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2024年上半年，我國零售業(ye)至少有三大變化(hua)：新零售遇挫、折扣化(hua)盛行、胖東來(lai)調改(gai)。

01

新零售不是一場“運動”

近(jin)日(ri)有媒體發文稱：新(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)運動宣告結束。我以為：新(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)不是一(yi)(yi)場“運動”，既是一(yi)(yi)種(zhong)新(xin)(xin)的消(xiao)費模(mo)式，又是一(yi)(yi)種(zhong)新(xin)(xin)的營運模(mo)式，還是一(yi)(yi)種(zhong)新(xin)(xin)的產業耦(ou)合模(mo)式。

新(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)從表面看是(shi)(shi)大集團(tuan)所創(chuang)造的一(yi)種零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)業(ye)態，大集團(tuan)回(hui)歸(gui)主業(ye)，可(ke)能會影響新(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)的發展節奏，但新(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)播下(xia)的種子早已遍地開花，如在(zai)線化(hua)、近場(chang)化(hua)、即時(shi)化(hua)、數智(zhi)化(hua)等等，不僅(jin)改變了消費方式，也改變著零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)模式。新(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)既不是(shi)(shi)一(yi)場(chang)運動，更不是(shi)(shi)一(yi)種業(ye)態，它是(shi)(shi)一(yi)次(ci)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)革命。

但是(shi)，新(xin)零(ling)售確實遇到了(le)(le)挫折。其實，新(xin)零(ling)售從(cong)一(yi)開始就發現了(le)(le)“效(xiao)率(lv)不平衡(heng)”問題，即在線服(fu)務(wu)的(de)效(xiao)率(lv)高于離線服(fu)務(wu)的(de)效(xiao)率(lv)、終端服(fu)務(wu)效(xiao)率(lv)高于營(ying)運(yun)管理效(xiao)率(lv)。新(xin)零(ling)售模(mo)式(shi)沒毛病，電商(shang)(shang)培育了(le)(le)“畸(ji)形(xing)消費”，消費者(zhe)既要(yao)(yao)便利服(fu)務(wu)，又要(yao)(yao)低價優(you)(you)惠(hui)，還要(yao)(yao)優(you)(you)質商(shang)(shang)品，所謂(wei)一(yi)分(fen)價錢一(yi)分(fen)貨，這(zhe)是(shi)經商(shang)(shang)的(de)基本(ben)道理，如今為了(le)(le)搶占市場，用金錢開導，用血(xue)本(ben)引流，并(bing)且任(ren)其泛濫，結果(guo)是(shi)規(gui)模(mo)越(yue)大(da)，虧損越(yue)大(da)，長(chang)期(qi)虧損，自(zi)我(wo)造(zao)血(xue)功能不健全，卻滋生出“敗血(xue)癥”，結果(guo)必然兇(xiong)險(xian)。

投資者、經營者、管理者高(gao)估了(le)自己(ji)，太“自信(xin)”與“自以(yi)為(wei)(wei)是(shi)”，尤(you)其(qi)是(shi)對自身的(de)(de)局(ju)限性沒有足夠的(de)(de)認知(zhi)。這其(qi)實也是(shi)上一(yi)輩零(ling)售人的(de)(de)通病，零(ling)售大(da)佬們曾經都(dou)有過“戰(zhan)無不勝(sheng)”的(de)(de)業(ye)(ye)績、豪情(qing)與斗志(zhi)，一(yi)次次勝(sheng)利強化(hua)了(le)自我意志(zhi)，既是(shi)企(qi)業(ye)(ye)發展的(de)(de)動力，也是(shi)企(qi)業(ye)(ye)翻車的(de)(de)絆子，因為(wei)(wei)成功(gong)，所以(yi)失敗(bai)，成功(gong)是(shi)失敗(bai)之母(mu)。

