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今年暑假，很(hen)多餐(can)飲(yin)人沒有如(ru)期(qi)迎來旺季(ji)。

一位在(zai)北京(jing)郊區開重(zhong)慶小面館的(de)老板表示(shi)，今(jin)年暑(shu)期生意大幅下(xia)滑，8月的(de)收入僅有8萬出頭，與去年同期相比(bi)，跌幅超(chao)過了55%。同樣(yang)在(zai)北京(jing)，某冒菜(cai)品牌共有6家門店(dian)，暑(shu)期僅西單大悅城店(dian)月營(ying)業(ye)額破百萬，其他門店(dian)的(de)營(ying)業(ye)額同比(bi)普遍下(xia)降了20%到(dao)30%。

而(er)據一位資深觀察者稱，杭州(zhou)、北(bei)京、陜西(xi)等地(di)，不(bu)少快(kuai)餐店生意不(bu)增反降，“一些連鎖(suo)快(kuai)餐品(pin)牌，相(xiang)比去年8月，營業額普遍下降了2-3成。”

一(yi)些餐(can)飲(yin)品牌正(zheng)考慮(lv)退出(chu)，但(dan)新的也在(zai)進(jin)來(lai)。尤(you)其是近(jin)兩年(nian)來(lai)，越來(lai)越多縣(xian)城出(chu)身的連鎖餐(can)飲(yin)，正(zheng)在(zai)進(jin)攻和包圍一(yi)、二線城市，“早上吃沙縣(xian)、中(zhong)午吃米村、下午來(lai)杯蜜雪，晚上塔斯(si)汀……”一(yi)大批精(jing)致(zhi)優雅的白領們被俘獲(huo)。

性價比、性價比、還是性價比

“在靜安寺外圍的門(men)店看見了(le)一(yi)家蜜雪冰(bing)城(cheng)，與周邊(bian)的門(men)店看起來格格不入，但店內(nei)(nei)有(you)不少(shao)人”，一(yi)位(wei)在上海工作多(duo)年(nian)的滬(hu)漂感慨(kai)這(zhe)一(yi)幕(mu)頗(po)有(you)種魔幻(huan)主義色彩。從店內(nei)(nei)的價(jia)格表可以(yi)看見，這(zhe)家店的單(dan)品(pin)價(jia)格比普(pu)通門(men)店貴了(le)1-2元，不過普(pu)遍都在10元以(yi)下。

寸(cun)土寸(cun)金的市(shi)中心(xin)，一家(jia)家(jia)放眼望去極其鮮明的蜜雪(xue)冰城悄(qiao)無(wu)聲息地開起(qi)，這在一線城市(shi)越來越常見(jian)。

但不止有(you)蜜雪冰城(cheng)。比(bi)如米(mi)村拌飯(fan)(fan)，繼去(qu)年(nian)12月開(kai)出首店(dian)后(hou)，米(mi)村拌飯(fan)(fan)目前(qian)在(zai)上(shang)海已有(you)40余(yu)家門店(dian)，今年(nian)1月，米(mi)村拌飯(fan)(fan)官宣(xuan)開(kai)啟新一輪合伙人招募計劃，暫時僅開(kai)放北(bei)(bei)京(jing)市場，截至目前(qian)，其(qi)北(bei)(bei)京(jing)有(you)近150家門店(dian)。再(zai)比(bi)如塔(ta)斯汀，去(qu)年(nian)8月，塔(ta)斯汀在(zai)北(bei)(bei)京(jing)開(kai)出首店(dian)，引發了(le)排隊潮，更早之前(qian)，它已在(zai)上(shang)海、廣(guang)州、深圳等多個(ge)一線城(cheng)市布(bu)局(ju)。

蜜雪冰城(cheng)、米村拌(ban)飯(fan)、塔(ta)斯汀、甜啦(la)(la)啦(la)(la)、熊喵來了(le)…這些從下(xia)沉市(shi)(shi)場快速崛起的(de)縣城(cheng)品(pin)牌向一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)進軍，能更(geng)大范圍地俘獲學生黨(dang)、上(shang)班族這類年輕消費群體(ti)。相對地，一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)也急需吸納新的(de)品(pin)牌進入，以激活慘淡的(de)消費市(shi)(shi)場，而(er)相比前者，后者顯然(ran)更(geng)為迫切。

