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射頻美容儀(yi)于今日正式納入第三類醫(yi)療器械管理。

此前，射頻(pin)(pin)美(mei)容(rong)儀屬(shu)于(yu)“小家(jia)電”范(fan)疇，進入門(men)檻不算高(gao)，因此品牌往往借此切入醫美(mei)賽道(dao)，但從4月1日(ri)起，射頻(pin)(pin)美(mei)容(rong)儀被正式歸類為III類醫療(liao)器械，即級別最高(gao)、管控最嚴格的醫療(liao)器械。

要(yao)拿到“上市牌(pai)照”，申(shen)請(qing)者需要(yao)先(xian)完成(cheng)醫療(liao)器械(xie)注(zhu)冊申(shen)請(qing)，并提(ti)交相(xiang)關技術(shu)文件(jian)、產品實物樣品以及臨床試驗(yan)等數據，再經歷審批——通常以年為單位(wei)，而且涉(she)及的申(shen)報費用高達(da)百(bai)萬級(ji)別，這(zhe)是中小品牌(pai)無法(fa)逾(yu)越的高墻。

新規帶來的直接(jie)結果(guo)就是市面上被愛美者瘋狂追捧的雅(ya)萌(meng)黃金五環、極萌(meng)大蕓豆等核心爆品都(dou)不能再售賣，甚至(zhi)有中小品牌直接(jie)以(yi)跳水價割(ge)“最后一波(bo)”，清完庫存(cun)便退市。

“5000多塊買的(de)(de)美(mei)容儀，降到(dao)499塊，斷命(ming)式(shi)降價(jia)，我(wo)真的(de)(de)成了大冤種!”在小(xiao)紅書搜索“跳水”，幾(ji)乎全(quan)是(shi)對美(mei)容儀價(jia)格跳水的(de)(de)不滿。

目前(qian)在電商(shang)平臺(tai)上搜索“射頻美容儀(yi)”，皆處(chu)于下架狀(zhuang)態。

家(jia)用射頻美容儀，來(lai)到(dao)了一個(ge)歷(li)史節點(dian)。

01

美容儀行業“野蠻生長時代”結束

美容儀(yi)無疑是2023年美妝市(shi)場乏力后護膚領域又(you)一備受矚目(mu)的細(xi)分(fen)品(pin)類，在(zai)多次大(da)促中呈現出巨大(da)的成(cheng)交額(e)和增長勢頭。

與需要更多金錢和時間(jian)的美容(rong)院相(xiang)比(bi)，射頻類美容(rong)儀以其即時效(xiao)果和便捷性，迅速(su)贏得了消費者的青(qing)睞。

又(you)隨著(zhu)電(dian)商直播的興(xing)起，國產美容儀品牌(pai)抓(zhua)住了(le)珍(zhen)貴的窗口(kou)時(shi)間和(he)紅利期，短短幾(ji)年時(shi)間內(nei)，行(xing)業格局從外國品牌(pai)主導到國產品牌(pai)迅速趕(gan)超(chao)。

2019-2021年(nian)雙十一，面(mian)部美(mei)容儀(yi)(yi)銷量榜的(de)(de)前(qian)三(san)位(wei)為初(chu)普(pu)、雅(ya)萌、宙斯，而到了2023年(nian)極(ji)萌、覓光等國內品牌(pai)(pai)銷售(shou)額增(zeng)長迅速，特(te)別(bie)是(shi)在天(tian)貓(mao)2023年(nian)618期間，美(mei)容儀(yi)(yi)銷售(shou)額的(de)(de)前(qian)5位(wei)已有(you)4個國產品牌(pai)(pai)，抖音平臺(tai)上的(de)(de)銷售(shou)額排(pai)名顯(xian)示(shi)過半為中(zhong)國品牌(pai)(pai)。

以覓光為例(li)，該公司(si)的(de)營收(shou)從2021年(nian)的(de)4億元(yuan)(yuan)激(ji)增至2022年(nian)的(de)20億元(yuan)(yuan)，并在2023年(nian)達到了(le)30億元(yuan)(yuan)的(de)里程碑，顯示(shi)了(le)行業內的(de)指數(shu)級(ji)增長(chang)。

