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互聯(lian)網(wang)經濟中，都(dou)道是(shi)在線視頻、音頻的生(sheng)意不好做，可當面向(xiang)兒童群體(ti)，這個錢可能(neng)好賺得多。

近日，喜馬拉(la)雅(ya)被家長罵(ma)上熱搜(sou)。一位家長在給即將上小學的(de)兒子配小天才(cai)手表(biao)(biao)時，發現自己給孩子買(mai)的(de)價值198元(yuan)(yuan)的(de)喜馬拉(la)雅(ya)兒童會員，在小天才(cai)內載(zai)喜馬拉(la)雅(ya)APP的(de)情況下，居然不能(neng)登錄兒童會員的(de)賬(zhang)號，彈窗提示(shi)“手機(ji)平板賬(zhang)戶與手表(biao)(biao)不通用”。更離譜的(de)是，手表(biao)(biao)端的(de)收(shou)費更貴，年(nian)付(fu)費高達238元(yuan)(yuan)。

“充了兒童會(hui)員(yuan)(yuan)，又多(duo)出來個少兒會(hui)員(yuan)(yuan)，內(nei)容差不多(duo)卻不能通用”、“VIP會(hui)員(yuan)(yuan)、家(jia)庭會(hui)員(yuan)(yuan)、大(da)師課會(hui)員(yuan)(yuan)，不同端(duan)口(kou)之外(wai)，同一端(duan)口(kou)還有不同檔次的會(hui)員(yuan)(yuan)，但(dan)資源卻無(wu)法完(wan)全互(hu)相覆蓋”…我們看(kan)到(dao)，在社交平臺上(shang)，家(jia)長對喜馬(ma)拉雅(ya)花式“割韭菜”早有不滿。

然而不滿歸不滿，平臺設置層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)套路，挾(xie)“兒(er)童”以令“家長”，家長有時候不得不買單，而這也是整個兒(er)童內容市場的一大弊病：收費(fei)越來(lai)越高，內容仍差強人意。

有娃(wa)一(yi)族，輕松被“拿(na)捏(nie)”

雖然近(jin)兩(liang)年來新生兒人(ren)數和(he)出生率有(you)所下滑(hua)，但我國兒童用戶規模(mo)依然十分可觀，而這龐大的兒童群體身后(hou)站(zhan)著的是更為龐大的家長(chang)用戶群。

根據QuestMobile數據顯示，0-12歲兒童父(fu)母是移動(dong)互聯(lian)網主力(li)(li)人(ren)群(qun)，線(xian)上(shang)活躍規(gui)模在(zai)3億左右(you)，以80、90后為主，正值年富力(li)(li)強，其中(zhong)(zhong)中(zhong)(zhong)高(gao)消(xiao)費能力(li)(li)用(yong)戶占比超過6成。作為互聯(lian)網熏陶出來的一代人(ren)，這些父(fu)母在(zai)教育(yu)孩子時更善于利用(yong)互聯(lian)網的便利性，他們習慣甚至依(yi)賴在(zai)線(xian)教育(yu)、電商(shang)、在(zai)線(xian)視頻平臺等(deng)互聯(lian)網服務。

當然，也更舍(she)得花錢。很多(duo)家(jia)長充視(shi)頻(pin)平臺會(hui)員(yuan)自己用(yong)(yong)的(de)時候猶猶豫(yu)豫(yu)，次(ci)次(ci)吐槽會(hui)員(yuan)漲(zhang)價，可為了孩子，各(ge)類會(hui)員(yuan)都會(hui)給安排(pai)上。而喜馬拉雅、優酷以及面向(xiang)少兒群體提供內(nei)容的(de)獨立APP都深(shen)諳家(jia)長的(de)消費心(xin)理，他們恰(qia)恰(qia)利用(yong)(yong)這種心(xin)理頻(pin)頻(pin)把“鐮(lian)刀”揮向(xiang)有(you)娃(wa)一族(zu)。

