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“現在酒店(dian)居然這么貴(gui)？！”

90后白領屈瑩正(zheng)在為國(guo)慶小(xiao)長假制定出游計劃，一向(xiang)熱衷旅(lv)游的她，原本計劃去(qu)距北京不到2小(xiao)時(shi)高鐵車程的山西大(da)同游玩。

但她搜索后發現(xian)，北京到(dao)大同的高(gao)鐵票(piao)已經(jing)基(ji)本售罄，機票(piao)更是全(quan)部(bu)漲(zhang)到(dao)2000元(yuan)以上(shang)，而平日價格100元(yuan)左右的酒店也(ye)炒到(dao)600元(yuan)。

事實上，經(jing)濟(ji)放(fang)開后這種(zhong)情況屢見不鮮。酒(jiu)店(dian)、交通漲價(jia)的(de)背后，是旅游(you)產業(ye)的(de)全面復蘇。

上半年(nian)，在寺廟游(you)、特種兵式旅游(you)、演(yan)唱(chang)會游(you)、文化游(you)等各式各樣(yang)的(de)主題引領下(xia)，旅游(you)市(shi)場呈現出明顯反彈(dan)向好的(de)趨勢(shi)。既有(you)如在燒烤的(de)帶動下(xia)，旅游(you)行業爆火的(de)淄(zi)博，這種曾經(jing)存在感不(bu)高(gao)的(de)市(shi)場的(de)異軍突起，也有(you)像大理、三(san)亞這樣(yang)重新找回支柱產業的(de)熱門目的(de)地的(de)強(qiang)勢(shi)回歸。

旅游，正在重新(xin)擁抱生活。

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低線城市唱主角，“下(xia)沉(chen)”帶(dai)來新(xin)需求

今(jin)年(nian)(nian)6月(yue)，黃子凡在(zai)中國(guo)聯(lian)合航空App上花298元開出“廈門飛南(nan)京往返機(ji)票”盲盒，雖然(ran)兩年(nian)(nian)前他(ta)跟大(da)學室(shi)友一起組團去(qu)過，不(bu)過當時(shi)娛樂設施(shi)并未完全開放，此次(ci)故地重游(you)順(shun)便了結上次(ci)沒能(neng)去(qu)成湯山(shan)一號溫泉的心(xin)愿。

數據顯示，南京端(duan)午假期(qi)全市140家商貿流(liu)通企業共實現銷售(shou)額(e)達(da)8.9億(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)29.9%。33家重點(dian)商場(chang)客(ke)流(liu)量達(da)262.7萬人次，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)22.7%。

熱門旅游目的(de)地預訂難，加上下沉市場(chang)和學生群體的(de)出游需求，經(jing)過近幾(ji)年(nian)“隨心飛”、“機票盲盒”等創新產品的(de)市場(chang)開拓，更(geng)多游客將目光轉(zhuan)向更(geng)為平價的(de)三四線城市。

文化和(he)旅(lv)(lv)游(you)部發布的2023年(nian)上半年(nian)國內旅(lv)(lv)游(you)數據情況顯示，2023年(nian)上半年(nian)，國內旅(lv)(lv)游(you)總人(ren)次(ci)(ci)23.84億(yi)，比(bi)(bi)上年(nian)同期(qi)增加9.29億(yi)，同比(bi)(bi)增長(chang)63.9%。其(qi)中(zhong)，城鎮居(ju)民國內旅(lv)(lv)游(you)人(ren)次(ci)(ci)18.59億(yi)，同比(bi)(bi)增長(chang)70.4%；農村(cun)居(ju)民國內旅(lv)(lv)游(you)人(ren)次(ci)(ci)5.25億(yi)，同比(bi)(bi)增長(chang)44.2%。

圖源：邁(mai)點研究院

旅(lv)游業(ye)在(zai)回暖，對(dui)于在(zai)線旅(lv)游平臺(tai)而言，必然是好消(xiao)息(xi)。但同時競(jing)爭也越來(lai)越激烈(lie)。