02

折扣化盛行

我國(guo)折扣(kou)店熱起源(yuan)于2002年(nian)，2019年(nian)奧樂(le)齊和(he)好市(shi)多在上海開業，尤其是經過三年(nian)疫(yi)情以(yi)后，在經濟下行、收入遞(di)減、消費理性的(de)大(da)背景(jing)下，折扣(kou)店才(cai)真正成為一股勢不可擋(dang)的(de)零售潮流。

在(zai)折(zhe)(zhe)扣(kou)店重(zhong)新興起(qi)的(de)背景下，幾(ji)乎(hu)所有(you)零售商(shang)都(dou)在(zai)關注與踐行折(zhe)(zhe)扣(kou)化策略。幾(ji)乎(hu)所有(you)零售商(shang)都(dou)面臨著折(zhe)(zhe)扣(kou)零售商(shang)的(de)競(jing)爭(zheng)，因此從價格上擊敗折(zhe)(zhe)扣(kou)零售商(shang)極為重(zhong)要(yao)。

我國通常把源于歐洲的(de)“Discount store”一(yi)詞翻(fan)譯成“折扣店(dian)”，其實，更合理的(de)翻(fan)譯應該是“平(ping)價商(shang)店(dian)”。一(yi)般是指以銷售(shou)(shou)自有(you)品牌和周轉快的(de)商(shang)品為主，限定(ding)銷售(shou)(shou)品種，并以有(you)限的(de)經(jing)(jing)營面積、有(you)限的(de)服務和低廉的(de)經(jing)(jing)營成本，向消(xiao)費者提供“物有(you)所值(zhi)”的(de)商(shang)品為主要目的(de)的(de)零售(shou)(shou)業態。沃爾(er)瑪、Costco開市(shi)客、ALDI奧樂齊都屬于“平(ping)價商(shang)店(dian)”，其實就是通常所說的(de)“折扣商(shang)店(dian)”。

我一直認為(wei)：折扣店(dian)是(shi)最(zui)難經營的(de)(de)一種(zhong)零售(shou)模式。低售(shou)價(jia)、少品(pin)種(zhong)、好(hao)品(pin)質(zhi)、高(gao)效(xiao)率(lv)、低成(cheng)本(ben)，環環緊扣，其中一環掉(diao)鏈(lian)子，就掛了。有人說，只有想(xiang)不(bu)到(dao)，沒有做(zuo)不(bu)到(dao)。10元零售(shou)價(jia)，生產成(cheng)本(ben)可以壓縮到(dao)2-3元。流(liu)(liu)通費(fei)用(yong)在商(shang)品(pin)價(jia)格中的(de)(de)占比越(yue)來越(yue)高(gao)，這(zhe)是(shi)流(liu)(liu)通毛(mao)利(li)高(gao)，還是(shi)流(liu)(liu)通費(fei)用(yong)高(gao)與效(xiao)率(lv)低？從實際情況來看，零售(shou)毛(mao)利(li)率(lv)并不(bu)高(gao)，那就是(shi)流(liu)(liu)通效(xiao)率(lv)低的(de)(de)緣故。從這(zhe)個意義上(shang)來說，折扣化具有很大的(de)(de)空(kong)間，主要(yao)應該是(shi)提(ti)高(gao)流(liu)(liu)通效(xiao)率(lv)。如果過度壓縮生產成(cheng)本(ben)，必然影(ying)響產品(pin)質(zhi)量(liang)，最(zui)終(zhong)將失去(qu)消費(fei)者的(de)(de)信任(ren)。這(zhe)樣(yang)的(de)(de)折扣化與折扣店(dian)一定玩不(bu)下去(qu)。