張蕓(yun)，一位年輕(qing)的(de)新晉寶(bao)媽，他(ta)的(de)兒(er)子(zi)剛(gang)剛(gang)上了(le)(le)幼兒(er)園，不(bu)(bu)但(dan)喜(xi)歡看繪本(ben)，也喜(xi)歡拉(la)著家長講故事，尤為喜(xi)歡西(xi)游記(ji)。因為自己平常不(bu)(bu)怎么聽書，張蕓(yun)對喜(xi)馬拉(la)雅(ya)并不(bu)(bu)熟悉，下載完(wan)APP之后，她(ta)就直接充了(le)(le)喜(xi)馬拉(la)雅(ya)的(de)會(hui)員(yuan)年卡(ka)，可(ke)她(ta)發現兒(er)子(zi)喜(xi)歡的(de)“恐龍叔(shu)叔(shu)講西(xi)游記(ji)”不(bu)(bu)能播，問了(le)(le)客服(fu)才知道(dao)要買(mai)(mai)兒(er)童(tong)會(hui)員(yuan)。不(bu)(bu)得已，張蕓(yun)又買(mai)(mai)了(le)(le)喜(xi)馬拉(la)雅(ya)的(de)兒(er)童(tong)會(hui)員(yuan)。

但令她生氣的(de)是，前些日子(zi)兒子(zi)突然告訴(su)她，“恐(kong)龍(long)叔(shu)(shu)叔(shu)(shu)講西(xi)游記”改付(fu)費了，有會員(yuan)也聽不了。

喜(xi)(xi)(xi)馬(ma)拉雅(ya)的會員收(shou)費產品線，常見的有(you)三(san)條：喜(xi)(xi)(xi)馬(ma)拉雅(ya)（簡(jian)稱(cheng)喜(xi)(xi)(xi)馬(ma)）、喜(xi)(xi)(xi)馬(ma)拉雅(ya)兒(er)童（簡(jian)稱(cheng)喜(xi)(xi)(xi)兒(er)）、喜(xi)(xi)(xi)馬(ma)拉雅(ya)少兒(er)（簡(jian)稱(cheng)喜(xi)(xi)(xi)少），其(qi)中喜(xi)(xi)(xi)馬(ma)拉雅(ya)少兒(er)版最貴—238元/年，可(ke)以適用類(lei)似小天(tian)才這樣的兒(er)童手(shou)表、詞典(dian)筆和傾聽者(zhe)等第三(san)方播(bo)放器。喜(xi)(xi)(xi)馬(ma)拉雅(ya)兒(er)童版雖(sui)然便宜一些，但(dan)其(qi)潛藏著不少收(shou)費明目。

其(qi)中之一就(jiu)是同(tong)一賬號、端(duan)口不同(tong)不能通用，像小天(tian)才手(shou)表(biao)(biao)端(duan)，在(zai)充值(zhi)(zhi)了兒童版(ban)會員(yuan)(yuan)后(hou)，如果想用手(shou)表(biao)(biao)聽喜馬(ma)拉雅，還(huan)要再(zai)充值(zhi)(zhi)，且年付(fu)費(fei)高(gao)達238元(yuan)。更令(ling)家長覺得被坑的(de)是，當你(ni)成為會員(yuan)(yuan)后(hou)，才發(fa)現不是所有的(de)內(nei)容都能聽，比如一些繪本，還(huan)要單獨付(fu)費(fei)。

家長發現，需(xu)要單(dan)獨付費(fei)的兒童內容越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多(duo)。以知名IP凱叔講故事為例，一位(wei)寶媽吐槽，娃3、4歲的時(shi)候開(kai)始(shi)聽(ting)凱叔講故事，最開(kai)始(shi)隨便(bian)聽(ting)，后來(lai)(lai)充會員才(cai)能聽(ting)，但自從(cong)出了小古文、三(san)字經(jing)、詩歌(ge)等專題，大(da)多(duo)都(dou)要獨立收費(fei)。因為孩子(zi)從(cong)小就(jiu)聽(ting)，換成其他的都(dou)不(bu)習慣，家長們(men)只能忍痛買單(dan)。

其實不單(dan)是(shi)音頻，視頻平(ping)臺(tai)在收割(ge)有娃一族上(shang)也不“手軟”。

像優酷(ku)、愛奇藝、騰訊(xun)視頻，手(shou)機端和電(dian)視端的(de)賬(zhang)號一直不通(tong)用(yong)。一般來講，家長通(tong)常都會(hui)顧慮到孩子長期盯著小(xiao)屏幕(mu)可能會(hui)給視力(li)帶來影響，所(suo)以更(geng)愿意讓孩子通(tong)過電(dian)視看視頻，這就導(dao)致除了移動端的(de)會(hui)員(yuan)之外，他(ta)們還要單獨下(xia)載和開通(tong)電(dian)視端的(de)視頻應用(yong)。比(bi)如優酷(ku)的(de)酷(ku)喵，酷(ku)喵會(hui)員(yuan)連(lian)續包年的(de)價格(ge)為348元/年。

