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多年來習慣(guan)在線下專柜購買，使用SK-II化妝品的雅琳，從去年開(kai)始(shi)改變消費習慣(guan)，轉為在電商平臺購買。

如今，在抖音電商(shang)全球購等(deng)電商(shang)平(ping)臺購買到的海(hai)外(wai)進(jin)口產品(pin)，遠不止奢侈(chi)品(pin)或一線大牌。

“德(de)國二寶Nimm2軟糖”“Nestor無核(he)杏干(gan)”“Bragg濃縮(suo)蘋(pin)果醋飲料(liao)”“新西蘭膳食營養補給品(pin)AthleticGreens小綠粉”，這些遍(bian)布全球各地(di)的日常消(xiao)費(fei)品(pin)、個性化小眾(zhong)商品(pin)，都可以動動手指，快速便(bian)捷送到手中(zhong)。

這僅僅是(shi)跨(kua)(kua)境電(dian)商(shang)進口(kou)(kou)快(kuai)速攀(pan)升縮(suo)影——伴隨消(xiao)(xiao)費(fei)升級，越(yue)來越(yue)多的消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)選擇線上購買(mai)進口(kou)(kou)商(shang)品。據商(shang)務部統計，2022年，消(xiao)(xiao)費(fei)品進口(kou)(kou)額達(da)1.93萬(wan)億元(yuan)，比2012年增(zeng)長1倍多，占進口(kou)(kou)總額比重達(da)11%；跨(kua)(kua)境電(dian)商(shang)進口(kou)(kou)5600億元(yuan)。

消(xiao)費(fei)(fei)轉(zhuan)變背后，是更多進口商(shang)品(pin)和品(pin)牌商(shang)家進入中國(guo)市場(chang)，獲得(de)生意增長。不過，對跨境電商(shang)入海(hai)商(shang)家，特別是小眾品(pin)牌而言(yan)，想要(yao)在中國(guo)市場(chang)輕易(yi)獲得(de)消(xiao)費(fei)(fei)者的青睞(lai)，并(bing)不容易(yi)。

“一(yi)是品(pin)(pin)牌(pai)洗牌(pai)和競(jing)爭更加激烈，消(xiao)費者對產品(pin)(pin)需(xu)求(qiu)更高；二是中(zhong)國電商(shang)(shang)經歷從(cong)傳統貨(huo)架到直播(bo)電商(shang)(shang)、興(xing)趣電商(shang)(shang)的渠(qu)道演變，品(pin)(pin)牌(pai)和商(shang)(shang)家需(xu)要革新玩法，真正從(cong)用戶興(xing)趣出發，去理解和感知消(xiao)費者，挖掘更多(duo)消(xiao)費需(xu)求(qiu)。”跨境電商(shang)(shang)進口從(cong)業人(ren)士表示。

為探(tan)索跨(kua)境電商進口增長更好破局之(zhi)道(dao)，7月(yue)21日，巨量引擎就在(zai)上海(hai)舉辦了(le)跨(kua)境電商營(ying)銷私享會，眾多行業專家(jia)、資(zi)深(shen)從業者、品(pin)牌(pai)代表匯聚一堂，共(gong)探(tan)跨(kua)境電商入海(hai)最新趨勢和進階玩法。

從(cong)私(si)享會(hui)分享、探討來看，各大(da)品牌(pai)處于進入市(shi)場不同階段，對(dui)品牌(pai)建設、投放(fang)優化、用戶引(yin)流的(de)痛點(dian)各不相同，但如(ru)何把握(wo)增長新機是商家們關心的(de)共(gong)同話題。

其中(zhong)一點，相(xiang)當明(ming)確：復雜市場(chang)競爭下，所有品牌和商(shang)(shang)家(jia)都(dou)需要主動(dong)探索營(ying)銷(xiao)趨(qu)勢升(sheng)級新機會。“以興(xing)趣連接商(shang)(shang)品和用(yong)戶”的全(quan)域經營(ying)模(mo)式，讓貨架和內(nei)容協同增長、雙輪驅動(dong)，帶來(lai)全(quan)域用(yong)戶營(ying)銷(xiao)與(yu)體驗的提升(sheng)，正在(zai)成為跨境電商(shang)(shang)入海新的破題思路(lu)。

