下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
8月(yue)10日(ri)晚(wan)，經歷了“1+6+N”組織變革后(hou)的阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)首次發布(bu)財報(bao)(bao)，交出(chu)超(chao)市場普遍預期的業績。財報(bao)(bao)顯示，在截(jie)至6月(yue)30日(ri)的財季里(li)，阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)營收(shou)2341.56億(yi)元(yuan)，創下近(jin)7個季度以來(lai)最高(gao)紀錄；凈(jing)利潤343億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)51%。財報(bao)(bao)發布(bu)后(hou)，阿(a)里(li)美股開(kai)盤漲了約7%。
其中，增(zeng)長主引擎——淘天集團貢獻(xian)了(le)主要營收，共收入1149.53億(yi)元，同比增(zeng)長12%，非常亮眼(yan)。
三項(xiang)關(guan)鍵業(ye)務指標(biao)均有(you)較大增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)：日活躍用戶(hu)(hu)數（DAU）同比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)6.5%；客戶(hu)(hu)管理收入(ru)（CMR，傭(yong)金(jin)和廣告收入(ru)）近800億(yi)，同比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)10%，經調整EBITA493.19億(yi)元，同比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)9%。根據此前媒體(ti)報道，過去一年淘(tao)寶天(tian)貓(mao)新增(zeng)(zeng)(zeng)500萬商家。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，淘(tao)寶天(tian)貓(mao)形成了“用戶(hu)(hu)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)、商家生態、收入(ru)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)、盈利(li)增(zeng)(zeng)(zeng)強的正循(xun)環”。
更加值得一提的是，國(guo)統局顯示(shi)，全國(guo)上半(ban)年實(shi)物商品網上零售(shou)額(e)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)速(su)為(wei)10.8%，雖然6月(yue)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)速(su)沒有具(ju)體公(gong)布，但1-5月(yue)為(wei)11.8%，由此(ci)推(tui)算，6月(yue)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)速(su)在7%左右(you)，說明(ming)二季(ji)度淘(tao)寶不僅(jin)穩住了(le)(le)市場(chang)份額(e)，增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)速(su)跑贏大(da)盤(pan)，還(huan)在618期間逆勢增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長，擴(kuo)大(da)了(le)(le)市場(chang)份額(e)（而且淘(tao)天一直增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)加投(tou)入(ru)、給商家讓(rang)利，這個大(da)背景下，實(shi)際(ji)GMV交易額(e)應該還(huan)高(gao)于CMR和營收增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)速(su)）。現在問題來了(le)(le)，到底是哪家平臺的市場(chang)份額(e)降了(le)(le)呢？
