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電商的(de)最后一公里，菜鳥“先飛”成(cheng)功遏止(zhi)了拼多多在社(she)區(qu)服務的(de)滲(shen)透。

近日，浙江(jiang)省高級(ji)人民(min)法院對菜鳥(niao)網(wang)絡訴(su)拼多多不正當(dang)競爭一(yi)案(an)進行(xing)了終審判決。法院駁回了拼多多的(de)(de)上(shang)訴(su)，維持了一(yi)審法院的(de)(de)判決結(jie)果，并(bing)要求(qiu)拼多多賠償給(gei)菜鳥(niao)網(wang)絡的(de)(de)經濟損(sun)失及合理維權費(fei)用(yong)共計500萬元。此外，拼多多還需要在(zai)自己的(de)(de)網(wang)站上(shang)連續刊(kan)登五天的(de)(de)道(dao)歉(qian)聲明。

雖然用戶(hu)數和(he)市值一(yi)路超過(guo)京東、阿里，但是在物流上的拼(pin)多多，始終是“赤腳大(da)仙”缺乏自(zi)己的核心(xin)競(jing)爭力。

菜(cai)(cai)鳥(niao)(niao)發難(nan)趕走拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，抓住(zhu)多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)(cai)的消費者收(shou)件地帶有“菜(cai)(cai)鳥(niao)(niao)驛(yi)站(zhan)”這個(ge)切入(ru)點(dian)，進行了長達兩年的訴訟，認定多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)(cai)的代(dai)收(shou)發軟件是同(tong)業(ye)競爭，讓(rang)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)從法規上站(zhan)不住(zhu)腳(jiao)的同(tong)時，對其(qi)他加盟網點(dian)也起到“殺雞(ji)儆猴”的作用。

這(zhe)場物流(liu)系統(tong)引起的權益爭奪(duo)戰，正在醞釀更大(da)的風(feng)暴。

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菜鳥兩年狀告拼多多，目標搶占最后一公里

菜(cai)(cai)(cai)鳥(niao)與(yu)多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)的爭(zheng)端(duan)由來(lai)已久(jiu)，2022年(nian)2月(yue)，多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)宣布升(sheng)級多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)團長端(duan)軟件，為消費者提供快(kuai)遞(di)(di)代收寄服務，并(bing)與(yu)三通一(yi)達(da)、極(ji)兔(tu)、郵(you)政(zheng)等快(kuai)遞(di)(di)公司實(shi)現對接，打通了快(kuai)遞(di)(di)簽(qian)收環節。

隨后，菜鳥聞風(feng)而動，要求快遞驛(yi)站禁止使用第(di)三方軟件，否則取消加盟代理(li)資格。同年4月，菜鳥起訴多多買(mai)菜侵(qin)權以及不正當競爭(zheng)，雙方從(cong)口水仗升級到對(dui)簿公(gong)堂。

根(gen)據法院文(wen)件顯(xian)示，雙方(fang)的(de)(de)(de)糾(jiu)紛主要集中(zhong)在(zai)(zai)“菜(cai)(cai)(cai)鳥(niao)”“菜(cai)(cai)(cai)鳥(niao)驛(yi)站”的(de)(de)(de)標(biao)(biao)簽使用(yong)權上(shang)，菜(cai)(cai)(cai)鳥(niao)指(zhi)責多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)(cai)(cai)侵權主要有以下幾點：1、多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)(cai)(cai)向消費者提供的(de)(de)(de)“自提點”名稱、圖示中(zhong)出(chu)現“菜(cai)(cai)(cai)鳥(niao)”“菜(cai)(cai)(cai)鳥(niao)驛(yi)站”的(de)(de)(de)標(biao)(biao)識；2、在(zai)(zai)網(wang)頁版“拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)快遞代收(shou)”以及(ji)“拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)門店端”APP中(zhong)所(suo)用(yong)的(de)(de)(de)門店名稱中(zhong)出(chu)現“菜(cai)(cai)(cai)鳥(niao)驛(yi)站”；3、在(zai)(zai)“拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)”門店交接(jie)單中(zhong)使用(yong)了(le)“菜(cai)(cai)(cai)鳥(niao)驛(yi)站”“菜(cai)(cai)(cai)鳥(niao)”標(biao)(biao)識。