01

跨(kua)境電商進口(kou)消費，

有新首(shou)選平臺

早在(zai)2020年，中國(guo)就(jiu)已經超過美國(guo)，成為全球(qiu)最大消(xiao)費品零售市場(chang)。相關專家(jia)認(ren)為，隨著人民生活水平不斷提高(gao)，新型城鎮化穩步推進(jin)(jin)，中等收入群體規模逐步擴大，跨(kua)境電商進(jin)(jin)口消(xiao)費勢必迎來(lai)平穩增長。

回溯過(guo)往，國(guo)外(wai)商品進(jin)入中國(guo)市(shi)場，至少有2000多年歷(li)史。但真(zhen)正進(jin)入千家萬戶，釋放巨大消費潛力(li)，不過(guo)區(qu)區(qu)幾年。

傳統互聯網時代(dai)，代(dai)購(gou)為(wei)主的“海淘”備(bei)受(shou)爭議。方法原始(shi)、物流耗時、風險重重，成為(wei)彼時最早標簽。

直(zhi)到2014年7月，海(hai)關總(zong)署發布當年第56號文(wen)件《關于(yu)跨(kua)(kua)境貿易(yi)電子商務進出(chu)境貨物(wu)(wu)、物(wu)(wu)品有關監管事(shi)宜(yi)的公(gong)告》，首(shou)次明確進出(chu)境貨物(wu)(wu)、物(wu)(wu)品有關監管事(shi)宜(yi)，宣(xuan)告行(xing)業的合規后(hou)，中國由此正(zheng)式進入跨(kua)(kua)境電商爆(bao)發和快速增長(chang)期——與海(hai)關聯網對接(jie)后(hou)，海(hai)外新品可以直(zhi)接(jie)面(mian)向國內銷售。

2014年至2017年，各種模式、規模的跨境電(dian)商(shang)(shang)進口平臺噴(pen)涌而出。到2017年下半年，無序(xu)競爭加上缺乏核心商(shang)(shang)業模式，中小跨境電(dian)商(shang)(shang)進口平臺進入洗牌期。

“專注(zhu)跨境電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)進(jin)口的垂直平(ping)臺(tai)實力、流量有限，最多只能做到小而美。”一位熟(shu)悉(xi)跨境電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)進(jin)口平(ping)臺(tai)演變的業內(nei)人士稱，而傳統電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)觸達人群、購物方式(shi)上依然有一定門檻。

造(zao)成(cheng)海(hai)外(wai)品(pin)牌的商家痛點是(shi)，跨境(jing)進口品(pin)類多(duo)樣化，涉(she)及多(duo)個國家、品(pin)牌和檔次，特別是(shi)小(xiao)眾品(pin)牌在中國消費者(zhe)心(xin)中認知度(du)不高，推廣又有(you)限，產品(pin)營銷時普(pu)遍存在渠道、流(liu)量、認知難題。

轉機在2019年之后到(dao)來，短(duan)視頻(pin)+直播全新電(dian)商(shang)模(mo)式興起，助(zhu)推跨(kua)境電(dian)商(shang)入海和國(guo)內電(dian)商(shang)一樣，迎(ying)來爆發(fa)。

來自海(hai)關總署的數(shu)據顯示，2020年(nian)至2022年(nian)，我國(guo)跨(kua)境(jing)電商零售進(jin)口(kou)規(gui)模分別為(wei)5700億元(yuan)、5400億元(yuan)、5278億元(yuan)——和商務部數(shu)據略有差(cha)異(yi)，但(dan)足以說明，我國(guo)更(geng)多消費群體對(dui)優質進(jin)口(kou)產品需(xu)求旺(wang)盛，愿意“不出境(jing)、買全球”，是擴大內需(xu)、促進(jin)消費升級的重(zhong)要增(zeng)長引擎。

客(ke)觀來看(kan)，日活躍用戶超(chao)6億的抖(dou)音在電商上爆發的多元(yuan)價值(zhi)，功不可(ke)沒——抖(dou)音電商已成超(chao)700個頭部品牌的生意陣地，也是所有希望征戰(zhan)中(zhong)國市場的海外品牌和商家(jia)渴(ke)望的新首選平臺。

