮演(yan)了(le)投資(zi)角(jiao)色，豪車(che)(che)(che)價(jia)格戰反而讓消費者(zhe)惶惶不(bu)安。

坦白來講，BBA從價格戰(zhan)里狼(lang)狽落跑，與當(dang)前購車心理有(you)莫(mo)大(da)的關系(xi)。但(dan)這種心理并(bing)非一直存在，當(dang)汽車從投資產(chan)品重新返璞歸真，回(hui)歸消費產(chan)品，BBA降價的局(ju)面怕(pa)是(shi)將與現在的情況恰恰相反。

雖(sui)然BBA選擇(ze)及時收手，但從長遠角度來看，BBA降(jiang)價未必不是重振(zhen)品牌(pai)輝煌的好(hao)辦法(fa)。

首先(xian)一點(dian)就是車(che)市消費群(qun)體在逐漸年(nian)輕化。數據顯示(shi)，首次(ci)購(gou)車(che)年(nian)齡中，18歲(sui)-25歲(sui)購(gou)車(che)用戶占(zhan)比(bi)36.05%，其次(ci)是25-30歲(sui)用戶占(zhan)比(bi)34.88%，這意(yi)味著近70%的(de)“有車(che)族”不到30歲(sui)就擁(yong)有了自己(ji)的(de)第一輛(liang)車(che)。

BBA三家在這幾年(nian)(nian)也一直在謀求年(nian)(nian)輕轉型。寶馬公(gong)(gong)(gong)布(bu)的數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，在新款(kuan)5系(xi)中，90后已成消費主力(li)軍(jun)，奧(ao)迪也公(gong)(gong)(gong)開(kai)宣(xuan)布(bu)要打造更年(nian)(nian)輕的奧(ao)迪，根據(ju)公(gong)(gong)(gong)開(kai)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，中國奔馳S-Class車主平均年(nian)(nian)齡(ling)只有39歲，作為(wei)對比，歐洲是(shi)60歲，美國則是(shi)50歲。

年(nian)輕群體(ti)(ti)在購車(che)(che)方面的預算往往要低(di)于有一(yi)定積蓄的中(zhong)年(nian)群體(ti)(ti)，而(er)在車(che)(che)型選擇上，這一(yi)代的年(nian)輕人又遠比上一(yi)代更重(zhong)視汽車(che)(che)品質和用車(che)(che)體(ti)(ti)驗，購買能力也更強。貝(bei)殼財經數據顯示(shi)，年(nian)輕人首次購車(che)(che)價(jia)位中(zhong)，“15萬(wan)-25萬(wan)”價(jia)格(ge)為首選，占比超過(guo)“10萬(wan)以內”的剛需代步車(che)(che)。

這就意(yi)味著，降價(jia)(jia)后的BBA剛巧(qiao)落(luo)在年(nian)輕(qing)人的購(gou)車區間里。BBA停(ting)止降價(jia)(jia)，有一個原因值得注意(yi)，即是(shi)品牌傳承與價(jia)(jia)值力(li)遭受(shou)影響(xiang)，但如果真正觸及到了年(nian)輕(qing)階層(ceng)，品牌延(yan)伸力(li)或許會(hui)不降反(fan)增。

再者(zhe)，BBA三家對大(da)中華區的(de)重視還在(zai)加深(shen)。據(ju)悉，去(qu)年奧迪在(zai)中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)銷量約為72.9萬輛，同比(bi)增長(chang)13.5%，僅次(ci)于歐洲市(shi)場(chang)；寶馬在(zai)全球地區的(de)銷量都(dou)有(you)不同幅度的(de)增長(chang)，今(jin)年上半年，唯有(you)國(guo)內銷量下滑了4.2%；2024年第(di)一(yi)季度奔馳在(zai)中國(guo)比(bi)2023年同期下滑了12%之多。

想要穩住大中華(hua)區(qu)，先要看清當前的汽車市場(chang)，乘聯會統計顯示，2024年前5個月已(yi)經有(you)136款車型進行降(jiang)價，降(jiang)價規(gui)模超過(guo)2023年全(quan)(quan)年的九成，超越了2022年的降(jiang)價總規(gui)模，也就是(shi)說，幾乎全(quan)(quan)市場(chang)都在進行價格戰。