由于客觀因素導致的客流量整體下滑，倒逼旅游(you)景區從“門票(piao)經濟”逐步轉向“綜合產業經濟”，借助特色美食、文創(chuang)用品、實景演出等新模式提升用戶再次消費的可能。

抖(dou)(dou)音(yin)、快手、小紅(hong)書等旅(lv)游(you)(you)業新玩家(jia)通(tong)過豐富圖文、短視頻、直播(bo)等形式的(de)旅(lv)游(you)(you)內(nei)(nei)容(rong)，構建“內(nei)(nei)容(rong)—種草—交易”閉環(huan)，刺激消費(fei)者的(de)旅(lv)游(you)(you)欲望(wang)。據統(tong)計，2021年(nian)10月(yue)(yue)至2022年(nian)9月(yue)(yue)期間，抖(dou)(dou)音(yin)旅(lv)游(you)(you)萬粉達(da)人(ren)直播(bo)帶來了158億(yi)+人(ren)次的(de)觀(guan)看，抖(dou)(dou)音(yin)旅(lv)行短視頻共計被(bei)看到14128億(yi)+次。

抖快書等新玩(wan)家，通過超強的(de)內容曝光度以(yi)及超高的(de)用戶黏度，吸引眾多旅(lv)游(you)(you)達人、旅(lv)游(you)(you)商家，消費者、旅(lv)游(you)(you)商家齊聚，試圖形(xing)成(cheng)旅(lv)游(you)(you)消費閉(bi)環(huan)，在(zai)旅(lv)游(you)(you)市場(chang)中拿下一些份額。

基(ji)于產業趨勢的變化(hua)，各(ge)大(da)OTA平臺(tai)也都將解決(jue)客(ke)戶(hu)需求當做了布局重點。如攜程(cheng)(cheng)結合地方特色和假(jia)日文(wen)化(hua)，推出(chu)“超級周邊游”、“鄉村口碑榜”等(deng)(deng)新興產品(pin)；美(mei)團整合本(ben)地資源，上線(xian)“超級品(pin)牌館(guan)”，帶動(dong)本(ben)地旅游消費；同程(cheng)(cheng)旅行與貴(gui)州、湖(hu)南、湖(hu)北等(deng)(deng)多地政(zheng)府(fu)合作，通過舉辦“發放消費券”和“設置精品(pin)旅游線(xian)路(lu)”等(deng)(deng)方式帶動(dong)當地文(wen)旅融合消費。

多(duo)元化需求的趨勢下，國內(nei)旅游(you)行業規模并沒有降低，反而(er)(er)因(yin)為游(you)客(ke)消(xiao)費(fei)頻率的增加而(er)(er)產生(sheng)了更多(duo)的市場(chang)。而(er)(er)抓住這塊新興市場(chang)，是深(shen)入了解目標市場(chang)的重要手段，也是實現業務增長的突破口。

未來OTA行(xing)業(ye)的(de)價值，將(jiang)不再(zai)是價格和流(liu)量的(de)爭搶(qiang)擴張(zhang)，而是“一站式”解決方案(an)的(de)服務體驗，機票、火車票、酒店、景區門票，甚(shen)至用車都將(jiang)成為用戶的(de)需求范疇。

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內容生態和(he)供給結構，OTA的新增量

由于市場需求(qiu)和消(xiao)費習慣發生改變，OTA們在去年紛(fen)紛(fen)豐富了自己(ji)的產品供給(gei)策(ce)略。

攜程發布了“星球(qiu)號”，通過“1+3”的模式推進“旅游營銷樞紐”戰略，把流(liu)量、內容、商品三個核心板塊聚(ju)集起來，疊加旅行場景，打造一種開放的營銷生態。

同程(cheng)旅(lv)行則是(shi)進一(yi)(yi)步進階為(wei)“一(yi)(yi)站式(shi)”旅(lv)行平臺。2022年年底(di)收(shou)購同程(cheng)國(guo)旅(lv)，同程(cheng)國(guo)旅(lv)多年深(shen)耕旅(lv)游(you)度(du)假(jia)產(chan)業，業務覆蓋境內游(you)、出境游(you)、郵輪游(you)、主題游(you)、定制游(you)、簽證等(deng)產(chan)品品類。在大交通、住宿、門票、用(yong)車等(deng)業務外，加強(qiang)在休(xiu)閑度(du)假(jia)旅(lv)游(you)板(ban)塊的平臺能力。