從菜鳥指控的(de)上(shang)述三(san)點(dian)來看，可(ke)以看出一(yi)絲“畫靶(ba)射箭”的(de)意味。

早(zao)年社區團購軟(ruan)件設立(li)的(de)(de)自(zi)提(ti)點(dian)，大都是夫妻店(dian)、副食店(dian)或便(bian)利店(dian)，對接地(di)(di)圖軟(ruan)件的(de)(de)搜索地(di)(di)址移(yi)植(zhi)到系統中(zhong)。菜(cai)鳥(niao)指控多多買菜(cai)“自(zi)提(ti)點(dian)”使用(yong)菜(cai)鳥(niao)標識，類似在高德地(di)(di)圖搜索目的(de)(de)地(di)(di)，彈出(chu)的(de)(de)結果中(zhong)出(chu)現了“菜(cai)鳥(niao)驛站(zhan)”。除了多多買菜(cai)，其實(shi)市面上主流(liu)團購軟(ruan)件如(ru)淘菜(cai)菜(cai)、美團優選的(de)(de)自(zi)提(ti)點(dian)中(zhong)，“菜(cai)鳥(niao)驛站(zhan)”的(de)(de)站(zhan)點(dian)不在少數(shu)。

關于(yu)多多買菜的(de)門店端出現(xian)了“菜鳥驛(yi)站(zhan)”“菜鳥”標識(shi)，更(geng)多的(de)是(shi)驛(yi)站(zhan)老板的(de)個人選擇，對于(yu)驛(yi)站(zhan)老板而(er)言(yan)，快遞業務(wu)以外(wai)的(de)增(zeng)值服務(wu)，也是(shi)店鋪收入的(de)重要來(lai)源之一(yi)。

“這活兒(er)太(tai)累了，而且不(bu)賺錢(qian)。你(ni)們(men)可能不(bu)知道，收(shou)一個(ge)(ge)(ge)快遞，我們(men)只(zhi)能賺3毛(mao)錢(qian)。一天收(shou)1000多個(ge)(ge)(ge)，再加(jia)上(shang)發(fa)快遞，一天的(de)收(shou)入幾百塊，有時候(hou)還不(bu)到1000。我這店里(li)挨(ai)著三個(ge)(ge)(ge)小區(qu)，請兩(liang)個(ge)(ge)(ge)員工(gong)發(fa)工(gong)資，付房(fang)租，一個(ge)(ge)(ge)月到頭來，可能連1萬塊錢(qian)都賺不(bu)到”，做了多年快遞驛站的(de)金老板對于(yu)目前驛站的(de)現狀并(bing)不(bu)滿意(yi)。

在他看來，一些平臺雖然會(hui)給店里一些補貼激勵，但要求(qiu)自家平臺的貨必須半(ban)天(tian)內(nei)送上門(men)，算(suan)是驛站(zhan)背后電商平臺強制給驛站(zhan)簽訂的“霸(ba)王條款”，因為這(zhe)服務成本全部轉嫁給了(le)驛站(zhan)經(jing)營者。

從平臺布(bu)局角度看，此前(qian)拼(pin)多(duo)多(duo)在(zai)多(duo)多(duo)買菜(cai)上的一些布(bu)局舉措是(shi)在(zai)快遞末端最后一公(gong)里的戰略謀(mou)劃和嘗試(shi)，而最為直(zhi)接的競爭對手便是(shi)菜(cai)鳥驛站。從結(jie)果上來看，菜(cai)鳥在(zai)驛站端成功阻(zu)擋(dang)多(duo)多(duo)買菜(cai)，加上送貨(huo)上門的政策，保護了菜(cai)鳥自己的商業掌控力(li)。