2021年(nian)(nian)2月，抖音(yin)(yin)電商上線全球購業務。“極點商業”獲悉(xi)的(de)數據顯示，截至2022年(nian)(nian)底，抖音(yin)(yin)電商全球購GMV相(xiang)比2021年(nian)(nian)增(zeng)長1.5倍，全球購商家(jia)銷(xiao)售過千(qian)萬(wan)的(de)超186家(jia)，2022年(nian)(nian)全球購商家(jia)直播間動銷(xiao)過百(bai)萬(wan)的(de)就高(gao)達1309場。

如今，打開(kai)抖(dou)音(yin)搜索全(quan)球購，會發現不僅匯聚(ju)歐美(mei)、日韓等熱(re)門國(guo)家和(he)地(di)區(qu)的進(jin)口商(shang)品(pin)和(he)一線品(pin)牌，還有越(yue)來越(yue)多來自大洋洲、中亞、拉美(mei)、非洲等國(guo)家與地(di)區(qu)的高品(pin)質及小(xiao)眾特(te)色商(shang)品(pin)。

對很多入海品牌(pai)而言，其實(shi)從一開始就(jiu)圍繞(rao)抖(dou)音電(dian)商全球購(gou)陣(zhen)地，思考營(ying)銷與經(jing)營(ying)的(de)策略，通過內(nei)容來解鎖流量(liang)，獲得商家增(zeng)(zeng)長(chang)。比如，來自(zi)新西蘭的(de)膳食(shi)營(ying)養補給品AthleticGreens，2022年(nian)入駐抖(dou)音電(dian)商后(hou)，不到一年(nian)內(nei)月(yue)GMV增(zeng)(zeng)長(chang)十倍以上。

上述“小眾海外(wai)品牌”爆(bao)發背后，是(shi)越來越成熟的(de)體系化運營，在與平臺深度(du)融合后，獲(huo)得了更長效、可持續的(de)增長。

從海外品(pin)(pin)牌商(shang)家(jia)視角來看，一(yi)個增長新陣地的打造，需要幾(ji)大核心支撐點：其一(yi)，平臺需要成為海外品(pin)(pin)牌和本地消(xiao)費者的橋梁，商(shang)家(jia)能(neng)更(geng)加高效“著陸”中國市場；其二，平臺要在內容種(zhong)草(cao)、商(shang)品(pin)(pin)營銷、品(pin)(pin)牌孵(fu)化等(deng)方(fang)面投(tou)入更(geng)多資源和扶持舉(ju)措(cuo)；其三，平臺覆蓋的用戶群體要年輕，要有(you)高價值(zhi)，并且更(geng)具潛力。

從“極(ji)點(dian)商業”觀察來看，抖音電商全球購(gou)能成為(wei)海(hai)外品牌增長新陣地，正(zheng)是滿足了(le)商家上述幾大核(he)心需求。

比如，在橋梁和資源打(da)(da)造(zao)上，抖音(yin)、西瓜視頻、今日頭(tou)條等全(quan)(quan)平(ping)臺(tai)營(ying)銷資源，給(gei)針(zhen)對海(hai)外商(shang)品的抖音(yin)電商(shang)全(quan)(quan)球購(gou)臻選和抖音(yin)旗艦(jian)，帶來足(zu)夠海(hai)量(liang)的流量(liang)曝光(guang)。巨(ju)量(liang)引擎、巨(ju)量(liang)千川打(da)(da)造(zao)的數字營(ying)銷解(jie)決方案，幫(bang)助(zhu)海(hai)外品牌、達(da)人打(da)(da)通入駐、內(nei)容、營(ying)銷、投放、品牌建設全(quan)(quan)鏈(lian)路，持續迭代品牌主(zhu)要營(ying)銷陣地(di)的升(sheng)級。

