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近日(ri)，東方(fang)甄選開啟(qi)入淘首(shou)秀(xiu)，單日(ri)全場帶貨銷售額高達1.75億元，打(da)破東方(fang)甄選單日(ri)帶貨銷量的最高記錄(lu)，遠超市場預期。

東方甄選在淘寶(bao)和抖音(yin)兩個(ge)平臺(tai)的表現對(dui)比也為(wei)人津津樂道。據第(di)三方平臺(tai)蟬媽媽數據顯示，近30天東方甄選抖音(yin)直(zhi)播(bo)間的日均(jun)銷售額在1000-2500萬區間。也就是說，東方甄選在淘寶(bao)的首播(bo)，交出了近10倍于抖音(yin)直(zhi)播(bo)間的漂亮成績單。

大主播在(zai)平臺之(zhi)間的暗流涌動，再一次成為行業焦點。交個朋(peng)友、TVB、遙望(wang)、東(dong)方甄選先后出走抖音(yin)，選擇扎根(gen)淘寶；那么反過(guo)來，淘寶“一哥”李佳琦會去抖音(yin)嗎(ma)?

答案是很明顯的：李佳琦不可能(neng)去抖音(yin)。

原因主(zhu)要有三(san)方面(mian)：

其一，抖(dou)音的(de)底層流(liu)量機(ji)制決定(ding)了，平(ping)臺需要不斷(duan)地創造新(xin)的(de)熱點和(he)新(xin)的(de)網紅，因(yin)此它(ta)不需要也不可能擁有穩定(ding)的(de)頭部。

羅永浩(hao)、東(dong)方甄選都證(zheng)明(ming)了這(zhe)個(ge)道理，李(li)佳琦也不會是例外。就算抖音(yin)給予李(li)佳琦諸多許諾，可是關系再(zai)親(qin)，能比得過此前(qian)被譽為“親(qin)兒(er)子”的交(jiao)個(ge)朋友和東(dong)方甄選嗎?

“鐵打的抖音，流水的紅(hong)人”，抖音紅(hong)人的生命(ming)周(zhou)期一直為行業(ye)詬病。從2個(ge)月漲粉(fen)1600多萬的張同(tong)學，到10天漲粉(fen)4000萬的劉畊宏(hong)，還(huan)有代古拉k、毛(mao)毛(mao)姐、丁真……抖音頭部網紅(hong)快速更替，向來只見(jian)新人笑，不見(jian)舊人哭。

據(ju)卡(ka)思數據(ju)，抖音(yin)粉絲量過千萬(wan)的(de)頭部號中，32%以上處于掉粉狀態(tai)。抖音(yin)網紅平(ping)均(jun)生命周(zhou)期也(ye)從2018年(nian)的(de)1年(nian)縮(suo)短至2022年(nian)的(de)3個月左右(you)，從走紅到過氣只需一個季(ji)度。

“花無百(bai)日紅(hong)”的現象(xiang)，是抖音的流量機(ji)(ji)制決定的。國(guo)信證*分(fen)(fen)析指出，抖音的流量分(fen)(fen)配“重算法、輕(qing)用戶”，所有直播均需服從算法優先原則，具體的流量分(fen)(fen)配機(ji)(ji)制遵循“賽(sai)馬機(ji)(ji)制”+評(ping)分(fen)(fen)定時歸零的規(gui)則。

東吳(wu)證*也曾指(zhi)出，抖音(yin)是一個去中心(xin)化(hua)的(de)(de)平臺(tai)，抖音(yin)創作者們獲得的(de)(de)粉絲量并不決定(ding)自身實(shi)際(ji)擁有的(de)(de)流量，用戶被動推(tui)薦觀看，主播(bo)們并沒有私域(yu)流量。

曾經(jing)紅極一時的(de)劉畊宏在抖音漸(jian)漸(jian)消失(shi)后，輿(yu)論場只有零星討論，而(er)李佳琦的(de)一舉一動(dong)都有可能上(shang)熱搜，引(yin)起全網(wang)熱議。這就是(shi)被(bei)動(dong)觀看和主動(dong)觀看的(de)差距，公域流量(liang)和私域流量(liang)的(de)不(bu)同。

