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如同(tong)“科學(xue)的(de)盡(jin)(jin)頭(tou)是哲學(xue)，哲學(xue)的(de)盡(jin)(jin)頭(tou)是神學(xue)”，零售的(de)盡(jin)(jin)頭(tou)是商戰，商戰的(de)盡(jin)(jin)頭(tou)是價(jia)格(ge)戰。零售的(de)路不管走多(duo)遠(yuan)(yuan)，最樸素最易打(da)動人的(de)方式永(yong)遠(yuan)(yuan)是價(jia)格(ge)戰。

一只(zhi)(zhi)榴蓮千(qian)層蛋糕，引發(fa)盒馬(ma)與山(shan)(shan)姆(mu)的(de)價(jia)格(ge)戰。雙方雖極盡克(ke)制，但(dan)還是磨(mo)刀霍(huo)霍(huo)，都不(bu)甘落于(yu)人(ren)后。現(xian)階段，只(zhi)(zhi)有盒馬(ma)能撼動山(shan)(shan)姆(mu)的(de)老(lao)練沉(chen)穩(wen)。雙方只(zhi)(zhi)要一著(zhu)意(yi)于(yu)價(jia)格(ge)，山(shan)(shan)姆(mu)立即(ji)變得(de)被(bei)動：與其膠著(zhu)，徒(tu)增盒馬(ma)的(de)關注度和曝光率；不(bu)與其周(zhou)旋，可能會流(liu)失(shi)客流(liu)。不(bu)得(de)已(yi)，山(shan)(shan)姆(mu)只(zhi)(zhi)得(de)應戰。

之(zhi)前零(ling)(ling)售商(shang)的(de)價格戰，大多是可(ke)樂、雞(ji)蛋這些復(fu)購率高(gao)、價值低的(de)商(shang)品，這次直接以(yi)百元商(shang)品為發端，是目標消費群的(de)變(bian)化，也是經營方式的(de)改變(bian)。但不管如何，都不應改變(bian)零(ling)(ling)售的(de)初心。

01

新生與老將的紛爭

山(shan)姆1996年進入深(shen)圳，已有(you)近40年的(de)(de)歷史。盒馬(ma)成立于2015年，2020年盒馬(ma)X會員店(dian)開業，對(dui)標Costco和山(shan)姆的(de)(de)品(pin)類(lei)大(da)概(gai)有(you)50%。不(bu)管(guan)盒馬(ma)認(ren)不(bu)認(ren)同，山(shan)姆與Costco對(dui)盒馬(ma)開會員店(dian)起到了重要導向作用(yong)，也有(you)啟發之功。在有(you)悠久歷史的(de)(de)山(shan)姆面前，不(bu)管(guan)是體量，還是經營心得，盒馬(ma)都還在積累學(xue)習(xi)階(jie)段。

這次八歲的(de)(de)盒(he)馬(ma)異常活躍(yue)，率先(xian)推出(chu)“移(yi)山價(jia)”，官方解(jie)釋，意取愚公移(yi)山的(de)(de)匠人精神，但“內涵”的(de)(de)意味也是不言而喻。最新(xin)消息，盒(he)馬(ma)已將移(yi)山價(jia)推廣(guang)到15個城市(shi)。在盒(he)馬(ma)與山姆(mu)酣戰之際，美團也湊起了熱鬧，推出(chu)“拔河價(jia)”，據說大潤發推出(chu)“不吵價(jia)”，看(kan)熱鬧都不嫌事大。正值壯(zhuang)年(nian)的(de)(de)山姆(mu)沒有進一步回應，網友想出(chu)對策，勸山姆(mu)上新(xin)“踏(ta)馬(ma)價(jia)”。

雙(shuang)方(fang)的“摩(mo)擦”由來已久。據說3家(jia)盒(he)馬(ma)X會員店(dian)(dian)都(dou)遭(zao)到(dao)過山姆對供應商(shang)的施(shi)壓，本次(ci)價格戰的首發(fa)地上(shang)海，盒(he)馬(ma)X會員店(dian)(dian)更(geng)是長期受壓。沃爾瑪發(fa)布聲(sheng)明說，自查(cha)后并沒發(fa)現(xian)相關問題。雙(shuang)方(fang)孰是孰非，當(dang)(dang)事人(ren)最清(qing)楚(chu)。在大(da)賣(mai)場(chang)盛行(xing)的年代，外(wai)來品牌進入一(yi)個新地區，大(da)都(dou)會遭(zao)到(dao)當(dang)(dang)地龍頭零(ling)售(shou)商(shang)的擠壓，施(shi)壓方(fang)式不外(wai)乎要求供應商(shang)二(er)選一(yi)，或讓(rang)供應商(shang)出示(shi)與對方(fang)簽訂的協(xie)議。不管零(ling)售(shou)模(mo)式如(ru)何(he)改變，零(ling)售(shou)技能(neng)如(ru)何(he)先(xian)進，都(dou)難逃脫最原始的排他(ta)本能(neng)。