從橫向角度(du)看，OTA平臺著力擴充產品矩陣和(he)服(fu)務能力，最大程度(du)適應市(shi)場復蘇的新(xin)需求，不僅可以(yi)構建閉環生態鏈，還能發(fa)揮品牌效應，迅速打入(ru)用(yong)戶心智。

用(yong)戶在(zai)不同平臺(tai)的消(xiao)費(fei)，形成(cheng)的最終(zhong)體驗差異不大，就(jiu)會導致忠誠度不高(gao)。要想解(jie)決這(zhe)個痛(tong)點(dian)，就(jiu)需要OTA平臺(tai)進(jin)行(xing)定(ding)位的改變(bian)：從(cong)營銷平臺(tai)、內容消(xiao)費(fei)平臺(tai)的線上，拓(tuo)展到線下發生聯動，深耕產業(ye)鏈，提升行(xing)業(ye)效率(lv)。

從縱向角度看(kan)，OTA平臺優化(hua)自身營收結構，不僅改變了產業鏈(lian)的(de)供給邏輯，幫助(zhu)產業鏈(lian)提(ti)高經營效率(lv)，也(ye)為自身的(de)可持續(xu)發(fa)展注(zhu)入新動能。

基于行業(ye)的(de)變化和需求，同程(cheng)旅(lv)行做(zuo)到了在瞄準(zhun)下(xia)沉市(shi)場之(zhi)余(yu)，再(zai)度(du)加深(shen)了在供給(gei)端產業(ye)鏈(lian)上的(de)布局(ju)。

2021年底(di)，同程(cheng)(cheng)(cheng)旅行成立了藝(yi)龍酒店科技平(ping)臺(tai)，通過技術、酒店營銷與運營、供應鏈(lian)、資本等(deng)(deng)深度賦能住宿(su)行業(ye)。目前該(gai)平(ping)臺(tai)已入駐美豪、珀林、藝(yi)程(cheng)(cheng)(cheng)、安程(cheng)(cheng)(cheng)、美程(cheng)(cheng)(cheng)、良程(cheng)(cheng)(cheng)、愛電(dian)競等(deng)(deng)多家酒管公司，以及多個住宿(su)賦能中臺(tai)。

同時，同程旅(lv)行(xing)通過(guo)旅(lv)智云、住哲、金天鵝、云掌(zhang)柜等酒(jiu)(jiu)店(dian)PMS品(pin)牌(pai)矩(ju)陣，參與到酒(jiu)(jiu)店(dian)項目全生命周(zhou)期，一站(zhan)式解決(jue)酒(jiu)(jiu)店(dian)運營(ying)管(guan)理中的各項問題，為酒(jiu)(jiu)店(dian)的產品(pin)和服務品(pin)質保(bao)駕護航，提升酒(jiu)(jiu)店(dian)行(xing)業(ye)整體運轉效率(lv)。

而在交(jiao)通(tong)(tong)業務方面(mian)，同程積極推動(dong)短途交(jiao)通(tong)(tong)業務的(de)開發，與洛陽市軌道交(jiao)通(tong)(tong)集團、南(nan)昌地鐵等達成戰略合作，近期更是聯合廣鐵、廣州白云機(ji)場進行“空鐵聯運(yun)”，打通(tong)(tong)線上+線下旅游度假(jia)服務鏈(lian)路。

這些布(bu)局已在(zai)同(tong)程旅行的財(cai)報中有所體現(xian)：今年二季度，同(tong)程旅行其他業(ye)務收入達(da)到3.2億元，同(tong)比(bi)增長103.3%，在(zai)總(zong)收入中占比(bi)由2019年同(tong)期的6.3%提升至11%。其中，度假(jia)和酒管板(ban)塊正是主要增長點。

圖(tu)源(yuan)：奇偶派制圖(tu)