因為北上廣深(shen)的消(xiao)費動力似乎正在減速。

根(gen)據(ju)公開(kai)數據(ju)，6月，全(quan)(quan)國(guo)(guo)社(she)(she)零增(zeng)(zeng)速(su)為(wei)2.0%，北京(jing)社(she)(she)零增(zeng)(zeng)速(su)為(wei)-6.3%、上海(hai)增(zeng)(zeng)速(su)為(wei)-9.4%、廣州為(wei)-9.6%、深(shen)圳為(wei)-2.5%。整個上半年，全(quan)(quan)國(guo)(guo)社(she)(she)零增(zeng)(zeng)速(su)3.7%，北京(jing)為(wei)-0.3%、上海(hai)為(wei)-2.3%、廣州為(wei)0%、深(shen)圳為(wei)1%，都低于全(quan)(quan)國(guo)(guo)社(she)(she)零增(zeng)(zeng)速(su)。而如果以全(quan)(quan)國(guo)(guo)社(she)(she)零增(zeng)(zeng)速(su)為(wei)界限，萬億經濟城市中，一(yi)半以上的城市低于全(quan)(quan)國(guo)(guo)社(she)(she)零增(zeng)(zeng)速(su)。

一線城市的人消費(fei)不動了，這些數據直(zhi)觀地印證了這一點，而且這種狀況發生在最(zui)基(ji)本(ben)的衣食住行上。以北京(jing)為(wei)例，今年1-7月全國餐(can)飲收入(ru)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)7.1%，北京(jing)的餐(can)飲業收入(ru)則是負增(zeng)長(chang)，同(tong)比(bi)下滑3.5%。

在這種消(xiao)費環境下，蜜(mi)雪冰(bing)城、米村拌(ban)飯等主打性價比的縣城品牌(pai)，取代原(yuan)本在一線城市走紅、又(you)消(xiao)失的新消(xiao)費品牌(pai)就可以理解了。

前兩年，新消(xiao)費(fei)品(pin)牌借著(zhu)消(xiao)費(fei)升級(ji)的(de)趨(qu)勢，把茶飲、拉面、咖啡、烘焙等多個賽道(dao)的(de)產品(pin)價格不(bu)斷抬高(gao)。而(er)當消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)節衣(yi)縮食后，蜜雪冰城(cheng)、米村拌飯等品(pin)牌的(de)低價直觀刺(ci)激了消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購買欲望。

其(qi)實不只(zhi)在(zai)餐飲領域，9.9元內衣、9.9包郵的(de)抱枕、手串、耳飾以及9.9元白酒…這(zhe)些(xie)產(chan)品以極致的(de)低價迅速吸引(yin)消費者的(de)眼球(qiu)，即(ji)使是在(zai)一線城(cheng)市，很多人也(ye)逃不開“真香”定律(lv)。

追(zhui)根究(jiu)底，消費者手里(li)的錢少了，性價比就成了大(da)殺器。

“守衛”最低價，不容易

縣城(cheng)品牌進入(ru)一二線城(cheng)市，開(kai)局已展現出飛躍式的(de)增(zeng)長。

根據美團(tuan)數據顯示(shi)，2023年，主(zhu)要縣(xian)城(cheng)(cheng)餐飲(yin)(yin)品牌在北京(jing)、上海的(de)平(ping)均(jun)門店(dian)(dian)增(zeng)速分別(bie)達(da)到148%和225%；門店(dian)(dian)數量(liang)處于全國中等水平(ping)（1000家左右(you)）的(de)中等規模縣(xian)城(cheng)(cheng)餐飲(yin)(yin)品牌，在一、二線城(cheng)(cheng)市的(de)平(ping)均(jun)訂單增(zeng)速高達(da)94.3%，平(ping)均(jun)用戶(hu)增(zeng)速為84.5%。

