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“我現在想起來過(guo)去(qu)花(hua)那么多錢(qian)交智(zhi)商(shang)稅和品牌(pai)稅就難受”，“干(gan)嘛花(hua)一(yi)兩百去(qu)買把(ba)傘啊，二三十塊的品牌(pai)代工廠的貨也很香”。去(qu)年剛畢(bi)業的女大學生張純說(shuo)。

張純不認(ren)為(wei)自己(ji)選擇廠貨是(shi)在(zai)消費(fei)降級，而是(shi)進(jin)入社會(hui)后學會(hui)了理性、聰(cong)明消費(fei)。最近特別流行的“不是(shi)XX買不起，只是(shi)XX更有(you)性價(jia)比(bi)”，真(zhen)實反映出張純這(zhe)一代年輕人的消費(fei)情(qing)緒。

品牌代工廠的貨(huo)源也被稱為品牌平(ping)替(ti)。如今，這一股“平(ping)替(ti)旋風”，正(zheng)在(zai)席卷整個消費圈。

在小紅書、抖音、B站等年輕人(ren)聚集度較(jiao)高的(de)社交(jiao)平(ping)臺(tai)，關于“平(ping)替”的(de)討(tao)論(lun)也越來(lai)越多，平(ping)替產(chan)品的(de)測評博主和(he)探(tan)廠主播層出不窮，動(dong)輒幾十倍的(de)增長率、滿屏的(de)“無溢(yi)價”、“質價比”提醒(xing)我(wo)們(men)，買平(ping)替，已經成為了(le)現在許(xu)多年輕人(ren)的(de)生活方(fang)式(shi)。

“只買對的，不買貴的”，這樣的消費觀(guan)正(zheng)在(zai)回歸。

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平替的神奇力量

進入年初(chu)，魏文打(da)算為自家(jia)剛剛裝修好(hao)的(de)新房做準備，打(da)開各大(da)電(dian)商平臺，隨(sui)機搜(sou)索(suo)除味竹炭(tan)包、晾衣架，發現銷(xiao)量與推薦度居于前(qian)列的(de)產(chan)品貨源基本都顯(xian)示來自工廠型商家(jia)，價格(ge)一(yi)看就是(shi)出廠價，普遍要比線(xian)下低，于是(shi)果斷下單。

魏文可能代表了相當一部分(fen)當代年輕人的想法——不(bu)接受(shou)過高的品牌溢(yi)價商品，不(bu)需(xu)要冗余(yu)功能，再在乎實用(yong)價值。

事實上，“平替(ti)”護膚品(pin)、“平替(ti)”零食(shi)、“平替(ti)”日用品(pin)，甚至(zhi)是“平替(ti)”景(jing)點等話題都在(zai)不斷登(deng)上各大分享(xiang)(xiang)類(lei)社交(jiao)媒體的熱搜，僅僅在(zai)小紅(hong)書(shu)上，就(jiu)有接近200萬篇關于(yu)1688的自(zi)發種(zhong)草筆(bi)記，這(zhe)些筆(bi)記大部分出自(zi)小紅(hong)書(shu)95和00后用戶。隨(sui)機抽樣(yang)發現，一半(ban)(ban)是分享(xiang)(xiang)在(zai)1688挖到某個品(pin)牌代工廠(chang)的喜(xi)悅，另一半(ban)(ban)是罵1688的買家(jia)服(fu)務體驗(yan)太差(cha)。

罵(ma)歸罵(ma)，年輕(qing)人對平(ping)替的(de)旺盛(sheng)需求還是(shi)直接將“又老氣又土(tu)氣”的(de)1688在一年內兩次送上(shang)蘋果應用商店免費榜(bang)第一名。這就是(shi)平(ping)替的(de)神奇力量(liang)。