抖(dou)音為何總(zong)是花無(wu)百(bai)日紅(hong)(hong)?一方面，沉(chen)浸式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)被動觀看是極容(rong)易審美(mei)疲勞(lao)的(de)(de)(de)(de)(de)。抖(dou)音出現(xian)之(zhi)前，每一個(ge)網絡(luo)紅(hong)(hong)人(ren)在全(quan)網爆火之(zhi)前，都(dou)有長時(shi)間的(de)(de)(de)(de)(de)積累和考驗(yan)，經歷逐步(bu)出圈的(de)(de)(de)(de)(de)過程，就像郎朗(lang)這樣的(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)琴家，要靠一次(ci)次(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)比賽才能最終(zhong)享(xiang)譽全(quan)球。而(er)抖(dou)音的(de)(de)(de)(de)(de)算法推(tui)薦和被動觀看，很可能無(wu)限放大某個(ge)素人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)閃(shan)光點，讓(rang)人(ren)瞬間爆紅(hong)(hong)，但熱度一降，素人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)其他(ta)短(duan)板(ban)很快暴露，用(yong)戶立刻“食(shi)之(zhi)無(wu)味”，唱(chang)“挖呀挖呀挖”的(de)(de)(de)(de)(de)女幼師(shi)就是典型。

抖(dou)音(yin)的(de)審美(mei)疲勞(lao)形(xing)(xing)成了習慣，任何(he)紅人都無法抵擋。就算影響力大如羅永浩，在(zai)抖(dou)音(yin)淡出后(hou)也看不到用戶對他(ta)有(you)(you)任何(he)留戀。這(zhe)與李佳(jia)琦去年(nian)停播后(hou)不時有(you)(you)人出來(lai)懷念，形(xing)(xing)成了鮮明對比。

另一方(fang)(fang)面，紅(hong)人不長久(jiu)，對(dui)于(yu)抖音(yin)(yin)只有好處。抖音(yin)(yin)的特(te)殊(shu)機制，讓平(ping)臺完全掌控(kong)著流(liu)量(liang)的分發(fa)權，平(ping)臺在與大(da)V的博弈中(zhong)占據(ju)絕(jue)對(dui)優勢(shi)，任何人想(xiang)要持續紅(hong)下去，都得支付越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高的投流(liu)費用(yong)，以(yi)求用(yong)戶能刷到自己(ji)。像(xiang)微信(xin)、知乎、小紅(hong)書上大(da)V賺走廣告(gao)費，平(ping)臺反而掙不到錢的現象，在抖音(yin)(yin)絕(jue)不可能發(fa)生;辛巴以(yi)一己(ji)之力與快手公然叫板，對(dui)于(yu)抖音(yin)(yin)更是天方(fang)(fang)夜譚。

所以(yi)，抖音紅人(ren)就(jiu)算一(yi)(yi)時有(you)幸獲得算法垂青(qing)，也(ye)有(you)極其強烈的不(bu)安(an)全感。此前，已有(you)不(bu)少現象級抖音網紅先后轉戰(zhan)淘寶，比(bi)如(ru)“中老年男模(mo)”云爸爸、“藍(lan)衣戰(zhan)神”一(yi)(yi)栗小莎子、泰國阿(a)芳夫婦、陸仙人(ren)等。

東方甄選自走紅以(yi)來(lai)，就一(yi)直有著(zhu)很(hen)強的危機感，俞敏洪(hong)曾在個人公眾號上表(biao)示，基(ji)于外(wai)部平臺建立(li)起來(lai)的熱鬧(nao)商業模式，有很(hen)強的脆弱性。

俞敏洪明白(bai)的道理，李(li)佳(jia)琦不可能不清(qing)楚。

有人會(hui)說，就算李佳琦沒法(fa)在抖(dou)音成為穩(wen)定的頭部主播，多(duo)了(le)一個平臺，就是多(duo)了(le)一個流量入(ru)口，也能多(duo)掙一份錢，何(he)樂(le)而不為?