農村包圍城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，這(zhe)(zhe)一(yi)路(lu)線(xian)的(de)可行性(xing)在(zai)商業戰(zhan)場已經多(duo)(duo)(duo)次得到證實，這(zhe)(zhe)些縣城(cheng)(cheng)品牌(pai)向一(yi)、二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)發起挑戰(zhan)的(de)底氣也在(zai)于此(ci)。但是，這(zhe)(zhe)么多(duo)(duo)(duo)年來真正攻克城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)、站穩腳跟(gen)的(de)屈指可數，能成長(chang)為行業巨頭的(de)，目前(qian)只有(you)一(yi)個(ge)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)。

拼(pin)多(duo)多(duo)向上突圍，得益于(yu)其低(di)價的(de)(de)標簽早已牢(lao)牢(lao)占領用戶心智，消費一(yi)降級(ji)，用戶自然(ran)而然(ran)轉移到拼(pin)多(duo)多(duo)。而蜜雪(xue)冰城、塔斯汀(ting)、甜啦啦、熊喵來了等縣城品牌，多(duo)集中于(yu)餐飲領域，低(di)價固然(ran)可以最(zui)快吸引客流，但想在一(yi)線城市高昂的(de)(de)投(tou)入(ru)成本下持續(xu)維持低(di)價并不(bu)容易，一(yi)旦低(di)價的(de)(de)優勢(shi)不(bu)再，品牌的(de)(de)競(jing)爭力(li)就會(hui)隨之削弱。

7月，蜜雪冰(bing)城推出“1元冰(bing)杯(bei)”，話題迅速占領熱(re)搜，本(ben)以為(wei)又是一次價格上的降(jiang)維打(da)擊(ji)，可(ke)“1元冰(bing)杯(bei)”最終翻車。因(yin)為(wei)很多消費者到(dao)店里才發現(xian)，要么沒有(you)該產品，或售罄無法購(gou)買。

其實(shi)，蜜(mi)雪冰城最擅長(chang)使用的引流品(pin)—2元新(xin)鮮冰淇(qi)淋(lin)—也常常無法(fa)購買，相比(bi)2元的冰淇(qi)淋(lin)，6-7元的圣(sheng)(sheng)代更有利潤(run)，不(bu)少店(dian)面的共識是圣(sheng)(sheng)代可點但冰淇(qi)淋(lin)不(bu)能點。

在一(yi)線(xian)城市，門(men)店更(geng)需要(yao)平(ping)衡各種運營成本，首(shou)要(yao)考量(liang)利潤。所以我(wo)們看到，今年3月，蜜雪冰城在上海普陀區(qu)、靜安區(qu)、虹口(kou)區(qu)等七個區(qu)域試行漲價(jia)1元，幾乎覆(fu)蓋(gai)所有(you)產品。

塔(ta)斯汀在走出(chu)下沉市場(chang)進入北京、上海等一線(xian)城市后(hou)，價格也有(you)變動。有(you)網友吐槽(cao)，去年(nian)在常德吃過塔(ta)斯汀，天天盼著在北京能開，可是進店之(zhi)后(hou)和預(yu)設(she)的(de)(de)價格出(chu)入太大了。另(ling)一位廣州的(de)(de)網友也稱，同樣的(de)(de)產品(pin)，用了會員紅包還20多塊錢(qian)。

小(xiao)幅度的(de)漲價(jia)，對一線(xian)城市(shi)習(xi)慣了(le)高(gao)消(xiao)費的(de)大多數(shu)人影響可能(neng)不大，可縣城品牌(pai)(pai)依靠(kao)低(di)價(jia)構建(jian)的(de)護城河并(bing)不牢固，一旦漲價(jia)，意味著會有極大的(de)風險流失之前(qian)因(yin)為低(di)價(jia)吸引來的(de)消(xiao)費者，尤其(qi)是當其(qi)他品牌(pai)(pai)以(yi)更低(di)的(de)價(jia)格出現在市(shi)場上，流失消(xiao)費者的(de)風險更會呈(cheng)幾何上升。

