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一家(jia)上個(ge)世紀就創立的代(dai)工廠，決定轉型自己做品牌，這件事能有多困難？

在回答這個問題之前，我們先認識一(yi)家老牌日化企業“露絲”，你可能沒聽過它(ta)的(de)名字，但(dan)一(yi)定用過它(ta)的(de)產(chan)品。這家公司1991年成立(li)，與寶潔有著20年的(de)合作(zuo)歷(li)史(shi)，也是(shi)寶潔中國區皂類產(chan)品的(de)指(zhi)定供應商。

然而(er)時間(jian)倒(dao)回到(dao)兩年前，這位行業老手(shou)卻在遭受轉型的鈍痛(tong)。

由于(yu)日化本身就是(shi)(shi)國內最(zui)(zui)早對外(wai)開放、發(fa)展最(zui)(zui)為迅速的(de)行業之一(yi)，無論是(shi)(shi)現有的(de)外(wai)資(zi)品(pin)牌，還是(shi)(shi)近幾(ji)年國產消費浪潮下(xia)涌現的(de)各種(zhong)新品(pin)牌，都早已將它推向(xiang)一(yi)個充分競爭的(de)狀態(tai)。這種(zhong)情況下(xia)，想要做(zuo)成，并且(qie)做(zuo)好一(yi)個新品(pin)牌的(de)難度相當(dang)大(da)。

徐(xu)嘉寶是露絲總裁(cai)，他對這兩年露絲的(de)轉型蛻變歷(li)歷(li)在目。“你讓一個(ge)傳統的(de)生產(chan)型企業，從只做(zuo)純(chun)上游的(de)供應鏈(lian)、代工(gong)，轉變角色去(qu)做(zuo)一個(ge)直面C端的(de)消費(fei)品牌(pai)，整個(ge)銷售與運營邏輯都是截然不同且陌生的(de)。”

知(zhi)名度低、營(ying)銷成本高、競爭力弱，這(zhe)是(shi)早(zao)期(qi)徐嘉寶(bao)總結出(chu)的(de)自家品牌弱點(dian)。市面上的(de)同類玩家，大多是(shi)先落地線下經銷商模式，再(zai)一步(bu)步(bu)從傳統(tong)電(dian)商探(tan)索到興趣電(dian)商，但露絲并沒有這(zhe)么做(zuo)。

露(lu)絲內部看到了抖音(yin)電商(shang)(shang)背(bei)后(hou)的商(shang)(shang)機：全域(yu)興趣電商(shang)(shang)的模(mo)(mo)式，既有內容帶來(lai)(lai)的強大曝光效果，讓品牌快速起量；也有抖音(yin)商(shang)(shang)城帶來(lai)(lai)流量承接和用戶的沉淀。他(ta)們(men)認為，這種(zhong)模(mo)(mo)式對于一個新興的工廠(chang)品牌更為友好。

于(yu)是，從2021年(nian)底開始做品(pin)牌升級時，他們就選擇allin抖音電(dian)商(shang)，在抖音電(dian)商(shang)完成(cheng)了露絲美衣(yi)芬芳系列的首發。當然，現(xian)實也并(bing)沒有辜(gu)負團隊的期望：2022年(nian)初，露絲上線僅三個(ge)月，銷售額就突破(po)千萬元。

這也是最令人好奇的(de)點，一(yi)個老牌廠(chang)商(shang)、電商(shang)里的(de)后(hou)起之(zhi)秀(xiu)，如何成(cheng)功開拓(tuo)個護家清產(chan)品的(de)新市(shi)場，成(cheng)功打造新銳品牌？

01

“沒有抖音電商，就不會(hui)有露絲(si)”

老一(yi)輩(bei)企業家的(de)路(lu)都(dou)是一(yi)步一(yi)個(ge)腳(jiao)印走出來的(de)，供應鏈(lian)的(de)打磨，產品的(de)細節，需要一(yi)點一(yi)點琢磨，也正因如此，露絲才能從上世(shi)紀一(yi)個(ge)山(shan)溝里的(de)日化小(xiao)廠(chang)，發展為(wei)當下的(de)一(yi)家巨型(xing)企業。