和(he)喜(xi)馬拉雅一樣(yang)的(de)套路，即使買(mai)了各種(zhong)會(hui)員(yuan)，很多孩子(zi)(zi)喜(xi)歡的(de)動(dong)畫(hua)、科普等(deng)視頻還(huan)需(xu)要另付費。一位家(jia)長稱，家(jia)里(li)孩子(zi)(zi)一直看土(tu)豆逗嚴肅科普，現在十幾(ji)集的(de)動(dong)畫(hua)，價(jia)格在20-50元不(bu)等(deng)，她(ta)直言道，“越來越看不(bu)起了”。

內容(rong)質量跟不上(shang)漲(zhang)價的速(su)度

兒(er)(er)童(tong)消費市(shi)場的擴大，讓音視頻平(ping)臺近些年來(lai)加(jia)大了在兒(er)(er)童(tong)內(nei)容(rong)生產上的投入，相對應(ying)地，少兒(er)(er)頻道內(nei)容(rong)給平(ping)臺帶來(lai)的流量貢獻也(ye)越來(lai)越大。但(dan)顯然(ran)當前的兒(er)(er)童(tong)內(nei)容(rong)供(gong)應(ying)還不(bu)足以(yi)滿(man)足兒(er)(er)童(tong)或家長(chang)的需求(qiu)，以(yi)至于平(ping)臺競相割韭菜，很多家長(chang)卻只能啞巴吃黃連。

家(jia)長(chang)吃虧，一個是平(ping)臺(tai)套路深(shen)；像喜馬(ma)拉雅、優(you)酷、愛(ai)奇(qi)藝等內(nei)(nei)容平(ping)臺(tai)，他們(men)知(zhi)道家(jia)長(chang)在給(gei)孩(hai)子(zi)(zi)看(kan)視頻或聽東西之前，很難一個個篩選后，再讓孩(hai)子(zi)(zi)看(kan)（聽），因此，在將某一內(nei)(nei)容設置成單獨付費時，往往前幾集(ji)并不會顯示收(shou)費。等收(shou)費時，孩(hai)子(zi)(zi)的胃口已經被吊起(qi)來，他們(men)往往會軟磨(mo)硬(ying)泡，讓家(jia)長(chang)繼續(xu)付費。

另一點則是各家(jia)平(ping)臺“玩法(fa)”趨于一致，對家(jia)長而言，不在優酷(ku)上(shang)被坑(keng)，也可能會(hui)在愛奇藝、騰訊視頻上(shang)被坑(keng)，很(hen)大程度(du)上(shang)，平(ping)臺并不擔心流量(liang)會(hui)大規模轉移到(dao)其他平(ping)臺。

面向少(shao)兒(er)的音(yin)視頻(pin)內(nei)容(rong)價格水(shui)漲船(chuan)高，把家(jia)長(chang)逼瘋，而更大的問題是(shi)整(zheng)體的內(nei)容(rong)水(shui)平并(bing)沒有跟著(zhu)提(ti)升。一些音(yin)頻(pin)內(nei)容(rong)只是(shi)照本宣科，把故(gu)事音(yin)頻(pin)化，還必須(xu)要會員(yuan)才能聽，視頻(pin)平臺的少(shao)兒(er)頻(pin)道中也(ye)不乏粗(cu)制濫造的內(nei)容(rong)，且低幼化嚴重，很(hen)多家(jia)長(chang)付了費，更覺得(de)白(bai)花了冤(yuan)枉(wang)錢(qian)。

一位(wei)家長在微博(bo)上(shang)(shang)吐(tu)槽，“某視頻網(wang)站上(shang)(shang)的(de)(de)兒童玩具車趣(qu)味科普，看似是制(zhi)作組拿著在拼多(duo)多(duo)上(shang)(shang)花50塊(kuai)錢買來的(de)(de)工程車玩具，找了(le)部手機就(jiu)直接(jie)拍了(le)，整個畫(hua)面一點質感都(dou)沒有，就(jiu)這樣還(huan)敢(gan)第二(er)集(ji)的(de)(de)時(shi)候就(jiu)收費，屬實不知(zhi)誰給的(de)(de)自(zi)信”。另(ling)一位(wei)家長在小紅書上(shang)(shang)也(ye)表(biao)示(shi)，自(zi)己在和家里孩子聽(ting)喜(xi)馬拉雅(ya)上(shang)(shang)的(de)(de)少兒版(ban)西游記(ji)時(shi)，發(fa)現(xian)主播有的(de)(de)成語(yu)還(huan)讀錯了(le)音。

