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今年(nian)上(shang)半年(nian)，咖啡市場上(shang)最精(jing)彩的(de)一仗(zhang)，莫過(guo)于(yu)瑞(rui)幸(xing)與其前(qian)創始人陸(lu)正(zheng)耀創立的(de)“庫迪咖啡”之(zhi)間的(de)價格戰(zhan)。

年初，庫迪推出全產(chan)品9.9元促銷活動(dong)(dong)。還(huan)沒過多(duo)久，一(yi)到5月(yue)，又以“夏日降價(jia)”為名(ming)，再次啟(qi)動(dong)(dong)9.9元大(da)促銷。

在競爭(zheng)激烈的咖(ka)啡市場上，別(bie)人(ren)在降價，你不降價，就隨時面臨市場份額(e)被搶奪的風險(xian)。

當庫迪可以(yi)提供9.9元的(de)生(sheng)椰(ye)拿鐵，消費(fei)者又為何(he)一(yi)定要執著于15元的(de)瑞幸生(sheng)椰(ye)拿鐵？

面對(dui)競(jing)爭(zheng)對(dui)手的(de)頻(pin)頻(pin)降(jiang)價，瑞幸終于也抵不住壓力，在5月推出(chu)了(le)每周可領一次的(de)9.9元優惠(hui)券。

這場你來(lai)我往的(de)價格戰持續引發市場關注。

降價無疑能(neng)吸引更多消費者(zhe)，但(dan)價格(ge)的持續掏(tao)底，也(ye)令人(ren)擔憂盈利能(neng)力，9.9元甚(shen)至1元的咖啡，還能(neng)賺多少錢(qian)呢(ni)？

與之前市(shi)場普遍擔心(xin)價格戰侵蝕業績不同，瑞幸在昨(zuo)晚交出了(le)一份炸裂的(de)二季度業績報告。

Q2營收62.014億元(yuan)，yoy+88.0%；其中(zhong)自營門(men)店收入(ru)44.953億元(yuan)，yoy+85.2%，加盟店業務收入(ru)14.858億元(yuan)，yoy+91.1%。

GAAP經(jing)營(ying)利(li)(li)潤率18.9%；Non-GAAP經(jing)營(ying)利(li)(li)潤率19.9%；GAAP凈利(li)(li)潤9.987億元，對應凈利(li)(li)率16.1%，達(da)歷史新高；

Non-GAAP凈(jing)利潤(run)10.622億元，對應凈(jing)利率17.1%，成為公司最好單季度利潤(run)表現。

本期(qi)財報(bao)亮(liang)點：

“價格戰”下(xia)交出最強(qiang)業(ye)績(ji)，9.9元優惠(hui)券對交易量帶動強(qiang)勁，付費(fei)用戶(hu)數創新高。

低價絲(si)毫不(bu)影響(xiang)盈利(li)能力，10.622億(yi)元的凈利(li)潤創下公司最(zui)好的單季度利(li)潤表現，大超(chao)市場預期。

門店數(shu)量提前破萬，強大規模效應帶(dai)來成本管控能力(li)開始(shi)顯現，成后(hou)進者無法逾(yu)越的高墻。

01

在“價格戰”下交(jiao)出(chu)最強業績

盡管一(yi)提到“價(jia)格戰(zhan)”，大(da)家的(de)第一(yi)反應是(shi)“激烈博弈(yi)、互相降價(jia)、利潤減少”，但它確實也給(gei)瑞幸帶(dai)來了“好處”，最肉眼(yan)可見(jian)的(de)就是(shi)，被低(di)價(jia)吸引，買瑞幸咖啡的(de)人(ren)明顯增多了。

自(zi)5月開始(shi)，瑞(rui)幸推出一周可領一次的(de)9.9元優惠券以來，首(shou)周就售出3900萬杯，首(shou)月會員數(shu)突(tu)破5000萬。6月份，瑞(rui)幸付費(fei)用戶數(shu)突(tu)破5000萬，創下新高。整個二季度平均付費(fei)用戶達4310萬，同(tong)比大增107.9%。

（圖Q2交易客戶數，數據來源：富途(tu)牛牛）

這組無(wu)疑(yi)揭露出降價(jia)對(dui)交(jiao)(jiao)易(yi)量的強勁帶動作用(yong)。與(yu)之產生鮮明(ming)對(dui)比的是，星巴克去年在激烈競爭中交(jiao)(jiao)易(yi)量下滑20%后，為(wei)挽回市場(chang)，派發更(geng)多代金券進行變相降價(jia)，結果客單(dan)價(jia)繼續下滑的同(tong)時，交(jiao)(jiao)易(yi)量也僅(jin)僅(jin)增加了4%。