平替(ti)并不等于低價，這是絕(jue)大多數年輕人的想法(fa)。

在魏文看來，比(bi)起(qi)“價(jia)格排序”，自己買東西時還是(shi)更喜(xi)歡(huan)按“推薦(jian)度排序”。因為前者(zhe)代(dai)(dai)表了單純(chun)以價(jia)格論高低(di)，而后者(zhe)則更多代(dai)(dai)表的是(shi)質價(jia)比(bi)，“我(wo)不是(shi)完全買不起(qi)那些(xie)貴的東西，也不是(shi)要(yao)(yao)求價(jia)格越低(di)越好，便(bian)宜沒(mei)好貨這個(ge)道理我(wo)還是(shi)懂的”，談(tan)到(dao)擇(ze)物原(yuan)則時，他表示，“我(wo)是(shi)想要(yao)(yao)在價(jia)格和質量之間(jian)找個(ge)平衡(heng)點(dian)，價(jia)格低(di)一點(dian)的同時，也不想把體驗(yan)感拉到(dao)底。”他笑言，“主打的就(jiu)是(shi)一個(ge)‘既要(yao)(yao)，又要(yao)(yao)’”。

此前，有博主測評(ping)表(biao)示，售價200元(yuan)(yuan)(yuan)的蕉下防(fang)曬衣，在(zai)一些平(ping)臺上的代工廠(chang)拿貨僅需50元(yuan)(yuan)(yuan)，售價超過600元(yuan)(yuan)(yuan)的海(hai)瀾(lan)之(zhi)家西服(fu)，代工廠(chang)僅賣(mai)120元(yuan)(yuan)(yuan)。

圖源：小(xiao)紅書APP

雖(sui)然(ran)在絕大多數(shu)的(de)(de)測評(ping)中(zhong)，博(bo)主都會表示(shi)平臺上代工廠的(de)(de)貨質(zhi)量比起品(pin)牌(pai)官方貨要略有不(bu)如，但底下的(de)(de)評(ping)論幾乎(hu)清一色的(de)(de)表示(shi)瑕(xia)不(bu)掩瑜，“這個價格，這個質(zhi)量，我還要啥自行(xing)車啊。”

還有(you)的消費者(zhe)現(xian)身說法，這樣(yang)分享平替(ti)的香，“前年在代工(gong)廠買(mai)的平替(ti)羽絨服(fu)，我穿了(le)兩(liang)年了(le)，除了(le)有(you)點色差(cha)，一樣(yang)很(hen)暖和”。

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平替為什么沒有走入下沉市場？

近年來(lai)，“下沉市(shi)場”成為電商(shang)必爭(zheng)之(zhi)地(di)。但平替并沒有在(zai)下沉市(shi)場火(huo)起來(lai)，反(fan)而在(zai)一二(er)線城市(shi)的年輕白領(ling)、寶媽和(he)大學生群(qun)體(ti)里(li)走紅。也就是(shi)(shi)說，平替旋風(feng)席卷的不是(shi)(shi)下沉市(shi)場和(he)老齡人(ren)群(qun)，而是(shi)(shi)95后(hou)和(he)00后(hou)以及新中產群(qun)體(ti)。

這是因(yin)為，平(ping)替的用戶人群不追求絕對的低價(jia)(jia)。小(xiao)紅書(shu)上有個價(jia)(jia)格公式可以(yi)直觀感受平(ping)替的價(jia)(jia)格水位——下(xia)沉(chen)市場主打20元以(yi)下(xia)，平(ping)替主打20元到(dao)100元。

王小雨是一(yi)個自由職業者(zhe)，工作(zuo)性質靈(ling)活的(de)她往(wang)往(wang)需要每(mei)隔一(yi)段時(shi)間就需要更換(huan)一(yi)個居(ju)住地，與此同時(shi)，她也(ye)自稱是“與電商打交道了12年的(de)資深(shen)消費者(zhe)”。

“我(wo)因為工作(zuo)的(de)原(yuan)因，經(jing)常需要(yao)買(mai)一(yi)些1688工廠(chang)的(de)貨(huo)。”在王小雨看來(lai)，價格(ge)確實是香(xiang)，但(dan)服務也確實太差(cha)，自己幾乎(hu)已經(jing)和一(yi)半(ban)以(yi)上的(de)廠(chang)家(jia)吵(chao)架糾紛過。