縱觀(guan)我(wo)國整(zheng)個少(shao)兒內容市場及(ji)產業鏈，可以發現，少(shao)兒內容上的(de)很多不足并沒(mei)有隨著家長的(de)付費意(yi)識增強而大大改(gai)善。

拿兩個最突(tu)出(chu)的問題(ti)來(lai)講，其一，我們(men)每年都有大(da)量IP涌現，然而精品兒(er)童IP近年來(lai)仍鮮有出(chu)現。家長(chang)們(men)耳熟能詳的兒(er)童IP，要么是經典國(guo)產IP，如(ru)《大(da)頭兒(er)子(zi)小頭爸爸》、《喜(xi)羊羊與(yu)灰太狼》、《葫蘆娃》等，要么是國(guo)外的大(da)熱動畫，如(ru)《小豬佩奇》、《米老鼠(shu)和唐老鴨》、《奧特曼》等。像近來(lai)備受兒(er)童喜(xi)愛的《汪汪隊立大(da)功》，也是產自北美。

以(yi)優(you)酷(ku)為(wei)例，2021年上(shang)半年，優(you)酷(ku)少(shao)兒(er)動(dong)畫熱播榜幾乎被國(guo)外動(dong)畫IP霸屏，國(guo)產動(dong)畫僅有獨(du)家播出的(de)《番尼看世(shi)界(jie)》和《喜羊(yang)羊(yang)與(yu)灰(hui)太狼之決戰(zhan)次世(shi)代》擠進(jin)TOP10。也正(zheng)是因為(wei)IP源頭更(geng)多的(de)掌握(wo)在其他國(guo)家手中，在IP運營產業鏈上(shang)，我(wo)國(guo)始終是屬于(yu)中下游，賺得最少(shao)。

其(qi)二，我國少(shao)兒內(nei)容(rong)的(de)種類(lei)不(bu)多，仍(reng)偏向動畫類(lei)，動畫類(lei)的(de)內(nei)容(rong)則集(ji)中在幽(you)默/搞(gao)笑/熱血題材，整體來講，仍(reng)舊創意不(bu)足。

這(zhe)從部分原創國產動畫與海外知(zhi)名(ming)IP的(de)(de)(de)相似度(du)較高就可以看出(chu)。無論是早期(qi)的(de)(de)(de)《象棋王》、《金甲戰士》、《心靈(ling)之窗》還(huan)是后期(qi)的(de)(de)(de)《汽車人總動員》、《超(chao)級飛俠》，多(duo)多(duo)少(shao)(shao)少(shao)(shao)都有知(zhi)名(ming)IP的(de)(de)(de)影子。甚(shen)至還(huan)有一些低劣的(de)(de)(de)山寨仿品，如《白雪公主和三只小豬》、《阿(a)里巴巴大(da)盜(dao)奇兵》，蹭著知(zhi)名(ming)IP的(de)(de)(de)熱度(du)渾水摸(mo)魚。

對(dui)內容平臺來(lai)講，兒(er)童的錢好(hao)賺，但(dan)他們未必把賺來(lai)的錢用(yong)在了內容提升上。

音(yin)視頻商業(ye)化(hua)，不能靠“綁架”兒童

錢越(yue)花越(yue)多，會(hui)員(yuan)費越(yue)來越(yue)貴，喜(xi)馬拉雅層(ceng)層(ceng)設置的“陷阱”固然(ran)讓很(hen)多家長(chang)心不(bu)(bu)甘(gan)情不(bu)(bu)愿地付(fu)了費，可其背后也越(yue)發透露出(chu)平臺付(fu)費會(hui)員(yuan)增長(chang)的尷尬。