最(zui)終，越來越多的(de)(de)海外品(pin)(pin)(pin)牌(pai)通(tong)過抖音被中(zhong)國消費(fei)者看到。“給(gei)自己的(de)(de)化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)和包(bao)包(bao)，給(gei)老公的(de)(de)數碼潮(chao)品(pin)(pin)(pin)，給(gei)孩子的(de)(de)奶粉(fen)輔食，給(gei)父母的(de)(de)營養品(pin)(pin)(pin)，都可(ke)以在抖音電(dian)商全(quan)球購上找到進口產品(pin)(pin)(pin)，并以很香的(de)(de)價(jia)格快速送到手中(zhong)。”在重慶，消費(fei)者KIKI說。

02

增長支點，

內容+貨架才(cai)是未來(lai)

考慮到最(zui)近幾年，每年有數(shu)千個新增消費類(lei)海外品牌進入中(zhong)國，“酒香也怕巷子深(shen)”、無序競(jing)爭導致的(de)增長難(nan)痛點，在(zai)行(xing)業依然普遍(bian)存在(zai)。

這意味著，平臺需要確(que)定(ding)新的(de)增長支點，給海外(wai)品牌、商家(jia)、達(da)人帶來(lai)更多確(que)定(ding)性的(de)增長機會。

進(jin)入電商行業最(zui)初(chu)，抖音發現很多人刷直播(bo)、短視頻(pin)時，看到喜歡東西就(jiu)興趣下單趨勢后，在(zai)2021年提出“興趣電商”，滿足消費者潛在(zai)購(gou)物需求。

抖音電商隨后(hou)發現，“興(xing)趣(qu)內(nei)容直接激發下(xia)單(dan)(dan)”之外，有著(zhu)大量“看(kan)后(hou)搜”行(xing)為和“人找(zhao)貨”的明確需(xu)求——簡單(dan)(dan)來說，就是(shi)消費者在抖音內(nei)容種草后(hou)，會將興(xing)趣(qu)和好奇(qi)心付諸行(xing)動，主動搜索商品(pin)、關注店鋪并下(xia)單(dan)(dan)購買商品(pin)。這(zhe)縮短了用戶決策鏈路，有助品(pin)牌鞏固用戶認知、積累私(si)域流量。

為更(geng)高效(xiao)匹配消費者(zhe)和商品服務，抖(dou)音(yin)在2022年宣布(bu)升級為“全(quan)域興趣(qu)電商”，加碼以抖(dou)音(yin)商城、搜(sou)索(suo)、店(dian)鋪等渠道(dao)為主的(de)貨架(jia)場景(jing)，覆蓋(gai)用戶全(quan)場景(jing)、全(quan)鏈路的(de)購物需求。

到2023年，內(nei)容(rong)場(chang)景(jing)下興(xing)趣電(dian)商比例(li)穩定增長外，貨(huo)(huo)架(jia)場(chang)景(jing)迎來大(da)爆(bao)發(fa)。“內(nei)容(rong)場(chang)與貨(huo)(huo)架(jia)場(chang)齊頭(tou)并進，雙場(chang)加(jia)速增長。”今年5月(yue)，抖音電(dian)商總裁(cai)魏(wei)雯雯公布(bu)全域(yu)升(sheng)級后的(de)業(ye)務數據(ju)：平臺GMV同(tong)比增長80%，抖音商城(cheng)GMV同(tong)比增長277%，貨(huo)(huo)架(jia)場(chang)景(jing)GMV在平臺占(zhan)比超過30%。

入(ru)駐(zhu)商家也(ye)發現，貨架場景已(yi)真正變成抖(dou)音電(dian)商的(de)又一新(xin)增(zeng)長引(yin)擎。“用戶不滿足于通過短視頻(pin)和(he)直(zhi)播(bo)帶貨被平臺推(tui)薦商品，很多消(xiao)費者會選擇(ze)在直(zhi)播(bo)間外下單(dan)(dan)復(fu)購，或者去(qu)搜(sou)索下單(dan)(dan)，這(zhe)種(zhong)主動消(xiao)費退貨率(lv)非常低。”此前，一位(wei)商家就對“極點(dian)商業”稱，復(fu)購與(yu)留存事(shi)關品牌生態，自己的(de)店鋪過去(qu)一年得到了持續增(zeng)長。

這意味著，“人(ren)找貨(huo)+貨(huo)找人(ren)”雙輪驅動下，既有(you)內容場(chang)產生的(de)興趣消費，又涵蓋貨(huo)架場(chang)產生的(de)主動消費。