2019年(nian)底(di)，山姆在社交(jiao)平臺表示(shi)，不賣活(huo)海(hai)鮮(xian)，售賣采用(yong)急(ji)凍技術保證(zheng)海(hai)鮮(xian)的(de)品質穩定、不借助化學品保證(zheng)存活(huo)率(lv)的(de)凍海(hai)鮮(xian)。一(yi)直把活(huo)海(hai)鮮(xian)當作(zuo)重要競爭力(li)的(de)盒馬立即隔空喊話：“賣活(huo)海(hai)鮮(xian)真的(de)不容易，但(dan)既然好吃，總(zong)得有(you)人要努(nu)力(li)。”雙方的(de)立場(chang)截然不同。

盒馬活潑好動，之前也舉過價(jia)格大旗，2021年底，上海盒馬推出“斬叮價(jia)”，意指叮咚買(mai)菜。這(zhe)次，盒馬倒(dao)像(xiang)抓住了(le)一次機遇(yu)，趁機宣(xuan)揚價(jia)格和品質。畢竟在國內市場，有資格與山姆(mu)打價(jia)格仗，山姆(mu)又愿屈尊的(de)零售商屈指可數。這(zhe)次又天賜良機，恰逢(feng)盒馬818大嘴節，免費做了(le)宣(xuan)傳(chuan)。

山(shan)姆為什(shen)么如此在(zai)意盒(he)馬(ma)呢(ni)？早在(zai)2月份，沃(wo)爾瑪中國總裁及首席執行官(guan)朱曉靜(jing)在(zai)內部會(hui)議上(shang)表(biao)示，盒(he)馬(ma)是沃(wo)爾瑪旗下山(shan)姆會(hui)員商店在(zai)中國的(de)唯一競爭(zheng)對手。將盒(he)馬(ma)放到了最重要的(de)位置上(shang)，盒(he)馬(ma)的(de)任何動作，山(shan)姆不敢小覷。

也基(ji)于雙(shuang)方(fang)(fang)的(de)多個相(xiang)似之處。截(jie)止2022年(nian)(nian)11月，山姆(mu)在(zai)中國的(de)的(de)付費會員是400萬，2023年(nian)(nian)3月盒馬(ma)有(you)接近300萬的(de)會員。雙(shuang)方(fang)(fang)app的(de)用戶重合率高(gao)達43.1%。

只有(you)品質(zhi)相(xiang)當，才能(neng)有(you)價格之爭(zheng)。可問題來了，如果(guo)雙(shuang)方再在同品類產品上持續(xu)降(jiang)價，售價擊(ji)穿成本時(shi)，該(gai)如何收場，又該(gai)如何保證商(shang)品品質(zhi)不受損傷？

02

風物長宜放眼量

價(jia)格戰是大(da)(da)賣場鼎(ding)盛時期(qi)的產物，現在大(da)(da)賣場式微，大(da)(da)多自顧不暇，沒(mei)心情再打價(jia)格戰。這(zhe)次從會(hui)員(yuan)店燃起，可見會(hui)員(yuan)店的熱度(du)與(yu)潛力(li)。會(hui)員(yuan)店的目(mu)標(biao)客群只(zhi)圈定(ding)了少數人，服(fu)務對象明確而清晰，如(ru)何服(fu)務好目(mu)標(biao)顧客，這(zhe)應是會(hui)員(yuan)店的根本。

盒馬自誕生(sheng)起，就帶(dai)有強大(da)的本(ben)土(tu)(tu)基(ji)因，它熟(shu)悉本(ben)土(tu)(tu)市(shi)場，了解本(ben)土(tu)(tu)消費(fei)者，也能預判消費(fei)者的需求。山(shan)姆在內地雖有近40年的經營史(shi)，但與消費(fei)者的親密度顯然不如盒馬那么自如與無間。本(ben)土(tu)(tu)零售商更了解本(ben)土(tu)(tu)消費(fei)者，這是盒馬與生(sheng)俱來的優(you)勢。

當然，盒(he)馬也有本(ben)土零售商的(de)小機(ji)靈。818大嘴(zui)節(jie)，在第(di)一(yi)波(bo)買一(yi)贈一(yi)活(huo)(huo)(huo)動中，我所在城(cheng)市的(de)盒(he)馬，最后(hou)一(yi)天(tian)多只緊(jin)俏商品都(dou)因庫(ku)存不(bu)足無法(fa)下單，活(huo)(huo)(huo)動結(jie)束后(hou)，這些商品立(li)即庫(ku)存充裕——這應(ying)是(shi)人(ren)為限制(zhi)了活(huo)(huo)(huo)動商品的(de)數量。如(ru)此“靈活(huo)(huo)(huo)多變(bian)”，消(xiao)費者雖屢見不(bu)鮮(xian)，但還是(shi)有抱怨。與其(qi)在榴蓮千層蛋糕上(shang)爭(zheng)個你高(gao)我低，不(bu)如(ru)踏踏實實做好每(mei)一(yi)次(ci)讓利活(huo)(huo)(huo)動，真誠地對待消(xiao)費者。