主(zhu)要的(de)原因就(jiu)在，瑞幸(xing)定(ding)位大眾化(hua)，星巴克定(ding)位高端，本身(shen)消(xiao)費者(zhe)對兩者(zhe)價格變化(hua)的(de)敏感度(du)就(jiu)不同。

同時(shi)兩者(zhe)在降(jiang)價范圍和深度(du)上也(ye)有(you)差異，瑞幸(xing)將(jiang)全部(bu)產品(pin)降(jiang)至9.9元，星巴克僅對部(bu)分(fen)產品(pin)優惠，且幅度(du)較小，像近期的(de)夏日(ri)活(huo)動(dong)兩杯37元，單杯都(dou)相當(dang)于瑞幸(xing)降(jiang)價前的(de)價格了(le)。

更為(wei)關鍵(jian)的(de)(de)是，兩者在中國的(de)(de)品牌影響力已(yi)截然不同。2018年，星(xing)巴克(ke)市(shi)占率45%，瑞幸僅2%。但從2022年上(shang)半年，兩者已(yi)基本持(chi)平，充(chong)分證明瑞幸咖啡在中國的(de)(de)飛速成長，也(ye)正因如此，瑞幸才(cai)能在保證產品力的(de)(de)前(qian)提下，通過降(jiang)價成功打開市(shi)場(chang)，拉動更多用戶。

此前讓(rang)市場(chang)擔心的客單(dan)價(jia)下(xia)降，會影響盈利能力的情(qing)況，也完全(quan)沒有發(fa)生。

財報中披露，近10億的(de)凈(jing)利潤(run)(run)創下了瑞幸單季最佳表現，利潤(run)(run)率也環比提升了6個百(bai)分點。從門店經(jing)營(ying)數據來(lai)看(kan)，同店銷(xiao)售額增長率達20.8%，門店利潤(run)(run)率達29.1%，均(jun)已回歸到2022年(nian)三季度的(de)水(shui)平。

（Q2同店銷(xiao)售(shou)增長(chang)率、門店利潤率，數(shu)據來源：富途牛牛）

見(jian)智研究認為(wei)可以從兩個方面去分(fen)析：

一方面，每周(zhou)一次的9.9元優惠對利(li)潤(run)率的負面影響有限(xian)，因為它能幫助(zhu)瑞幸吸引(yin)新(xin)用戶，培養用戶購買習(xi)慣，提高(gao)復購率。

即使客單價有(you)所下(xia)降(jiang)，但門店杯量提升帶來的(de)營收(shou)增(zeng)長(chang)，能抵(di)消一(yi)部(bu)分客單價下(xia)滑的(de)影響，同時凈利潤也隨著收(shou)入規模的(de)擴(kuo)大而水漲船高。

接下來(lai)三季(ji)度又是旺季(ji)，7月(yue)的杯量必定會比6月(yue)再有(you)所提升。

另一(yi)方面(mian)，瑞幸之前接近三分(fen)(fen)之一(yi)都是(shi)(shi)外送業務(wu)，配(pei)送成本(ben)是(shi)(shi)需要和消費(fei)者共同分(fen)(fen)攤(tan)，而9.9元活動(dong)必須到店消費(fei)，也(ye)是(shi)(shi)變相降低了瑞幸這部分(fen)(fen)的成本(ben)支出。

可以說，瑞(rui)幸(xing)的降價一開(kai)始還被(bei)市場解讀(du)為迎戰庫迪“迫于無(wu)奈的做法”，但現(xian)在(zai)的情(qing)況(kuang)完全相反，價格戰反而是證明了瑞(rui)幸(xing)強(qiang)大的實(shi)力(li)。

雖然(ran)二(er)季度瑞(rui)幸整體還(huan)未全(quan)面啟動9.9元(yuan)活動，但從(cong)4月(yue)開始，周邊的庫迪店已經(jing)開始每(mei)天(tian)9.9元(yuan)大促銷了(le)，結果瑞(rui)幸業(ye)績竟完全(quan)不受影響，也能在一定程度上說(shuo)明價格戰已經(jing)打到頂點。