回(hui)到主營(ying)業務，今年(nian)(nian)二季度同程旅行住宿業收入10.6億元，同比增長94.2%，較2019年(nian)(nian)同期增長90.7%，其中國內(nei)酒(jiu)店間夜量較2019年(nian)(nian)同期增長超130%。

同程(cheng)旅行近(jin)幾年從供給端發力賦能合作伙伴，并實現細分場景(jing)效率提升，隨(sui)著行業回暖復蘇，其在(zai)供給端的(de)布局大(da)概率將逐步(bu)兌現成業績(ji)。

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國內旅企強勢反彈

OTA迎來價(jia)值重估良(liang)機

據中國旅(lv)(lv)游(you)研究院(yuan)的預(yu)測，今年(nian)暑期(qi)將(jiang)是過去(qu)五年(nian)來最熱門的暑期(qi)，預(yu)計6、7、8三個月國內旅(lv)(lv)游(you)人數達18.54億(yi)人次，占全年(nian)國內旅(lv)(lv)游(you)人數的28.11%；實現國內旅(lv)(lv)游(you)收(shou)入1.2萬億(yi)元，約占全年(nian)國內旅(lv)(lv)游(you)收(shou)入的27.46%。

作為(wei)消(xiao)費的(de)(de)重要一(yi)環以及受客觀因素影響最(zui)大的(de)(de)行業，旅游很有(you)可能將成為(wei)國家消(xiao)費刺激(ji)的(de)(de)新增(zeng)長點(dian)。

自2022年12月乙類乙管以(yi)來，國內旅(lv)游行業迎來了轉機。

今年(nian)年(nian)初(chu)文(wen)旅(lv)部相繼(ji)宣布恢(hui)復全(quan)國(guo)(guo)旅(lv)行社(she)及在(zai)線旅(lv)游(you)(you)企業(ye)經營中國(guo)(guo)公民赴有(you)關國(guo)(guo)家出境(jing)團隊旅(lv)游(you)(you)和“機票+酒店”業(ye)務，出境(jing)團隊旅(lv)游(you)(you)國(guo)(guo)家由首批的20個增加(jia)至60個，到今年(nian)8月(yue)份(fen)，這(zhe)一數字已(yi)更新至138個。

為(wei)繼續促進旅(lv)游消費，7月(yue)18日(ri)，文(wen)旅(lv)部聯合中國銀行發布通知提出，加大對鄉村旅(lv)游高質量發展的金融支持。未來(lai)三年針對縣域(yu)內文(wen)化和旅(lv)游、餐飲住宿類客(ke)戶新發放貸款不低于100億元。

隨著(zhu)政策效應(ying)從需求向(xiang)供給的傳(chuan)導，國內旅游行業在春節、清明、五一、端午等(deng)多個(ge)節假日(ri)迎來了出行的高峰期(qi)，旅游運營商和投資機構發掘良機，著(zhu)手人員召(zhao)回、產品(pin)研發和供應(ying)鏈重組等(deng)準備(bei)工作。

上(shang)市旅(lv)企實現扭虧，是旅(lv)游(you)業(ye)(ye)全(quan)面復蘇的佐證。同花順數(shu)據顯示，近日峨(e)眉山A、麗江股份、錦江酒(jiu)店、首(shou)旅(lv)酒(jiu)店等上(shang)市旅(lv)游(you)公(gong)司(si)發布業(ye)(ye)績(ji)預告(gao)稱，今(jin)年上(shang)半年已扭虧為(wei)盈(ying)。

從凈(jing)(jing)利(li)潤變(bian)動幅度上限看，峨眉山(shan)A、麗(li)江股份、黃山(shan)旅(lv)游等6家(jia)公司(si)預計凈(jing)(jing)利(li)潤同比增逾(yu)200%，中青(qing)旅(lv)、大連圣(sheng)亞(ya)等5家(jia)公司(si)凈(jing)(jing)利(li)潤有望同比翻番(fan)。

圖源：邁點研究院(yuan)