128元(yuan)/kg的(de)蛋糕(gao)現在已被降到了(le)八十幾元(yuan)，巨大的(de)讓利幅(fu)度(du)，一方面讓消費(fei)者享受(shou)到史無前(qian)列的(de)實惠，但另一方面也不(bu)禁生(sheng)疑(yi)：這(zhe)只(zhi)(zhi)蛋糕(gao)的(de)利潤(run)(run)究(jiu)竟有(you)多(duo)大？會(hui)員店的(de)盈利手段主(zhu)要(yao)是會(hui)員費(fei)，商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)利潤(run)(run)只(zhi)(zhi)維持正常運(yun)營。這(zhe)只(zhi)(zhi)蛋糕(gao)目(mu)前(qian)降幅(fu)已達30%，會(hui)員店的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)利潤(run)(run)有(you)這(zhe)么(me)高(gao)嗎(ma)？如果沒有(you)，負利潤(run)(run)運(yun)營能(neng)維持多(duo)久(jiu)，商(shang)(shang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質還能(neng)否保持？這(zhe)些都是未知。

沃(wo)爾(er)瑪(ma)公司一(yi)進(jin)入中(zhong)國市(shi)場，就開辟了兩條路徑，沃(wo)爾(er)瑪(ma)與山(shan)(shan)姆并駕(jia)齊(qi)驅，沃(wo)爾(er)瑪(ma)強(qiang)山(shan)(shan)姆弱，山(shan)(shan)姆強(qiang)沃(wo)爾(er)瑪(ma)弱，差異性戰(zhan)略讓(rang)沃(wo)爾(er)瑪(ma)一(yi)直保持較好的(de)(de)增長勢頭。而盒(he)馬自(zi)誕生(sheng)起就帶有靈活多變的(de)(de)基因，以大海鮮橫空出(chu)世，又(you)不拘(ju)泥于(yu)此(ci)，快(kuai)速(su)找到新的(de)(de)發展(zhan)路徑，盒(he)馬鮮生(sheng)還與X會員(yuan)店共享(xiang)供應鏈(lian)。

據(ju)沃爾(er)瑪2024財年(nian)第二季度財報，沃爾(er)瑪中國(guo)(guo)的(de)(de)電商(shang)業(ye)務凈銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)額(e)增長(chang)44%，線上業(ye)務據(ju)說(shuo)占到總體銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)55%。線上也是(shi)盒(he)(he)馬(ma)的(de)(de)強項。據(ju)中國(guo)(guo)連鎖經營協會發布的(de)(de)《2022中國(guo)(guo)連鎖TOP100》榜單(dan)，沃爾(er)瑪2022年(nian)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)額(e)為1093億元位列第三，盒(he)(he)馬(ma)鮮生(sheng)為610億元位居第八。雖有差距，但盒(he)(he)馬(ma)強勁的(de)(de)增長(chang)勢(shi)頭(tou)，不(bu)得不(bu)讓山姆認真對待。

未來很長(chang)一段時間內，雙方(fang)會互為重(zhong)要(yao)的競爭對手。

但零(ling)售(shou)的競爭(zheng)從來不(bu)是(shi)一只或(huo)幾只商(shang)(shang)品價(jia)(jia)格(ge)的競爭(zheng)，是(shi)綜合實力的較量(liang)。現(xian)在(zai)，恐怕很少有人(ren)記得，哪家大賣(mai)場賣(mai)過(guo)低價(jia)(jia)雞蛋(dan)，消(xiao)費(fei)者很快(kuai)會忘記，他們能記得的，是(shi)那些長久陪伴他們，提供優(you)質商(shang)(shang)品和良好服務的零(ling)售(shou)商(shang)(shang)。

會員(yuan)店商(shang)品的高性(xing)價比，不應以榴蓮(lian)千層或幾只(zhi)商(shang)品為(wei)代表，而是一以貫之的選品和(he)價格(ge)策略，所有商(shang)品都有更低價格(ge)和(he)更高品質。山姆與盒馬(ma)，這兩家有思想有內(nei)涵的零售商(shang)，應盡快(kuai)(kuai)走(zou)出當前看(kan)似熱鬧實則傷體傷身(shen)的價格(ge)困(kun)局，既不“移山”也不“踏(ta)馬(ma)”，帶動會員(yuan)店業態向更快(kuai)(kuai)更好(hao)發展，池大才(cai)能魚大。

“風物長宜放(fang)眼量”，心有多大，舞(wu)臺就有多大。