難(nan)怪摩(mo)根大通都在(zai)財(cai)報后感嘆，“在(zai)消費疲軟、行業競爭加劇以及電商投資回報率(lv)不確(que)定的(de)背景(jing)下，阿(a)里(li)巴巴6月份(fen)的(de)業績卻給投資者(zhe)帶(dai)來意外驚喜”，“傳統觀點認為，在(zai)轉向(xiang)低價策略的(de)初(chu)始階段，GMV和收入(ru)將受到負(fu)面(mian)影響，但與(yu)此相反，（淘寶天(tian)貓）6月季度客戶(hu)管理收入(ru)同比增(zeng)長達10%”。
這并不(bu)是容(rong)易(yi)的一季(ji)，在互(hu)聯網(wang)人口(kou)紅利消失、消費行為(wei)習慣(guan)快速變遷、流量(liang)戰爭愈發白熱化(hua)和生(sheng)成式(shi)AI入(ru)世(shi)的“后電商時代”背景下，“現金牛”淘天集團交上了(le)滿意的答卷。
01基(ji)本盤：用戶第一
作為國民購物(wu)第一(yi)APP，淘寶是如何在已有的(de)超大用戶體量基礎(chu)上，大幅超過(guo)預期的(de)呢？
戰略(lve)重點劃在“所有架(jia)構設計圍繞用戶價(jia)值(zhi)”。淘天集團CEO戴珊在內部反復強調(diao)，要更(geng)快速貼近用戶、貼近市(shi)場：“如(ru)果(guo)你只能聽一個人的(de)聲音(yin)，那就聽用戶的(de)聲音(yin)”。
顯然(ran)，“用(yong)戶想要什(shen)么”已(yi)經(jing)不僅是(shi)布置給(gei)淘天員工的(de)思考題，而是(shi)已(yi)經(jing)轉化成落地的(de)措(cuo)施。
2023年(nian)開始，淘(tao)(tao)天(tian)把DAU視為比(bi)GMV有(you)更高權(quan)重(zhong)的(de)評估指標(biao)，圍繞DAU調(diao)整動(dong)作。過去，淘(tao)(tao)寶主打商品豐富，在線商品數達20億(yi)，“萬物皆(jie)可(ke)淘(tao)(tao)”，如今在此基礎(chu)上(shang)，一切都可(ke)“內容(rong)化”。能夠提供好(hao)內容(rong)、高性價(jia)比(bi)商品的(de)商家將獲(huo)得(de)較大的(de)流量支(zhi)持(chi)。平臺力圖讓淘(tao)(tao)寶的(de)內容(rong)都對用戶有(you)用，為用戶所愛。
更豐富的內(nei)容吸引了更多的用戶(hu)時間，打破電商流量池困(kun)境，培養(yang)出(chu)新的活力，呈現(xian)出(chu)了積極結果。
圖源：富途牛(niu)牛(niu)
據本次財報數據，淘寶APPDAU同比增長了6.5%，并且已經實現(xian)連續(xu)5個月(yue)高速(su)增長超6%，6月(yue)日(ri)均(jun)DAU達4.02億，月(yue)活(huo)躍數（MAU）逼近(jin)8.87億，領先第二名達2.6億量級；用戶(hu)(hu)活(huo)粘(zhan)性(xing)45%，增速(su)位居電商類App第一。戴珊(shan)認為，這些(xie)數據表(biao)明，淘寶App用戶(hu)(hu)規模的(de)增長通(tong)道已經打(da)開，進入(ru)持(chi)續(xu)增長周期(qi)。
報告期內用戶獲取率和留存率均(jun)上升，為(wei)今年618期間創紀錄(lu)的(de)9.15億(yi)人參與(yu)數奠(dian)定了基(ji)礎(chu)，訂(ding)單量和客單價實現“戴維斯雙擊(ji)”。規模攀高(gao)的(de)同時，用戶質量也顯著提升。在(zai)過去一年里，超過1.24億(yi)年度活躍(yue)消費(fei)者在(zai)淘寶(bao)天貓人均(jun)消費(fei)超過10000元。說明淘寶(bao)對高(gao)購買力(li)用戶的(de)吸引力(li)有增無(wu)減。
過去一(yi)度存(cun)在感(gan)漸弱的(de)天貓88VIP，也做了(le)相當大(da)的(de)提升，不(bu)再像以前發(fa)一(yi)堆無法(fa)使(shi)用的(de)消費券，而是針對注重品(pin)牌質(zhi)量(liang)的(de)消費者，直給優惠，幾(ji)乎可以一(yi)次回本。618大(da)促期(qi)間，88VIP用戶(hu)規模與貢(gong)獻成交額均(jun)取得雙(shuang)位數增長。VIP會(hui)員是一(yi)個平臺(tai)短(duan)期(qi)需(xu)要大(da)量(liang)投(tou)入(ru)，中長期(qi)見效的(de)項目，把會(hui)員體系搞得好，才稱得上是一(yi)個高質(zhi)量(liang)的(de)正循環生態。