有著多(duo)年零售經驗的(de)(de)(de)李航(hang)認為，菜鳥(niao)網絡之(zhi)所以先發(fa)制人，是對“取(qu)(qu)件(jian)碼”的(de)(de)(de)這個變相流量窗(chuang)口(kou)的(de)(de)(de)爭(zheng)奪。用戶每次掃(sao)碼取(qu)(qu)件(jian)，背(bei)后都是涌向平臺(tai)的(de)(de)(de)有效點擊數，為商品(pin)和(he)服務(wu)(wu)記錄用戶畫像和(he)消費(fei)數據。同時，菜鳥(niao)對快遞代(dai)收(shou)點按(an)照“取(qu)(qu)件(jian)碼”的(de)(de)(de)數量進行抽傭(yong)，一旦快遞代(dai)收(shou)點承(cheng)接了“第(di)三方收(shou)件(jian)系統(tong)”的(de)(de)(de)業(ye)務(wu)(wu)，也會直(zhi)接影響菜鳥(niao)的(de)(de)(de)傭(yong)金收(shou)入。

而上海交通大學法(fa)學院副教授何(he)淵博(bo)士表(biao)示，目前提(ti)交審議的《反壟斷(duan)法(fa)》修正(zheng)草案對平臺(tai)企(qi)業濫用(yong)(yong)數據和算(suan)法(fa)的問題作出明確規定，平臺(tai)企(qi)業利用(yong)(yong)算(suan)法(fa)和數據實施價格歧視、拒絕競爭對手獲得數據資源、設置“二(er)選一(yi)”排(pai)他性條款等屬于典型(xing)的濫用(yong)(yong)市場支配地(di)位的行為(wei)，既違反《反壟斷(duan)法(fa)》，也違反《反不正(zheng)當競爭法(fa)》。

互聯網企業(ye)需要樹立“開放和(he)共享(xiang)”的價(jia)值理念，應當允許其他的產品(pin)進入到(dao)自(zi)己的平臺和(he)生(sheng)態中(zhong)去，進而能夠讓用戶或合(he)作方有更(geng)大的選擇(ze)余地(di)和(he)權(quan)利，也應當給予更(geng)多的中(zhong)小創業(ye)公司更(geng)多的創新機會。

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驛站收入降低，消費者撈不著好

阿龍從大(da)二(er)開始就(jiu)在驛站兼職，他告訴我們(men)，即使是在大(da)學(xue)這種從不缺(que)消(xiao)費者的地方，驛站也并不容(rong)易做下(xia)去。

“我(wo)一(yi)開始打雜，老板按12元/小(xiao)時(shi)給我(wo)算錢。后來我(wo)幫他做會計(ji)，就順便了(le)解了(le)一(yi)下他們的(de)財務情況(kuang)。”他表示，大學的(de)驛站(zhan)租金(jin)要比一(yi)般小(xiao)區貴(gui)20%~30%，但(dan)這兩(liang)年收(shou)入也并沒有(you)多少增(zeng)長(chang)，反而有(you)些下滑。“有(you)些平臺買的(de)，我(wo)們以(yi)(yi)前還可以(yi)(yi)幫忙送，現在直(zhi)接就不讓(rang)送，因為(wei)不讓(rang)接系統了(le)。”

來自黃石的(de)梅老(lao)板告訴我們，一般小(xiao)縣城的(de)中(zhong)型社區，平均每(mei)(mei)(mei)天(tian)(tian)收件700個(ge)(ge)，快遞公司(si)給0.3元(yuan)/個(ge)(ge)，每(mei)(mei)(mei)天(tian)(tian)收入210元(yuan)，寄件一般10個(ge)(ge)，每(mei)(mei)(mei)天(tian)(tian)平均收入60元(yuan)，合(he)計每(mei)(mei)(mei)天(tian)(tian)270元(yuan)，一個(ge)(ge)月(yue)就是8100元(yuan)，打滿算9000元(yuan)。