BBA逆勢退出，恐怕不是明(ming)智之(zhi)舉。

BBA還有“反擊之力”嗎？

國(guo)內造(zao)車(che)(che)勢(shi)力從誕生初期，對BBA的(de)防守就頗有針對性(xing)，翻(fan)看(kan)各大造(zao)車(che)(che)企業的(de)發布會言論，BBA的(de)出場(chang)頻(pin)率(lv)幾乎(hu)快成了一輛新(xin)車(che)(che)的(de)專屬陪(pei)襯。有意(yi)思的(de)是，新(xin)能(neng)源汽車(che)(che)市場(chang)在某種程度上，真的(de)“干翻(fan)”了BBA。

2024年(nian)上半(ban)年(nian)，有汽車(che)(che)市場服務機構發布了(le)一則(ze)品牌(pai)研究(jiu)報(bao)告，在品牌(pai)知(zhi)名(ming)度方面，以BBA為(wei)代表的(de)傳(chuan)統豪車(che)(che)企(qi)業普遍下降，而蔚來、小鵬、理想、問(wen)界(jie)、乃至剛出生不久(jiu)的(de)小米，其知(zhi)名(ming)度則(ze)維持到了(le)更高的(de)區間(jian)。

在客戶轉移上，新(xin)能源(yuan)(yuan)汽車品(pin)牌也成功(gong)搶奪了屬于BBA的資(zi)源(yuan)(yuan)，以(yi)問界(jie)為例，杰蘭路調研報(bao)告顯示(shi)，問界(jie)M9的購(gou)車用戶，有高達五成來自增購(gou)、換購(gou)，其中不乏保時捷、BBA等高性(xing)能豪車品(pin)牌。

時至今日，當價格(ge)戰收效甚微后(hou)，BBA還有反擊之力嗎？

事實(shi)上，BBA馳騁中國豪車市場幾多年，在全球范(fan)圍(wei)內依舊寶(bao)刀(dao)未老，起碼在資金(jin)、技術方(fang)面的積累是其他(ta)車企(qi)短時間內無法抗衡的。

以寶馬為例，2023年財年，寶馬集團的營收達(da)到了1.21萬億(yi)元，利(li)潤945億(yi)人民幣。

這(zhe)是(shi)國內(nei)風頭十足的(de)(de)(de)比亞迪都(dou)比不上的(de)(de)(de)，寶馬(ma)是(shi)比亞迪2023年營收(shou)的(de)(de)(de)兩倍、利潤的(de)(de)(de)三倍。隨(sui)著(zhu)新能源的(de)(de)(de)沖擊(ji)對自身(shen)市場的(de)(de)(de)加大，BBA在不斷(duan)增加企業的(de)(de)(de)研發成(cheng)本(ben)，主要是(shi)在電氣(qi)方面的(de)(de)(de)占比拉大。

去年，寶馬(ma)的(de)(de)研發(fa)(fa)成(cheng)本大幅增長13.8%，上升至(zhi)75.38億歐元(yuan)，電氣化(hua)(hua)、數(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)、自動駕駛方面的(de)(de)研發(fa)(fa)增多，預計到2024年的(de)(de)研發(fa)(fa)投入會繼續上升。奧(ao)迪(di)(di)也是如此，公開資料顯示，奧(ao)迪(di)(di)計劃(hua)于(yu)2028年前投入410億歐元(yuan)加速轉型(xing)，其(qi)中295億歐元(yuan)都將用于(yu)純電動汽車與數(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)領域的(de)(de)研發(fa)(fa)；奔馳2023年的(de)(de)研發(fa)(fa)成(cheng)本更是突(tu)破百億。

龐(pang)大的資(zi)金池是(shi)BBA守住(zhu)尊(zun)嚴的一大依仗。

其次，BBA深知(zhi)自己的新能源(yuan)轉型已有些晚了，面對(dui)蔚(yu)來、小米、問界們的步(bu)步(bu)緊逼，他們不惜(xi)開始選擇抱團(tuan)。去年(nian)11月(yue)，一向是死(si)對(dui)頭的寶馬與奔馳(chi)在國內(nei)宣布成(cheng)立合(he)資公司，運(yun)營超級充電(dian)網絡。