國(guo)人的(de)(de)網購習(xi)慣由淘(tao)寶(bao)培育、興起、變化(hua)，城市新移民、年輕(qing)一(yi)代、新中產更(geng)是電(dian)商(shang)原(yuan)住民，消(xiao)費者(zhe)與電(dian)商(shang)互(hu)相塑造和改(gai)變。電(dian)商(shang)發展所關聯(lian)的(de)(de)問題不(bu)在于簡單的(de)(de)消(xiao)費升(sheng)降(jiang)級(ji)，而(er)是消(xiao)費者(zhe)自主性(xing)提升(sheng)，抉(jue)擇容錯率增加，用戶的(de)(de)價值隨其行為而(er)不(bu)斷提升(sheng)。
身邊(bian)有(you)一(yi)對(dui)95后年輕夫婦裝(zhuang)修房子，為(wei)(wei)了達到理(li)想的(de)風格，自己(ji)設計(ji)采購，請人施工，遇到問題就看直播刷視頻參考他(ta)人經(jing)驗。他(ta)們用淘寶+1688買全了所有(you)裝(zhuang)修材料、軟裝(zhuang)家具、DIY工具和大量綠植。過(guo)程(cheng)中，他(ta)們發現，全網(wang)還有(you)許多人一(yi)樣，自己(ji)動手豐衣(yi)足食。在(zai)新的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)習慣和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)場(chang)景形成的(de)過(guo)程(cheng)中，作(zuo)為(wei)(wei)滿足消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者一(yi)站式需求的(de)唯一(yi)平臺，淘寶實(shi)際(ji)上有(you)更積極(ji)的(de)可為(wei)(wei)空間。
用戶(hu)的需求，和淘(tao)寶供給，兩者之間(jian)是一道“超(chao)越性”問(wen)題。企業必須(xu)站在用戶(hu)的立場上考(kao)慮(lv)得更(geng)(geng)遠更(geng)(geng)多(duo)，給予用戶(hu)更(geng)(geng)多(duo)自由(you)。
02內容(rong)好逛，成交起(qi)量
2023年以來，淘(tao)寶首頁多次改版，出現的(de)(de)(de)(de)“逛(guang)逛(guang)”的(de)(de)(de)(de)Tab位(wei)、夜淘(tao)寶都指向(xiang)相(xiang)同的(de)(de)(de)(de)目標——讓內(nei)容聚合，“越來越好逛(guang)”。有(you)一(yi)位(wei)奧特(te)萊斯(si)從業者告訴我(wo)，奧特(te)萊斯(si)往(wang)往(wang)要的(de)(de)(de)(de)是低價和簡單粗暴的(de)(de)(de)(de)快(kuai)速(su)達成交(jiao)易，但高質量商場，需(xu)要營造氣氛，舉辦有(you)調(diao)性的(de)(de)(de)(de)節日與活動，讓用(yong)戶對商場產生(sheng)黏(nian)性，這或許(xu)是兩種業態的(de)(de)(de)(de)根本不同。
與前(qian)幾年平(ping)臺主(zhu)導的“廣(guang)告(gao)-直(zhi)播(bo)-流量-帶貨播(bo)模式”不(bu)同，現在平(ping)臺資源分配機制轉向“成(cheng)交”or“內(nei)容”雙(shuang)輪驅動，服務于DAU的內(nei)容更(geng)加多元。主(zhu)播(bo)與商家(jia)之間可以綁定，也(ye)可自由合作。
商家若(ruo)想讓內容專精化，可以(yi)利用“店號一(yi)體”的(de)機制，和種草、直播、短視頻(pin)、人(ren)格化店鋪等營銷方式結(jie)合，最大化沉淀自己的(de)用戶。
除此之外，自帶流(liu)量的(de)名人，如(ru)羅永浩(hao)、張蘭等(deng)受到淘寶氛(fen)圍吸引，入(ru)駐開播；內(nei)容(rong)IP、MCN等(deng)大量專業內(nei)容(rong)創作者涌入(ru)，豐富了生態；素(su)人用(yong)戶，如(ru)外賣員、藝術家、大學生憑(ping)興趣加入(ru)，也增加了不(bu)少娛樂氛(fen)圍，有的(de)深諳吸粉之道，不(bu)帶貨也能(neng)月入(ru)過萬。
數據顯示，618大促期間(jian)，達人直播間(jian)數量同比增長(chang)139%，其中(zhong)不帶貨純內容(rong)主播占(zhan)比達24%，帶動用戶(hu)規模增長(chang)70%，引(yin)導(dao)進(jin)店人數同比增長(chang)100%。