反轉(zhuan)的一(yi)幕不(bu)但(dan)讓市場大為吃驚(jing)，也不(bu)禁(jin)也讓人(ren)發出靈魂拷問：庫(ku)迪都(dou)已(yi)經價(jia)格(ge)戰打到底線了，還無法對瑞幸(xing)的業績(ji)造成(cheng)實質沖擊，未來還能怎么(me)影響瑞幸(xing)的龍(long)頭地位？

02

規(gui)模和(he)營運水平(ping)是最(zui)大的護城河

由此一戰，一直(zhi)以來(lai)懸在(zai)瑞幸(xing)頭上的標簽“沒有護(hu)城河(he)”也(ye)可(ke)以徹底摘掉了。瑞幸(xing)用實力證明(ming)，規模和運(yun)營水平本身就(jiu)是最大的護(hu)城河(he)。

我們(men)看到瑞(rui)幸的(de)拓店(dian)速度(du)非常快，已經提前(qian)實(shi)現(xian)了開設1萬家門(men)店(dian)的(de)目標。截(jie)至二季度(du)末(mo)，瑞(rui)幸門(men)店(dian)總數達到10836家，其中自營門(men)店(dian)7188家，聯營門(men)店(dian)3648家，正式成為中國(guo)市場首個門(men)店(dian)數量突(tu)破1萬的(de)連鎖咖啡品(pin)牌。

對于瑞幸(xing)本季度營收、凈利(li)潤雙(shuang)雙(shuang)亮眼表現(xian)，現(xian)任CEO郭謹(jin)一在(zai)業(ye)績發布(bu)會上直言，是公司業(ye)務(wu)“規模優勢(shi)的體現(xian)”。

正如見智研究在《生(sheng)椰拿鐵(tie)可以(yi)被(bei)復(fu)制(zhi)，但瑞(rui)幸能(neng)被(bei)復(fu)制(zhi)嗎(ma)？》多次分析，想要進入咖啡市場，做(zuo)出類似“生(sheng)椰拿鐵(tie)”口味的產品并不難。瑞(rui)幸之所(suo)以(yi)不能(neng)被(bei)復(fu)制(zhi)，規模才(cai)是(shi)更深廣的護(hu)城(cheng)河。

圖片

在(zai)規模效應之下，報告期(qi)內，瑞幸一般管理費用(yong)(yong)率(lv)同(tong)比改善了(le)3.5個(ge)(ge)百分點(dian)，租(zu)金費用(yong)(yong)率(lv)同(tong)比改善1.6個(ge)(ge)百分點(dian)，減值及撥(bo)備率(lv)同(tong)比改善7.1個(ge)(ge)百分點(dian)，運營效率(lv)整體得到提升。這也是瑞幸能夠承受價格戰壓(ya)力，推出9.9元活動(dong)的關鍵所在(zai)。

瑞幸以優秀的(de)業績證明(ming)，規模本(ben)身可構成強大護(hu)(hu)城河(he)，轉化為成本(ben)優勢(shi)和(he)用戶黏性，從而提升抵御價(jia)格戰的(de)能力。徹(che)底打破了此前市(shi)場對(dui)于“咖(ka)啡(fei)賽道無護(hu)(hu)城河(he)”的(de)誤解。

但(dan)我們也(ye)都知道，快速拓店這(zhe)件事是(shi)(shi)有(you)利有(you)弊的。利的是(shi)(shi)可(ke)以享(xiang)受規模效(xiao)應帶來(lai)的成本管控能(neng)力，弊的是(shi)(shi)若(ruo)沒有(you)足夠的增量，就(jiu)會稀釋現有(you)門店的客戶流量。

換句話說，瑞(rui)幸既要大幅搞擴(kuo)張，又(you)不(bu)希望(wang)稀(xi)釋現有門店的客流，就必(bi)須要有新增用(yong)戶(hu)源(yuan)不(bu)斷(duan)補充，那么這(zhe)些新增客戶(hu)從何而來(lai)呢？

一(yi)個(ge)是(shi)萬(wan)店(dian)9.9元活動直接吸引的(de)新用戶；另一(yi)個(ge)就是(shi)低價格帶上的(de)品牌(pai)庫迪、幸運咖(ka)的(de)現有用戶。可以說，瑞幸舉(ju)起(qi)了(le)(le)“屠刀”，一(yi)刀砍向(xiang)自(zi)己，一(yi)刀砍向(xiang)了(le)(le)友(you)商。