“兩(liang)件(jian)才(cai)能起批(pi)，不包郵，物(wu)流(liu)慢，退貨麻煩(fan)，商家響應也慢……”她幾乎是掰著(zhu)指頭吐槽說(shuo)。

王小雨自嘲說，她已經在1688變成(cheng)了一個“淡人(ren)”，受不了服(fu)務差，甚至被(bei)商(shang)家罵(ma)過，但又舍不得離開，后來慢慢看淡了。

這兩年，平替(ti)消費的(de)體驗(yan)有(you)所提升。“最(zui)近1688都有(you)點給我整不會了，又是0元下單、又是1件包郵，還(huan)有(you)24小時發貨(huo)、7天無理(li)由退(tui)貨(huo)，不少工廠(chang)還(huan)提供退(tui)貨(huo)免運費服務，終于有(you)點翻身做主人的(de)感覺”。

細心的王(wang)小雨發現(xian)，當(dang)她向一個商(shang)家(jia)詢(xun)價時(shi)，如果(guo)商(shang)家(jia)3分鐘沒響應，1688會給她推(tui)薦另(ling)外一個商(shang)家(jia)。這對商(shang)家(jia)來說(shuo)是致命(ming)的——不提升服務，就沒有(you)客戶。

白(bai)浪是(shi)一(yi)(yi)家(jia)(jia)主做皮(pi)具家(jia)(jia)具的源(yuan)頭(tou)工廠(chang)老(lao)板。他坦(tan)誠(cheng)， “確實很煩(fan)一(yi)(yi)些用(yong)戶，你一(yi)(yi)件也要我(wo)(wo)包郵，還要出廠(chang)價，天天催著我(wo)(wo)發(fa)貨，還要僅退款(kuan)，臣妾做不到……”；他更煩(fan)1688，“天天跟我(wo)(wo)們(men)洗腦(nao)，說(shuo)買家(jia)(jia)是(shi)我(wo)(wo)們(men)和他們(men)共同(tong)的第一(yi)(yi)客戶，逼著我(wo)(wo)們(men)升級服務，不升級就(jiu)沒流量。對買家(jia)(jia)太跪舔(tian)了，要知道我(wo)(wo)們(men)是(shi)交(jiao)會員(yuan)費入駐的。”

煩歸煩，作為(wei)生意人，白浪還是很冷靜，“要么跟著走，道(dao)路(lu)是曲折(zhe)的。要么對著干(gan)，前(qian)途肯定不光明。總(zong)不能逆勢而(er)上吧(ba)”。他承認，平替確(que)實是未來三五年的一個好(hao)生意，只是自己還沒準(zhun)備好(hao)。

商家(jia)一邊吐(tu)槽平(ping)臺(tai)，一邊被迫適應新(xin)生意模式。當(dang)商家(jia)重新(xin)審視C類用戶的(de)潛(qian)B價值，以及試(shi)著(zhu)(zhu)提(ti)升響應速(su)度和服(fu)(fu)務(wu)質量后，很快就(jiu)嘗(chang)到甜頭。白浪說，他橫了橫心(xin)，嘗(chang)試(shi)著(zhu)(zhu)先把退貨免運費服(fu)(fu)務(wu)給上了，想著(zhu)(zhu)反正目(mu)前是行業(ye)淡季，沒(mei)什么訂(ding)單，試(shi)試(shi)看。沒(mei)想到，很快涌入很多新(xin)客戶，退貨率高了一些(xie)，但訂(ding)單和生意多了，“里外里算(suan)下來，這事還是能(neng)干。”。