數據顯示，截止到2023年(nian)，寶馬(ma)的純電(dian)車銷(xiao)量馬(ma)上要破40萬，奔(ben)馳與(yu)奧(ao)迪在電(dian)動化方(fang)面也達到了一(yi)定的規(gui)模，其中(zhong)(zhong)，寶馬(ma)與(yu)奔(ben)馳計劃(hua)到2026年(nian)，在中(zhong)(zhong)國建成至(zhi)少1000座超級充電(dian)站，約7000根超充樁。

BBA合(he)作對抗國內(nei)新能源勢力(li)，輔之各自(zi)在(zai)技(ji)術、資金、人才方面的(de)積累(lei)，再戰一場的(de)可能性極(ji)大。更何(he)況，國內(nei)的(de)價格(ge)戰還能支撐多久誰也說不準，這(zhe)段時間，已經陸(lu)續有車企出面質疑價格(ge)戰的(de)合(he)理性。

一旦價格戰(zhan)結束，BBA勢必卷土重來，百(bai)足之蟲(chong)死而(er)不僵(jiang)，至(zhi)少(shao)目前(qian)的(de)(de)(de)BBA還沒走到(dao)任(ren)人宰割的(de)(de)(de)地步(bu)。國產新(xin)能源(yuan)們依舊要面臨BBA反撲的(de)(de)(de)可能性。

燃油車“守家”，新能源“砸門”

環顧四周，除了BBA按下價格(ge)戰(zhan)的暫停(ting)鍵(jian)之外，大(da)部分在前兩年還不時(shi)跟隨價格(ge)戰(zhan)的燃油車也(ye)默默退出(chu)戰(zhan)場，如(ru)豐田、大(da)眾(zhong)、沃爾沃……《華(hua)夏時(shi)報》報道，凱迪拉克(ke)從8月(yue)份開始，全系終端價格(ge)即將上浮。

一眨眼(yan)，汽(qi)車(che)市場(chang)(chang)還在(zai)奔波價格戰(zhan)的(de)只(zhi)剩下了新(xin)能源玩家，燃(ran)油車(che)頗(po)有一種(zhong)坐山觀(guan)虎(hu)斗(dou)的(de)感，但事(shi)實上，老(lao)虎(hu)們爭斗(dou)的(de)目(mu)標卻是燃(ran)油車(che)市場(chang)(chang)。

燃油(you)車(che)為什(shen)么退(tui)出價(jia)(jia)格戰？原因(yin)也很簡單，因(yin)為絕大部分綜合類車(che)企還要指望燃油(you)車(che)守(shou)住利潤(run)線。當價(jia)(jia)格戰越演越烈，國內(nei)汽車(che)行(xing)業(ye)開始叫(jiao)苦不迭，根據國家(jia)統計局數據，今年(nian)前4個月，我國汽車(che)行(xing)業(ye)利潤(run)率(lv)僅4.6%，創下近七(qi)年(nian)來的最低點(dian)。

翻開各大車企的財報也不難(nan)看出。

2023年(nian)(nian)，廣汽集(ji)團凈利(li)潤44.29億(yi)(yi)元(yuan)，同比大幅下降(jiang)45.08%；上汽集(ji)團去(qu)年(nian)(nian)實(shi)現(xian)總(zong)營收7447.04億(yi)(yi)元(yuan)，凈利(li)潤僅(jin)141.06億(yi)(yi)元(yuan)，同比減少12.48%；長城汽車2023年(nian)(nian)實(shi)現(xian)營收1732.12億(yi)(yi)元(yuan)，凈利(li)潤卻出現(xian)15.06%的(de)下滑(hua)，僅(jin)70.22億(yi)(yi)元(yuan)；東風集(ji)團去(qu)年(nian)(nian)更是遭(zao)遇(yu)上市18年(nian)(nian)來(lai)的(de)首度虧損，全年(nian)(nian)凈利(li)潤虧損約(yue)39.96億(yi)(yi)元(yuan)……

這種(zhong)狀(zhuang)況一直持(chi)續(xu)到2024年，今年第(di)一季度，長安汽車凈(jing)利潤僅11.58億(yi)(yi)元(yuan)，同比下(xia)降83.39%；廣汽集團一季度實現(xian)營業收入213.46億(yi)(yi)元(yuan)，同比下(xia)降19.12%，凈(jing)利潤約12.2億(yi)(yi)元(yuan)，同比下(xia)降20.65%；江(jiang)淮汽車歸(gui)屬于上市公司股東的(de)凈(jing)利潤1.05億(yi)(yi)元(yuan)，同比下(xia)滑28.72%……