比如蜜(mi)雪冰城(cheng)和甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)，最初甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)憑借接近蜜(mi)雪冰城(cheng)的(de)(de)低(di)廉(lian)價(jia)格(ge)，快速滲(shen)透市(shi)場(chang)，現(xian)在其1.6元(yuan)/只酸奶冰淇(qi)淋、3元(yuan)一杯的(de)(de)檸檬茶，做到了(le)比蜜(mi)雪冰城(cheng)價(jia)格(ge)還(huan)要低(di)。而(er)且(qie)，在一線城(cheng)市(shi)，甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)的(de)(de)腳步更快。大眾點評信息(xi)顯示(shi)，目前甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)在北京的(de)(de)門(men)(men)店數(shu)量超過40家(jia)，上海的(de)(de)門(men)(men)店數(shu)量超過10家(jia)，廣州門(men)(men)店數(shu)為5家(jia)，照此趨(qu)勢，雪王都(dou)有(you)點壓制不住了(le)。

塔斯(si)汀在(zai)一線城(cheng)市也面臨著價格(ge)的(de)沖擊。4月(yue)，肯德(de)基推出了(le)包(bao)含原味(wei)雞漢(han)堡(bao)(bao)、香(xiang)辣(la)雞腿堡(bao)(bao)等4款產品在(zai)內(nei)的(de)“9.9元漢(han)堡(bao)(bao)劵”限時活(huo)動；麥(mai)當勞則于今年的(de)1月(yue)、5月(yue)、7月(yue)，分別(bie)三(san)次推出了(le)“10元吃堡(bao)(bao)”促銷活(huo)動，每次活(huo)動時長皆(jie)為半個月(yue)；8月(yue)，漢(han)堡(bao)(bao)王宣(xuan)布進入“9.9元時代”。

在(zai)一線城(cheng)(cheng)市，縣城(cheng)(cheng)品牌(pai)的打入(ru)加(jia)速(su)激化(hua)了(le)行業進入(ru)低(di)價競爭，價格內卷誰都無法逃避(bi)，蜜雪冰城(cheng)(cheng)們擁有(you)價格優勢，但強(qiang)大的成本壓力之下，或許會與(yu)其布(bu)局一二線城(cheng)(cheng)市的初衷相違背。

強行擴張背后的“定時炸彈”

以(yi)蜜雪(xue)冰城為代表的(de)縣城品牌，在全國(guo)各地擴(kuo)張的(de)速度可以(yi)說令整個餐(can)飲行業(ye)望(wang)塵莫及。

以塔斯汀(ting)為例，紅(hong)餐大(da)數據顯示，截(jie)至目前，塔斯汀(ting)在全國擁有超(chao)7500家門(men)店，其中(zhong)近五成(cheng)位于三線及以下城市。作為參考，肯德基中(zhong)國門(men)店規模去年年底(di)才正(zheng)式突破10000家，這距離其入華(hua)已經(jing)過了(le)長(chang)達(da)37年。

這主要歸功(gong)于加(jia)(jia)盟(meng)模式。在下沉市(shi)(shi)場，加(jia)(jia)盟(meng)模式天然適(shi)合品(pin)(pin)牌門(men)店的(de)擴張，尤其是主打平價的(de)品(pin)(pin)牌，加(jia)(jia)盟(meng)的(de)門(men)檻也相(xiang)對較低，以便中小(xiao)創業者涌入。不過(guo)，一旦將(jiang)戰場轉移到(dao)一二(er)線城市(shi)(shi)，加(jia)(jia)盟(meng)模式的(de)缺陷反而可能更快暴露，對品(pin)(pin)牌造(zao)成(cheng)“致命傷”。

其(qi)一是產(chan)品質量的不可(ke)控(kong)。去年(nian)，一則“漢堡里吃(chi)出了生(sheng)雞(ji)肉”的新聞(wen)被各大媒(mei)體報(bao)道，報(bao)道的主角便是塔斯汀(ting)，在(zai)(zai)小紅書等社交平(ping)臺(tai)，“消費者點外賣吃(chi)到生(sheng)雞(ji)肉”的情況更(geng)是屢見不鮮。除了塔斯汀(ting)，蜜雪(xue)冰(bing)城更(geng)是消費者投訴的常客，在(zai)(zai)黑貓投訴上，與蜜雪(xue)冰(bing)城相關(guan)的投訴信息高達9332條(tiao)。