一開(kai)始，由(you)于是代工(gong)廠(chang)，生產線(xian)的(de)(de)限(xian)制讓露絲只能制造肥皂(zao)一類(lei)的(de)(de)產品(pin)，銷路(lu)僅(jin)限(xian)浙(zhe)江本地。擺(bai)在工(gong)廠(chang)面前的(de)(de)有(you)兩條路(lu)，一是從工(gong)廠(chang)發展(zhan)出來自己(ji)做(zuo)品(pin)牌，但這比(bi)較冒險；二是憑借著來自寶潔的(de)(de)穩定訂單，繼續做(zuo)代工(gong)保守發展(zhan)。為了穩定的(de)(de)營業額和利潤率(lv)，露絲選擇了后者(zhe)。

生長在這種(zhong)環境(jing)下的徐嘉寶，等到從(cong)英(ying)國留學畢業歸來后(hou)，他接手(shou)家里(li)產(chan)業的同時，還創(chuang)立了一(yi)家跨國物流公司。在外界(jie)看來，這位(wei)總裁喜(xi)歡富有挑戰性(xing)的事(shi)物。尤其在當下品(pin)牌林立的時代，如何給大(da)眾塑造一(yi)個新的品(pin)牌認(ren)知，是(shi)一(yi)件很有講究的事(shi)。

隨著時間的(de)(de)(de)(de)推移(yi)，產(chan)能等一系(xi)列條件得以發展(zhan)，受市面上納愛斯(si)、立(li)白、白貓等品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)啟發，公司開始考慮布局自己的(de)(de)(de)(de)C端品(pin)牌(pai)。在這種背景下，露絲先推出(chu)他們的(de)(de)(de)(de)老(lao)版產(chan)品(pin)，功能主(zhu)(zhu)打除菌(jun)去(qu)漬，主(zhu)(zhu)攻線下的(de)(de)(de)(de)母嬰賽道，包裝上有一個非常大的(de)(de)(de)(de)紅藍色結合的(de)(de)(de)(de)logo。

然(ran)而(er)，無論是(shi)logo、賣點，還是(shi)整體的規(gui)格設(she)計，此時露絲(si)的定(ding)位(wei)仍是(shi)傳(chuan)統衣清(qing)品(pin)牌，商品(pin)局限(xian)在線下渠道。而(er)在這樣一個社(she)交媒體時代，怎么去(qu)突破傳(chuan)統品(pin)牌認知，提升獲客(ke)率，吸引(yin)和保留更(geng)多的客(ke)戶，才是(shi)所(suo)有(you)商家更(geng)重(zhong)要的關(guan)注點。

“首先肯定要做電商。”徐(xu)嘉(jia)寶說(shuo)，給露(lu)絲進(jin)行品(pin)牌(pai)升級的方案一經敲定，團隊都很明確自己需要什(shen)么：一個能(neng)夠(gou)快速起量，并且能(neng)帶來更多曝光的平臺。

他們(men)注(zhu)意到，市面上(shang)(shang)還(huan)有一個新興(xing)的國產家清品牌，2021年已經在抖音(yin)電商上(shang)(shang)取得(de)了不錯的銷量(liang)。“當時(shi)就想著，我們(men)自己(ji)有供應(ying)鏈，有物流，也有生(sheng)產和資金(jin)實力(li)，為什么(me)不自己(ji)去做呢？”

有成功的案例在前(qian)，露絲也選擇allin抖音電(dian)商一個賽(sai)道。由于大(da)眾對(dui)(dui)于露絲并沒有太多的認(ren)知，當時團隊的想法是，避(bi)開(kai)與傳統(tong)家(jia)清品牌對(dui)(dui)壘，切入香(xiang)氛(fen)(fen)洗衣這個細分賽(sai)道，并與全球頂級的香(xiang)精香(xiang)料企業“芬(fen)美意”達(da)成戰(zhan)略合作(zuo)，香(xiang)氛(fen)(fen)全線產(chan)品使用他們獨(du)家(jia)授(shou)權的香(xiang)精方案。