資(zi)本市(shi)場對這一(yi)領域的關注也達到了空前(qian)的高度。

2014年到2023年間，美容(rong)儀市(shi)場融資(zi)事件超(chao)30起，眾多國產品牌(pai)如JOVS、BIOLAB聽(ting)研、覓光、CosBeauty可(ke)思美皆獲得(de)了數(shu)輪融資(zi)，騰訊(xun)、小米、GGV等巨頭(tou)和頭(tou)部機構紛(fen)紛(fen)入局吸(xi)金。

一(yi)(yi)面(mian)是(shi)賽道火(huo)熱，一(yi)(yi)面(mian)卻是(shi)亂象頻(pin)出。長期以來，由于缺(que)乏明確(que)的(de)監管(guan)指(zhi)導，虛(xu)假宣(xuan)傳、產品缺(que)陷(xian)、虛(xu)假認證、美(mei)容儀漏電、燙傷用(yong)戶等事故(gu)屢見不(bu)鮮。

由此(ci)，從(cong)重點品類射頻儀切入打(da)造一個監(jian)管模(mo)板迫在眉睫。

2022年3月，國(guo)家藥品(pin)(pin)監(jian)督管理(li)局發布公告稱，自2024年4月1日起，射頻治療(liao)儀、射頻皮膚治療(liao)儀類產(chan)品(pin)(pin)按照Ⅲ類醫療(liao)器械管理(li)，未依(yi)法取(qu)得(de)醫療(liao)器械注冊證不(bu)得(de)生產(chan)、進口(kou)和(he)銷售。

至此，美容儀行業的野蠻(man)生(sheng)長時(shi)代結(jie)束，家(jia)用(yong)射(she)頻美容儀全面進入(ru)“械字號時(shi)代”。

02

進還是退

隨著家用美容儀(yi)行(xing)業從“小家電(dian)”向“械字號”轉型(xing)，企業也將面臨更(geng)高的準入門檻(jian)，這迫使(shi)他(ta)們不(bu)得不(bu)轉變(bian)打(da)法：

一(yi)(yi)種是資金充裕、產(chan)品技(ji)術領先的企業投入大(da)量成本給現有產(chan)品做(zuo)臨床試驗，以證產(chan)品功(gong)效并(bing)獲取第(di)三類醫(yi)療器械資質；另一(yi)(yi)種選擇(ze)是放棄射頻美(mei)容儀這一(yi)(yi)產(chan)品線(xian)，轉向其他品類。

根(gen)據科(ke)技部政務服(fu)務平臺顯示，目(mu)前市(shi)面上許多主(zhu)打射頻(pin)美容儀的品牌中(zhong)，僅FLOSSOM花至、雅萌(meng)、OGP時光(guang)機、AMIRO覓光(guang)進行了(le)射頻(pin)美容儀試(shi)驗備案并(bing)啟動了(le)臨床試(shi)驗項目(mu)，但目(mu)前尚未有品牌獲得醫(yi)療(liao)器械注冊證。

行業(ye)分析師(shi)指出(chu)，含臨(lin)床試驗時間(jian)在(zai)內，三(san)類(lei)醫療(liao)器械的(de)審批周期(qi)一般在(zai)2-10年左右，且需進行3期(qi)臨(lin)床試驗，申報(bao)周期(qi)長，花費高達400-500萬元(yuan)。這意味著，將有一批中小型品牌退出(chu)，行業(ye)迎來出(chu)清。

在此背景(jing)下，一(yi)些企(qi)業(ye)也開始調整戰略，放棄(qi)射頻美容儀這一(yi)類目，轉向其他產品(pin)(pin)線(xian)。去年寶潔(jie)宣布關(guan)閉旗(qi)下美容儀品(pin)(pin)牌OPTE的線(xian)上線(xian)下運(yun)營，歐萊(lai)雅(ya)旗(qi)下潔(jie)面儀品(pin)(pin)牌科萊(lai)麗旗(qi)艦店(dian)也關(guan)停。