上海(hai)的開市客，我去過一(yi)次以(yi)后(hou)再也沒有(you)去過。三個原因：太遠、不(bu)需(xu)要太多、不(bu)愿意支付會(hui)費。但最近(jin)(jin)在小區附近(jin)(jin)開了(le)(le)一(yi)家(jia)奧(ao)樂(le)齊，因為(wei)想(xiang)買(mai)9.9元(yuan)濃香型(xing)白(bai)酒，加了(le)(le)奧(ao)樂(le)齊小程序以(yi)后(hou)，會(hui)經常買(mai)一(yi)些牛奶、酸奶、飲料(liao)、烘焙食品(pin)、日用品(pin)，食品(pin)口感很(hen)好，6元(yuan)一(yi)個的可頌，比面包房便宜多了(le)(le)，送到家(jia)還是熱的，包裝與(yu)品(pin)相都很(hen)有(you)“質感”。其(qi)實(shi)不(bu)是因為(wei)價(jia)格低(di)廉才購買(mai)，而(er)是因為(wei)商品(pin)有(you)“質感”而(er)建(jian)立了(le)(le)信任。

如果(guo)到家服務(wu)(wu)沒有做(zuo)好，再好的折扣店恐怕(pa)也會遇到客流與(yu)銷售(shou)問題，但如果(guo)到家服務(wu)(wu)太忙(mang)碌，則會影響店面(mian)服務(wu)(wu)水平(ping)，兩者需(xu)要平(ping)衡。

做折扣店(dian)(dian)，價格是標，質感是本，簡約是根。我覺得，這就是折扣店(dian)(dian)的(de)生存之(zhi)道。犧牲(sheng)質量降低價格的(de)策略，已經(jing)無法應對折扣零(ling)售商。因(yin)為降低質量會讓消費者越來越沒有忠誠度。

在(zai)不久(jiu)的將來，一大(da)批折扣(kou)店都會(hui)倒閉(bi)，折扣(kou)店越來越往品牌(pai)化(hua)、連鎖化(hua)、規(gui)模化(hua)、協同化(hua)方向發(fa)展。

03

胖東來調改

2021年我們的調查(cha)發現(xian)：大部分零售(shou)商不認(ren)(ren)同將自(zi)(zi)有(you)品(pin)(pin)(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)銷往其他企業。在70家擁有(you)自(zi)(zi)有(you)品(pin)(pin)(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的零售(shou)商中四分之三的企業認(ren)(ren)為(wei)他們的自(zi)(zi)有(you)品(pin)(pin)(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)不可(ke)以推廣銷售(shou)到其他企業。

到(dao)2022年，零(ling)售商的態度發(fa)生了逆轉：在77家受訪零(ling)售商中，有(you)超過八成的零(ling)售商認(ren)為他們(men)的自有(you)品牌(pai)產品可以(yi)推廣銷售到(dao)其(qi)他企業(ye)。

2023年的連續調查發現：這(zhe)個指標持續上升。也許零(ling)售(shou)商銷售(shou)疲軟的壓力越來越大，希望(wang)通過(guo)多渠道擴大銷售(shou)。

但(dan)是，像胖東來那(nei)樣出錢出力“專(zhuan)門利他”地幫(bang)扶同行，不僅(jin)在(zai)中(zhong)國絕無僅(jin)有(you)，在(zai)國際(ji)零(ling)售業(ye)發展史上也從無有(you)過。更令(ling)人稱奇的(de)是：調改效果，立竿見影。胖東來自有(you)品牌(pai)商品大(da)量引入，被調改門店(dian)猶如胖東來自有(you)品牌(pai)專(zhuan)賣店(dian)。

這樣(yang)的(de)調(diao)改，真不(bu)(bu)(bu)容易，真不(bu)(bu)(bu)簡單，但我希望于東(dong)來不(bu)(bu)(bu)要太(tai)(tai)累，尤其是(shi)心不(bu)(bu)(bu)要太(tai)(tai)累。最終都得(de)靠(kao)自己，所以(yi)，于東(dong)來也強調(diao)以(yi)后不(bu)(bu)(bu)再向調(diao)改門店供應自有品(pin)牌商(shang)品(pin)。