為了吸納庫迪、幸運咖(ka)的現有用戶(hu)，瑞(rui)幸今年還做了一(yi)件事。

在5月29日，瑞幸(xing)咖啡通(tong)過公眾(zhong)號宣布開啟“帶店加盟(meng)”模式，允許競爭對手的加盟(meng)店翻(fan)牌加入(ru)瑞幸(xing)陣營。它(ta)還向加盟(meng)商額(e)外補(bu)貼1元，既穩定現有(you)加盟(meng)商，也吸引(yin)其他加盟(meng)商跟進(jin)。

要知道此前行(xing)業內無(wu)人能(neng)提(ti)供10.9元的條件(jian)，若(ruo)加盟商(shang)一旦翻牌，身邊的店(dian)鋪(pu)也有可能(neng)產生連鎖反應，預計(ji)會有大量(liang)競爭店(dian)鋪(pu)翻牌成為瑞幸(xing)門店(dian)。

瑞幸(xing)這樣(yang)的(de)策(ce)略無疑給新(xin)進入者(zhe)帶(dai)來(lai)巨大壓力，如果沒有足夠的(de)規模效(xiao)應和(he)成本管控，很容易陷入杯量和(he)客單價(jia)兩難(nan)的(de)困境。

以(yi)庫迪(di)為例，根(gen)據業(ye)內(nei)人士的(de)計算，每杯(bei)9.9元咖(ka)啡，毛利(li)不(bu)到4塊，要達到門店盈(ying)虧平衡點，每天需要售出(chu)300杯(bei)左(zuo)右，這樣(yang)每個月的(de)現金流僅有900萬，遠遠不(bu)能(neng)支撐快速擴張(zhang)。

因此，庫(ku)迪(di)必須依靠(kao)加快開店速度才能獲(huo)得(de)融資支持各項(xiang)運營，這也解釋(shi)了庫(ku)迪(di)為什么在7月底(di)喊出5000家門店的目標，因為不這樣做就(jiu)無力(li)填(tian)補(bu)資金缺口(kou)。

與此同時，超低價(jia)格(ge)讓庫迪的(de)加盟(meng)商利(li)潤微(wei)乎(hu)其(qi)微(wei)，回本無期，加盟(meng)意愿下(xia)降。

這讓(rang)庫迪面(mian)臨兩難：必須(xu)提價(jia)才能獲(huo)利(li)，但(dan)提價(jia)則會(hui)降低杯量，削弱加(jia)盟吸引力。更要(yao)命的(de)是，瑞幸推出(chu)的(de)每周9.9元活動讓(rang)庫迪無力再反擊，本來想通過新店促銷后提價(jia)獲(huo)利(li)的(de)加(jia)盟商(shang)，現在只能繼(ji)續陪跑價(jia)格戰。

這些新進入者在快(kuai)速(su)擴張過程中，也曾暴露出許多加(jia)盟品牌共性的問題，比(bi)如選址(zhi)缺(que)乏(fa)區域保護導(dao)致店間(jian)搶客，人員培訓不足使品控不穩定(ding)，全(quan)加(jia)盟模式(shi)下(xia)加(jia)盟商素質參差，為(wei)節約成本出現(xian)諸(zhu)多運營亂象。

種種問題疊加，擴張速(su)度(du)難免讓人擔憂(you)其管理水平(ping)匹配(pei)度(du)。

03

總結

為何今天中國咖啡市場(chang)會聚焦在10-15元這個價(jia)格(ge)區間(jian)，消費者的(de)選擇從星(xing)(xing)巴克(ke)轉向瑞(rui)幸、庫迪？這是因為廣大(da)消費者對這個價(jia)位的(de)產品有(you)需求，瑞(rui)幸抓(zhua)住了這一機遇，用低價(jia)切入市場(chang)直接搶走了星(xing)(xing)巴克(ke)的(de)份額。

同理，如果庫迪堅持打9.9元的價格戰，而(er)瑞幸不(bu)作出應對，也極可能流失部分(fen)市場(chang)，這(zhe)一戰無法避免。

咖(ka)啡市(shi)場本(ben)身進入門檻確(que)實(shi)不高，規模效應(ying)帶來的成(cheng)本(ben)優勢才是最重要的護城(cheng)河，為消(xiao)費者提供更實(shi)惠的產品，保證市(shi)場占有(you)率。

隨著瑞幸的最新業(ye)績亮相(xiang)，以(yi)及新進入(ru)者面臨(lin)的困境顯露，讓市(shi)場逐漸看清了這一點。單靠(kao)低價瘋狂開店(dian)是遠(yuan)遠(yuan)不夠(gou)的，“價格戰”還得(de)憑實力說話(hua)。