如同魏雯(wen)雯(wen)強調，抖音電商(shang)不會偏向內(nei)容(rong)場景(jing)或(huo)貨架場景(jing)中的某一(yi)個，更不會割裂，而是“全域一(yi)體，飛輪增長”：優質內(nei)容(rong)帶來更多流量關注，商(shang)品(pin)受到優質內(nei)容(rong)加(jia)持得(de)到更好(hao)轉(zhuan)化，生產更多優質內(nei)容(rong)，內(nei)容(rong)再圍(wei)繞商(shang)品(pin)進行(xing)創作和分發，每一(yi)次互(hu)聯互(hu)通，商(shang)家都在創造新的增長空間。

與此同時，幫助商家開啟長(chang)效增長(chang)飛輪上，抖(dou)音電商對經營方法論(lun)進(jin)行了一次升級(ji)(ji)，提出“FACT+S”全域經營方法論(lun)——其由2022年內容場的“FACT+”升級(ji)(ji)而來(lai)，多(duo)了一個重要的“S”。

S指貨架(jia)場(chang)3個關(guan)鍵場(chang)域：搜索（search）、商(shang)(shang)城（shoppingcenter）、店(dian)鋪（shop）。3S下(xia)，商(shang)(shang)品(pin)卡、直播、短視(shi)頻(pin)成(cheng)為連接用(yong)戶與(yu)商(shang)(shang)品(pin)的重(zhong)要載體。這對(dui)商(shang)(shang)家(jia)來說營銷(xiao)作(zuo)用(yong)更(geng)為重(zhong)要，加速雙場(chang)協同下(xia)生(sheng)意的爆(bao)發(fa)與(yu)增長。

這些都(dou)在(zai)側面(mian)說(shuo)明，抖(dou)(dou)音電商做好貨架(jia)的決心和信心——但是(shi)(shi)，站在(zai)平臺、商家(jia)、消費(fei)者角度，無論抖(dou)(dou)音電商如何升級，超強內(nei)容都(dou)會是(shi)(shi)“抖(dou)(dou)音基因(yin)”，而(er)在(zai)內(nei)容場(chang)與(yu)貨架(jia)場(chang)“雙輪增長”過程(cheng)中(zhong)，差異化內(nei)容更是(shi)(shi)獲得信任、占領(ling)用戶的關鍵。

在超強內(nei)容供給基(ji)礎上，打通(tong)內(nei)容場(chang)和貨架場(chang)鏈路，將兩個場(chang)域聯動和協同(tong)起來的(de)承接，就是搜索。

對于(yu)這種將內(nei)容、搜索、商(shang)品融合的“看(kan)后搜”，魏(wei)雯雯曾如此闡述：看(kan)后搜很(hen)好地連接(jie)了內(nei)容場景和貨架場景，放大(da)了內(nei)容的轉(zhuan)化價值(zhi)。

“看(kan)后搜”在抖音電商的(de)(de)價值正越(yue)發(fa)突出。根據今年5月公布(bu)的(de)(de)數據，品牌型商家搜索GMV貨(huo)架場(chang)景GMV占比可以高達40%-50%，搜索作為從(cong)內容到貨(huo)架場(chang)景的(de)(de)確定性支點，意義重大(da)。

對海外品(pin)(pin)牌而言，種拔草(cao)一體化成為必(bi)選項后(hou)(hou)，優化“看后(hou)(hou)搜”也可以(yi)撬動貨架增長。“優化看后(hou)(hou)搜，利用錨點為店鋪和商城引流，是很多品(pin)(pin)牌正在(zai)探(tan)索(suo)的增量(liang)新途徑。”一位海外品(pin)(pin)牌營(ying)銷負責(ze)人就說，知名品(pin)(pin)牌可以(yi)有效提(ti)升搜索(suo)價(jia)值，小眾品(pin)(pin)牌可以(yi)找到低成本破(po)局路徑。

03

商(shang)家探索經驗：

內容+貨架如何(he)協同(tong)