大規模(mo)、高(gao)質量、停留時間(jian)長的用戶出現了，商家的信心和(he)投(tou)入隨之回歸。過(guo)去(qu)一年(nian)(nian)，“入淘(tao)潮”與“回淘(tao)潮”交織，淘(tao)寶新(xin)增(zeng)512萬商家，其中00后商家超過(guo)130萬；天貓二(er)季(ji)度新(xin)商數同比增(zeng)長75%，超去(qu)年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，45%為產業帶(dai)品(pin)牌(pai)，20%為新(xin)消(xiao)費品(pin)牌(pai)。在存(cun)量方面(mian)，淘(tao)寶持續經營(ying)10年(nian)(nian)以(yi)上的店鋪數超過(guo)170萬家。
商家(jia)多，競爭亦大(da)，如何保證大(da)家(jia)在“不同的(de)(de)賽道、各自精彩(cai)”？淘寶不主(zhu)張讓低(di)價(jia)(jia)邏(luo)輯通殺，而是“通過公(gong)平的(de)(de)市場競價(jia)(jia)，讓好貨好價(jia)(jia)的(de)(de)商品(pin)(pin)涌現出來”。價(jia)(jia)格、剛需常需、品(pin)(pin)牌(pai)、新物都可(ke)作為(wei)流(liu)量獲取的(de)(de)標的(de)(de)。
淘寶(bao)平臺將(jiang)已形成低價心智的(de)商(shang)品盡數收入，多個“快速(su)通(tong)道”，成為全平臺“性價比聚合(he)入口”。
百億(yi)補貼(tie)對(dui)于其中(zhong)全網(wang)底(di)價(jia)商品(pin)直(zhi)接免傭。淘特源頭直(zhi)供(gong)模式則通過技術革新做短供(gong)應鏈，減少中(zhong)間(jian)環節(jie)，從廠到家，幫商家騰挪出利潤空間(jian)。
對(dui)于不(bu)一味追求(qiu)低價的限價商(shang)品，則以(yi)價格(ge)(ge)競爭力(li)（包(bao)含復購(gou)等(deng)要(yao)素）的綜(zong)合評價為基準(zhun)給予精準(zhun)流量(liang)支持。商(shang)家可(ke)以(yi)策略性地以(yi)單品爆品低價引流，換取消費者(zhe)復購(gou)，積累單數，贏(ying)得五星(xing)價格(ge)(ge)力(li)評級，然后再次獲得搜索(suo)流量(liang)的復利。
只(zhi)要理(li)解、消(xiao)化、熟練(lian)了這一(yi)套規則，流量就能轉化為(wei)(wei)相(xiang)當的(de)訂(ding)單。提(ti)升運(yun)營能力，也是(shi)淘天在持續為(wei)(wei)中小商(shang)家提(ti)供的(de)重要輔(fu)助。
03幫小商家開出(chu)人生(sheng)“第一(yi)單”
面對不(bu)同的行業、商(shang)品(pin)、服務、客群，商(shang)家(jia)有各種路徑組合(he)可嘗(chang)試(shi)，還有許多稱(cheng)手的新(xin)工具可選。
在淘天(tian)“科(ke)技(ji)驅動(dong)”戰略(lve)導向下，零售業正在全面(mian)智能化。事(shi)實上，積累(lei)了20年海量用(yong)戶(hu)、商(shang)家和商(shang)品(pin)庫正是淘天(tian)相對競爭者所獨(du)有的優勢(shi)。
去年，淘寶上有超過千萬(wan)商(shang)(shang)家通過千牛進行店鋪的(de)數字化經營和(he)管理(li)；650萬(wan)商(shang)(shang)家使(shi)用“生意參謀”降(jiang)低客(ke)戶(hu)理(li)解成本。隨著AIGC工具的(de)引入和(he)推廣(guang)，未來商(shang)(shang)家實現0成本適配模特、創造場景、批量(liang)高(gao)規格(ge)商(shang)(shang)品圖(tu)并不難(nan)想(xiang)象(xiang)。商(shang)(shang)家投(tou)入在瑣碎的(de)運營細節中的(de)時間和(he)精(jing)力可(ke)以進一步(bu)節省(sheng)。
降本增效后，商家自(zi)然(ran)愿意(yi)主動讓(rang)利給消費者，數(shu)據顯示，淘寶日(ri)均活(huo)躍廣告(gao)付費商家數(shu)同比增長超過20%，說明商家在(zai)淘寶經(jing)營的信心和投(tou)放意(yi)愿增強；用戶比價(jia)三家，最終買到性價(jia)比之(zhi)物，興趣(qu)會繼續大漲。