去年，國內十(shi)二家實現(xian)盈利的車企，其凈利潤總額還不(bu)足900億。

新能(neng)源汽車深陷價格戰無法自拔，整(zheng)個行業(ye)的利潤率還(huan)是(shi)要由燃油(you)車貢獻。然而，燃油(you)車在(zai)如此重任(ren)面(mian)前卻屢(lv)屢(lv)敗(bai)走銷量(liang)，數據顯示，2024年6月國(guo)內(nei)乘用車市場零售銷量(liang)為(wei)176.7萬(wan)輛，同(tong)比下滑(hua)6.7%，環(huan)比增(zeng)長3.2%。

其中，傳統燃油(you)車零售(shou)銷量(liang)為(wei)90.5萬輛(liang)(liang)，同比(bi)(bi)(bi)下(xia)(xia)滑27%，新能源(yuan)汽車零售(shou)銷量(liang)為(wei)85.6萬輛(liang)(liang)，同比(bi)(bi)(bi)增長29%，按(an)此計(ji)算，6月新能源(yuan)車國內(nei)零售(shou)滲透率48.4%，同比(bi)(bi)(bi)增長13.5%，馬(ma)上50%的(de)滲透率給(gei)燃油(you)車下(xia)(xia)了一(yi)道“通牒”：

油車(che)急(ji)需扳回一城，2024年(nian)，燃油車(che)受(shou)到新能(neng)源(yuan)的沖(chong)擊前(qian)所未(wei)有，面對市場份(fen)額和利潤，是(shi)先保大還是(shi)保小，已經成為一個艱難的選擇，而BBA也(ye)給出了自己的答案(an)。

所幸整個燃油車賽道，也還沒(mei)有到了岌岌可(ke)危的地步。

今年一季度(du)，中國燃油乘用車(che)(che)的(de)出口同比(bi)增長速度(du)（26%）已經超(chao)過純電動(dong)乘用車(che)(che)（12%），國內的(de)燃油車(che)(che)出口量也從2021年的(de)147萬輛提升到(dao)2023年的(de)334萬輛，復合增長幅度(du)達(da)到(dao)51%。

這(zhe)的確是個不錯的兆頭，至少國(guo)內市(shi)場冷卻后(hou)，還能(neng)找到(dao)適合增長(chang)的沃土。

眾(zhong)(zhong)所周(zhou)知，新能源(yuan)汽(qi)車(che)能夠(gou)蠶食(shi)燃(ran)油車(che)關鍵(jian)一點在(zai)于(yu)前者不斷的(de)智能化(hua)、科(ke)技化(hua)。如今的(de)燃(ran)油車(che)也(ye)意識(shi)到(dao)這一點，以上汽(qi)大眾(zhong)(zhong)為(wei)例，5月份(fen)，上汽(qi)大眾(zhong)(zhong)的(de)途觀L Pro上市，在(zai)上市之前就打出“最智能的(de)油車(che)”稱號，發(fa)布會現場更是請(qing)來大疆車(che)載、騰訊(xun)出行、科(ke)大訊(xun)飛一眾(zhong)(zhong)高管來站臺(tai)。

當然，隨著燃油車們陸續嘗(chang)(chang)試退出價格(ge)戰，如(ru)果是(shi)(shi)準備在智(zhi)能化賽道上加速，與新能源(yuan)進行(xing)正面硬杠(gang)，未嘗(chang)(chang)不是(shi)(shi)個好策略。

總而(er)言之，新能源汽車還(huan)在水深火熱的(de)(de)價格戰(zhan)泥(ni)潭之中(zhong)，燃油車雖然開始跳(tiao)上岸(an)，嘗試退(tui)出(chu)戰(zhan)場，但(dan)是新能源汽車的(de)(de)戰(zhan)斗余波，已經不(bu)可避(bi)免(mian)的(de)(de)對燃油車造(zao)成(cheng)了沖擊(ji)，而(er)這種沖擊(ji)，短時間還(huan)看不(bu)到停止的(de)(de)可能。

燃油車必須要努力了。