說這話的(de)人(ren)，是對李佳琦的(de)品牌價值一無所(suo)知。可(ke)以肯定，李佳琦如(ru)果在抖音開播，短(duan)時間內確實(shi)能掙更多，但(dan)蜜月期(qi)一過、掉出頭部，就會發(fa)現自己做了筆賠本買賣。

原(yuan)因為何?

這就要(yao)說到第二點，李佳(jia)琦入抖后喪失超頭地位(wei)，品(pin)牌吸(xi)引力會大幅降低(di)。

問(wen)大家一個問(wen)題，超(chao)頭(tou)意(yi)味著(zhu)什么?

對于(yu)吃瓜群眾，超(chao)(chao)頭是(shi)一種地位;對于(yu)商家，超(chao)(chao)頭則是(shi)一個品牌。

抖音的(de)流量機(ji)制決(jue)定了不可能有(you)真(zhen)正的(de)超頭出(chu)現，現在(zai)嚴格意義上的(de)直播電商超頭，只(zhi)有(you)李佳琦和(he)辛巴。但辛巴主要做的(de)是白牌(pai)和(he)自營品牌(pai)，對于品牌(pai)商的(de)價值有(you)限。

而在(zai)淘(tao)寶，李佳琦是各(ge)方心照不(bu)宣(xuan)的(de)(de)一(yi)哥(ge)，具有符號化(hua)的(de)(de)意義。作為品牌商家運營的(de)(de)主陣地，各(ge)品牌在(zai)淘(tao)寶天(tian)貓的(de)(de)表現，是寫(xie)入財報的(de)(de)。淘(tao)寶直播(bo)的(de)(de)一(yi)哥(ge)，也是品牌們公認直播(bo)行業的(de)(de)一(yi)哥(ge)。

可以說，李佳琦的品牌(pai)價值，是(shi)獨一檔的存(cun)在。

這種(zhong)獨特價值讓品(pin)(pin)牌(pai)對李(li)佳(jia)琦趨(qu)之若(ruo)鶩(mu)，一個品(pin)(pin)牌(pai)能(neng)進(jin)李(li)佳(jia)琦的直(zhi)播間，相(xiang)當于完成了一次全國(guo)性(xing)背書，這是(shi)任(ren)何(he)其他主播都無法做到的。正(zheng)是(shi)由于超頭的底(di)氣，李(li)佳(jia)琦才能(neng)一度“封(feng)殺(sha)”歐萊雅，而“封(feng)殺(sha)”本身又進(jin)一步強(qiang)化了李(li)佳(jia)琦的品(pin)(pin)牌(pai)價值。

這不單單是(shi)流量的問(wen)題，抖音就(jiu)算出(chu)現比李(li)佳琦(qi)流量更大的主(zhu)播，也無法完成同樣(yang)的背書。你見過交個朋友和瘋狂小楊哥與大品牌(pai)叫(jiao)板(ban)么(me)?

我們(men)可(ke)以沙(sha)盤推演(yan)一下李(li)佳琦(qi)入(ru)抖(dou)后會(hui)發生什么。一開始，抖(dou)音為(wei)了(le)利(li)用(yong)李(li)佳琦(qi)的品牌影響(xiang)力(li)，一定會(hui)給(gei)予李(li)佳琦(qi)流(liu)(liu)量(liang)傾斜，維(wei)持他的超頭地(di)位，但抖(dou)音用(yong)李(li)佳琦(qi)炒完新聞，證明了(le)平(ping)臺吸引(yin)力(li)后，李(li)佳琦(qi)的利(li)用(yong)價值就(jiu)(jiu)大(da)幅降低了(le)。抖(dou)音沒有私(si)域流(liu)(liu)量(liang)，給(gei)李(li)佳琦(qi)的流(liu)(liu)量(liang)多了(le)，別人的流(liu)(liu)量(liang)就(jiu)(jiu)少了(le)，而(er)抖(dou)音的商業(ye)模式(shi)，就(jiu)(jiu)是最(zui)大(da)化地(di)變現公(gong)域流(liu)(liu)量(liang)，李(li)佳琦(qi)影響(xiang)力(li)再大(da)，也大(da)不(bu)過抖(dou)音的利(li)潤率(lv)。