一位長(chang)期觀察(cha)抖音(yin)電(dian)商的(de)業內(nei)人士(shi)稱，無(wu)論是(shi)國(guo)內(nei)商家，還(huan)是(shi)海外商家，做好(hao)抖音(yin)電(dian)商的(de)邏輯都相當明(ming)確，那就是(shi)要同(tong)時(shi)布局內(nei)容場(chang)和貨架場(chang)，一邊深度種草優質內(nei)容，沉淀用戶(hu)黏性；一邊加(jia)碼貨架場(chang)景(jing)，做好(hao)“看后搜”和用戶(hu)體驗(yan)，觸達(da)更多(duo)用戶(hu)，經營好(hao)抖音(yin)陣地(di)的(de)同(tong)時(shi)，也帶來(lai)更多(duo)“全網轉化成交”外溢(yi)價值(zhi)。

目前，抖音電商全球(qiu)購上(shang)已有眾(zhong)多(duo)可(ke)以(yi)借鑒的實戰案例可(ke)以(yi)洞察。

從“極點商業”觀察來看，雖然不同(tong)海(hai)外品牌(pai)、商家品牌(pai)種草、店鋪(pu)經營、投放提效的(de)策略各有不同(tong)，但整體大體可以總(zong)結為：

FACT+S經營方法論下，去進(jin)行全(quan)(quan)域(yu)(yu)內(nei)容建設、全(quan)(quan)域(yu)(yu)商(shang)(shang)品經營、全(quan)(quan)域(yu)(yu)互(hu)聯互(hu)通、全(quan)(quan)域(yu)(yu)用戶運營、全(quan)(quan)域(yu)(yu)體(ti)(ti)驗提升，實現讓內(nei)容與貨架協同(tong)(tong)增長(chang)。只是基于不(bu)同(tong)(tong)商(shang)(shang)家階段目標(biao)，靈活分配不(bu)同(tong)(tong)賽道運營資源(yuan)，進(jin)行差異化具(ju)體(ti)(ti)運營，收(shou)獲不(bu)同(tong)(tong)的生(sheng)意增長(chang)模式(shi)。

比如膳食營(ying)(ying)養(yang)補(bu)給品AthleticGreens，負責人(ren)李維周就在(zai)私(si)享會上(shang)，分享了(le)進入(ru)中國市場后，選擇陣(zhen)地自(zi)營(ying)(ying)與(yu)(yu)營(ying)(ying)銷協同發力，內(nei)容與(yu)(yu)貨架共振的成(cheng)長路徑。

2010年，AthleticGreens（AG）在新西蘭成立(li)，立(li)足于中高端營(ying)養(yang)(yang)品市(shi)場(chang)，在全球市(shi)場(chang)都是(shi)采用“大單品”策略，旗艦產品AG1（小綠(lv)粉）是(shi)一款含有75種營(ying)養(yang)(yang)成分的復合營(ying)養(yang)(yang)粉末，經歷了50多次迭代升級(ji)。過去十余年中，通過這(zhe)款核心產品，AG占(zhan)領美國、歐(ou)洲等(deng)等(deng)市(shi)場(chang)。

相(xiang)同營銷(xiao)策略(lve)，在進入中國(guo)市(shi)場時，卻(que)讓(rang)AG遭遇諸多痛點：一(yi)是(shi)中國(guo)大(da)部分消費(fei)者沒有(you)養成有(you)服(fu)用營養補(bu)劑(ji)的(de)習慣；二是(shi)相(xiang)關領域產品、品牌、渠(qu)道(dao)負責，有(you)需求的(de)消費(fei)者不知道(dao)去什么(me)地方購買(mai)；三是(shi)由于大(da)健康(kang)市(shi)場的(de)亂(luan)象，很多消費(fei)者難以改變心(xin)中固有(you)印象。

這些痛點其實說明同一個問題，AG想要(yao)打開中國(guo)市場，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)就(jiu)是需要(yao)觸達更多中國(guo)消(xiao)費者(zhe)，以及(ji)如何打動更多的(de)消(xiao)費者(zhe)。