平臺海量的(de)(de)(de)活躍用戶給(gei)新品的(de)(de)(de)起量提供(gong)了(le)天然的(de)(de)(de)土壤。在抖音電(dian)商興(xing)趣(qu)電(dian)商的(de)(de)(de)模(mo)式下(xia)，“貨找(zhao)人”的(de)(de)(de)邏輯是將商品放在展示的(de)(de)(de)前臺，從而激發消費者(zhe)購買。露(lu)絲熟悉這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)運營規則，合作過的(de)(de)(de)達(da)人幾(ji)乎(hu)覆蓋了(le)平臺頭部，他們(men)通(tong)過發布短視頻和直(zhi)播(bo)帶貨，讓用戶無論何處都能看見品牌(pai)，并(bing)且形成消費認知——這(zhe)(zhe)些給(gei)露(lu)絲的(de)(de)(de)品牌(pai)營銷都帶來(lai)了(le)立竿見影的(de)(de)(de)效果。

如今，露絲在抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商的產(chan)品(pin)覆蓋洗衣液、香皂、洗潔精等(deng)家(jia)清全品(pin)類，合作過的抖(dou)(dou)音(yin)達播已經超過了(le)平臺大半，其中不乏瘋狂小楊哥、董(dong)先(xian)生(sheng)(sheng)、陳三廢等(deng)頭部主播，抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商上的生(sheng)(sheng)意也占了(le)品(pin)牌(pai)生(sheng)(sheng)意總量的70%以上。

這時候再回過頭來(lai)看，從2022年入駐抖音電商三(san)個(ge)月后銷售額(e)達千(qian)萬元(yuan)，到今年初和郝劭文合作一周年之際，單(dan)場達播(bo)GMV突破1300萬元(yuan)，露絲不僅(jin)創下了行業達播(bo)記錄，取得的成績幾乎(hu)超出了團(tuan)隊所有人的心(xin)理(li)預期。

02

先抓(zhua)住“抖音(yin)商城”這個機(ji)會(hui)

但事情的(de)發展(zhan)總不是一帆風順的(de)，露絲(si)在抖(dou)音電商也并非沒有遭遇(yu)過坎坷(ke)。

比如去年(nian)的一(yi)場重(zhong)要直(zhi)播里，主播在前一(yi)天臨時改品，但(dan)當時這款產品他們(men)還沒有備貨(huo)。而當天的銷(xiao)售異常(chang)火爆(bao)(bao)，商品爆(bao)(bao)了單，銷(xiao)量(liang)遠遠超出(chu)了他們(men)的預期，計劃(hua)跟不上(shang)變化。

這種(zhong)情況下，即使工廠連夜加急生產，仍有相當(dang)大的一(yi)部分商品延遲了(le)發(fa)貨，最終導致(zhi)店鋪(pu)扣分，并關停調(diao)整了(le)一(yi)段(duan)時間。這種(zhong)規則是抖音電商對(dui)消費者的保護，露絲對(dui)此也表示認可(ke)和理解，但品牌前期(qi)積累的數據、流(liu)量(liang)權重都沒有了(le)，露絲只能從頭開始。

突發的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)場事故之后，露絲團隊也開始(shi)重新審(shen)視自己運營(ying)上的(de)(de)(de)(de)問題。按照正常(chang)的(de)(de)(de)(de)邏輯來看(kan)，新品牌早期的(de)(de)(de)(de)確(que)需(xu)要大量的(de)(de)(de)(de)達(da)人宣傳來帶貨，但長此以往，商家就會過于依賴第(di)三(san)方(fang)，用戶群(qun)體和熱度的(de)(de)(de)(de)變(bian)化(hua)充(chong)滿了不確(que)定(ding)性，經營(ying)成本也將一(yi)(yi)直居高不下(xia)。