一旦抖音(yin)停(ting)止輸血，李佳琦的直播觀看人數(shu)、GMV一定(ding)(ding)會(hui)大幅下降，就(jiu)算(suan)李佳琦自己不在意，聞風而動的媒體一定(ding)(ding)會(hui)大量出(chu)現(xian)“李佳琦掉出(chu)超頭(tou)陣營”之類的標題(ti)。李佳琦就(jiu)算(suan)仍是(shi)(shi)美妝帶貨的頭(tou)把交椅，品牌價(jia)值也會(hui)降到與其他大主(zhu)播同(tong)等檔次，不再是(shi)(shi)品牌商的必然選擇(ze)。

同樣的道理，愛馬仕(shi)和(he)LV都(dou)是奢侈(chi)品，但愛馬仕(shi)絕不(bu)能容忍(ren)與LV相提并論。

不再(zai)是“一(yi)哥”的李佳琦，面對品牌(pai)，還(huan)能擁有這么大的號(hao)召力和話語權嗎?

鼓吹李(li)(li)佳(jia)琦(qi)出淘入抖，不是(shi)蠢就是(shi)壞。這個時候拋橄欖枝，是(shi)把李(li)(li)佳(jia)琦(qi)當做試圖挽回頹(tui)勢的棋子。越是(shi)這個時候，李(li)(li)佳(jia)琦(qi)越是(shi)要(yao)警(jing)惕淪為棋子。

遠的(de)不(bu)說，謙尋(xun)已經先行探路(lu)了。同樣作為淘寶超頭，挖墻(qiang)腳時抖音(yin)應該沒(mei)少許諾。但在抖音(yin)的(de)驚喜(xi)社(she)，有什么驚喜(xi)嗎?今年3月，謙尋(xun)以(yi)“海(hai)豚驚喜(xi)社(she)”在抖音(yin)開啟直播，半年過去，粉絲數才141萬，場均銷售額(e)只在100-250萬元之間。

眾(zhong)所周知，抖音正在接近自身(shen)的天花板(ban)。匆忙上架(jia)(jia)的貨架(jia)(jia)電商就很能(neng)說明問(wen)題，道(dao)理非(fei)常簡(jian)單：興趣(qu)電商那么(me)(me)牛，直播電商那么(me)(me)好(hao)，為(wei)什么(me)(me)到頭來還是(shi)要(yao)學(xue)淘寶?

2023年，抖(dou)音的情況更不容樂(le)觀。據蟬(chan)媽(ma)媽(ma)數據，今年上半年，抖(dou)音電商直(zhi)播的互動(dong)指(zhi)標(biao)整體呈現下滑(hua)態勢，直(zhi)播點贊(zan)數、彈幕(mu)數和(he)(he)增粉數同比分(fen)別下降了29.6%、18.5%和(he)(he)25.0%。

抖音千萬粉絲主播彩虹夫婦曾對(dui)媒(mei)體表(biao)示，2023年抖音直播間(jian)流量急(ji)劇下(xia)滑，以前(qian)用戶流量10萬+的直播間(jian)現在(zai)就一兩萬，“稍不(bu)注意就虧錢”。

還有抖音電商(shang)的頭部達人透露，現在抖音投(tou)流幾(ji)乎(hu)成為(wei)標配，如果不投(tou)，3000萬粉絲的賬(zhang)號，直(zhi)播可能只(zhi)有一萬人在線。