多(duo)次探索(suo)后(hou)，AG把希望放在了抖音電(dian)商身上——作為生態較為完善的(de)(de)平臺，后(hou)者(zhe)不僅(jin)有(you)好的(de)(de)運營與營銷(xiao)工具，“全域興趣電(dian)商”通過內容種(zhong)草刺激消費(fei)者(zhe)購(gou)買欲(yu)的(de)(de)方式，完美契合AG解(jie)決痛點的(de)(de)需求(qiu)。

2022年(nian)，AG入駐抖音電商(shang)，一開始就利用抖音生態資源搭建(jian)了(le)店(dian)播(bo)和(he)運(yun)營團隊(dui)，根據品牌在抖音電商(shang)不同發展階(jie)段，靈活調整(zheng)組合(he)，從迎合(he)新粉到老客(ke)回(hui)購，拉(la)動客(ke)單價，每個階(jie)段發力營銷重點均(jun)不相同。

在(zai)賬號(hao)冷啟動(dong)到成(cheng)長(chang)期，AG將深耕(geng)內容(rong)放在(zai)重要位置，邀請運動(dong)名人、各行業(ye)專家、達人等引流短(duan)視(shi)頻和(he)(he)直(zhi)播。同時針對核心目標人群，制作受歡(huan)迎的種草內容(rong)，從品牌(pai)層面理解和(he)(he)傳遞其(qi)健康觀(guan)、產品觀(guan)，完成(cheng)了FACT+內容(rong)場和(he)(he)營銷場的初(chu)始(shi)積累。

進(jin)入爆發期、成(cheng)熟期后，貨(huo)架電商(shang)(shang)(shang)布(bu)局成(cheng)為重(zhong)中之重(zhong)。打造形成(cheng)頭部+垂直(zhi)中腰(yao)部達人矩陣(zhen)，通過搜索優(you)化、商(shang)(shang)(shang)品卡圖片或圖片輪播形式(shi)，去加深(shen)店鋪+貨(huo)架電商(shang)(shang)(shang)運營，實現一鍵直(zhi)達商(shang)(shang)(shang)品鏈接。最終(zhong)，在(zai)內容與貨(huo)架共振(zhen)后，不到一年時(shi)間(jian)內實現了月度GMV提(ti)升10倍。

如(ru)果(guo)說AG是內(nei)容(rong)+貨(huo)架(jia)共振的(de)(de)探索之路，艾杜(du)紗(sha)則是善用“看后搜”品牌種草放大價值，在(zai)競爭日(ri)益加劇的(de)(de)化妝品市場之爭中，占得(de)一席之地的(de)(de)最(zui)好體現。

作為日(ri)本資(zi)生堂旗下(xia)年輕品(pin)(pin)牌，艾杜紗(sha)是(shi)馬來西(xi)亞(ya)等地最受年輕女孩歡迎的品(pin)(pin)牌之一。但(dan)是(shi)，盡管(guan)中(zhong)國(guo)消費者對美容護膚需求(qiu)日(ri)益增長(chang)(chang)，化妝(zhuang)品(pin)(pin)市場呈現出(chu)快(kuai)速增長(chang)(chang)勢頭，但(dan)由于在中(zhong)國(guo)市場“名聲不(bu)顯”，艾杜紗(sha)面臨知(zhi)名國(guo)際化妝(zhuang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌與本土化妝(zhuang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的雙重夾擊。

入駐抖音(yin)電(dian)商后(hou)，艾杜紗將(jiang)破局之道，放在(zai)了“看后(hou)搜”帶(dai)來的貨架增長上(shang)。在(zai)種草之后(hou)，通過定制抖音(yin)搜索品(pin)牌專區，艾杜紗得以將(jiang)對(dui)品(pin)牌及產品(pin)感興(xing)趣的人群(qun)，引流(liu)至品(pin)牌私域及直播間，實現精(jing)準傳播。

其(qi)具體(ti)策略是，品牌設置(zhi)相關(guan)(guan)搜(sou)索(suo)熱詞如“艾杜紗(sha)”——關(guan)(guan)鍵詞會出現(xian)在首頁(ye)搜(sou)索(suo)框、搜(sou)索(suo)聯想、猜你想搜(sou)、短視頻評論區置(zhi)頂“小藍詞”等各(ge)種場景，用戶只需點(dian)擊便可一鍵搜(sou)索(suo)。