他們嘗試過自播(bo)(bo)，但一方(fang)面貨盤太大，公司需要大量的(de)人力和資源來支(zhi)持自播(bo)(bo)，包括產(chan)品宣傳、市場推廣、訂單處理、物流配送等多(duo)個(ge)環節(jie)，這對前(qian)后端都(dou)(dou)會造成不小的(de)壓(ya)力；再(zai)者，前(qian)期已經在達播(bo)(bo)上規(gui)模化投入，而自播(bo)(bo)還需要額外承(cheng)擔(dan)更多(duo)的(de)運營成本，這些都(dou)(dou)會進一步壓(ya)縮(suo)利(li)潤(run)空間。

如果(guo)將這些(xie)都交給合(he)作商(shang)去代理(li)，那自己對內(nei)容的(de)話(hua)語權(quan)可(ke)能進一步縮小，一旦內(nei)容質量不好(hao)，還會(hui)對品牌(pai)形象造成(cheng)影(ying)響......尤其(qi)是在競爭激烈(lie)的(de)家清市場，維(wei)持足夠的(de)市場空間將會(hui)更加困難(nan)。

此時(shi)，隨著產(chan)能、存貨能力(li)的(de)積(ji)累，露(lu)絲(si)已(yi)經能夠輕松應對海量的(de)訂單，但如(ru)果這些用戶和產(chan)品(pin)的(de)數(shu)據得不到完(wan)整的(de)沉淀，品(pin)牌形成不了(le)自(zi)己(ji)的(de)認知，就無(wu)法保(bao)證復購，這關系到品(pin)牌能否長(chang)期(qi)持續的(de)發展。

幸運的是，轉機隨(sui)之而來。

從抖音(yin)電(dian)商(shang)加碼發力商(shang)城建設以(yi)來，尤其(qi)是今(jin)年(nian)初還推(tui)出了“商(shang)品卡免(mian)傭”項目，很多商(shang)家一個月內(nei)就獲得了幾十(shi)萬的現金返還。露絲也看(kan)到了其(qi)中的機(ji)會。

以(yi)前(qian)(qian)他(ta)們做代(dai)工廠，只做B端的(de)生意，收的(de)是預付款來提前(qian)(qian)備(bei)貨(huo)。抖音興趣電商有即(ji)時性的(de)效(xiao)果，“直播間(jian)帶(dai)貨(huo)，一般根據下(xia)單量(liang)放貨(huo)，這對后臺(tai)的(de)壓力(li)其(qi)實不小，商城的(de)貨(huo)架邏輯就(jiu)不太一樣。”

在(zai)徐(xu)嘉寶看來(lai)，一般傳統的貨架(jia)電商，大家都是先備(bei)貨再去賣，相比這(zhe)種脈(mo)沖式的增長，從內(nei)容(rong)場(chang)外溢的流量能(neng)夠承接到貨架(jia)場(chang)，商城(cheng)、店鋪這(zhe)些(xie)場(chang)景將會(hui)是更加穩(wen)定的流量入口。更實際的考慮是，抖音商城(cheng)的自然流量，加之商家自己經(jing)營，在(zai)sku、價(jia)格等方面有更多靈活性。

回到露(lu)絲(si)本(ben)身，徐嘉(jia)寶接(jie)著補充道，因(yin)為公司是(shi)(shi)工(gong)廠化(hua)的(de)建造標(biao)準，做的(de)是(shi)(shi)大生產大設(she)備(bei)和大物流，相較于生產小批量、定制化(hua)的(de)產品，露(lu)絲(si)在生產大批量的(de)標(biao)品貨物上更加(jia)得(de)心應(ying)手。再加(jia)上前期為了(le)應(ying)對(dui)爆單，露(lu)絲(si)在物流、客服等基礎能力上做了(le)專門提升(sheng)，這些(xie)幾乎和商城模式有著天然的(de)契(qi)合。

我們注意(yi)到，在商城(cheng)上線伊始，露絲就積極參與報(bao)名各種(zhong)活(huo)動，包括超值購(gou)、秒(miao)殺頻道feeds、爆款秒(miao)殺、頻道補貼等，其中參與商城(cheng)合作(zuo)的拉新爆款露絲香氛(fen)洗衣凝珠，單月銷量(liang)15萬單。