經(jing)營著(zhu)一(yi)(yi)(yi)家(jia)零食(shi)(shi)源(yuan)頭工廠的芳(fang)姐也有(you)類似的感(gan)受，她店里的一(yi)(yi)(yi)些(xie)食(shi)(shi)品(pin)主要招牌就是平替一(yi)(yi)(yi)些(xie)高檔(dang)零食(shi)(shi)，過(guo)去(qu)，由于一(yi)(yi)(yi)些(xie)小食(shi)(shi)品(pin)的保(bao)質期(qi)較短(duan)，自己又無(wu)法保(bao)證物(wu)流送達時間，經(jing)常(chang)出現(xian)訂單完成卻又因為保(bao)質期(qi)原因退貨的情(qing)況。“有(you)的零食(shi)(shi)保(bao)質期(qi)本來(lai)就只有(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)月(yue)，出貨的時候就只剩半個(ge)(ge)(ge)月(yue)了，在(zai)路上再一(yi)(yi)(yi)耽擱，送到(dao)人家(jia)手里就一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)禮拜，人家(jia)就喊著(zhu)要退貨，還給(gei)我打差評，我也很冤啊”。

當她試著使用官方(fang)物(wu)流，開(kai)通包(bao)郵、預計達和(he)退貨免運費服務后(hou)，公司為(wei)此(ci)增加了(le)(le)一(yi)個人(ren)(ren)力，但新客戶(hu)明(ming)顯(xian)增多。以前她很自(zi)信，覺得“自(zi)己的(de)眼睛就(jiu)是尺子”，一(yi)個買(mai)(mai)家來詢(xun)價(jia)，幾(ji)句(ju)話(hua)就(jiu)能套出買(mai)(mai)家真實身份，然后(hou)看人(ren)(ren)下菜。但今(jin)天她發(fa)現， B和(he)C的(de)界限和(he)買(mai)(mai)家身份越來越模(mo)糊，一(yi)些(xie)新客戶(hu)一(yi)開(kai)始就(jiu)拿一(yi)件(jian)或者要求打個樣，但不多久后(hou)就(jiu)復購批(pi)量采購，有(you)些(xie)新客戶(hu)變成了(le)(le)老客戶(hu)，轉到自(zi)己的(de)私域(yu)來運營。

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寫在最后

毫無(wu)疑問，對買家來說，平替(ti)消費時代這次可能真的要來了。

之所(suo)以說過去是“假的”，主要是供需(xu)雙方的關系(xi)并不良性(xing)，造成(cheng)整個(ge)平(ping)替市場沒有爆發性(xing)增(zeng)長，平(ping)替的需(xu)求(qiu)被商(shang)家的服務能力扼制住(zhu)了。

很多(duo)買(mai)家(jia)來(lai)到(dao)線上批(pi)發平臺，是抱著(zhu)C端零售的(de)消費體驗(yan)來(lai)要求(qiu)工廠的(de)。

而工廠很多(duo)時(shi)候(hou)是(shi)(shi)(shi)抱著批發市場的服務心態。他們(men)很快(kuai)就能判斷一個客戶是(shi)(shi)(shi)C還(huan)是(shi)(shi)(shi)B，如果是(shi)(shi)(shi)C，他們(men)的響應會(hui)慢，服務會(hui)差(cha)。

即(ji)便這樣，還(huan)是有(you)(you)很多C端(duan)買(mai)家能接受這些(xie)“二等公民(min)”的(de)服務。為(wei)(wei)什么(me)？因為(wei)(wei)源頭貨和出廠(chang)(chang)價真的(de)太“香”了。而且一(yi)些(xie)需(xu)求，只有(you)(you)源頭廠(chang)(chang)商能滿足，比如要找工廠(chang)(chang)做(zuo)一(yi)件定制、一(yi)件打樣等。

之所以說(shuo)“可(ke)能(neng)”要來了，是(shi)商家能(neng)多(duo)大程度從認知上改變(bian)自己(ji)的(de)生意(yi)慣性，目前是(shi)個(ge)很大不確定(ding)性因素。這(zhe)個(ge)因素不解決(jue)，平(ping)替(ti)依然會是(shi)剃頭的(de)挑(tiao)子——一頭熱。