這位老板(ban)給我們算了一(yi)筆賬(zhang)，“這種小型驛站刨去夫妻店的情況，一(yi)般只(zhi)會雇傭一(yi)個正式(shi)工(gong)人(ren)，驛站工(gong)人(ren)每天(tian)(tian)工(gong)作(zuo)十(shi)個小時(shi)，全月(yue)無休。一(yi)個月(yue)工(gong)資3000元(yuan)(yuan)（沒社保），社區(qu)(qu)房租(zu)水電算1500吧，一(yi)個月(yue)開(kai)支(zhi)4500元(yuan)(yuan)，老板(ban)每月(yue)盈(ying)利(li)4500元(yuan)(yuan)。如(ru)果要上門送(song)件(jian)，天(tian)(tian)貓專(zhuan)送(song)一(yi)個件(jian)0.6元(yuan)(yuan)，一(yi)般小區(qu)(qu)每天(tian)(tian)最(zui)多200個天(tian)(tian)貓專(zhuan)送(song)，每天(tian)(tian)120元(yuan)(yuan)上門收入，最(zui)后落到口袋(dai)里可能只(zhi)剩(sheng)50、60元(yuan)(yuan)。”有時(shi)候遇上投訴，一(yi)條還要扣20元(yuan)(yuan)，這些收入在覆蓋成(cheng)本后還能溢出(chu)多少，已經難(nan)以細(xi)想。

事實上，在他五年前接手時，是另(ling)一(yi)番景象。

當(dang)時的(de)問題主要集(ji)中(zhong)于(yu)快(kuai)件數(shu)隨(sui)著淡季旺季的(de)波(bo)峰波(bo)谷(gu)起伏很大，經常出現(xian)(xian)雙(shuang)十一(yi)、618忙不(bu)過(guo)來，而日(ri)常又過(guo)分清(qing)閑的(de)情況。“那時候收入很不(bu)穩定，基本就是(shi)類似‘三年(nian)不(bu)開(kai)張，開(kai)張吃三年(nian)’的(de)感覺”。但他(ta)也(ye)承認，那時候，不(bu)管是(shi)淘寶、唯(wei)品會(hui)，還是(shi)拼多(duo)多(duo)的(de)快(kuai)件，驛站都是(shi)可以(yi)收的(de)，并不(bu)存(cun)在(zai)現(xian)(xian)在(zai)這樣只能收取一(yi)家平臺貨物的(de)情況。

很(hen)多人(ren)知道，在黑天鵝(e)來臨之后，“團(tuan)長”的(de)風暴隨之刮起，整個2021年，中國的(de)社區(qu)團(tuan)購市場的(de)交易(yi)規模達到1205.1億元，同比增長率60.4%。

但是(shi)實(shi)際上，從2018年(nian)(nian)到2021年(nian)(nian)，社區團購都在飛(fei)速發展，而其中(zhong)2019年(nian)(nian)增速達(da)到最高，為300%。

最火(huo)的(de)時候，美團(tuan)優(you)選、多多買菜、興盛(sheng)優(you)選、橙心優(you)選（滴滴）、十薈團(tuan)……驛站(zhan)可以盡情做(zuo)這些平(ping)臺的(de)生(sheng)意，沒(mei)有如(ru)今(jin)這般(ban)的(de)限制。

在2022年春節，頭部驛站(zhan)平臺發出明確選一家的(de)要求后，驛站(zhan)們的(de)狀況(kuang)也明顯(xian)轉向(xiang)。

彼時，他(ta)也看到了(le)有其他(ta)社區團購公(gong)司補貼快遞(di)收發的新(xin)聞，嘗試去問過，然而梅老(lao)板說，因(yin)為一些(xie)“不方便透露的原(yuan)因(yin)”，自己最后沒能做(zuo)成功。

后來(lai)，美團優選、京(jing)喜、多多買菜的(de)團長傭金逐漸從10%以上下(xia)調(diao)到2%~3%，驛站的(de)一(yi)條(tiao)盈利鏈也就此(ci)變細。

而作(zuo)為(wei)更多(duo)數人(ren)的(de)群體(ti)，消費者對于變(bian)化同(tong)樣(yang)有所感知。曹薇薇是一個網購“剁(duo)手黨(dang)”，她就對這之后的(de)變(bian)化非常“不忿(fen)”。

“我生氣的(de)(de)一(yi)點是(shi)(shi)，從差不(bu)多(duo)2022年下半(ban)年開始，在多(duo)多(duo)買(mai)菜上買(mai)的(de)(de)東西就(jiu)不(bu)送上門了，得自己去取(qu)。”在此之前，無論(lun)是(shi)(shi)什么(me)快遞物流，什么(me)平臺買(mai)的(de)(de)菜都可以(yi)(yi)要(yao)(yao)求他送上門，只(zhi)(zhi)要(yao)(yao)一(yi)個(ge)月固定給錢就(jiu)行，從那以(yi)(yi)后，驛站就(jiu)不(bu)收了，“說(shuo)是(shi)(shi)沒有信息，也(ye)沒辦法核對(dui)。我要(yao)(yao)么(me)就(jiu)只(zhi)(zhi)能(neng)買(mai)其他平臺的(de)(de)，但是(shi)(shi)多(duo)多(duo)買(mai)菜上明顯更加便宜。”