在我國零售業，自負、傲慢(man)(man)、膽怯是衰落的(de)主(zhu)因。不(bu)(bu)尋常的(de)自信，不(bu)(bu)切實際的(de)夢想(xiang)，就是想(xiang)成(cheng)就“霸業”的(de)狂想(xiang)。其實，經驗(yan)只適用于特定(ding)時期，離開環境往往是錯誤的(de)，經驗(yan)只能(neng)被(bei)用于創造新的(de)經驗(yan)。沒有(you)認識(shi)到自身(shen)局限性的(de)當家人，前進(jin)的(de)道路(lu)不(bu)(bu)會永遠都是光(guang)明的(de)。成(cheng)功使(shi)他們(men)變(bian)得(de)自信，自信使(shi)他們(men)變(bian)得(de)自負，自負使(shi)他們(men)變(bian)得(de)威(wei)猛，威(wei)猛使(shi)他們(men)變(bian)得(de)傲慢(man)(man)。正是這“傲慢(man)(man)”兩字夭折了一個又一個本來十(shi)分優秀的(de)企業。

對很(hen)多傳統零售企(qi)業而言，賣身之舉實(shi)在是(shi)太聰明了。有(you)技術與資(zi)本加持，雖(sui)然(ran)面(mian)臨業態轉型的危(wei)難，但如(ru)果接盤的人不要“大(da)躍進”，本來不至于變得那么慘，股價暴跌、利潤(run)暴跌、銷售暴跌。

有(you)些大型零售(shou)商在不到10年(nian)時間里由輝煌轉入黑暗，有(you)各自的特殊原因(yin)，但有(you)一點是(shi)共(gong)性問題，那就是(shi)膽(dan)怯。在強大的互聯(lian)網(wang)資本集團面前，在洶涌而起的新(xin)消費浪潮面前，歷來自負的老總(zong)們突然自卑起來，甚至感(gan)到迷(mi)茫、膽(dan)怯與彷徨，進而錯失了(le)改良與發(fa)展的時機。

中(zhong)(zhong)國(guo)零售(shou)業(ye)(ye)經(jing)過三年(nian)疫情，人往線(xian)上走，貨送家門(men)口(kou)，已經(jing)是(shi)不可逆轉(zhuan)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)式現代消費模式。中(zhong)(zhong)國(guo)零售(shou)企業(ye)(ye)，不是(shi)沒有“內(nei)核”，每(mei)一(yi)個老(lao)(lao)板心(xin)中(zhong)(zhong)都有“內(nei)核”與(yu)“初心(xin)”，但當公司規模擴大到一(yi)定(ding)程度，老(lao)(lao)板的(de)(de)初心(xin)也會丟失和變異，更嚴重的(de)(de)是(shi)：上下左右不能“一(yi)以貫之”，這實際上是(shi)“控(kong)(kong)制(zhi)(zhi)力”的(de)(de)問題。企業(ye)(ye)發展(zhan)需(xu)要(yao)創(chuang)新力、控(kong)(kong)制(zhi)(zhi)力與(yu)影響(xiang)力。發展(zhan)初期靠創(chuang)新立足市場(chang)，每(mei)一(yi)個危難(nan)時刻(ke)，不僅持續需(xu)要(yao)創(chuang)新，還(huan)需(xu)要(yao)控(kong)(kong)制(zhi)(zhi)，最(zui)終(zhong)是(shi)靠無(wu)形的(de)(de)影響(xiang)力制(zhi)(zhi)勝。