精(jing)細(xi)化運作(zuo)不但利于(yu)商家鋪貨，也更利于(yu)消費(fei)者挑(tiao)選，尤(you)其涉及跨(kua)品(pin)類購(gou)物時(shi)，通過改進后的(de)推薦算法，精(jing)準(zhun)猜消費(fei)者想(xiang)要(yao)什么。身(shen)邊(bian)一個(ge)下(xia)班累了就躺(tang)床上(shang)刷淘(tao)寶的(de)朋友最近發現了一個(ge)有意思的(de)小(xiao)功能點，淘(tao)寶的(de)“歷史價格”功能特別(bie)能幫助自己做明智的(de)抉擇(ze)，東西是急(ji)需或(huo)可以等待，有了更多思量考慮的(de)余地(di)。
內容(rong)流量和交易量不(bu)斷擴(kuo)大，又會(hui)吸引更多用(yong)戶和商家入場，正循環加(jia)速轉動。
當下萬(wan)(wan)千變化之中(zhong)，淘寶(bao)始(shi)終堅持(chi)(chi)一(yi)(yi)點不變：傾斜資源，支(zhi)持(chi)(chi)中(zhong)小商家(jia)、創業者成(cheng)長，發(fa)展(zhan)壯大。無論是百萬(wan)(wan)新(xin)商計劃(hua)(hua)，藍星(xing)計劃(hua)(hua)、造星(xing)計劃(hua)(hua)、新(xin)生代百店計劃(hua)(hua)、新(xin)星(xing)入淘計劃(hua)(hua)，甚(shen)至專(zhuan)門成(cheng)立了(le)KA服務(wu)部，尋找種子商家(jia)，陪(pei)跑、陪(pei)練，設計專(zhuan)屬方案……一(yi)(yi)言以蔽(bi)之，始(shi)終在(zai)投入源頭活水。
數據顯示(shi)，200多萬淘寶中(zhong)小商家(jia)在(zai)各種扶持和鼓勵下賣出了618的第一(yi)單(dan)，6萬多個小眾需求在(zai)淘寶成交(jiao)增速超過100%。
我一直覺得，教人(ren)做生(sheng)意的課(ke)程千千萬(wan)(wan)萬(wan)(wan)，都遠不(bu)如幫(bang)人(ren)開(kai)出(chu)第一單來的直接。生(sheng)態(tai)繁榮(rong)的實現，靠(kao)煙火氣，靠(kao)性(xing)價比，更靠(kao)科技的持續(xu)普惠。
尾聲
自成立以來，阿里經歷(li)了多次組織架構變(bian)革，每一(yi)次都能在(zai)關鍵(jian)的(de)時間節(jie)點給予(yu)公(gong)司(si)發展的(de)動(dong)力。135天前，一(yi)封全員信(xin)開啟了公(gong)司(si)發展史上最大(da)規(gui)模的(de)一(yi)次變(bian)革。此次財報的(de)表現(xian)，印證(zheng)了變(bian)革帶來的(de)活力，超出預期。
20歲淘(tao)(tao)寶的(de)(de)逆生長(chang)，讓淘(tao)(tao)天三大(da)戰略的(de)(de)可行性和持續性到了(le)有效(xiao)驗證。通過用戶增長(chang)與打造更加多(duo)樣、開放、普惠(hui)的(de)(de)商家生態，吸引(yin)商家參與價格力和內容競爭，實現成交(jiao)、收入(ru)和利潤的(de)(de)生意規模(mo)做大(da)，促(cu)進用戶投入(ru)與再增長(chang)的(de)(de)正循環(huan)鏈路。
我想起，日本傳奇劍士(shi)宮(gong)本武(wu)藏(zang)(zang)有一(yi)個(ge)坊間(jian)故事(shi)：當宮(gong)本武(wu)藏(zang)(zang)不再年輕(qing)(qing)時，有一(yi)個(ge)年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)來(lai)挑(tiao)戰(zhan)他(ta)。他(ta)們約好(hao)第(di)二天(tian)中(zhong)午在(zai)山(shan)上決斗。但是宮(gong)本武(wu)藏(zang)(zang)一(yi)直(zhi)沒現身(shen)，年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)非(fei)常生(sheng)氣。臨近夕(xi)陽(yang)，宮(gong)本武(wu)藏(zang)(zang)姍姍來(lai)遲，在(zai)決斗的關鍵時刻，他(ta)背對夕(xi)陽(yang)，故意讓年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)對著刺眼的陽(yang)光，宮(gong)本抬(tai)手就(jiu)給(gei)對方致命(ming)一(yi)擊。
對那個年輕人(ren)來(lai)說，劍(jian)就(jiu)是(shi)一切。而(er)對經驗老(lao)到(dao)的宮本武藏來(lai)說，一切都是(shi)劍(jian)：陽光是(shi)劍(jian)，時間也是(shi)劍(jian)。