另一個(ge)趨勢是，為了降低新規(gui)對營收的(de)影(ying)響，去年開(kai)始頭部(bu)品牌(pai)們開(kai)始推出眾多(duo)以微(wei)電(dian)流(liu)與LED類為主(zhu)的(de)新品，這也(ye)促成了“大排燈”美容儀(yi)在去年的(de)大爆發。

據統計，2022 年 8 月-2023 年 7月，天貓(mao)淘寶(bao)LED美容(rong)儀的銷售增長率高達1619%，對射頻美容(rong)儀形成一定(ding)替代(dai)。

上(shang)個月(yue)，覓(mi)光還(huan)以“新一代(dai)聚能超聲(sheng)技(ji)術”為噱頭上(shang)線了新品“超聲(sheng)蛋”，號稱(cheng)功(gong)效超越射頻技(ji)術，截至(zhi)目前，天貓(mao)銷(xiao)售量(liang)100+。

對于(yu)頭部品牌而言，這(zhe)更像一種(zhong)“權宜之(zhi)計”，以(yi)彌補射頻美容(rong)儀的業績空(kong)缺。

射(she)(she)頻類產品相較其他品類客單(dan)價(jia)更高，其在刺激(ji)膠原蛋白、提升(sheng)皮膚緊(jin)致(zhi)度(du)上(shang)具有強抗衰功效，可以通(tong)過多頻段(duan)射(she)(she)頻、智能控溫等方(fang)式做(zuo)高客單(dan)價(jia)。

覓光(guang)去年的兩(liang)款新品，大排燈MAX LED美容(rong)儀定價(jia)1799元(yuan)，膠原跑第二代大師級(ji)提拉(la)緊致射頻儀定價(jia)7099元(yuan)。

據另一份業內報告統(tong)計，在1500-5000元價(jia)位中，射頻類(lei)產品占(zhan)54%，LED占(zhan)比(bi)(bi)達到40%，微電流占(zhan)24%左右，而在5000元以上的產品占(zhan)比(bi)(bi)中，占(zhan)比(bi)(bi)最高的是(shi)射頻類(lei)，占(zhan)比(bi)(bi)接(jie)近(jin)13%左右。

根(gen)據(ju)去年618大促數(shu)據(ju)顯示，各家品(pin)牌的(de)核心產品(pin)仍為射頻(pin)類(lei)美容儀。

總的(de)來說，在美容(rong)儀新(xin)規的(de)強監管下，一(yi)批中小品牌可能會(hui)被迫退出(chu)市(shi)場(chang)或轉向(xiang)其他產品線，行業(ye)迎來出(chu)清(qing)。

頭部品(pin)牌多選擇(ze)多元(yuan)化產(chan)品(pin)布局(ju)以彌補(bu)射頻(pin)類(lei)產(chan)品(pin)丟失的業績，先取證的企業將(jiang)快速搶占市場空白，而(er)對(dui)于(yu)“新技術”產(chan)品(pin)，仍需觀察(cha)后續銷(xiao)量，以及消費者對(dui)二者功效間(jian)對(dui)比(bi)。

市場對于射頻美容(rong)儀(yi)品牌在獲(huo)得醫療器械注(zhu)冊證后(hou)可能引(yin)發的漲價問題也仍有疑(yi)慮，這種擔憂主要基(ji)于獲(huo)取資質的高成本以及市場供給限制。

對(dui)此，有專家(jia)認為，“目(mu)前還沒有品牌能拿到(dao)醫療器械注冊證。美(mei)容儀產品的檢測方(fang)法(fa)、機構就(jiu)那些(xie)，大(da)家(jia)都處在一(yi)條起(qi)跑線上(shang)，一(yi)家(jia)能拿到(dao)資質，其他家(jia)也能拿到(dao)，產品種(zhong)類、數量增多，價格或不會有太大(da)變化。”