數(shu)據顯示，2019-2021年，喜馬拉雅會員訂(ding)閱業務月平(ping)(ping)均付費用戶(hu)收入僅分別為(wei)11.60元(yuan)(yuan)、10.80元(yuan)(yuan)、11.20元(yuan)(yuan)，不足其標(biao)準定(ding)價金額的50%。而且，喜馬拉雅會員訂(ding)閱業務月平(ping)(ping)均付費用戶(hu)收入還低(di)于行業平(ping)(ping)均水平(ping)(ping)，據灼識咨詢(xun)信息，2021年，在線(xian)音頻行業訂(ding)閱的移動端與平(ping)(ping)均每個付費用戶(hu)收入為(wei)22.50元(yuan)(yuan)，由此可(ke)見，喜馬拉雅訂(ding)閱用戶(hu)的變現能(neng)力并不算強。

無獨有偶(ou)，在少兒頻道上投入(ru)最多的優酷，在會員數量及營收(shou)(shou)增長上早已落(luo)了下風，這導致平臺在收(shou)(shou)費上也(ye)表現得“吃相難看(kan)”。

根據愛奇藝(yi)和(he)騰訊今年一(yi)季(ji)報，其視頻(pin)會員(yuan)數量(liang)分別(bie)為(wei)1.29億(yi)和(he)1.13億(yi)，而阿里(li)財(cai)報卻未(wei)披露(lu)優(you)酷(ku)具體會員(yuan)規模。從優(you)酷(ku)與愛奇藝(yi)、騰訊視頻(pin)在(zai)用戶活躍度上的(de)差(cha)距來(lai)看，優(you)酷(ku)的(de)會員(yuan)數量(liang)可能(neng)落后不(bu)少(shao)，唯(wei)一(yi)的(de)好消息(xi)是淘寶的(de)88VIP為(wei)優(you)酷(ku)拉來(lai)了不(bu)少(shao)會員(yuan)。

無論是(shi)(shi)音頻平(ping)臺還(huan)是(shi)(shi)視頻平(ping)臺，付(fu)(fu)費(fei)率的問題都不容樂觀，也(ye)因此，用兒童群體來“綁住”其背后的成(cheng)年(nian)(nian)用戶尤為(wei)關(guan)鍵，成(cheng)年(nian)(nian)用戶在付(fu)(fu)費(fei)內容上(shang)對(dui)孩子比對(dui)自己舍(she)得(de)。更何(he)況，少兒內容成(cheng)本(ben)低(di)、回報高、錢好掙，相比面向成(cheng)年(nian)(nian)人的內容產業，簡直可(ke)以說是(shi)(shi)一門再好不過(guo)的生意。

單就版權成本(ben)來講，少兒內容的(de)版權成本(ben)低得多。以森宇文(wen)化為例，森宇文(wen)化的(de)數字版權覆蓋《汪汪隊立大功》、《小(xiao)豬佩奇(qi)》、《海綿(mian)寶寶》、《新大頭(tou)兒子和(he)小(xiao)頭(tou)爸(ba)爸(ba)》等(deng)熱(re)門(men)IP，其每年最大的(de)客戶就是愛(ai)(ai)優(you)騰(teng)及芒果TV。根(gen)據招股書披(pi)露(lu)的(de)數據，2022年，森宇文(wen)化來自騰(teng)訊版權分銷收入為1.0888億，愛(ai)(ai)奇(qi)藝為7410.75萬(wan)，優(you)酷為2676.13萬(wan)。

而想當初，版(ban)(ban)權(quan)大(da)戰時，單個電(dian)視劇(ju)版(ban)(ban)權(quan)費達到億元的不在少數(shu)，正是因為內容版(ban)(ban)權(quan)居高不下，才限制(zhi)了(le)平臺的盈(ying)利(li)能力。

某種程度(du)上其(qi)實可以說，平(ping)臺(tai)在成年(nian)人內(nei)容上過度(du)損(sun)耗的錢正在通過兒童內(nei)容經濟賺(zhuan)回來，但(dan)問題在于家長(chang)不會一(yi)直當這個“冤(yuan)大頭(tou)”。就像這次喜馬拉雅引發的輿論(lun)風波，越來越多(duo)的家長(chang)難(nan)以忍(ren)受(shou)平(ping)臺(tai)五花八門的付費項(xiang)目(mu)和不斷增多(duo)的付費內(nei)容，一(yi)旦(dan)用戶流失，平(ping)臺(tai)的口碑和流量或將遭到反噬。

對其他內(nei)(nei)容平臺亦是如此，兒童內(nei)(nei)容經(jing)濟潛藏著廣闊的商業(ye)潛力(li)，但靠套路(lu)不(bu)是提高付費水平的正途。