超(chao)低的價(jia)格以及真誠(cheng)的態度，讓很多消費(fei)者對蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)、塔斯汀這樣(yang)的縣城(cheng)(cheng)品牌(pai)抱(bao)有(you)較大的寬容(rong)度，但一線城(cheng)(cheng)市中對價(jia)格不(bu)太(tai)敏感的消費(fei)者，容(rong)易被(bei)質(zhi)量問題頻發的品牌(pai)直(zhi)接勸退。而(er)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，這個(ge)問題基本無解(jie)。

因(yin)為縣城品牌的規(gui)模擴大、利潤增長過于依賴加盟(meng)商，加盟(meng)店(dian)的數(shu)量遠高于直營店(dian)，極(ji)速擴張下管理能力可能跟不(bu)上。

對比塔(ta)(ta)(ta)斯汀(ting)和華(hua)萊(lai)士(shi)，華(hua)萊(lai)士(shi)采用的是(shi)以(yi)“門店(dian)(dian)眾(zhong)籌、員工(gong)合伙(huo)、直營(ying)管理(li)”為核心的“合作(zuo)連鎖模式”，直營(ying)管理(li)以(yi)求確保經(jing)營(ying)標準的統一。而(er)塔(ta)(ta)(ta)斯汀(ting)采取(qu)的是(shi)直營(ying)+單(dan)店(dian)(dian)加盟模式，直營(ying)店(dian)(dian)占極(ji)少數，加盟店(dian)(dian)眾(zhong)多，它(ta)既沒有采取(qu)華(hua)萊(lai)士(shi)的“福州模式”，也沒有自建供應鏈，因而(er)無(wu)論是(shi)上游還是(shi)下(xia)游，塔(ta)(ta)(ta)斯汀(ting)都很難(nan)在(zai)質量上把關。

其二，加盟商對利(li)潤的(de)追(zhui)求和(he)品牌對性價比的(de)堅(jian)守(shou)之間，矛盾日漸(jian)明顯。這從蜜雪冰城(cheng)不(bu)(bu)少門店默(mo)許“圣代(dai)可點但冰淇(qi)淋不(bu)(bu)能(neng)點”一(yi)事就可以看(kan)出，2元冰淇(qi)淋是蜜雪冰城(cheng)引(yin)流的(de)核心產(chan)品，可其利(li)潤微(wei)乎(hu)其微(wei)，而裝(zhuang)在杯(bei)子(zi)里當作圣代(dai)賣則利(li)潤較高。

一位塔(ta)斯(si)汀的(de)加盟店負(fu)責人(ren)稱(cheng)，她所在的(de)門店開(kai)業(ye)1個多月，每(mei)天營(ying)收在5000元左右，好(hao)的(de)時(shi)候(hou)能有1萬上(shang)下，但(dan)實際利(li)(li)潤并(bing)不高，“顧客基(ji)本都是(shi)(shi)用(yong)團(tuan)購券，現場點(dian)單很(hen)少”。塔(ta)斯(si)汀依靠低價團(tuan)購吸引流量、擴大品牌影響力(li)，但(dan)對低價團(tuan)購是(shi)(shi)否影響門店利(li)(li)潤的(de)問題，品牌似乎不關心，問及招商人(ren)員，給出的(de)回答是(shi)(shi)：你可以不參加活動(dong)。

在(zai)一二線城(cheng)市，門店的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)投入(ru)更高，回本(ben)周期可能會拉長(chang)甚至(zhi)虧本(ben)，若(ruo)是加盟店，更不愿意只賣低價產(chan)品(pin)，但面對價格內卷的(de)(de)(de)加劇，只能陷入(ru)進退兩難的(de)(de)(de)境地(di)。

長久以來，一(yi)二(er)線城市(shi)(shi)消(xiao)費(fei)市(shi)(shi)場造(zao)就出的(de)(de)大批(pi)優質品(pin)牌，需要(yao)經過很長一(yi)段(duan)時間才(cai)下沉到(dao)低線城市(shi)(shi)，讓消(xiao)費(fei)者接觸到(dao)。而今縣城品(pin)牌崛起(qi)并反攻一(yi)二(er)線城市(shi)(shi)，屬實不易，但要(yao)想成為一(yi)個大而不倒的(de)(de)品(pin)牌，還需要(yao)考驗。