抖音對網紅，從來(lai)沒(mei)有忠誠(cheng)許諾可言。

其三，淘寶的價值在私域(yu)，東方甄選們分(fen)不(bu)走李(li)佳(jia)琦的流量。

表面上看，吃瓜群(qun)眾鼓吹李佳琦(qi)入抖，是有(you)一定(ding)道(dao)理的(de)。

一(yi)方(fang)面，抖音是一(yi)個(ge)有(you)7億(yi)日活的(de)app，如此(ci)巨大的(de)流(liu)量，李(li)佳琦不去(qu)分(fen)一(yi)杯羹似乎有(you)點可(ke)惜。另一(yi)方(fang)面，從(cong)去(qu)年雙十一(yi)的(de)交個(ge)朋(peng)友，到(dao)最(zui)近(jin)的(de)東方(fang)甄選，抖音大主播(bo)陸(lu)續入淘，有(you)可(ke)能會分(fen)走李(li)佳琦的(de)流(liu)量，對(dui)后者的(de)地位造成(cheng)威脅(xie)。

入抖(dou)(dou)的(de)(de)危害上(shang)文已經充分指出(chu)，這里再補(bu)充一句，抖(dou)(dou)音(yin)的(de)(de)超(chao)大(da)流(liu)量，對于直(zhi)播帶貨很可能只是虛胖，之前流(liu)出(chu)的(de)(de)一份抖(dou)(dou)音(yin)專家調研紀要就指出(chu)，抖(dou)(dou)音(yin)的(de)(de)電商(shang)加載率(lv)一旦超(chao)過8%，就會(hui)出(chu)現明顯的(de)(de)用戶逃逸。

入(ru)淘的影響(xiang)，則是(shi)對(dui)淘寶直(zhi)播的誤解。淘寶直(zhi)播和抖音表面(mian)上都是(shi)直(zhi)播電商，底層邏(luo)輯卻完全不同。

一是(shi)(shi)用戶心智(zhi)。抖音是(shi)(shi)泛娛(yu)樂(le)(le)心智(zhi)，購(gou)(gou)物只是(shi)(shi)娛(yu)樂(le)(le)的(de)(de)(de)副產品，直(zhi)播電商是(shi)(shi)對泛娛(yu)樂(le)(le)流量的(de)(de)(de)變(bian)現;而(er)淘寶是(shi)(shi)購(gou)(gou)物心智(zhi)，直(zhi)播電商本質是(shi)(shi)購(gou)(gou)物體驗的(de)(de)(de)優(you)化。李佳琦(qi)在淘寶的(de)(de)(de)超頭地(di)位牢不(bu)可破，當然與其個人魅力(li)密不(bu)可分，但(dan)這種個人魅力(li)的(de)(de)(de)關鍵，是(shi)(shi)李佳琦(qi)的(de)(de)(de)導購(gou)(gou)能力(li)，而(er)非(fei)講段子的(de)(de)(de)娛(yu)樂(le)(le)能力(li)，這是(shi)(shi)李佳琦(qi)與抖音主播的(de)(de)(de)本質區別。

二是(shi)流(liu)(liu)(liu)量(liang)機制。李(li)佳琦的超(chao)頭地位(wei)無人能夠挑戰，原因在其(qi)直(zhi)播(bo)間流(liu)(liu)(liu)量(liang)都是(shi)日積月累的私域(yu)流(liu)(liu)(liu)量(liang)，用戶選(xuan)擇李(li)佳琦，是(shi)基于長期的信(xin)任和(he)喜愛。淘寶(bao)就算(suan)想扶持(chi)東方甄選(xuan)取代李(li)佳琦，也無法將(jiang)后者的流(liu)(liu)(liu)量(liang)分給前者，而對(dui)于抖(dou)音，這是(shi)輕而易(yi)舉的事。

淘寶(bao)之(zhi)所(suo)以持續(xu)吸引(yin)大主播入(ru)淘，不(bu)是(shi)想打破所(suo)謂的“超頭”壟斷，而是(shi)想做大蛋糕，提(ti)升平臺的整體(ti)流(liu)量。交(jiao)個朋友(you)、遙望、TVB入(ru)淘后，跟(gen)淘寶(bao)形成了雙贏(ying)，例(li)如TVB從(cong)之(zhi)前(qian)場(chang)均百萬不(bu)到，很(hen)快晉級億元(yuan)俱樂部，而淘寶(bao)直播目前(qian)DAU、觀看(kan)時長(chang)等指標也全面大漲(zhang)。