興趣(qu)用戶(hu)觀看相關產(chan)(chan)品內(nei)容后(hou)，就會吸引看后(hou)搜索(suo)流量，去主動搜索(suo)品牌(pai)(pai)及(ji)產(chan)(chan)品？搜索(suo)品牌(pai)(pai)專區，引導(dao)關注賬(zhang)號，或一鍵直達商品頁面或直播間，承接精準流量，拉動轉化。

這種長效(xiao)(xiao)投放，其(qi)效(xiao)(xiao)果超(chao)越行業平(ping)均(jun)。相關數據顯示，艾杜(du)紗單日點擊率（CTR）峰(feng)值高達(da)35%，行業平(ping)均(jun)為33%。CTR均(jun)值為20%-22%，也遠超(chao)行業平(ping)均(jun)，獲得了更多中國消費者的青睞，促進(jin)購買轉化率。

“從上述海(hai)外商(shang)家(jia)和品牌(pai)探索(suo)案例來看，早就是內容(rong)場(chang)、貨架場(chang)協同發展過(guo)程。”多位海(hai)外商(shang)家(jia)就表示，想(xiang)要(yao)更好盤活(huo)全域生(sheng)態，不(bu)僅(jin)要(yao)重(zhong)視自營陣地的持續內容(rong)生(sheng)產，把(ba)握好營銷活(huo)動(dong)及大促節點，還要(yao)善于利用“看后搜(sou)”、商(shang)品卡等營銷手段(duan)，提升用戶搜(sou)索(suo)量(liang)級，打通(tong)短視頻(pin)到搜(sou)索(suo)成交(jiao)的新(xin)通(tong)路(lu)。

“內容場(chang)和貨架(jia)場(chang)都(dou)能(neng)精準高效匹配人(ren)與商(shang)品。唯一區分是，內容場(chang)適(shi)合展示(shi)豐富(fu)的(de)非(fei)標(biao)品，是營銷(xiao)爆款基礎；貨架(jia)場(chang)適(shi)合日銷(xiao)平鋪，好(hao)商(shang)品、好(hao)價格(ge)容易帶(dai)來用戶更多(duo)復購。”一位海(hai)外商(shang)家營銷(xiao)負責人(ren)的(de)經(jing)驗是，兩種場(chang)景(jing)都(dou)適(shi)合發新(xin)品。

“目的(de)，依然是(shi)內(nei)容與貨(huo)架全(quan)面開花、齊(qi)頭并進(jin)、飛輪(lun)增(zeng)長(chang)。”最(zui)終，當品牌(pai)內(nei)容覆蓋(gai)不同場(chang)(chang)景，當更多(duo)消(xiao)費群(qun)體搜索品牌(pai)貨(huo)架商品，哪怕是(shi)海外小(xiao)眾品牌(pai)，在(zai)中國市場(chang)(chang)獲得長(chang)效(xiao)增(zeng)長(chang)，也就成(cheng)為可能(neng)。

可以(yi)肯定的是，一(yi)種(zhong)引(yin)領未來趨(qu)勢(shi)的商(shang)業模(mo)式，一(yi)種(zhong)可以(yi)明確借(jie)鑒、打造的經(jing)營方法(fa)論，可以(yi)讓更多商(shang)家持續(xu)受(shou)益，并把握住巨大商(shang)機。比如亞馬遜(xun)當(dang)年的自營和代(dai)理經(jing)營方法(fa)論，就影響至今。

“全域一體化”下的(de)(de)“雙(shuang)飛輪”增(zeng)長模(mo)型，也有望(wang)成(cheng)為(wei)跨境電商(shang)入(ru)海(hai)(hai)增(zeng)長新(xin)動能，成(cheng)為(wei)跨境電商(shang)入(ru)海(hai)(hai)下半場破(po)局關鍵——海(hai)(hai)外商(shang)家、品牌需要做的(de)(de)，是明確(que)自(zi)身(shen)定(ding)位、優(you)勢，找到適合自(zi)己的(de)(de)增(zeng)長模(mo)式(shi)，通過平臺生態實現(xian)全域增(zeng)長，共同探索更(geng)多升級空間。