交(jiao)通行業同(tong)樣在今年暑期(qi)迎(ying)來(lai)復(fu)蘇，已(yi)經(jing)有多地客(ke)流(liu)量超過2019年同(tong)期(qi)。如(ru)上海長三角鐵路7月(yue)(yue)發送旅(lv)客(ke)超8100萬人次(ci)，較2019年同(tong)期(qi)多發送旅(lv)客(ke)近1240萬人次(ci)；廣(guang)州白(bai)云國(guo)際機場(chang)7月(yue)(yue)白(bai)云機場(chang)接送旅(lv)客(ke)604.71萬人次(ci)，成為今年以(yi)來(lai)全(quan)國(guo)首家單月(yue)(yue)客(ke)流(liu)突(tu)破600萬人次(ci)的機場(chang)。

多家(jia)上市旅(lv)企預計上半年(nian)實現(xian)扭虧的原因，首先(xian)是去年(nian)同期基(ji)數較低，其次是今年(nian)以來一系列相關旅(lv)游刺激政策已奏效(xiao)，更(geng)重要的是游客消費欲(yu)望得以在行業(ye)利好中有效(xiao)釋(shi)放。

OTA平(ping)臺(tai)為(wei)上(shang)游(you)(you)商家拓寬了分銷渠道并(bing)豐(feng)富(fu)了客源供給，為(wei)下游(you)(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)提供優質(zhi)產品(pin)及出行服務(wu)，更能(neng)受(shou)益(yi)到(dao)行業(ye)的系統性增長(chang)。其中，頭部平(ping)臺(tai)更容易從網(wang)絡效應中受(shou)益(yi)，進(jin)而拔高(gao)企業(ye)的護城河，帶領(ling)產業(ye)進(jin)入價值競爭的新賽道。

與(yu)酒店(dian)、旅(lv)行(xing)社(she)等旅(lv)游細分產業(ye)(ye)相比，OTA行(xing)業(ye)(ye)已經走過競爭期，行(xing)業(ye)(ye)集中度高且(qie)格(ge)局穩定，這讓(rang)頭(tou)部平臺能(neng)夠在(zai)復蘇后周期里擁有(you)更多的議價(jia)權(quan)，同程(cheng)業(ye)(ye)務結構的“韌(ren)性”或許是其在(zai)行(xing)業(ye)(ye)中領跑的關鍵。

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寫在最后

有(you)著五(wu)年(nian)從業經驗(yan)的李斯告(gao)訴奇偶派：隨著市場近(jin)程化趨勢開(kai)始顯現，旅游業的“人貨場”格局正在加(jia)速重(zhong)構，旅游商品(pin)的創新將回到場景(jing)本身，相關聯上下游產業鏈越發(fa)達(da)，旅游供給側會越繁榮(rong)。

也就是(shi)說，服務(wu)場景的(de)數字化正成為打通各環節的(de)“毛細血管”，這(zhe)是(shi)下沉市(shi)場的(de)巨(ju)大(da)機(ji)會，蘊(yun)含著巨(ju)大(da)的(de)增(zeng)量紅(hong)利。

受益(yi)(yi)于消費(fei)場景恢復(fu)(fu)和(he)經(jing)濟(ji)活動正常(chang)化，旅游行業將在波動中(zhong)保持(chi)上(shang)揚(yang)勢(shi)頭，作為C端流量(liang)的(de)入(ru)口，OTA平(ping)臺(tai)往往能率先受益(yi)(yi)于旅游市(shi)場的(de)復(fu)(fu)蘇。

而(er)聚焦下(xia)沉市(shi)場讓(rang)同(tong)程(cheng)(cheng)旅(lv)行在一(yi)眾OTA平臺中把握先機，截至(zhi)2023年(nian)6月30日(ri)，同(tong)程(cheng)(cheng)旅(lv)行非一(yi)線(xian)城市(shi)的(de)注冊用(yong)戶(hu)占比約(yue)87%。二(er)季度，同(tong)程(cheng)(cheng)旅(lv)行微信平臺新增(zeng)付費用(yong)戶(hu)中約(yue)70%來自非一(yi)線(xian)城市(shi)。

發力下沉、拓展(zhan)流(liu)量渠道、提高線上化率是同程發展(zhan)策略(lve)的階段性勝利，隨著(zhu)行業商業化潛力的持續釋放，其長期(qi)投資價值也將進一步凸顯。