最近東方甄選(xuan)入淘的數據表現也證實了這一邏輯。

東方甄(zhen)選首(shou)播(bo)(bo)當天，有3800萬(wan)人(ren)(ren)涌入直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，而李(li)佳(jia)琦(qi)、蜜蜂、老羅、烈兒(er)等頭部直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)流量依舊(jiu)。李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)保持(chi)著(zhu)1000萬(wan)+的(de)觀(guan)看人(ren)(ren)數(shu)(shu)，羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒(er)寶貝(bei)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)觀(guan)看人(ren)(ren)數(shu)(shu)分(fen)別為(wei)350萬(wan)、700萬(wan)、450萬(wan)，均保持(chi)著(zhu)此前的(de)日常(chang)直(zhi)播(bo)(bo)水(shui)平。

去(qu)年李佳(jia)(jia)琦短(duan)暫(zan)離開3個月，期(qi)間其他直播間瓜分這些流量了嗎?并(bing)沒(mei)有。當李佳(jia)(jia)琦再次回歸，對粉(fen)絲依然具有強大(da)的號召力，一(yi)復出即(ji)回巔峰，淘寶直播兩小時，累計觀看6352萬。

從開創電商直(zhi)播到現在(zai)，淘寶最早的(de)(de)那批直(zhi)播間到現在(zai)依舊活躍(yue)。從李佳琦到雪梨、烈兒(er)寶貝，以(yi)及轉型成(cheng)功的(de)(de)朱(zhu)丹(dan)、胡可，沒有(you)算法暴力打造(zao)的(de)(de)“流量神話”，但是他們一直(zhi)在(zai)淘寶穩定發展。

淘寶(bao)主播(bo)(bo)的粉(fen)絲(si)黏性，讓每個(ge)頭部(bu)都(dou)有(you)大量(liang)的獨占粉(fen)。他(ta)們(men)在淘寶(bao)店(dian)鋪和直播(bo)(bo)間沉淀下來的粉(fen)絲(si)，是真正屬于自己的資(zi)產。這(zhe)兩(liang)年為什么只見抖音(yin)主播(bo)(bo)入(ru)淘，不見淘寶(bao)直播(bo)(bo)入(ru)抖，正是這(zhe)個(ge)道(dao)理。

何況直播電(dian)商整(zheng)體(ti)的(de)GMV增長已經逐年(nian)下滑，行(xing)業回歸(gui)商業本(ben)質，利潤比規模更重要(yao)，供應鏈(lian)(lian)和服務的(de)作(zuo)用更加(jia)凸(tu)顯。中(zhong)金證*研報就認(ren)為，相(xiang)較其他平臺，淘寶擁(yong)有海(hai)量(liang)商品供應鏈(lian)(lian)和完善(shan)的(de)直播業態服務體(ti)系，能將平臺的(de)供應鏈(lian)(lian)優(you)勢(shi)及(ji)消費(fei)者體(ti)驗優(you)勢(shi)和機構主播的(de)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)形成(cheng)互補。

2023年，對(dui)于直播電商尤其是(shi)(shi)達人主(zhu)播來說，很可能(neng)是(shi)(shi)一個分水嶺。淘寶流量(liang)上升，抖音流量(liang)下滑，抖音對(dui)品牌自播的(de)扶持，還在進(jin)一步壓(ya)縮達人的(de)空間。

這(zhe)樣一(yi)個關鍵節點，無(wu)論(lun)是(shi)(shi)李佳琦這(zhe)樣的超頭，還(huan)是(shi)(shi)普通的帶貨達人，走錯一(yi)步，很(hen)可能面(mian)對的是(shi)(shi)迥然(ran)不(bu)同(tong)的命(ming)運。