從(cong)(cong)(cong)我(wo)(wo)國零售(shou)而言，超(chao)(chao)市(shi)(shi)曾經是(shi)我(wo)(wo)國快消(xiao)品(pin)(pin)零售(shou)的(de)標志性業(ye)態(tai)，從(cong)(cong)(cong)小超(chao)(chao)市(shi)(shi)到(dao)大(da)賣場，再到(dao)便利店(dian)與折(zhe)扣店(dian)，風光無(wu)限。到(dao)如今，我(wo)(wo)國超(chao)(chao)市(shi)(shi)行業(ye)已普遍出現(xian)窘境，一次次轉(zhuan)型失敗，關店(dian)潮正在向(xiang)超(chao)(chao)市(shi)(shi)行業(ye)迅猛(meng)襲來。從(cong)(cong)(cong)表(biao)面(mian)看(kan)是(shi)因為超(chao)(chao)市(shi)(shi)被“肢解”了(le)(le)(le)，食(shi)品(pin)(pin)雜貨(huo)被零售(shou)店(dian)和(he)直(zhi)播“肢解”了(le)(le)(le)，日用(yong)百貨(huo)被網(wang)店(dian)“肢解”了(le)(le)(le)，生鮮(xian)食(shi)品(pin)(pin)被社區小店(dian)“肢解”了(le)(le)(le)，超(chao)(chao)市(shi)(shi)成了(le)(le)(le)“可(ke)有可(ke)無(wu)”的(de)零售(shou)業(ye)態(tai)。

根據國家(jia)統計局公布的數據，今(jin)年上半年我國社零總額同比增3.7%，網上零售同比增8.7%，其中食品類增17.8%，而超(chao)市同比僅增2.2%。可見，食品類越(yue)來越(yue)往線上走，超(chao)市顧客越(yue)來越(yue)被分流，尤其是(shi)食品被截流與(yu)肢(zhi)解，猶如釜底抽薪，在這樣的背景下，超(chao)市要保持不(bu)死就更難了。

但(dan)也(ye)有(you)一(yi)(yi)些超市(shi)，生意(yi)越(yue)做越(yue)紅火，如胖東來(lai)(lai)、奧樂齊、山姆會員店、開市(shi)客(ke)等。通過優勝劣汰，當(dang)超市(shi)門店數達到一(yi)(yi)定平衡點時，零售業績又會上升(sheng)。所以，零售商(shang)應該積(ji)極求(qiu)變(bian)求(qiu)生，在竭盡全力的改進中(zhong)期待(dai)市(shi)場(chang)機會的到來(lai)(lai)。從我國零售全行業來(lai)(lai)說，存量缺錢、增量缺人的市(shi)場(chang)，注(zhu)定是(shi)一(yi)(yi)個萎(wei)靡(mi)不振(zhen)的市(shi)場(chang)，歸根到底(di)是(shi)缺信心(xin)與信任(ren)。

我覺得，很(hen)多(duo)企(qi)業的根本(ben)問題(ti)是(shi)(shi)效(xiao)率(lv)問題(ti)。流(liu)(liu)通效(xiao)率(lv)與生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)相比，生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)是(shi)(shi)局部(bu)效(xiao)率(lv)，流(liu)(liu)通效(xiao)率(lv)才(cai)是(shi)(shi)綜合效(xiao)率(lv)。流(liu)(liu)通效(xiao)率(lv)不完全(quan)取決于流(liu)(liu)通自身的模式與方(fang)式，它與整個(ge)社(she)會(hui)(hui)相關(guan)。流(liu)(liu)通成本(ben)高，流(liu)(liu)通效(xiao)率(lv)低(di)(di)，這與電商(shang)有關(guan)，與過(guo)度(du)營銷(xiao)有關(guan)，與過(guo)度(du)個(ge)性化物流(liu)(liu)有關(guan)，與流(liu)(liu)通組織化程度(du)低(di)(di)有關(guan)，當然還與傳統分銷(xiao)體制也(ye)有關(guan)。當一個(ge)社(she)會(hui)(hui)的流(liu)(liu)通效(xiao)率(lv)很(hen)低(di)(di)的時候，不能全(quan)怪流(liu)(liu)通本(ben)身，那一定是(shi)(shi)與整個(ge)社(she)會(hui)(hui)的運作機(ji)制相關(guan)。