剛剛過去的“金華義(yi)烏秒殺節”，是“抖音商城品(pin)類日(ri)(ri)”聯動(dong)(dong)“抖in域見好貨(huo)”展開(kai)的首(shou)檔產業(ye)帶品(pin)類日(ri)(ri)活(huo)動(dong)(dong)。活(huo)動(dong)(dong)期(qi)間，露絲在抖音商城的訂單量超過1.7萬(wan)，環比活(huo)動(dong)(dong)前提升(sheng)630%。其中，通過秒殺頻道(dao)成交的訂單占商城訂單的80%，新(xin)入口新(xin)客環比活(huo)動(dong)(dong)前增長732%。

如今，露絲的多款產品在(zai)抖音(yin)電商(shang)同品類榜單中排名前(qian)列，為了更好地抓住抖音(yin)商(shang)城(cheng)這個(ge)風口，團隊重(zhong)組了很多適合商(shang)城(cheng)的新機制，優惠力度甚至超(chao)過了達播。“露絲在(zai)商(shang)城(cheng)的GMV占比已(yi)經超(chao)過了20%。”徐嘉寶說，抖音(yin)商(shang)城(cheng)逐漸成了他(ta)們生意局里不(bu)可或缺的重(zhong)要(yao)一環(huan)。

03

抖音商(shang)城，是(shi)從內部不(bu)斷(duan)種草的邏輯

今年的生(sheng)態大會上，抖音電(dian)商(shang)總裁魏雯雯披露(lu)，近一(yi)年，平(ping)臺(tai)GMV增(zeng)幅超(chao)80%。其(qi)中(zhong)，商(shang)城(cheng)GMV同比增(zeng)長277%，電(dian)商(shang)搜索GMV同比增(zeng)長159%，貨架場景GMV在(zai)平(ping)臺(tai)GMV占比超(chao)30%。會上提出的全域飛輪(lun)模(mo)型，得到了商(shang)家們一(yi)齊響應，簡(jian)單來說(shuo)，就是讓內容與(yu)貨架場的流(liu)量互通互聯，形成“飛輪(lun)”轉起來。

徐嘉寶的感(gan)知(zhi)則更(geng)為(wei)深刻。他認(ren)為(wei)，在抖音電商，消費者(zhe)通過(guo)內容的種草，可以(yi)在平臺(tai)內便捷地(di)完成(cheng)下(xia)單。通過(guo)短視頻直播外溢(yi)出的流量和粉絲，能在商城里獲得(de)沉淀。“最關鍵(jian)的是，這樣(yang)一套(tao)消費習(xi)慣，現在大家已經(jing)養成(cheng)了。”

當談到未來的(de)規劃時，徐嘉寶的(de)話語并沒有透露出焦慮感，他(ta)坦言自己(ji)身處一(yi)個競爭非常激烈的(de)紅海市場(chang)，但同時堅信自己(ji)的(de)增長(chang)空間仍然很大。一(yi)方面得(de)益于平(ping)臺(tai)扶持，比(bi)如(ru)在抖音電商“遇見好(hao)國貨(huo)”計劃的(de)助力下(xia)，露絲作為新(xin)銳國貨(huo)品牌(pai)獲得(de)了更(geng)大的(de)展示(shi)機會。

另一(yi)方(fang)面，無論(lun)在生產制造，還是產品設計本身，露絲都已經(jing)積累(lei)了足(zu)夠的(de)實(shi)力。以前露絲的(de)客服(fu)很多都是外包，現在他們打造了一(yi)批團隊專門給(gei)抖音電商(shang)的(de)店鋪(pu)服(fu)務(wu)，保證24小時不間斷。需要(yao)解決的(de)問(wen)題(ti)，已經(jing)從滿足(zu)前后端產品研發、銷售、客戶(hu)服(fu)務(wu)等綜合(he)實(shi)力的(de)提升，轉變(bian)為如(ru)何把品牌價值發揮到最大。

而這些(xie)計劃當然都不會離(li)開抖(dou)音電商。“等我們把(ba)專門針對抖(dou)音商城的產(chan)品(pin)方向敲定下來，會更大(da)力度(du)在平臺上發力。”徐嘉寶說(shuo)。