在她看來，這是(shi)逼著用戶(hu)在便捷性和價(jia)格上做出選(xuan)擇。

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商戶一邊選擇一邊犧牲

這種的強勢策略，在2017年也曾出現過。

當時菜(cai)(cai)鳥要(yao)求(qiu)所(suo)有(you)快遞柜信息(xi)的觸發(fa)必須(xu)通過(guo)菜(cai)(cai)鳥裹(guo)裹(guo)，取件碼信息(xi)無條件給到菜(cai)(cai)鳥，豐巢需要(yao)返回所(suo)有(you)包(bao)裹(guo)信息(xi)給菜(cai)(cai)鳥（包(bao)括非淘系訂單(dan)），隨即(ji)通過(guo)一紙聲明，封殺(sha)了順豐的物(wu)流數據接口(kou)。

這種(zhong)市場行為看似“市場化”，但在雙(shuang)邊市場效(xiao)應的(de)作用(yong)下(xia)，終歸是“規模(mo)決定(ding)型(xing)”，很(hen)難(nan)確定(ding)每次(ci)都是最(zui)好(hao)的(de)抉擇(ze)(ze)，有時甚至會(hui)出(chu)現逆(ni)向(xiang)選擇(ze)(ze)，帶(dai)來(lai)的(de)是劣幣驅逐良幣的(de)后果。

做(zuo)了好幾年(nian)驛站的吳姐(jie)坦(tan)言，很多時候都不得已必(bi)須做(zuo)出抉擇，“我們就是(shi)混口(kou)飯吃，肯定是(shi)平臺越多越好，你非要(yao)我非此即(ji)彼，那我就只(zhi)能做(zuo)一點犧牲，很無奈”。

這(zhe)種棄(qi)車保帥(shuai)的被迫舉動，在近(jin)幾年，隨著(zhu)拼多多殺了出來之(zhi)后，似乎變本(ben)加厲(li)了。

在2023年11月，拼多多在美股(gu)的市值一度超(chao)越阿里，雖(sui)然后續(xu)很快(kuai)被反(fan)超(chao)回來，但這對于(yu)中國的電商江湖(hu)，絕對是歷史性的時刻(ke)。

不(bu)止如此，如今的(de)電商(shang)世界早已并非(fei)二(er)龍戲珠或者三足鼎立(li)，而是群雄逐(zhu)鹿。抖音、快手、美(mei)團、小紅書們無一(yi)不(bu)在嘗試涉獵電商(shang)，其中前(qian)二(er)者衍生出的(de)新的(de)內(nei)容(rong)電商(shang)模式甚至正在另樹(shu)旗(qi)幟(zhi)，沖擊貨架電商(shang)的(de)底層邏輯。

多(duo)平(ping)臺運營(ying)自己店(dian)鋪(pu)的李木說，自己的小店(dian)在抖音上有直播，在小紅書上也會找人種(zhong)草，“多(duo)個平(ping)臺，多(duo)條出(chu)路，就多(duo)一個推出(chu)爆款SKU的可能性”。

從自(zi)身平(ping)臺的角度出(chu)發，菜鳥的做(zuo)法無可(ke)厚(hou)非也(ye)戰略意義頗大(da)，畢(bi)竟誰都不(bu)希望自(zi)己辛苦(ku)搭建(jian)的基礎設施(shi)，為(wei)別(bie)人的業務(wu)做(zuo)嫁衣。只是(shi)，如何避免(mian)這種(zhong)“神仙打架，凡人遭殃”的情況，讓平(ping)臺背(bei)后的商戶(hu)和消費(fei)者(zhe)感(gan)受到(dao)便捷與(yu)服務(wu)，才是(shi)長(chang)遠(yuan)的商業價(jia)值。